Yeniler hızlanıyor!

YAZI: MEHTAP DEMİR

Yıldız Holding, hızlı dağıtım alanına girme kararı verdiğinde önce işin başına bir lider atadı. Ardından iş modeli üzerinde çalışmaya başlandı, dünyadaki örnekler incelendi. Çeşitli modeller vardı. Onlar “şirketlerden satın alıp depolarında saklayıp, araçlarla müşterinin kapısına teslim etmeye” dayalı olanı seçtiler.

Modelin ortaya çıkmasıyla birlikte yatırım planı çıkarıldı. Bu aşamada sektöre hızlı girmek, zaman kazanma konusu gündeme geldi. Hızlı ilerlemek için bir şirketi, yazılımını ve uygunsa markasını satın almanın iyi bir alternatif olacağına karar verildi. O dönemde piyasaya girmeye hazırlanan “İste Gelsin” markası satın alındı ve hızlı bir çalışma ile 6 ayda test satışı yapılabilir aşamaya gelindi. 7’nci ayın sonunda ise ilk gerçek müşteriye satış yapıldı.

İste Gelsin, pazara girme süresini (Time to market), şirket satın alma ve hazırlığı hızlandırma ile oldukça kısaltmayı başardı. Bu sayede 2021 yılının ilk aylarında pazara girdi. Covid-19 pandemisi başladığında, o da birkaç oyuncudan biriydi. Pazar hızla büyürken oradaydı ve 2021 yılının sonunda 500 milyon TL düzeyinde bir ciroya ulaşmıştı.

İste Gelsin, belki birkaç ay gecikse, farklı bir performansa ulaşacaktı. Ancak, pazara girişteki hız, onları sektörün öncüsü haline getirdi. Boyner Grup CEO’su Cem Boyner, CEO Council buluşmasında, “Hız, şu anda dünyanın en kıymetli para birimidir” değerlendirmesini yapmış ve eklemişti: “Pazara ulaşma zamanına, yani ‘time to market’e çok önem veriyoruz. Kafanızdaki düşünceyi, proje ya da ürünü en kısa zamanda müşteriye vermek zorundasınız. Eskiden Zara için, ‘2-3 haftada ürünü mağazaya sokuyor’ derlerdi. Bu artık otomobil ve banka dahil her ürün için geçerli.”

Ürün/hizmetlerin piyasaya çıkış hızındaki bu değişim elbette sadece gıda perakendesini ve hızlı dağıtımı kapsamıyor. Otomobilden iletişime, giyimden enerjiye her alanda ‘hız’ artıyor…

YENİ ÜRÜN SAYISI DÜŞTÜ MÜ?

Piyasaya çıkış hızındaki artış, yeni ürün veya hizmet üretimindeki azalmadan kaynaklanmıyor. Zira, küresel araştırmalara göre, her yıl çeşitli ölçekteki şirketlerden 30 binden fazla yeni ürün/hizmet piyasaya sürülüyor. Ancak yeni ürün lansmanlarının yüzde 80 ila 90’ı başarısız oluyor, piyasadan siliniyor.

Toronto Üniversitesi’nden Inez Blackburn’e göre, market sektöründe piyasaya sürülen yeni ürünler için başarısızlık oranı yüzde 70 ila 80 arasında seyrediyor.

Nielsen’in araştırmasına göre ise yeni CPG ürünlerinin (ambalajlı tüketici ürünleri) yüzde 85’inden fazlası başarısız oluyor.

Bununla birlikte, yeni ürün/hizmet çıkarma konusunda hızın artışı, yüksek başarısızlık oranlarının adeta “kabul edilebilir” bir norm haline geldiğine işaret ediyor.

Örneğin, Car and Driver dergisine göre 2015 yılında yeni bir otomobilin piyasaya sürülmesi ortalama 72 ay (6 yıl) sürüyordu Buluş, Tasarım ve Mühendislik ilk 3 yılı alıyor, sonrasında ise üretim için hazırlık ve son olarak da son yılda Lansman aşaması gerçekleşiyordu.

