Fast Company Türkiye
YAZI: JEFF BEER
FOTOĞRAFLAR: VINCENT TULLO
LEVI’S CEO’SU MICHELLE GASS GEÇEN YAZ JAPONYA’DAYKEN, o ve baş ürün sorumlusu Karyn Hillman, markanın Tokyo’nun modayı takip eden Harajuku mahallesindeki mağazasından sokak boyunca yürüyerek BerBerJin adlı mütevazı bir vintage mağazasına girdiler. Merdivenlerden inip en iyi denimlerle dolu rafların sıralandığı geniş bodruma inerek yavaş ama zahmetli bir hazine arama işine giriştiler. Birkaç saat sonra Gass, 1947 yılından bir vintage 501 ve ondan da daha nadir 1952 yılına ait bir ‘trucker’ ceketi elinde tutarak dışarı çıkıyordu.
Gass, Eylül’de San Francisco’daki ofisinde bir kahve sohbetinde “O kadar çok pantolon denedik ki” diye anlatmış ve eklemişti: “Denim kumaşının nüanslarına ve güzelliğine, nasıl eskidiğine ve nasıl yıprandığına hayran olursun. İnsanların bunu 70 yıl giymesinin sonucunda bu inanılmaz apreler oluyor. O kadar özel ki.”
Bu sadece Japonya’da yaşanabilecek türden bir deneyim. Amerika’nın Levi’s fabrikaları 1960’larda ve 70’lerde denim kumaşı üretim hatlarını modernize etmeye başladığında, Japon koleksiyoncular alabilecekleri kadar çok vintage ve elde kalan denim kumaşı almak üzere Amerika’ya akın etmişti. (Japon üreticiler antik mekikli dokuma tezgahları alıp, Big John ve Studio D’Artisan gibi mütevazı markaları harekete geçirdi.) Levi’s 1996’da ülkede kendi Levi’s Vintage Koleksiyonunu (geçmiş tasarımların yeni replikalarını) oluşturdu. Kısa zaman önce, geçtiğimiz yılın şubat ayında, Levi’s, klasik Levi’s tasarımlarına modern bir dokunuş yapan birinci sınıf bir koleksiyon olan “Japonya Üretimi” Blue Tab koleksiyonunu piyasaya sürerek ilişkileri daha da sağlamlaştırdı.
Gass’ın geçen yaz Tokyo’daki çarpıcı vintage gold başarısı, aynı zamanda 172 yıllık şirketin daha büyük bir eğiliminin de sembolü. Tüketicilerinin çoğu artık ABD dışında. Bu da sonuç itibarıyla hayırlı bir durum oldu. ABD’li perakendecilerin gümrük vergileri ve küresel tedarik zinciri güçlükleriyle boğuştukları bir zamanda, Levi’s doğrudan tüketiciye satış kanalında üst üste 14 çeyrek boyunca büyüme göstererek performansıyla rakiplerine fark atıyor. Rakiplerinin şüphesiz gıpta ettiği bir istikrar düzeyi bu; Gap yıllar süren durağan satışlar ve düşüşlerden sonra geçen yıl 2022 yılından beri ilk kez yıllık gelir artışı (yüzde 1) duyurdu.
Kırk yıl önce, uluslararası satışlar şirketin yıllık gelirinin sadece yüzde 23’üne denk geliyordu. Şimdi bu rakam yüzde 60’a yaklaştı. ABD’nin ülke olarak uluslararası itibarının son zamanlarda ne kadar düştüğü düşünüldüğünde, bu durum dikkat çekici.
Son Ipsos anketlerine göre, Amerika’nın dünyaya genel olarak olumlu bir etkisi olduğu düşüncesi son altı ayda 29 ülkeden 26’sında düşmüş görünüyor. Kanadalıların yalnızca yüzde 19’u ABD’yi olumlu bir etki olarak görürken, bu oran altı ay önce yüzde 52’ydi. Michigan Üniversitesi pazarlama profesörü Marcus Collins, “Amerika’nın geçmişteki estetik anlayışı Amerika’nın bugünkü estetik anlayışı değil” diye konuşuyor.
