S eğrisi’yle gelen fark

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Bugün çok kimsenin adını bilmediği Zenith, 1918 yılında kuruldu ve 1923 yılında anonim şirkete dönüştü. En büyük başarısını ise taşınabilir radyoyu piyasaya sürerek ortaya koydu. Yaklaşık 20 yıl sonra, 1948 yılında ilk siyah-beyaz televizyonu, 1956’da ise uzaktan kumandayı geliştirdi.

Zenith’in en büyük başarılarından biri de 1969 yılında renkli televizyonda standartları belirleyen bir ürünü piyasaya sunması oldu. 1975 yılına gelindiğinde şirketin ABD’de televizyondaki pazar payı, en yakın rakibinden 5 puan fazlayla, yüzde 24’e ulaşmıştı.

Ancak birkaç yıl sonra Japonların piyasaya girmesiyle her şey değişti. Zenith, televizyondaki gücünü kaybetti. Bir süre sonra bilgisayar işine de girdi. Ancak, o işinde de başarısız oldu ve zararına satarak sektörden çıktı.

Paul Nunes ve Tim Breene tarafından yazılan “S Curve” (S Eğrisi) kitabında yer alan bu saptamalar, belli bir dönem büyük başarılar gösteren şirketlerin zirveden sonraki aşamaya geçemeyip düşüşe geçmelerine odaklanıyor.

Zenith’in radyo, ardından renkli televizyon ve uzaktan kumandadaki başarısını bir süre sonra yeni nesil televizyonla sürdürüp “eğriyi” kırması gerekiyordu. Ancak öyle olmadı. Daha önce çok sayıda şirketin başına gelenleri Zenith de yaşadı.

S Curve kitabının yazarına göre, çok sayıda şirket yüksek performans yakalayıp bir süre sonra bu sınırlarda takılıp kalıyor. Zenith, başarısının ilk zirvesine radyo işinde, ardından da o dönem için müthiş bir inovasyon olan televizyonda ulaştı. Ancak bu başarıyı ne sonradan girdiği bilgisayarda ne de HDTV alanında gösterebildi. Yazar Paul Nones şöyle diyor:

“Yüksek performanslı şirketler, başarılarını sürekli olarak tekrarlayabilenlerdir. Böylece zirveye yolculuklarının bir tesadüf olmadığını da gösterirler. Sözünü ettiğim kapsama giren şirketler, zorlu olan başarıyı elde eder ve ‘S Eğrisi’ni de kolaylıkla atlarlar.”

DEVAM EDEN BAŞARI

2011 yılında Koç Holding’in o dönemdeki CEO’su Turgay Durak, “Koç Holding 3-5 yılda bir kuantum zıplaması yapar” diye konuşmuştu. Grup, belli bir güç toplama ve mevcudu sindirme sürecinden sonra aşama atlama dönemine giriyordu. Turgay Durak, “Organik büyüme devam ederken, önümüze çıkan fırsatlarla kuantum zıplaması dediğimiz sıçramalar yapıyoruz” diye anlatmıştı. Tüpraş’ın alınması da bu büyük sıçramalardan biri olarak görülmüştü.

1954 yılında kurulan Migros’un 1990’lı yılların ortalarında 50 civarında mağazası vardı. Sonraki dönemde yılda 50-150 mağaza açma rakamlarına ulaştı. Eylül 2025 itibarıyla mağaza sayısı 3 bin 730’a ulaştı.

Migros, Bülend Özaydınlı’dan sonra Özgür Tort döneminde de büyümesini dönemsel atlamalarla sürdürmeyi başardı. Son yıllarda ise bu büyümeye “ödeme, yemek, lojistik, kozmetik, medya” gibi alanlardaki yatırımlarla yeni bir ivme kazandırdı.

S Curve kitabının yazarı Paul Nunes, yıllar önce perakende sektöründeki en büyük risklerden birinin, “başarıyı tekrarlayamama” olduğuna dikkat çekmişti. Ona göre perakende şirketleri hızlı büyüyor, çok sayıda mağaza açıyor. “En çekici” yerlerdeki mağazaları, büyüme tutkusu nedeniyle “daha az çekici” olan yerlerdeki mağazalar izliyor. Nunes, “Sonra ise daha az kârlı olan bu yeni mağazalar, daha kârlı olanların yarattıkları değeri yemeye başlıyor. Bu da zincirin bütün performansını ortadan kaldırıyor” diye konuşmuştu.

