Perakendede oyun değişiyor

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU
FOTOĞRAF: HÜSEYİN ALSANCAK

Türkiye ekonomisinde önemli bir paya sahip olan perakende sektöründe, organize perakende grubundaki ulusal ve yerel 400 civarında markanın aldığı pay yüzde 50-55 arasında. Oysa bu oran Batılı ülkelerde yüzde 85-95 aralığında seyrediyor. Bu da Türkiye’deki organize perakende markaları açısından ciddi bir büyüme potansiyeli anlamına geliyor.

Sabancı Holding’in Fransız perakende devi Carrefour ile 30 yıl önce birlikte kurduğu CarrefourSA, bu potansiyelden iyi bir pay alabilmek için büyük bir dönüşüm sürecinde. Şirketin üst yönetiminde 13 yıldır bulunan ve 5 yıldır CEO olarak görev yapan Kutay Kartallıoğlu, dönüşüm süreci için, “Perakende değil, dağıtım şirketiyiz” diyor. Yeni dönemde büyüme stratejisini ‘franchise’ üzerine kurgulayan şirket, yıl sonuna kadar ulaşacağı 400 franchise mağaza sayısını 2025 sonunda 1000’e ulaştırmayı hedefliyor.

Tabii ki yeni strateji sadece mağaza büyümesiyle sınırlı değil. Kutay Kartallıoğlu, şampiyonluk peşinde. Kartallıoğlu, “Taze gıdada şampiyon olacağız” sözleriyle sektördeki rekabete ilişkin bir başka hedefini paylaşıyor. Kartallıoğlu ile e-ticaretten, tüketici davranışlarına, organize perakende dünyasından yeni müşteri grubuna, çeşitli konuları konuştuk…

SEKTÖRDEN AYRIŞTIK

İlk çeyrek sonuçlarına göre sektörden olumlu bir şekilde ayrıştık. Farklı kıyaslamalarla bakıldığında yıllık olarak yüzde 100’e yakın büyüme oranı yakaladık.

Yeni dönemde büyümeye devam ederken artık bayilik kanalıyla genişlemeye öncelik vereceğiz. Şu anda bayilik sistemiyle çalışan 250 mağazamız var ve yıl sonunda 400’e ulaşmayı hedefliyoruz. 3 yıl içinde 1000 mağazaya ulaşacağız. Bayilerimiz de çok memnun; ikinci, üçüncü mağazalarını açmak istiyorlar.

Büyüme tarafında ve pazar payımızda da bir sıkıntımız yok. Geçen yıla göre pazar payımızı da artırdık. Dolayısıyla büyüme tempomuz gayet iyi.

E-ticaretin ciromuz içindeki payı yüzde 6 civarında seyrediyor. Bu oran, pandemi döneminde yüzde 10’lara çıkmıştı. O dönemde önceliğimiz müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelikti. Şimdi ise daha kârlı bir hale geldiğini söyleyebilirim. Ardından bir miktar yavaşlama olunca da biz verimliliğe odaklandık.

BÜYÜMEYİ GETİREN 4 FAKTÖR

Hızlı büyümenin arkasında 4 önemli faktör var. Birincisi, mevcut mağazalarda taze gıdaya odaklandık. Taze gıda gruplarımızın yıllık büyümesi yüzde 100’ün üzerinde oldu.

İkincisi, bizim ‘öz marka’ olarak Türkçeleştirdiğimiz ‘Private Label’ büyümemiz yüzde 150’nin üzerinde seyrediyor. Müşteri artık daha kaliteliyi, daha uygun fiyata almak istiyor. Bu da bizim büyüme stratejimize katkı yapıyor.

Büyümedeki bir başka faktör ise e-ticaret tarafı oldu. Pandemi sonrasında e-ticaret biraz sendeledi ama hâlâ büyümeye devam ediyor. Burada da iyi bir tempoya ulaştık.

Dördüncüsü ise; ürün çeşitlendirmesine gidiyoruz. Son dönemde ‘B2B’ gibi farklı alanlara yöneliyoruz. Artık Carrefour’un yurt dışındaki mağazalarına mal tedariki, ihracat yapma gibi hedeflerimiz var.