Eylül ayında “Trump’ın gümrük vergileri ve hükümet politikalarının sonucu olarak Amerika karşıtlığı yükselişi”nin alışveriş yapan İngiliz müşterileri kaçırdığı dile getirilerek Levi’s’ın Birleşik Krallık’taki liderliği kabul edildi. Şirket 28 farklı ülkede çeşitlilik gösteren tedarikçi tabanı ve Çin’e asgari maruziyet (ABD’de satılan ürünlerin yüzde 1’inden azı orada üretilmesi) sayesinde 2025’teki gümrük vergilerinin etkisinin büyük kısmından kaçınabildi. Ancak bu etkilenmediği anlamına gelmiyor: Gass, geçtiğimiz ekim ayında şirketin gelecek yıl bazı ürünlerinin fiyatlarını artıracağını dile getirdi. Ancak şirketin denizaşırı ülkelerdeki başarısı, Amerika markası mücadele içinde olsa bile (kendi ülkesinde paramparça, yurt dışında güvenilmeyen), Levi’s’ın temsil ettiği Amerikan kültürünün öz markasının gelişip güçlendiğini gösteriyor. Yabancı pazarlardaki satışlar şirket için bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla çift haneli satış büyümesi meydana getiriyor. Temmuz ayında CNBC’den Jim Cramer’la yapılan bir söyleşide Gass, Paris, Barcelona ve Milano’yu işaret ederek markanın Avrupa’da özellikle genç tüketiciler arasında “uçuşa geçtiğini” ifade etti.
Gass’ın vintage alışveriş çılgınlığı başka bir şeyi daha ortaya koyuyor: Levi’s’ın başındaki kadın, insanlar ve jean pantolonlar arasındaki ilişkinin yakınlığını iyi kavramış durumda. Beden, renk, uyum, yaş… Hepsi giyen için kelimelerle ifade edilemez bir kapıya çıkıyor: Kimlik. Miras ve kaliteyi kapsayıcılık değerleriyle birleştiren Levi’s, bu yılki ‘Fark Yaratan Markalar’ listesinde yerini alarak belli bir klasik Amerikan havası türünün nihai elçisi oldu.
İki sene önce Levi’s’ın başına geçtiğinden beri Gass, şirketin 2024’te elde ettiği 6.4 milyar dolar gelirden önemli bir artışla yıllık gelirde 10 milyar dolarlık bir hedef koyarak, şirketi “dünyanın kesin bir denim yaşam tarzı markası” dediği bir kavramla yeniden yapılandırıyor. Bu yapılandırma, kadın kategorisinde büyüme (toplam satışlarda bugünkü yüzde 40’tan yüzde 50’ye); şirketin doğrudan müşteriye satış işini hızlandırma (şu anda satışlarının yaklaşık yüzde 47’si); üretim tedarik zincirini modernleştirme; ve gelecek beş yıl içinde sahibi olduğu veya işletilen 1200 mağazanın işyeri ayak izini, Hindistan, Kore, Filipinler ve Tayland gibi yüksek büyüme olan bölgeler başta olmak üzere, 250 konuma kadar genişletmeyi gerektiriyor. Bunu yapmak, şirketin tüketici deneyimini ve toptancı iş ortaklarının Levi’s’ı pazarlama şekillerini kontrol etmesine daha fazla yardımcı olacak.
Baş pazarlama sorumlusu Kenny Mitchell, “Markamız esasen şu anda işimizden daha büyük,” diye konuşuyor. Levi’s’ın 8.36 milyar dolarlık bir piyasa değeri var ve bu rakam Nike gibi bir Amerikalı perakendeciye kıyasla (107 milyar dolar) devede kulak kalıyor. Bu değer daha yüksek kâr marjı ve daha gelişmiş bir “doğrudan tüketiciye satış” operasyonu olan Lululemon şirketiyle (21.19 milyar dolar) kıyaslandığında bile küçük. (Athleisure’dan (*Şık kıyafetler ile spor parçaları bir arada kullanma ile başlayan bir moda akımı) daha olgun bir pazar olan denim kumaşında klasik olarak daha düşük marjlar ve daha fazla rekabet vardı.) “İşimiz,” diyor Mitchell, “payımıza düşeni almak.”
MAVİ YAKALI PATRON
Levi’s CEO’su Michelle Gass’ın ilk işleri arasında marketten alınan ürünleri torbalara doldurma ve fabrikada çalışma bulunuyordu.
