“Artık bütçeler 6 ay dayanabiliyor”

SİNEM TÜRÜNG

ANA MESAJI
Metro’da, en önemli prensibimiz,
‘kazan/kazan’ formülüdür.

HEDEFİ
Yeni müşteri eklemekten çok, mevcut
müşterilerde cüzdan payını artırmayı istiyoruz.

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Alman kökenli Metro Grubu, 33 yıldır Türkiye’de faaliyet gösteriyor. Şirket, 21 kentte 37 mağazasıyla, 30 bin farklı ürün grubuyla hizmet veriyor. Metro Türkiye CEO’su Sinem Türüng, “HORECA olarak adlandırılan yeme-içme sektörüne ürün tedarik ettiğimizden, 70 ile ulaşabiliyoruz” diyor…

Yüksek enflasyon ortamında 30 bin ürünle, yeme-içme sektöründeki 140 bin işletmenin yanı sıra, bakkal, ofis ve bireysel müşteriye hizmet veren Metro Türkiye, fiyat hassasiyetinin tüketim eğilimlerine nasıl yansıdığını en yakından ölçen kurumlardan biri…

Fast Company olarak Sinem Türüng’e yüksek enflasyon ortamında fiyat yönetiminden, değişen tüketim kalıplarına yönelik geliştirdikleri stratejileri konuştuk…

SÜREKLİ YENİLENEN BÜTÇE

Farklı müşteri gruplarına, farklı satış stratejileri geliştiriyoruz. Bu yüzden kompleks bir işimiz olduğunu söyleyebilirim. En önemli müşteri grubunu HORECA ve bakkallar oluşturur. Onlar için ihtiyaçlarına yönelik özel bir satış, fiyat stratejisi izlemek durumundayız.

Restoranlar, menülerini yılda en fazla iki kez yenilerler. Onlar da kârlılık analizlerini yaptıklarından öngörülebilirlik onlar için önemli olduğu kadar bizim için de çok önemlidir. Bu nedenle bu müşteri grubumuz sabit fiyat beklentisi içerisindedir.

Türkiye’nin yeniden yüksek enflasyonist ortama girmesinde bizi en çok zorlayan da bu oldu. Biz eskiden 3-5 yıllık stratejiler oluşturuyorduk. Şimdi ise yıllık bütçeyi bile sabit tutmak mümkün olmuyor. 3-6 aylık bütçeleri, her ay düzenli öngörülerle tahminlemeye çalışıyoruz. Bütçeler, en fazla 3 ay dayanabiliyor. 3 ay sonra da koşullar tamamen değişmiş oluyor.

FİYAT DEĞİŞİM STRATEJİLERİ

Profesyonel müşterilerimize her zaman özel fiyatlarımız vardır. Bakkallara, her üründe olmasa da belirli bir kârlılığı sağlayacak bir fiyat seçeneği sunarız. Bu ürünleri de bakkallara özel olarak gösterecek şekilde mağazalarda yer veririz.

Bu, yeme-içme (HORECA) sektöründeki müşterilerimiz için de geçerlidir. Yeme-içme grubunda büyük catering kuruluşlarının yanı sıra esnaf lokantaları da var. Dolayısıyla alım güçlerine, büyüklüklerine, ödeme şekillerine göre özel fiyatlama yapıyorduk. Bir süreden beri İzmit ve Bursa mağazalarımızda yaşama geçirdiğimiz yeni projeyle, “çok al, az öde” diyerek fiyatlamayı raflarımıza daha fazla yansıtmaya başladık.

Toptancı kimliğimizle müşterilerden olumlu tepkiler aldık ve bu projemizi yakın tarihte İstanbul’daki mağazalarımıza da uygulamaya başlayacağız.

ÜRETİCİYİ AYAKTA TUTMALIYIZ

Metro’da, en önemli prensibimiz, ‘kazan/kazan’ formülüdür. Üreticiyi de öldürmemeniz, ayakta tutmanız gerekiyor… Özellikle ‘coğrafi ürün’ ya da bizim markamızın üreticisi ise daha fazla destekliyoruz.

Çünkü, üreticimizi seçerken bir numaralı standardımız kalitedir. Buna uygun üretici seçiyor, ardından bu kalite standardını korumaya alıyoruz. Bu da fiyat/kalite performansını en üst seviyede tutabilmemiz anlamına geliyor.

Buna en iyi örneğini süt fiyatları oluşturur. Süt üretiminde en belirleyici faktör, hayvan yemi fiyatlarıdır. Burada da “çiğ süt fiyatıyla”, “hayvan yemi” oranının 1.1’in altına düşmemesi gerekiyor. Düşerse, çiğ süt üreticisi zarar eder.

Biz burada son 5 yıllık süreci analiz ettik ve en idealinin 1.3 ile 1.4 arasında bir endeks olduğunu saptadık. Bugün ise endeks 1.28 düzeyinde.