S EĞRİSİ’NİN ÖNEMİ

Son yıllarda büyüme performansını koruyan şirketlerden olan Karaca Grup da bu stratejiyi izleyerek yoluna devam ediyor. Karaca’nın Yönetim Kurulu Başkanı Fatih Karaca, “S-eğrisi (S-curve) olgusunu proaktif biçimde yöneterek sürekli büyüme sağlamaya çalışıyoruz” sözleriyle stratejiyi tanımlıyor:

“Bildiğiniz gibi S Eğrisi, bir ürünün, teknolojinin ya da şirketin zaman içinde büyüme sürecini gösteren, ‘S’ harfi şeklinde ilerleyen bir grafiktir.

Bu eğri başlangıçta yavaş bir gelişme, ardından hızlı bir büyüme ve son olarak doygunluk/durağanlık aşamalarını temsil eder.

İlk aşamada ürün veya teknoloji pazara yeni girdiği için yavaş ilerler; yatırımlar yüksek ama geri dönüşler düşüktür. İkinci aşamada büyüme ivmelenir; satışlar ve verimlilik hızla artar. Son aşamada ise büyüme yavaşlar çünkü pazar doymuş ve rekabet artmıştır.”

Fatih Karaca’ya göre işin püf noktasını da bu aşama oluşturuyor. İşte bu son dönemde yeni bir “S Eğrisi”ne başlayamamış şirketlerde sıkıntı ortaya çıkıyor:

“Yeni bir atılım yapmaları gerektiğinin farkına varırlar, ancak yeni yatırım yapmak için büyüme yavaşlamış ve kaynaklar azalmıştır. Eğer hızlı küçülmeyi ve bir ‘kriz’ yaşamayı başarırlarsa yeni bir ‘S-Eğrisi’ni başlatabilirler. Bunun için geç kalınırsa da yavaş yavaş küçülüp sonunda yok olurlar.”

KARACA’NIN S YAKLAŞIMI

Fatih Karaca, “İşte biz iş dünyasının bu gerçeğinden ders alarak Karaca’da içinde bulunduğumuz S-Eğrisi’ni proaktif olarak yönetmeye odaklanıyoruz” diyor ve yaklaşımlarını şöyle paylaşıyor:

“Yaptığımız yatırımların sonuç verip güçlü büyüme ve satış getirdiği dönemlerde rahatlamak yerine, adeta bir kriz ortamı varmış gibi yeni büyüme alanlarına odaklanıp yatırım yapmaya başlıyoruz. Böylece sistematik olarak bitmekte olan bir S-Eğrisi’nin arkasına başlayan yeni eğriyi ekleyebiliyoruz.

Geride kalan 20 yıl incelendiğinde grubun izlediği strateji ve S eğrilerini uç uca ekleme hamlesi de açıkça ortaya çıkıyor:

• 2006-2010 yılları arasında Türkiye’deki organize perakende ve AVM büyüme ivmesini yakaladık, toptan satıştan perakendeye doğru evrildik.
• Hemen arkasından, 2010-2014 yıllarında yeni bir S-Eğrisi’ne geçtik. Bu dönemde perakendeden kazandığımız kaynakları, 2009’da Türkiye’de etkisi hissedilen ekonomik kriz sonucu boşa çıkan reklam mecralarına yatırımda kullandık. Böylece marka bilinirliğimizi artırdık.
• Bu büyüme dönemini, şirketi yapısal olarak güçlendirdiğimiz, kurumsal yönetişim ve ürün inovasyonuna odaklandığımız 2014-2018 dönemi takip etti. Bu yıllarda misyon, vizyon ve değerlerimizi ortaya koyduk. Kurumsal yönetişim prensiplerine uygun organizasyonel değişiklikleri yaptık. Boğaziçi Üniversitesi ile birlikte Türkiye’nin ilk etnografik araştırmasını gerçekleştirdik. Buradan çıkan öğrenimlerle “Paylaşacağımız çok şey var” temasıyla inovatif ürünler geliştirmeye ve ürün gamımızı genişletmeye yatırım yaptık.”