MITCHELL DEDİKODULARI DUYMAYA BAŞLADIĞI 2024’ün başlarında karısının 50. yaş gününü kutlamak üzere Paris’te tatildeydi: Beyoncé’nin listeleri alt üst eden Renaissance’ı izleyen yeni albümü Cowboy Carter o yılın mart ayında yayınlandığında, albümde “Levii’s Jeans” adlı bir şarkı da bulunuyordu.
Hemen, CEO görevine geleli daha üç ay geçmiş olan Gass’ı aradı. (Beş yıl Kohl’s’ü işleterek ve ondan önceki 16 yıl boyunca Starbucks’ta çalışarak ve en nihayetinde Avrupa, Orta Doğu ve Afrika işlerini yöneterek geçen yıllardan sonra bu görev için selefi Chip Bergh tarafından bizzat seçilmişti.) “Bu en büyük hediyeydi” diye hatırlıyor. “Gerçekten inanamıyordum. Yani, nasıl olmuş da dünyada, ya da evrende, böyle bir şey olabilmişti?”
Beyoncé 2000’lerin başında Destiny’s Child’a sponsorluk desteği veren ve reklamlarında grup üyelerinin Levi’s Low Rise pantolonlarını giyerek markaya olan sevgisini açıkça ilan etmişti. (Ayrıca, en bilinen olarak, 2018 yılındaki Coachella turnesi sırasında da Levi’s’ın özel kesim şortlarından giymişti.) Gass’a göre, şarkı çifte kazançtı: Sadece markayı kültürün merkezinde konumlandırmakla kalmamış, aynı zamanda doğrudan kadınlara hitap etmişti, ki bu Gass’ın Levi’s için düşündüğü büyüme stratejisinin önemli bir unsuruydu. O ve Mitchell bir ekip kurarak fırsat bulurlarsa Beyoncé’ye sunabilecekleri bir müşterek kampanya için beyin fırtınası yaptılar.
McDonald’s, Gatorade ve Nascar’da çalıştıktan sonra Snap’ten ayrılıp 2023 Haziran’da şirkete katılan Mitchell, Levi’s için, “birçok iyi özelliğiyle tanınıyor, ancak çeviklik illa ki bunlardan biri değil” diyor. Hızlı yanıt, “neyin mümkün olduğunu gösterdi” diye konuşuyor.
Albüm mart sonunda yayınlandığında, Levi’s hızla tüm sosyal medya kimliklerini fazladan “i” harfini içerecek şekilde değiştirdi. (Hayranlar da heyecanlıydı: Markanın gönderileri albümün çıkışını izleyen bir ay içinde 3 milyar beğeni aldı.) Daha sonra Mitchell, Beyoncé’nin Parkwood Entertainment’taki ekibini aradı; sosyal medyadaki değişikliği görmüşlerdi ve bu hoşlarına gitmişti, bu da resmi bir iş birliği görüşmesine kapı açtı. Eylül 2024 ile Ağustos 2025 arasında, taraflar göz alıcı biçimde çekilmiş üç video reklamı yayınlayacak ve tümünde Levi’s bir yandan çağdaş Amerika içinde yeniden konumlandırılırken bir yandan markanın geçmişinden yararlanılacaktı. Bunu duyurmaya yönelik bir şirket bülteninde Beyoncé, Levi’s’ı “en üst düzey Amerikan kültürü üniforması” olarak tanımlamıştı.
Beyoncé’nin Levi’s sevgisi benzersizdi, ancak yıldızlar markanın işçi sınıfı, Batılı köklerini kendi asi ve ayakları yere basan imajlarını sergilemek ve parlatmak için kullanarak kendilerini 1930’lardan beri markayla uyumlu bir çizgiye getirmekteydi. Stagecoach’ta John Wayne. The Wild Ones’ta Marlon Brando. Jailhouse Rock’ta Elvis Presley. Rebel Without a Cause’da James Dean. Giant’ta Elizabeth Taylor.
Bir 505 pantolonu, Rolling Stones’un Sticky Fingers albümünün kapağını süslemişti. 1984 yılı çıkışlı Born in the U.S.A. albümünün kapağında Bruce Springsteen, üzeri örtülü 501 pantolonuyla arkası dönük halde görülüyordu. (Annie Liebovitz’in çektiği fotoğrafta).