Bugün ise işler çok değişti. Günümüz otomobillerine yerleştirilen teknoloji miktarı arttı, üretim için gereken süreler ise düştü. Nrtc Automation’ın verilerine göre, tasarımdan lansmana kadar, bir otomobilin baştan sona üretilmesi 2 yılda mümkün olabilir. Orijinal tasarımlar gerektiğinde bu süre 5 yıla kadar uzayabilir.

‘BİR AN ÖNCE’ ÇIKALIM

McKinsey’ye göre pazara zamanında çıkmak kritik önem taşıyor. Örneğin, 6 ay gecikme yaşanırsa, gelirler zamanında çıkmaya göre yüzde 33 oranında azalabiliyor. Ürün sunmanın bir başka önemli tarafını ise “yenilik” oluşturuyor. Çünkü, araştırmalara göre, analizin yapıldığı ABD’de, şirketlerin gelirinin yüzde 27’si, kârın ise yüzde 25’i “yeni ürün ve hizmetten” kaynaklanıyor.

Fast Company Türkiye olarak 190 CEO ile gerçekleştirdiğimiz anketin sonuçları, liderlerin piyasaya çıkış hızındaki tutumunu ortaya koyuyor. Buna göre, katılımcıların yüzde 66.7’si, yeni ürün/hizmet sunumu ile yeni alana girme konusunda önceki yıllara nazaran daha hızlı olduklarını, sürenin kısaldığını kaydediyor.

Gerekçeleri konusundaki yaygın kanı ise teknoloji, artan rekabet, yeni iş modelleri ve değişen tüketici alışkanlıklarının etkisiyle yeni ürünü/hizmeti piyasaya çıkarma, yeni şirket kurma ya da bir aplikasyon çıkarma süresinin geçmişe göre kısaldığı yönünde. Ar-Ge masraflarını azaltmak, müşteri memnuniyetini artırmak, gelirleri ve pazar payını artırmak da gerekçeler arasında öne çıkıyor.

Ankete katılan liderlerden Hafele Türkiye CEO’su Hilmi Uytun, “Pazarın değişen taleplerine uyumlu ve yenilikleri pazara ilk sunan marka olmak bizim için önemli. Yarattığımız değerlerin zaman içinde anlamlı olduğunun bilincindeyiz. Bu açıdan baktığımızda hızı artırmak konusunda inatçıyız” diyor ve ekliyor:

“Hız liderliğin olmazsa olmaz bir parçası. Gayrimenkul, mobilya ve dekorasyondaki merkezi konumumuz bizi sürekli diri kalmak ve yenilikleri pazara ilk getiren olmak konusunda aktif tutuyor.”

SEKTÖRLER HIZLANIYOR MU?

Accenture, endüstri alanında ürün sunumunu öne çekme konusunu kapsayan önemli bir araştırma yürüttü. 1200 sektör liderinin katıldığı araştırmada, son 5 yılda üretim sürelerini 56 haftadan 42 haftaya çektiği saptandı. Liderlerin yeni hedefi ise rekabette öne geçmek için bu süreyi 29 haftaya çekebilmek. Böyle bakınca 2016’da 56 hafta olan ortalama süre 2026’da 29 haftaya inecek. Teknoloji sektöründe, müşterilerin artan ‘hız’ arayışını Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Alper Ergenekon ortaya koyuyor. Müşteri geri bildirimleri, yapay zeka destekli analitik modeller ve dijitalleşme odağıyla, geçmiş yıllara göre daha hızlı ürün sunduklarını söylüyor:

“Gelişmiş analitik modellerimizin de yardımıyla farklı ihtiyaçlara sahip müşterilerimizi tanıyarak, kullanım alışkanlıklarına uygun ve içerik olarak zengin paketlerimizi tüm kanallarımızdan kendileriyle buluşturuyoruz. Bu yeteneğimiz sayesinde eski yıllara oranla çok daha hızlı bir şekilde hizmet veriyoruz.”