DÖNÜŞÜM DEVAM EDİYOR

Karaca, 2018 yılı sonrasında ürünlerine yaptığı yatırımların yüksek satış performansına dönmesinden yararlanarak çıtayı yükseltme kararı aldı. Bu dönemde tekrar kanal yatırımlarına yönelen grup, pandemiye de hazırlıklı şekilde girmiş oldu. Fatih Karaca, “Böylece pandemi döneminin ihtiyaçlarına hızlı ve etkin şekilde cevap verebildik. 6 ay gibi kısa bir sürede bugün Türkiye’de en yaygın kullanılan uygulamalardan biri olan ve artık bir ev-yaşam pazaryeri olarak hizmet veren Karaca uygulamasını çıkardık. 2018-2021 yıllarını kapsayan bu dönemde ayrıca portföyümüze yeni markalar ekleyerek tüketici için çeşitliliği artırdık” diye konuşuyor.
Karaca Grubu şimdi yeni bir “S Eğrisi”nin içinde yer alıyor. Odaklarında ise tüm fonksiyonları kapsayan sistematik “yapay zeka dönüşümü” yatırımları var:

“Yapay zekayı sadece büyüme için değil, aynı zamanda global konjonktürün zorladığı verimlilik artışı ve belirsizliği yönetme alanlarında da aktif olarak kullanıyoruz. Bununla birlikte ‘Karaca 2030 globalleşme vizyonumuz’ doğrultusunda Avrupa’da hatırı sayılır büyüme yatırımları yapıyoruz.”

‘S Curve’ kitabının yazarı Paul Nunes, bir dönem hızlı büyüyen bir şirketin bu başarısını sonraki yıllara taşıyamaması riskine dikkat çekmişti. Sorunu aşmak için de büyüme platosunu sürekli yukarı taşımayı önermişti. Fatih Karaca da benzer bir formül ile yollarına devam ettiklerini söylüyor:

“Son 20 yılda yarattığımız her yeni S Eğrisi, bir öncekine göre daha yüksek bir başlangıç noktası oluşturdu ve sürdürülebilir rekabet avantajı yaratarak grubun genel büyüme çizgisinin yukarı yönlü kalmasını sağladı.”

FATİH KARACA

1. Markadan büyük grup yarattı
2. Karaca’nın temeli, 1973’te Süleymaniye’de bir cam atölyesinde atıldı.
3. 1994’de porselen üretimine başlandı, 2001’de Karaca adıyla faaliyete geçildi.
4. 2008-2020 arasında gruba Emsan, Karaca Home ve Jumbo katıldı.
5. 2020 sonrasında Nautica, Alman Weimer Porzellan, Kaşmir Halı ve Flying Tiger atakları geldi.
6. 2025 yılında Shark Ninja ve Baci Milano markaları gruba katıldı.

“İŞLETME OKULLARINA ÖRNEK VAKA OLDUK”

• “Karaca Grup’un ‘S Eğrisi’ni ürün yönetimi, inovasyon stratejileri ve yatırım kararları için bu kadar aktif ve hatta proaktif kullanması, dünyanın önde gelen işletme okullarının da çok ilgisini çekti.
• Her adımımızda, S Eğrisinin hangi aşamasında olduğumuzu düşünerek kaynakların nasıl kullanılacağına karar verdik ve sistematik büyüme yaratarak başarılı olduk. Bu nedenle de işletme okullarından bizi MBA sınıflarında vaka olarak işlemeyi öneren teklifler aldık.”

PERAKENDE ÖRNEĞİNE DİKKAT

• S Eğrisine (S Curve) en iyi örneği perakende şirketleri oluşturuyor. Özellikle büyük zincirler bu şekilde büyüyorlar.
• Uzmanlara göre şirketler ilk dönemde çok hızlı büyüyor, mağazalar açıyor, değişik ülkelere de giriyorlar.
• Önce en çekici AVM ya da caddelerde mağaza/marketler açılıyor. Ardından daha az çekici yerlere giriliyor. Daha az kârlı olan bu yeni mağazalar da kârlı olanların ürettiklerini yiyor.
• Bu da bir süre sonra bütün şirketi zora sokabiliyor. Bunun bir örneğini kurulduğu 1968-2015 arasında yıllık yüzde 43 büyüyen Walmart yaşadı.
• Sonraki birkaç yıl aynı performansı sergileyemedi. 2011-2015 arasındaki büyüme yüzde 2.7’de kaldı. Sonradan şirket yeni atılım, büyüme planlarıyla eğriyi tersine çevirmeyi başardı.

“Son 20 yılda yarattığımız her yeni S Eğrisi, bir öncekine göre daha yüksek bir başlangıç noktası oluşturdu.Şimdi yeni bir ’S Eğrisi’ içindeyiz ve odağımızda tüm fonksiyonları kapsayan sistematik ‘yapay zeka dönüşümü’ yatırımları var.”