Kendisi pazarlama konusunda hiç de tembel olmayan Başkan Ronald Reagan, çiftliğinde çalışırken Levi’s giymeyi seviyordu. Sıklıkla Amerika’nın “bir tepenin üzerinde parlayan şehir”, dünyanın geri kalanı için bir deniz feneri olduğundan bahsediyordu. On yıllar boyunca, o ışık bir hızla savrulma işareti, altın sarısı kemerler, bir elma, bir Coca Cola şişesi ve evet, Levi’s’ı tanımlayan ikonik kırmızı etiket oldu.
Mitchell kısa süre önce iki yeni Levi’s marka elçisiyle ziyaret gerçekleştirdiği Hindistan’dan döndü: Müzisyen Diljit Dosanjh ve Bollywood yıldızı Alia Bhatt. İş ortaklıklarına giriştikleri uluslararası kültürlerin çeşitliliği konusunda, “Böylesi bir boyuta sahip çok fazla marka sayamazsınız” diye konuşuyor. Levi’s’ın Hindistan dahil Asya’daki doğrudan tüketiciye satışları 2025 yılının ilk çeyreğinde yüzde 14 arttı.
GASS GEÇEN MAYIS’TA MASSACHUSETTS’TEKİ Worcester Polytechnic Institute’tan (WPI) mezun olurken yaptığı mezuniyet konuşmasında, Lewiston, Maine’de büyüdüğünden ve bir ekmek fabrikasında çalışmaktan yerel Shop ‘N Save mağazasında torba doldurmaya kadar üniversiteden önce çalıştığı işlerden bahsetmişti.
Bir eylül ayı öğleden sonra Levi’s genel merkezinin yedinci katındaki ofisinde oturmuş San Francisco’nun büyüleyici Bay Bridge manzarasına bakarken, o eski işleri, özellikle de dediğine göre, “ekmek fabrikasındaki ekmek tasnif etme işini” düşünüp gülümsedi. “İş Burger King ekmekleri içindi, şaka yapmıyorum, ekmekler taşıyıcıdan aşağı gelirdi ve sizin bu ekmeklerin hepsinin düzgün bir sırada dizilmesini sağlamanız, kötü olanları atmanız, ekmeğin sıkışmadığına emin olmanız gerekirdi. Hamburger ekmekleriyle son derece gerçek tam bir I Love Lucy anı yaşıyordum. Her yerde ekmekler uçuyordu.”
WPI’nin mezunlar sınıfındaki konuşmasında, okula devam etmek için kısmi burs almış olan Gass, 80’lerin sonunda okulda geçirdiği süre boyunca ona aşılanan beş ilkeyi tanımlayarak kimya mühendisliği bölümünden Levi’s gibi ikonik bir markanın liderliğine geçişinden bahsetti: Soru sorun; Bu bilim ve hayal gücüdür; zor olacak; İki nokta arasındaki doğru mesafe düz bir hat olmayabilir; ve etkiyi düşünün.
Bugün bu ilkeleri işine nasıl uyguladığı sorulduğunda, birinci ilkeyi örnekleyen bir örnek veriyor. Gass’ın 90’ların sonunda Starbucks’ta pazarlamacı olarak ilk işinde, şirket halen diğer tüm fast-food lokantaları gibi kırmızı ve beyaz pipetler kullanıyordu. Gass soru sordu: Neden şirketin logosuna uyacak şekilde yeşil pipetler kullanmıyoruz? O soru küçük markalaşma fırsatlarına şirket çapında bir bakış sağladı.
Yıllar sonra, Kohl’s’de geçirdiği neredeyse 10 yıllık sürenin ardından, Gass 2023 yılında o zamanki CEO olan Bergh’in altında Levi’s başkanı oldu. Dünya çapındaki mağazaları ve ofisleri turlarken, merak etti: Tüm denim etekler nerelerde? Bergh’e “Levi’s en iyi denim etek hedef noktası olamaz mı? Mesela 501 serisi denim etek?” diye sorduğunu hatırlıyor. “Çok basit görünüyor, ama bizim çekirdek hattımızın bir parçası değildi.”