EN ÇOK ZORLANAN GRUP

Geçen yıl ağustos ayında müşterilerimizle enflasyonu nasıl yaşadıklarını anlamak, sorgulamak için kapsamlı anketler yaptık. Catering şirketlerinin zorlanmaya başladıklarını gördük. Çünkü, sözleşmeler yıl başında yapılıyor ve kâr elde etmek için maliyeti iyi yönetmeleri gerekiyor.

Benzer şekilde, sanayi sitelerindeki esnaf lokantaları da çok zorlanıyordu. Onlar da, catering şirketleri ve işletme mutfağı gibi çalışıyor. Çünkü, müşterisinin aylığı ve haftalığı belli… O yemekleri en çok ne kadara satabileceğini bildiği için buna göre bir menü oluşturabiliyor.

Bunun yanı sıra AVM’lerdeki ziyaretçi sayıları da düşmeye başladı. Şimdiye kadar müşteri sayısında hiç düşüş olmamıştı. Ancak, ortalama fiş tutarında bir düşüş gözlemleniyordu. Örneğin müşteri geliyor, sadece bir kahve içiyor veya bir salata yiyerek kalkıyor. Tabii ki enflasyonist ortam, herkesin bütçesini zorladığı için dışarıda yeme-içme sektörü bundan direkt olarak etkileniyor.

FİYATLARI YAKINDAN İZLİYORUZ

Bu zor süreçte müşterilerimize en iyi fiyatı sunarak katkı sağlamaya çalışıyoruz. Çünkü, her ürün, her hammaddede fiyatlar sürekli yukarı gitmiyor. Dolayısıyla aşağı yönlü fiyat hareketlerini öngörmek, bunları yakalamak ve müşterilerimize bu olanakları sunabilmek bizim için çok önemli. Arkadaşlarımız, ayçiçek yağı, pirinç, kakao, PVC gibi yüzlerce ürünün fiyatlarını anlık olarak takip ediyor.

Örneğin, yakın zamanda PVC fiyatlarında dünyada yüzde 37’lik bir gerileme oldu. Hemen ardından tedarikçilerle konuşup, PVC kullanımlı ürünlerin fiyatını düşürdük. Şimdi de polietilende yüzde 25’lik fiyat düşüşü var. Bu daha çok torba fiyatlarını etkileyecek.

BAKKALLAR “KAN KAYBEDİYOR”

Bakkal segmenti, uzun bir süreden beri indirim marketlerinin rekabetiyle karşı karşıya. Dolayısıyla 5-10 yıllık süreçte çok zorlandılar, lokasyon kaybettiler. O nedenle de genelde enflasyonun altında büyüyebiliyorlar.

Onlar için en önemli konu, indirim marketleriyle rekabet edebilmek. Biz onlara kendi markalı ürünlerimizi sunarak rekabet güçlerini artırmaya çalışıyoruz. Bu ürünleri daha avantajlı fiyatlarla sunabiliyor ve kendilerini farklılaştırmalarını sağlayabiliyoruz.

Bakkal da tüketiciden gelen talep değişimini görüyor ve bunu alımlarına yansıtıyor. Bakkal ile HORECA müşterisi arasındaki en büyük fark, bakkal müşterisi alırken kazanır. Fiyata bakarak alım yapar ve ona göre müşterisine sunar. HORECA ise aldığı ürüne, pişirerek, bir değer katar. Dolayısıyla fiyatlandırma stratejisi de tamamen farklıdır.

MALİYET/FİYAT DENGESİ

Gıda perakendeciliğinde yüksek kâr marjları yok. Halka açık şirketlere bakarsanız, yüzde 3 gibi dipte oranlar görürsünüz. Hiçbir zaman yüzde 30’lu kâr marjlarını görebilen bir sektör değiliz.

Yüksek enflasyon ortamında ise düşük kâr marjlarıyla, verimlilik ile işletmeyi yürütmeye çalışıyoruz. Enflasyonun olmadığı zamanlarda da aynısını yapıyorsunuz. Yüksek, değişken giderlere rağmen, fiyatlama formülümüz hiç değişmedi. Bu nedenle bizim için değişmeyen tek odak noktasını ‘verimlilik’ oluşturur.

Örneğin, soğuk zincirin korunması, fire ve atık oranını aşağı çekiyor. 2016 yılında Tübitak’tan bir araştırma yapmasını istedik. Araştırma, hasat yönetimi, lojistik, soğuk zincirinin korunması ve mağazada doğru sergilemenin ‘atık oranını’ ne kadar ciddi düzeyde azaltılabileceğini ortaya koydu.

E-TİCARET KANALININ ETKİSİ

2016 yılından bu yana HORECA müşterileri için e-ticaret kanalımız var. Bakkallarda ise pilot olarak pandemide başlattık. Şu anda sınırlı sayıda bakkal müşterimiz de e-ticareti kullanıyor. Son tüketici için Metro Online kanalı ile hizmet veriyoruz. Şu anda sadece Kozyatağı ve Kağıthane mağazalarımızda bu hizmet devrede. Ancak, bu hizmeti verdiğimiz mağaza sayısını artıracağız. Biz toptancı marketiz. O nedenle online ticaret bizim birinci önceliğimiz veya stratejik kanalımız değil. Fakat müşterilerimize her seçeneği sunmak istiyoruz.