Testinium Yönetim Kurulu Üyesi Ercan Tanrıbak da “çevik ve yalın” yaklaşımla müşteriye yakın olmak için “hızlı” olmak gerektiğinin altını çiziyor:

“Design Thinking ve Inception gibi workshop’ları bütün paydaşlar ile birlikte yaptığınızda pazara çıkış süresi, kalite, güvenlik ve hem kullanıcı hem de şirket için ürün değerinde bir kayıp yaşamazsınız. Bir marka değeri yarışı vardır ve yapmanız gereken tek şey, rakibinizden daha iyi bir iş çıkarmaktır ve bu ‘sürekli’ olmalıdır. Ayrıca, doğru bir kurum kültürü ve otonom insan kaynağı önemlidir.”

REKABET İÇİN HIZ ŞART

Alman otomobil üreticisi Volkswagen, bu yılın başında piyasaya yeni model çıkışını hızlandırma kararı aldı. Yoğun rekabete, özellikle de Çinli üreticilere karşılık vermek isteyen şirket, 4 yıl olan eski süreyi ortalama 2,5 yıla çekecek. Benzer yaklaşımlar diğer sektörlerde de kendini gösteriyor.

Evyap Kişisel Temizlik Kategori Lideri Bekir Arıcak, “Alışverişçilerin çok daha fazla uyarana, seçeneğe maruz kaldığı, dolayısıyla marka sadakatinin azaldığı, her şeyin çok daha hızlı tüketildiği bir dönemin içindeyiz” diyor ve ekliyor.

“Böyle bir dönemde, tüketicinin karar verme ve fikir değiştirme hızına yetişebilmek, onların ihtiyaçlarına en yakın ürünleri üretmek ve hatta ihtiyaç duyacağı ürünleri önceden tahmin edip beğenisine sunmak gerekiyor.

“Satış noktalarımız ve nihai tüketicilerimizle dirsek temasını kuvvetlendirdiğimiz, onların talep ve beklentilerini doğrudan anlayıp buna göre hızlı aksiyon aldığımız, çevik bir organizasyon yapısı ile ilerlemeyi tercih ettik. Böylece, neredeyse yıl alabilen yeni ürün geliştirme sürecini bir hayli kısaltarak, fikirden lansmana süresini yarı yarıya indirme imkanına kavuştuk.”

Shell&Turcas CMO’su Özkan Özyavuz da geçmişe göre çok daha hızlı olduklarını söylüyor. “Çevik bir yönetim anlayışını benimsedik” diye ekleyen Özyavuz şöyle devam ediyor: “Bu da bizi bulunduğumuz enerji pazarında daha rekabetçi kılıyor. Örneğin, kampanya planlama ve hayata geçirme süreçlerinin arası iyice daraldı. Daha hızlı aksiyon alabiliyoruz.”

İKİ SEKTÖRDE HIZ

Sektör kuruluşu PhRMA’ya göre ilaç alanında bir yeni ürünün geliştirilmesi 10-15 yılı alıyor. Bir başka kuruluş Biotechnology Innovation Organization, 9 bin 704 klinik araştırma üzerinden yaptığı çalışmada, aşama 1’den son tüketiciye ilaç geliştirmenin 10,5 yıl olduğunu saptadı. Yeni araştırmalarda hedef ilk aşamada bu süreyi 9 yıl düzeyine çekmek olarak öne çıkıyor.

Kimya alanının bir başka sektöründen Filli Boya’nın CMO’su Arzu Uludağ, Ar-Ge ve ürün yönetimindeki tecrübe ve uzmanlık seviyesi yıllara göre geliştikçe yeni ürün/hizmet sunum hızının arttığını paylaşıyor:

“Özellikle teknik iç eğitimler, müşteri deneyimlerine bağlı ürün/hizmet geri bildirimlerinin değerlendirilmesi, tecrübeli saha ve Ar-Ge teknik personel istihdamı gibi süreçlerle yeni alanlardaki hızımız, etkinliğimiz ve başarı oranımız artıyor.”

Giyim perakendesinde ‘hız’ı İpekyol Grup CMO’su Azra Zeyrek ortaya koyuyor:

“Son 5 yılda teknoloji ve tüketici davranışları başta olmak üzere dünyada yaşananlara en hızlı tepkiyi perakende sektörü verdi. Artık tüketiciler online ya da offline anlamda bir mağazaya girdiğinde ihtiyaç duyduğu şeyleri bir arada en hızlı şekilde bulabilmeyi arzu ediyor.”