Onun ve Bergh’in Levi’s’ı tam bir “denim yaşam tarzı” markasına dönüştürmek için geliştirdikleri strateji, kadın kategorisini denim pantolonların ötesine, yani etekler ve üst giyime taşımayı gerektiriyordu.
Karyn Hillman’ın ofisi beş farklı kıyafet numunesi rafıyla dolu ve Hillman bunları yeni ürünler için ilham olarak kullanıyor. Giydiği vintage 1950’ler erkek 501 pantolon, şambre bluz üzeri kahverengi deri ceket ve botlarıyla, Levi’s’ın ürün müdürü şirketin denim yaşam tarzı tutkularını yüzeye çıkarıyor. Markayı alışveriş yapanlara iyi görünme kararları almadan yardımcı olan bir tür kişisel stilist olarak konumlandırıyor; arkasında mantık, 501’lere Levi’s’tan daha iyi ne yakışır, kim bilir? Hillman, “Gün be gün bu soruyu yanıtlamaya devam etmek zorundayız” diye konuşuyor. “O üstü neden aldın ve neden bizden aldın? Ve bunu bizim yapan şey ne?” Üçüncü çeyrek itibarıyla, üstler, geçen yılın aynı çeyreğinden yüzde 9 artışla, şirketin genel işinin yaklaşık yüzde 22’sini oluşturuyor.
Bu esnada, Gass bölgesel ürün ekiplerini tasarım ve ticari satış odaklı tek bir grup olarak birleştirdi ve bu ekipler, Hillman’a ve ekibine işlevsel yeni materyaller geliştirmede yardımcı oldu. Mesela Thermodapt denilen yeni bir denim ipliği sırası artık belli denim pantolonlar ve ceketlerde (501 pantolonlar ve ‘trucker’ ceketleri) bulunabiliyor. Thermodapt, nemi dışarı atmak, ısıyı hapsetmek ve sıcakta nefes alabilirliği iyileştirmek üzere tasarlanmış içi boş pamuk ipliği içeriyor. Bu, ısınan bir dünyada, özellikle Asya’da müşteriler için önemi giderek artan bir şey.
Yine şirketin doğrudan tüketiciye satış işini güçlendirmeyi, tamamen mülkiyetine sahip olunan fiziki mağazalar açmayı (özellikle Asya’da) ve tedarik zinciri ile üretim operasyonlarını sadeleştirmeyi de kapsayan “denim yaşam tarzı” planının geri kalanı zor kararlar içeriyor. Geçen yıl, şirket ilk olarak 2010’da açılan alt markası Denizen’i kapattı. Başka bir alt marka olan Dockers’ı 300 milyon doların üzerinde bir meblağa Authentic Brands Group’a sattı. Bu hamleler şirketin genel merkezindeki personelin 44 kişi azalmasına yol açtı. Polonya’daki bir üretim fabrikasının ve Kentucky’deki bir dağıtım merkezinin kapatılması yaklaşık 1000 başka işi de ortadan kaldırdı. Gass, “Bir CEO’nun en önemli işlerinden biri, kaynak tahsisidir,” diyor ve ekliyor: “Artık Levi’s daha odaklı.”
‘VINTAGE’ ELLER
Levi’s pazarlama müdürü Kenny Mitchell (solda) ve baş ürün sorumlusu Karyn Hillman
LEVI’S’IN GİDEREK DAHA DEĞİŞKEN HALE GELEN bir arazide yolunu bulmak için o odağa ihtiyacı var. Geçen yazki Sydney Sweeney ile American Eagle kampanyası etrafında dönen tartışma (“Genler aileden çocuğa geçer… Benim jean’im mavi”) başlıca örneklerden. Sloganın alttan alta iyi gen vurgusuna itiraz eden sosyal tepkiler viral olduğunda, sağcılar saldırıya geçti. Başkan Trump American Eagle reklamından “fantastik” ve “dışarıdaki en dikkat çekici reklam” olarak bahsetti. American Eagle kesinlikle hiçbir şey yapmamaya ve kampanyaya bağlı kalmaya karar verdi. Eylül ayında, marka, Sweeney’li reklam ve hemen ardından gelen bir Travis Kelce iş birliği arasında, markanın 700 bin yeni müşteri çektiğini ve borsa fiyatını artırdığını, ancak 2. çeyrekteki benzer satışların önceki yıla göre yüzde 3 düşüş gösterdiğini bildirdi.