Kazakistan, İsrail, Gürcistan ve Dubai gibi farklı ülkelerdeki mağazalara ürün gönderiyoruz. Yakın dönemde İtalya ve Fransa gibi ülkelere de Türk üreticisinin ürünlerini göndermeye başlayacağız.

DİJİTAL/MAĞAZA DENGESİ

E-ticaret kanalı bizim için hiçbir zaman etkin bir kanal olmayacak. Müşteri artık, sadece dijital veya fiziki değil, ‘fijital’ bir deneyim istiyor. Ben tüketici Kutay olarak 2 kez mağazaya gidiyorsam, 1 kez de online sipariş veriyorum. Dolayısıyla müşteri her yerden alışveriş yapıyor. Bizim hedefimiz bunun payını, skorunu belirli bir yere taşıma değil, müşteriyi memnun edebilmektir.

Ben önümüzdeki 2 yıllık dönemde e-ticarette yüzde 15-20, fiziki mağaza tarafında ise yüzde 80-85 oranına geleceğimizi hissediyorum. Müşteri neyi seviyor? Taşıması ağır, zahmetli, çok da farklılığı olmayan ürünleri e-ticaret yoluyla almayı tercih ediyor. Müşteri aslında kolaylık arıyor.

Örneğin, taze gıdayı almak isteyince, reyonda gezinmeyi, ürünü seçmeyi seviyor. Bu tip müşteriler yoğunlukla mağazayı tercih ediyor. Anlık karar değişikliğini, fiziki olarak mağazada yaşamak istiyor. Biz de şu anda bütün odağımızı ve kas gücümüzü taze gıdaya odaklıyoruz.

VERİMLİLİĞİ NASIL ARTIRIYORUZ?

E-ticaret, doğası itibarıyla verimli bir operasyon değildir. Çünkü, bir malı A noktasından B noktasına ulaştırmak her zaman bir maliyet. Rekabet nedeniyle bu maliyeti müşteriye yansıtma olanağı da yok. Bugün Amazon bile, bir kitabı kapınıza getirmesinden dolayı zarar ediyor.

Biz bu işin kârlı hale gelmesi için çalışmalara devam ediyoruz. Örneğin, sizin e-ticaret sepetinizde ortalama 19 ürün olduğunu düşünelim. Sipariş düştüğünde bu ürünleri toplayan arkadaşımızın, ürünleri nasıl sıralamayacağı ve yürüyüş rotasının bir algoritma tarafından tasarlanması çok önemli. Ürünü toparlayan arkadaş bir koridorda 3 kez gidip gelecekse, bu başlı başına verimsizliktir. Mağaza için rotalama, adresleme ve ürünlerin sıraya göre toplanması ayrı ayrı yatırımlardır.

Ürünlerin toplanması da yetmiyor. Bunların belirli bir rota izlemesi gereken araca verilmesi, bu aracın da lojistik şirketi gibi uygun bir rotayı izlemesi ve acil durumlarda şoförün rotayı nasıl değiştireceği de ayrı bir yatırım alanı. Dolayısıyla e-ticaret kanalının kârlı olması zor ama optimize edilebilir.

YENİ MAĞAZACILIK KONSEPTİ

Büyüme, daha çok büyük metrekareli mağazalarda artık devam etmez. Çok selektif, özel bir durum olursa açılabilir ama biz “müşteriye, ihtiyaca göre mağaza” diyoruz. İşin doğrusu, büyük veya küçük metrekarelere değil, müşterinin neye ihtiyacı olduğuna odaklanmaktır.

Örneğin Anadolu’da müşteri, 2 bin 500-3 bin bin metrekarelik bir mağaza mı, yoksa sokak başı mağazalar mı isteyecek? Bu ihtiyaçları belirmeye ve ona göre de format seçimi yapmaya devam ediyoruz. E-ticaret hizmetini de buna göre konumlandırıyoruz.

Mağaza açacağımız muhitte, müşterinin neye ihtiyacı olduğunu belirleyebilmek en kritik süreç. Bodrum’da yat mağazamız var. Burada mağazanın ölçüsü değil, ihtiyacı gidermesi önem kazanıyor. Örneğin, Göcek’teki 100 metrekarelik mağazamız inanılmaz bir ihtiyacı karşılıyor.