TEKNOLOJİ HIZI ARTIRIYOR

Acenture’ın araştırmasına göre, şirketler teknolojiyi ne kadar etkin kullanırsa, pazara çıkış süresini azaltmada o kadar başarılı oluyor. 2016’dan 2021’e kadar teknolojinin kaldıraç etkisi yüzde 30-81 oranında arttı. Sonuç olarak, sanayi kuruluşları zaman çizelgelerini 56 haftadan 42 haftaya indirdi ve önümüzdeki 5 yıl içinde 29 haftaya ulaşmayı planlıyor.

Lenovo Türkiye CEO’su Emre Hantaloğlu da araştırmaları destekleyen bir görüş ortaya koyuyor. Hantaloğlu, OECD raporunu hatırlatıyor ve teknoloji yatırımlarının ürün/hizmet sunum hızlarına yansıyacağını kaydediyor:

“OECD Bilim, Teknoloji ve İnovasyon 2023 Raporu’na göre global araştırma ve geliştirme harcamaları son yıllarda, önceki 10 yıla göre yüzde 5 artış gösteriyor. Bu büyüme gerek devletlerin gerekse iş dünyasının yapay zeka, robot teknolojileri gibi yeni ortaya çıkan teknolojilere yaptığı büyük ve sürekli yatırımlardan kaynaklanıyor. Tüm dünyada araştırma ve geliştirmeye yönelik yatırımlar hızlı bir şekilde artıyor.”

Hantaloğlu’na göre, bilgisayar teknolojilerinin çok hızlı gelişmesi, yeni ve inovatif teknolojilerin daha kolay ve hızlı kullanılmasını sağlıyor ve kullanıcıların teknolojiye alışma sürelerini kısaltıyor. Hantaloğlu, “Örneğin yapay zeka ve makine öğrenmesi gibi yeni teknoloji kullanım alanları hem ürün inovasyon hem de karar alma süreçlerini hızlandırıyor” diye kaydediyor.

HIZLI ÇIKIŞ HEP KÂRLI MI?

Şirketler pazara sunma süresi hedeflerini tutturamadıklarında finansal olarak da kaybediyorlar. McKinsey & Co tarafından yapılan bir araştırmaya göre, pazara 6 ay geç sunulan bir ürün beş yıl içinde yüzde 33 daha az kâr getirirken, zamanında piyasaya sürülen ancak bütçeyi yüzde 50 aşan bir ürün, kârlılığı sadece yüzde 4 oranında azaltıyor.

“The New Launch Plan” kitabının yazarları Joan Schneider ve Julie Hall, yeni ambalajlı tüketici ürünlerinin yüzde 3’ünden azının ilk yıl satışlarının 50 milyon doları aştığını ve bunun da doğru zamanda piyasaya çıktığınızı gösteren son derece başarılı bir ölçüt olduğunu kaydediyor.

Bununla birlikte, piyasaya hızlı çıkan ürünler arasında müşteri çekmekte zorlananlar da var. The Wall Street Journal’ın Temmuz 2023’te Meta’nın şirket içi bir belgesine dayandırdığı haberine göre, piyasaya sürüldüğünden bu yana Ray-Ban mağazalarında satılan akıllı gözlüklerin yüzde 10’undan azı müşteriler tarafından satın alındı, yüzde 13’ü ise iade edildi.

Evyap Kişisel Temizlik Kategori Lideri Bekir Arıcak, hızla gelişen dünyada rekabet için hızın şart olduğu ancak bununla birlikte birtakım aksaklıklara da yol açabileceğine işaret ediyor:

“Organizasyonlar, uzmanlığın, derin hesapların ve araştırmaların yerine daha fazla muhakeme etrafında hareket etmek zorunda kalabiliyor. Bu da hataya daha açık bir sistem oluşturuyor. Tecrübeli, muhakemesine güvendiğimiz, engeller karşısında yılmaz, belirsizlikte karar alma cesaretine sahip yetkinlikteki insan profili ile çalışıyor olmak bizim en güçlü yönümüz.”