Gass, “Biz çok karmaşık bir ortamda faaliyet gösteriyoruz,” diyor ve ekliyor: “Ama bu zamanda yolumu bulmamda bana müthiş bir güven kazandıran şey, değerlerimiz etrafında çok fazla geçmiş ve miras olması.”
Şirket faaliyetine bir Alman Yahudi göçmen olan Levi Strauss’un 1873’te sert denim kumaşına bakır perçin iyileştirmeleri uygulamak üzere terzi Jacob Davis’le çalışması ve ilk tulumlarının üretilmesiyle başladı. Şirketin sosyal girişimleri bundan sonra çok geçmeden başladı. Strauss 1897’de Berkeley’deki Kaliforniya Üniversitesi’nde kadınlara üniversite bursları bağışlamaya başladı. Şirket 2. Dünya Savaşı sırasında Kaliforniya’da çeşitli ırklardan işçilerin çalıştığı fabrikalar işletti ve 1960’ta, Yurttaş Hakları Kanunu’nun iş yerinde ayrımcılığı yasaklamasından dört yıl önce, Güney’de, Blackstone, Virginia’da ilk entegre fabrikalarından birini açtı. Son birkaç on yıldaki çeşitli pazarlama kampanyalarında, Levi’s kendini sıklıkla herkes için sunacak bir şey olan marka olarak lanse etti. 2024 kampanyasında, kendine “gayriresmi ilerleme üniforması” tanımını yaptı.
Bu yılın başlarında, kurumsal DEI programları aşırı olumsuz ilgiden kaçınmak için kapatılırken, baskılanırken ya da önemsizleştirilirken, Levi’s her zaman yaptığı şeyi yaptı. Şirket yıllık Pride ürün koleksiyonunu piyasaya sundu, San Francisco’da Pride etkinliklerine sponsor oldu ve Stonewall Vakfı ile Trevor Projesine bağışlarını sürdürdü. Nisanda Ulusal Kamu Politikası Araştırma Merkezi adlı bir muhafazakâr düşünce kuruluşu hissedarlara resmen bir öneri sunarak şirketi “DEI (*Çeşitlilik, Eşitlik, Kapsayıcılık) programını, politikalarını, departmanını ve hedeflerini sonlandırmayı düşünmeye” davet etti. Hissedarların yüzde 99’undan fazlası önerinin reddi yönünde oy kullandı.
Gass, “Biz çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki duruşumuzu savunduk” diye konuşuyor ve ekliyor: “Pride sponsorluğumuza devam ettik. Biz buyuz. Ve böyle zamanlarda, istikrarlı olmak önemli. Bu yapılacak doğru şey, bu geçmişimizin bir parçası ama iş için kritik önemde. Farklılık barındıran iş gücüne sahip olmanız size daha iyi iş kararları alma olanağı verir. Buna defalarca tanık oldum.
Ağustosta Levi’s Grammy ödüllü müzisyen Shaboozey ve şef (ve aynı zamanda The Bear dizisi oyuncusu ve yapımcısı) Matty Matheson’ın rol aldığı ve yoğun, güneşli Amerikan kültürü havasına sürrealist bir dokunuş katan bir multimedya kampanyası başlattı. Beyoncé’nin reklamları gibi onlarınki de (Western gömlek, 501 pantolon ve ‘trucker’ ceketine ilgi çekici övgüler) Levi’s’ın ve Amerika’nın ‘Batısının’ geçmişini canlandırıyor. Ancak onlar filmi modern bir mercekten (ve belki de sihirli mantar etkisindeymişçesine) çekerek, eskiden kalan ve modern arasındaki çizgiyi bulanıklaştırıyor.