Sonuç olarak önümüzdeki dönemde daha çok küçük ve orta boy mağazalara ağırlık vereceğiz. Ama iyi bir fırsat doğarsa, 2 bin metrekarelik mağaza da açarız. Stratejimizi formata göre değil, ihtiyaca yönelik oluşturuyoruz.

BÜYÜME POTANSİYELİ YÜKSEK

Perakende sektöründe daha gidecek çok yol var. Organize perakende, sektörün hâlâ sadece yüzde 50’sini alıyor. Fransa, 5 zincirle yüzde 95 oranını yakaladı. Almanya ve İngiltere’de bu oran yüzde 85-88 aralığında.

Türkiye’de gıda perakendesinin, verimlilik, istihdam ve ürün kalitesi açısından organize hale gelmeye ihtiyacı var. Tüketici de bunu istiyor. Türkiye’de 400’e yakın ulusal ve yerel zincir perakende şirketi var. Bunların payı ancak yüzde 50-55’i buluyor.

Türkiye’de gıda perakendesinde 190-200 binlik bakkal/market/dükkan gibi tekil işletmeler var. Bu, kayıt dışılığın yanı sıra, ürün kalitesinin bozulmasına, müşteride kazıklanma hissine, piyasanın sağlıksız çalışmasına yol açabiliyor.

5 YILLIK DÖNÜŞÜM YOLCULUĞU

• BAYİ DÖNEMİ Mağaza ağının büyük bir bölümünün esnaflardan, bireysel yatırımcılardan oluşmasını hedefliyoruz. Bizim işlettiğimiz mağaza sayısı azalırken, bayi ağırlığı öne çıkacak. Daha çok bazı özel formatları işletir hale geleceğiz.
• TARIMA ÖZEN Taze gıdada açık ara Türkiye şampiyonluğunu hedefliyoruz. Bunun için yaptığımız büyük yatırımlara devam edeceğiz. Şu anda ülkenin dört bir yanından 8 bin çiftçi ile çalışıyoruz. Kent tarımına da başladık. ‘Yeşillik’ grubunun yüzde 10’unu kent çeperlerindeki çiftçilerden alıyoruz.
• DİJİTAL OKYANUS Dijital dünyayı çok iyi beceren bir marka olacağız. E-ticaretten fazlasından söz ediyorum. Dijital dünya, adeta bir okyanus. Müşteri sayımız her ay 150-200 bandında artıyor. Bu müşterileri tanıyan, ayrıştıran, neye ihtiyaçları olduğunu anlayan dijital bir yapı kuracağız.
• DAĞITIM ŞİRKETİNE DOĞRU Misyonumuzu, “CarrefourSA bir dağıtım şirketidir” şeklinde değiştirdik. Yani, sadece bireyleri değil, kurumları da hedefliyoruz. Yeni dönemde bunu daha yoğun bir şekilde yapacak, ihracata da yöneleceğiz. Kurumsal ciro (B2B) cirosunun yüzde 3-4’lerden 2 yıl içerisinde toplamda yüzde 15’lik seviyeye gelmesini hedefliyoruz.

Z KUŞAĞI BİZİ DEĞİŞTİRİYOR

1. Mümkünse her şeyin ayaklarına gelmesini istiyorlar.
2. Sosyal medyada çok aktifler. Bu da sadakatin ‘sıfır’ olduğu anlamına geliyor.
3. Talep tahminlerini yapmak kolay değil. İyi fiyat verdiğinizde, fazlasıyla alıyor ve stokluyor.
4. İhtiyaç değil, daha çok anlık isteklerle hareket ediyorlar. Bu nedenle ihtiyacı olmayan ürünlerle sepet doldurabiliyorlar.

YÜKSELİŞTEKİ 5 ÜRÜN GRUBU

1. Organik, vegan ve vejetaryen gruplar.
2. Glütensiz ve şeker eklenmemiş, içeriği iyileştirilmiş ürünler.
3. Gazlı içeceklerin payı düşüyor.
4. Meyveden yapılmış içecekler yükseliyor.
5. Soda tüketimi gözle görülür şekilde artıyor.