 

ÜRÜN VE HİZMET GELİŞTİRMEDE YAKLAŞIMIMIZ ‘AGILE’

• MODEL Agile (çevik) çalışma modeli maceramız, 9 yıl önce teknoloji fonksiyonları içinde kurduğumuz takımlarla başladı. Her takımda farklı uzmanlıklara sahip 10-12 kişi, hiyerarşik olmayan bir düzen içinde aynı amaç için bir arada çalışıyor.
• HIZLI ÜRETİM “Kısa dönemlerle, müşteriye değer katan küçük çıktılar üret, böylece hata varsa çabuk gör ve çabuk düzelt” mantığıyla üretim yapıyorlar.
• SÜREÇ Çözüm odaklı olmayı sağlayan bu model, bir iş geliştirme sürecinin gerekli tüm fonksiyonlarını bir araya getiriyor, küçük takımlarla siloları kaldırıyor, geliştirme süreçlerine esneklik ve hız kazandırıyor.
• ÜRÜN VE HİZMETLER Yalın ve hızlı olmaya, çabuk karar almaya, esnek olmaya dayanan ‘agile’ çalışma şekli, müşterilerimizin gerçek ihtiyaçlarına odaklı, katma değer yaratan dijital ürün ve servisler geliştirilmesine imkân veriyor.
• MÜŞTERİLER Müşteri deneyimine daha fazla odaklanmayı, pazar dinamiklerine daha hızlı yanıt vermeyi ve dijital teknolojilerden en iyi şekilde faydalanmayı mümkün kılıyor.
• SONUÇ ‘Agile’ yaklaşımla, ilk dönemde üretim hızında 3 kat, verimlilikte 2 kat, kapasite geliştirmede 2,5 kat, lansman tarihlerinin performansında 3 kat, kalite göstergelerinde 5 kat artış kaydettik.

 

“NİHAİ TÜKETİCİ ÜRÜNLERİNDE YENİ STANDARTLAR HIZI DÜŞÜRÜYOR”

• GELECEK DÖNEM
  Kanaatimce gelecek dönemde teknoloji, inovasyon, yeni iş/ürün geliştirme süreçleri gibi unsurlar bu süreyi kısaltıcı etki yapar. Ancak, yeni standartlar, yüksek müşteri beklentileri ve sürdürülebilirlik faktörleri, hızı baskılayacaktır.
• NİHAİ ÜRÜN CEPHESİ
  Tüketiciler için farklı bir tablo var. Nihai ürün gelişiminde ise kalite standartları yükseliyor ve detaylanıyor. Bununla birlikte sürdürülebilirlik süreçleri ile kriterleri de devreye giriyor. Böylece hızın bir ölçüde düştüğü kanaatindeyim. İnovasyon çok güçlü olsa bile bu nedenle nihai ürünler piyasaya biraz daha geç çıkabiliyor.
• SÜREÇ ETKİSİ
  Hizmetler ve özellikle dijital servisler için süre hem teknolojinin hem süreç yönetiminin gelişmesi ile kısaldı. Eskiden 6 ay-1 yıl gibi sürelerde tamamlanabilen projeler artık 2-3 ayda mümkün hale geldi.

 

HIZLANMANIN ARKASINDAKİ 3 FAKTÖR

• MÜTHİŞ GERİLEME Yeni pazara ürün, hizmet, proje sunma süresi her endüstride son 10 yılda korkunç azaldı. Dijital ürünlerde bu süre, aylar, hatta haftalar ile ölçülüyor. Somut ürünlerde ise en fazla 1-2 düzeyinde. Uzay ve havacılık gibi birkaç sektör bunun dışında kalıyor.
• İLAÇTA FARK Örneğin, ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme süresi 5 yıl, hatta 10 yıla kadar çıkıyordu. Artık ürün döngüsü 1-2 yıla, bazen aylara düşmüş durumda. Bunun en güzel örneğini de pandemide 8 ayda üretilen aşı oluşturdu. Geçmişte olsa aylar sürerdi.
• 3 KRİTİK NEDEN Bu hızlanmanın arkasında 3 neden var. Birincisi, teknoloji tüm endüstriler için müthiş hızlandırıcı unsur haline geldi. Burada da ‘bulut’ teknolojisi ve ‘yapay zeka’ rol oynuyor. İkinci unsuru ise ‘çevik’ geliştirme oluşturuyor. Yazılım sektöründe başlamıştı, şimdi bütün dünyaya yayılıyor.
  Üçüncü faktörü ise globalleşme oluşturuyor. Artık bir startup bile prototip tasarımı geliştirip, birkaç hafta içinde Çin’de yaptırabiliyor.