Shaboozey’nin müziği country ile hip-hop’ın birbirinden ayrı dünyalarına aynı anda göz kırparak benzer bir şey yapıyor. O, büyük ölçüde beyaz sanatçıların ve dinleyicilerin hakimiyeti altındaki bir türde övgüleri topluyor ve başarısı Amerikan kültürünün ne kadar yayılmacı olabileceğinin canlı bir örneği. “Bu nereden geldiğinizi bilmekle, yeni bölgelere yolculuk etmekten korkmamakla ilgili” diyor ve ekliyor: “ayrıca neyi temsil ediyorsanız, her şeyin özünde aynı kalbin, aynı ruhun ve enerjinin olduğunu anlamakla ilgili. Levi’s için, on yıllar boyunca ya da moda ne olursa olsun, ruh ve kalp aynı kalır.”
Shaboozey hatırlayamadığı kadar uzun süredir Levi’s ürünlerini topluyor. “Gerektiğinden fazla aldım, sattım ve bu kıyafetlere çok para akıttım” diyor ve ekliyor: “O benim tüm markamın bir parçası. Twitter hesabım 2016’dan beri @ShaboozeyJeans.” Bu yılın başlarında “Haus of Strauss”u ziyaret etmek onu çok heyecanlandırmış. Burası 2022 yılında L.A.’s Sunset Strip bulvarında Chateau Marmont yakınlarında sanatçılar, stilistler, yapımcılar, menajerler ve sanat ve eğlence dünyasındaki diğer kişilerin denim markasının en iyi örneklerine bakıp özel fiyatlarla satın alabildikleri bir yer olarak açılan alelade bir bungalov. (Şimdi Paris, Mexico City, Tokyo ve Londra’da yerleşkeler var.) Barbie filminde Ryan Gosling’in bir Levi’s yelek giydiğini görürseniz, bu ücretli sponsorluk değil, onun müşterisiyle olan ilişkisinden kaynaklı. “Ya da sanatçılar Coachella’dan önce uğrar ve kıyafet seçer. Bu bir yatırım” diyen CMO Mitchell sözlerine şöyle devam ediyor: “Ama bu bizim kültürle ve alt kültürlere nasıl bağlı kaldığımızın da bir parçası.”
Beyoncé’nin yerini doldurmak zor, ama NFL Levi’s’e başka bir potansiyel patlama anı bahşetti: Super Bowl LX. Maç ve muhtemelen daha da önemlisi, Super Bowl devre arası şovu da şubatta San Francisco’da Levi’s Stadyumu’nda yapılacak. 180’i aşkın ülkede yayınlanacak ve dünya çapında toplamda 200 milyonu aşkın izleyiciye ulaşacak. Bir kez daha Mitchell, “Biz kültürün merkezinde olacağız” diyor.
Sahne olması planlanan sanatçı kim mi? Kapsayıcılık politikası şirketin değerleriyle uyuşan ve yetersiz İngilizce şarkı sözlerini onaylamayan ABD Başkanı Trump ve Mike Johnson’a kadar insanların küçümsediği ve dalga geçtiği Bad Bunny. Bu kıyılarda hâlâ sevilecek birçok şey olduğuna dair izleyicileri temin etmek için spot ışıkları üç tarafa da güçlü bir fırsat sunuyor: Bad Bunny, Levi’s ve bizzat Amerika.
Ayrıca bu Levi’s’ın işini en sonunda markası kadar büyütmesi için önemli bir fırsat. Gass bunun yapılabileceğini düşünüyor; 172 yıllık tarihi ona bu güveni veriyor. “Kim olduğumuzu biliyoruz, değerlerimiz açık ve her zaman tarihin doğru tarafında olmak istiyoruz” diyor ve ekliyor: “Böyle zamanlarda, tüketiciler tanıdıkları ve güvendikleri markalara gider. Levi’s o markalardan biri.” Gerçek adı Benito Antonio Martínez Ocasio olan Bad Bunny, Levi’s ürünlerine yabancı değil. 2023 Grammy ödüllerinde, sade kıyafeti (bir Uniqlo tişört ve Levi’s 501 pantolon) Vogue’dan aşağı kalır yanı olmayan coşkulu eleştiriler aldı. Yarı saha çizgisinde bir Blue Tab Canadian smokin mi giyecek?
Mitchel, “Ağzımdan tek laf alamayacaksınız” diyor ve ekliyor: “Ama bence içgüdüleriniz iyi.”