CARREFOURSA İÇİN İKİ HASSAS KONU

• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
  Türkiye, kuraklık yaşayan, su fakiri bir ülke. CarrefourSA, su güvenliği konusunda global ağda yer alan Türkiye’deki tek perakendeci. Buna ilişkin çalışmalar yapıyoruz. İklim değişiminde A- notunu aldık, bunu yükseltmeye çalışıyoruz. Bir önceki yıl notumuz C idi.
  Sabancı Grubu’nun 2050’de “net karbon 0” olma hedefi var. Bizim de aynı hedefimiz aynı. 2030’a kadar, kafeste yetişmiş tavuğun eti ve yumurtasının satışını sıfırlayacağız. Yani, 2030’a geldiğimizde raflarımızdaki bütün yumurtalar ya serbest gezen tavuk yumurtası veya organik yumurta olacak. Organik ve vegan ürün gruplarını büyütmeye odaklanıyoruz. Bilim tabanlı hedefler koyuyor ve takip ediyoruz. Tedarikçilerimizi de bu konuda eğitiyor ve yönlendiriyoruz.
• TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTLİĞİ
  Kadın, erkek ve köken ayırmıyoruz. İcra kurulumuzda 4 erkek ve 4 kadın yönetici var. Diğer yönetim kademelerinde de aynı şekilde… Sadece kadınları çalıştırdığımız mağazalarımız var. Kadın girişimcilere yönelik bayilik koşullarını bir miktar daha esnetiyoruz. Kadın üreticileri destekliyoruz. CarrefourSA olarak toplumsal cinsiyet eşitliğini üst noktalara koyuyoruz.

SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ ANALİZİ

• DOĞRU ÜRÜN Daha doğru bir ürün bulma isteği hiç değişmeyecek. Şirketler de tüketicinin bu arayışına dikkat edip, üretim süreçlerini iyileştirmek zorunda kalacaklar.
• İYİ FİYAT Daha iyi fiyata bulma isteği hiç değişmeyecek. Öncesinde de bu böyleydi. Şimdi de öyle, gelecekte de aynı olacak.
• DUYARLI TÜKETİCİ Bu döneme özgü en önemli değişkenin ‘tüketici duyarlılığı’ olduğunu gözlemliyoruz. Müşteri, çevre, sağlık ve gezegene önem veren şirketlerin ürünlerine daha fazlasını ödemeye hazır. Aynı şekilde hayvan hassasiyeti olan şirketler de fark yaratıyor.
• TAZELİK Sağlıklı yaşamanın yükselişiyle birlikte taze gıdaya ilgi artıyor. Pandeminin de etkisiyle taze gıdanın sepetteki ağırlığı önemli ölçüde yükseldi. Taze gıdanın bizim ciro içerisindeki payı yüzde 25’lerde iken, yüzde 35’e yükseldi ve yüzde 40’lara doğru yol alıyor.

DEĞİŞİMİN İŞARETLERİ

Kutay Kartallıoğlu, büyük değişimden öne çıkan rakamları şöyle paylaşıyor.

• 1.000 BAYİ: Şu anda 250 olan bayi sayısını 5 yılda 4’e katlayacağız.
• 2023 %6
  2028 %15
  Online satışların payı %6 düzeyinde. Yüzde 15-20’ye çıkarmayı hedefliyoruz.
• %3
  %15
  B2B satışlarına odaklandık. Cirodaki payını 2 yılda yüzde 15 ve üstüne taşıyacağız.
• %100 Taze gıda
  %150 ‘Private label’
  %100 İlk çeyrek büyüme
  CarrefourSA’nın büyümesine katkı yapan alanlarda 2’si öne çıkıyor.
• %50: Türkiye’de organize perakendenin payı yüzde 50’lerde, Avrupa’da yüzde 85’lere kadar çıkıyor.
• 19.100: 2022 yılı cirosu 20 milyar TL’ye yaklaştı, toplam mağaza sayısı 895 oldu.