 

CEO’LAR DA HIZLANIYOR

Yeni ürün/hizmet sunumu ile yeni alana girme konusunda önceki yıllara nazaran daha hızlı mısınız?

• %6.30 Süre uzadı
• % 66.70 Sunma süresi kısaldı, hızlanıyoruz
• %27 Değişiklik yok
  Kaynak Fast Company Türkiye, 190 CEO Anketi

 

“YENİ OYUNDA ÇIKIŞ SÜRESİ UZUYOR”

• REKABET VE İLGİ ARTIYOR
  Oyun sektöründe rekabet şu anda ciddi bir noktaya geldi. Bu nedenle kullanıcılara erişim ve oyunların indirme bedellerinde ciddi bir artış yaşanıyor. Artan ilgi ile ciddi bir yetenek avı da ortaya çıktı. Deneyimli kişi sayısının az olması çalışan maliyetini de arttırdı.
• DOĞRU ZAMANLAMA
  Eskiden parametreleri yüzde 100 hazır ve iyi olmayan oyunlar piyasada daha kolay yer ediniyordu. Artık “pazarlama ve büyüme” aşaması, daha detaylı bir çalışma ve daha fazla zaman alıyor. Keza oyun stüdyoları sadece 1-2 kere yapabilecekleri yoğun tanıtımları, ki burada ortalama 1-2 milyon dolar arası minimum bir bütçe olması gerekir, en doğru zamanlama ile çıkmak istiyorlar.
• İNCE HESAPLAR
  Bütün bu süreçlerin sonunda “her parametreyi daha da iyi yapmam gerekir” tarzında, ciddi hesaba dayalı bir bakış açısı piyasaya hakim oldu. Sonuçta ‘en iyi çıktıları’ almadan tam anlamıyla reklamla erişim sağlamak ve bütün bütçeyi yakmaya çalışmak çok zorlaştı. Sonuçta 2-3 yıl önce olgunlaşmamış veya popüler oyun kategorisinde 7-8 aylık geliştirmeler yeterli idi. Ancak, şimdi kullanım süresini ve kullanıcı başına geliri arttırıcı müdahalelerin en iyi noktaya gelmesi sebebiyle 1.5 yıl mertebesine çıkılıyor.

 

PİYASAYA SUNMA HIZI ARTACAK

• DAHA HIZLI
  Lenovo Yapay Zeka Araştırma Geliştirme Merkezleri’mizden faydalanarak yeni ürün ve servis çözümlerimizi hızlandırdığımızı söyleyebiliriz. Örnek olarak eylül ayında gerçekleşen Almanya IFA Tüketici Teknolojileri Fuarı’nda 14 yeni, son teknoloji ile üretilmiş ve inovatif ürünümüzü sunduk. Bu ürünler hibrit çalışma ortamlarını, dijital yaşamı, mobil eğlenceyi hedefliyor.
• ARTIŞ DEVAM EDER
  Şirketlerin hızlanan teknolojik gelişimler paralelinde yeni ürün ve servis geliştirme hızını artırarak devam edeceğine inanıyoruz. Artık dünya ülkelerinin birbiri ile daha fazla iletişim halinde olması, dataya çok hızlı bir şekilde erişilmesi gibi gerçekler de teknoloji bazlı ürünlerin ve servislerin daha hızlı geliştirilmesine, insanlar tarafından daha çok talep edilmesine neden olmaya devam edecektir.