TİCARET SAVAŞLARINDA YOLUNU BULMAK İÇİN 6 MADDELİK BİR PLAN
Hiçbir şirket, özellikle öngörülemez gümrük vergileri ve küresel tedarik zinciri güçlüklerinin ortasında, arka arkaya 14 çeyrek boyunca doğrudan tüketiciye satış kanalı büyümesini kazara başaramaz. Peki, Levi’s bunu nasıl yaptı?
- STOKLAMA VE STOK AZALTMA
Temmuz’daki 2. çeyrek kazançları toplantısında, Levi’s CFO’su Harmit Singh stok maliyetlerinde yüzde 15’lik bir artışa gönderme yaptı. Bunlar materyal, işçilik, navlun ve depolama gibi satılacak ürünlerin satın alınması ya da üretilmesiyle ilişkili tüm masraflardı. CEO Michelle Gass, ürünleri satılması en muhtemel olan yerlere taşımak (satılma olasılığı en düşük olan ürünleri ortadan kaldırmak) için şirketin “muazzam bir çaba” gösterdiğinden bahsetti. Bu hamleler Levi’s’ın üçüncü çeyrek boyunca yüzde 7’lik gelir büyümesini sürdürmesini sağladı. - TEDARİK ZİNCİRİNİ ÇEŞİTLENDİRMEK
Gass, 9 Ekim’de şirketin 3. çeyrek kazançları toplantısında Levi’s’ın nasıl Çin gibi yüksek gümrük vergileri uygulayan ülkelerden gelen siparişleri azalttığını ve bunun yerine yüzünü Bangladeş, Kamboçya ve Pakistan gibi daha düşük gümrük vergileri olan ülkelere döndüğünü açıkladı. Gass, “Bu çeşitlendirme bize maliyetleri daha iyi yönetme, gümrük vergisi etkilerini önleme ve sevkiyat ile ticaret değişimlerine hızla adapte olma esnekliğimizi sürdürme olanağı veriyor” diye konuştu. - SATICILARLA İSTİŞARE
Singh, 3. çeyrek kazançları toplantısında, şirketin üretimi “optimize etmek” ve “teslim sürelerini uzatmak” için tedarikçileriyle çalıştığını dile getirdi ve “bu bizim gümrük vergisi baskılarına rağmen masrafları kontrol etmemize yardımcı oldu” diye ekledi. Şirketin brüt marjı, geçen yılın aynı çeyreğine kıyasla yüzde 1.1 arttı. - DIŞ KAYNAK TEDARİKİ DAĞILIMI
Verimliliği iyileştirmeye yönelik çok yıllık “FUEL Projesi” girişiminin bir parçası olarak, Levi’s tüm dağıtım merkezlerine sahip olmaktan uzaklaşıp ürünleri depolamak ve toptancılarla perakendecilere sevk etmek için giderek daha fazla üçüncü taraflara bel bağlıyor. Bu da Levi’s’ın sevkiyat sorunlarına kendini hazırlamasına yardımcı olmakta ve şu an toplam satışların yüzde 46’sını oluşturan doğrudan tüketiciye satışlarda 3. çeyrekte yüzde 11’lik bir sıçrama sağlıyor. - İFİYATLARI İHTİYATLI BİÇİMDE ARTIRMAK
Şirket gümrük vergileriyle ilgili artan maliyetleri dengeleyebilmek için belli ürünlerin fiyatlarına zam yapıyor ama bu “hedefli fiyat eylemleri” dediği bu zamları dikkatlice ele alıyor. 3. çeyrek toplantısında “Markamızın sıra dışı kalitesi ve değeriyle tanındığını biliyoruz” diye konuşan Gass şunları kaydediyor: “Bu konuyu hafife almıyoruz.” - HABERLERİ TAKİP ETMEK
Levi’s gümrük vergileri, liman grevleri, değişken ticari ilişkiler ve dünya çapında sevkiyatta aksamalara yol açan çatışmalar gibi “jeopolitik zorluklar” arasında yolunu bulmak için “yerelleştirilmiş pazar stratejileri” dediği stratejileri kullanıyor. Gass, 3. çeyrek toplantısında, “Hindistan, Japonya, Güney Kore ve Türkiye gibi önemli Asya pazarlarında kuvvetli çift haneli büyüme görmeye devam ediyor” diye konuştu.