Şu anda HORECA tarafında online sipariş verenlerin oranı yüzde 40-50 arasında değişiyor. Diğerleri telefonla, hatta bazıları elektronik posta ile siparişini veriyordur.

5 YILLIK STRATEJİMİZ

HORECA müşterilerinin potansiyeli nedeniyle mağaza sayımız artabilir. Ama bu pazarın yüzde 70’i büyük kentler ve sahil şeridinde kalmaya devam ederse, Türkiye haritası üzerinde ‘beyaz nokta’ diyebileceğimiz, mutlaka olmamız gereken bir lokasyon şu anda yok görünüyor.

Eğer, bu sektör büyür, Anadolu’daki gastronomi hızlı bir şekilde gelişir ve kentlerdeki potansiyeli harekete geçirirse, elbette yeni mağaza açılışı düşünülebilir. Ama şu anda ulaşamadığımız nokta görmüyoruz. Sezon mağazaları açılışları olabilir ama Kozyatağı gibi büyük mağazaların açılması planlarımız dahilinde değil.

Hedefimiz yeni müşteri grubu eklemekten çok, var olan müşterilerde cüzdan payımızı büyütmek, sunduğumuz deneyimleri iyileştirmek…

HORECA’DAKİ POTANSİYEL BÜYÜK

• Sahil şeridi farkı
  HORECA sektörünün yüzde 70’ini büyük kentler ile Çanakkale’den Alanya’ya kadar giden bir sahil şeridi oluşturuyor. Bu sektörün Türkiye için çok büyük bir potansiyel olduğuna inanıyoruz.
• 140 bin nokta
  IPSOS’un araştırmasına göre Türkiye’de kayıtlı 140 bin civarında HORECA noktası var. Bunların 120 bini Metro’da kayıtlı müşteri, 100 bini de yılda en az bir kez bize gelip, satın alma yapıyor.
• Esnafa yakın takip
  Çalkantılı dönemlerde kapananlar, iflaslar, el değiştirmeler oluyor. Biz de data yönetimiyle bunu izliyoruz. El değiştirdiğinde konsept değiştiğinde de bizden aldığı ürün gamı değişiyor doğal olarak. Bunları takip etmek için de bizim iyi bir data yönetimi ve saha yönetim ekibine ihtiyacımız oluyor. Sayılarda küçülme, daralma gözlemlemiyoruz ama el değiştirmeler tabii ki oluyor.

YÜKSELEN/DÜŞEN ÜRÜNLER

1. Ayçiçek yağı her zaman en çok satan üründür…
2. Un, şeker ve pirinç, ayçiçek yağını takip eder.
3. Pandemiyle birlikte sağlıklı ürünlere talepte ciddi bir artış var.
4. Vegan ürünler ciddi talep görüyor. Biz de ürün sayı ve çeşidini artırdık.
5. Organik ürünlerin yükselişi sürüyor.
6. Son birkaç yıldır ise ‘Alternatif proteinli’ ürünlere ilgi artıyor.

METRO MARKET’İN MÜŞTERİ YAPISI

• %50: YEME-İÇME
• %20: BAKKAL/TÜCCAR
• %20: SON TÜKETİCİ
• %10: BÜRO/OFİSLER

İŞLETMELERİN ENFLASYONLA BAŞA ÇIKMA YÖNTEMLERİ

• Menüler küçüldü
  Yeni koşulların ilk etkisi kendisini menülerde değişiklikler olarak gösteriyor. Bunu geçen yıl ‘somonda’ gördük. Önce tabaktaki gramajlar düştü, ardından balığın gramajı azaldı. Ardından ithal somon yerine Türk somonu kullanılmaya başlandı.
• Beyaz ete dönüş
  Ette de bunu sıklıkla görüyoruz. Kırmızı etten, beyaz ete dönüş olur. Bunu son 1 yılda satışlarımızda çok net bir şekilde görüyoruz. Özellikle şarküteri ürünlerinde, sucuk, salam ve diğer ürünlerde kırmızı etten, beyaz ete geçişi çok net bir şekilde görüyoruz.
• Bakliyat
  Genelde pirinçte önce bir alt kaliteye geçilir. Ardından menüde çizilen fiyat sınırı geçilirse, bu kez pirinç yerine makarnaya kayma olur. Bunu da en çok işletme mutfaklarında gözlemliyoruz. Yani, menüden pilav çıkar, makarna girer…
• Alternatif protein
  Son zamanlarda alternatif proteinler menülere girmeye başladı. Fiyat artışıyla birlikte ‘falafel’, ‘nohut dürüm’ gibi seçeneklere yönelim yaşanıyor. Bakliyat ürünlerinden yapılan salatalar dikkati çekiyor. Örneğin, işletme mutfaklarında ‘baldo’ yerine ‘Osmancık’ pirinci kullanılıyor.