Dijitalde %5 alarmı

İçinde bulunduğumuz dijital çağda ürünler, hizmetler ve tüketici beklentileri günden güne değişiyor. Organizasyonların gündeminde de uzunca bir süredir “Dijital dönüşüm” var. Yeni iş modelleri, gelir ve büyüme kaynaklarına yöneliyorlar. Buna rağmen büyük şirketlerde dijital gelirin ortalama yüzde 5 düzeyinde kalması, gelecek için olumsuz sinyal veriyor.

Yazı: Mehtap Demir

Tom Goodwin, “Dijital Darwinizm” adlı kitabında içinde bulunduğumuz dönemi dijital çağın “geçiş” evresi olarak adlandırır. Elektrik ve bilgisayar çağlarındaki “öncesi”, “geçiş” ve “sonrası” evrelerinden çıkarmamız gereken dersler ile dijital geçişe ayak uydurabilmenin mümkün olduğuna dikkat çeker.

“Dijital tek bir şey değil, dijital her şey” diyerek, dijital dönüşümdeki kademeli değişimin yeterli olmadığını, işinizin çevresine teknoloji eklemenin işe yaramadığını belirtir. Goodwin’e göre, yıkıcı teknolojiler, değişimin muazzam hızı ve dijital alanda gelişen süper şirketlerin yükselişi ile işletmeniz geride kalacak, eyleme geçmedikçe de yok olacak. “Kuruluşunuzun dijital sonrası çağda başarılı olmasını istiyorsanız, aydınlanmalısınız.”

Goodwin’in de dikkat çektiği gibi, dijital çağda ürünler ve hizmetler ile tüketici beklentileri değişiyor. İşin aslı şirketler de bunun farkında… Önemli bölümü dijital çağa ayak uydurmaları gerektiği bilincine vardılar. Zira, dijital dönüşüm, tüm sektörlerin ve liderlerin ana gündemi haline geldi. Organizasyonlar dijital teknolojilerin getirdiği fırsatları kullanarak yeni gelir ve büyüme kaynaklarına yöneliyorlar.

Bain&Company’nin yönetici ortaklarından Eric Almquist, bu dönüşüm konusuna müşteriler ve yaratılan değer açısında bakarak, “Müşterilerin gerçek anlamda neye değer atfettiğini belirlemek zor ve psikolojik açıdan karmaşık olabilir” diyor. Almquist ve çalışma arkadaşları, yaptıkları araştırmalar sonucunda bu değere yönelik 30 bileşen olduğunu ortaya koyuyorlar. Ardından da bu bileşenlerin gelir artışına bağlanıp bağlanamayacağını araştırıyorlar. Sonuç olarak bu ikisi arasında pozitif yönde bağlantılar buluyorlar. Araştırmadan çıkan ilginç bulgulardan biri ise şu: “Tüketiciler, dijital şirketlerin daha fazla değer sunduğuna dair bir algıya sahip”.

Buna göre, iyi tasarlanmış online şirketler, tüketicinin birçok etkileşimini daha kolay ve hızlı kılıyor. Bu nedenle birçok dijital şirket zaman kazandırmak ve sorunları ortadan kaldırmak bileşenlerinde öne çıkıyor. Bu da değer bileşenlerinin, tamamen dijitalde hizmet veren perakendecilerin sergilediği inanılmaz boyuttaki pazar payı kazanımını açıklıyor.

TEORİDE ANLAŞTIK, PEKİ YA PRATİKTE?

Bilim ve iş insanı Thomas Edison, “Hayata geçmeyen vizyon halüsinasyondur” demişti. Araştırmalara baktığımızda, şirketlerin büyük bir bölümü dijitalleşmeyi kurumsal stratejilerine entegre etmeyi başarmış ve uygulanması için bir yol haritası oluşturmuş durumda. Ancak, başarılı bir dönüşümün yaratması gereken sonuçlara bakıldığında, vizyonlarını başarıyla ne kadar hayata geçirebildikleri konusu bir soru işareti…

Dijital dönüşümün başarıyla gerçekleşip gerçekleşmediğini ortaya koyan belirli göstergeler var. Bunlardan biri, dijital kanallardan gelen cironun, toplam ciro içindeki payı. MIT Center for Information Systems Research’te (CISR) baş araştırmacı olan Jeanne Ross, şirket liderlerine; veri ekonomisinden dijital çalışma alanlarına farklı konularda araştırma ve analizler sağlıyor.

Son kitabı Designed for Digital: How to Architect Your Business for Sustained Success’te dijital dönüşüme yönelik önemli gelişmeler kaydedildiği halde kurumların gelirlerinin yalnızca (yaklaşık) yüzde 5’inin dijitalden geldiğine dikkat çekiyor…

NEDEN SADECE YÜZDE 5?

Jeanne Ross’un incelediği şirketler, dijital yolculuklarının ilerleyen yıllarında olmalarına rağmen gelirlerinin sadece yüzde 5’ini dijital kanallardan elde ediyor. Bu şirketlerden olan Schneider Electric ve Philips, dijitale büyük yatırımlar yapan, fakat cirolarının sadece yüzde 5’e yakın bir kısmını dijital kanallardan elde edenler arasında yer alıyor. Haliyle bu gerçek, CEO’ları büyük hayal kırıklığına uğratıyor.

Ross’a göre, bunun kültürle bir ilişkisi var. Fakat “kurum kültürü bu dönüşüme uygun değil” dediğinizde nasıl çözeceğinizi bilmediğiniz bir probleminiz var demektir. Sorun kültürel dahi olsa, sizin “alışkanlıkları” masaya yatırmanız gerekli. Sorunu, “alışkanlıklar” olarak tanımladığınızda nelerin değişmesi gerektiğini tanımlamanız, durumla savaşmanız ve değişim yaratmanız daha olasıdır. Tepe yönetimin yerleşik tutum ve alışkanlıkları değiştirmesi gerektiği gerçeğinin farkında olduğu bazı şirketler de var. Örneğin, otomotiv sektöründeki şirketler iki seçenekleri olduğunu fark etti. Birincisi, “Nasıl olsa her yıl daha fazla araba satıyoruz. Risk altında değiliz. Bunun tadını çıkaralım” tutumu.

İkinci seçeneği ise Toyota ve Audi’nin şu bakış açısı oluşturuyor: “Ben otomobil üreten bir firmaysam büyümenin ve satışların sonsuza dek sürmeyeceğini bilmem gerekir. Ulaşım alanındaki tüm hizmetleri kavramaya çalışmalıyız. Gelecekte scooter’lardan paylaşımlı araçlara kadar farklı araçlarda sorumluluğumuz olabilir. Bir gün insanlar artık araç satın almak istemediğinde kabiliyetlerimizi farklı modellere kaydırabilmeliyiz.”

MÜŞTERİ KÜLTÜRÜ DE KRİTİK Mİ?

MIT’den Jeanne Ross’un dikkat çektiği bir başka konu ise “müşteri kültürü” oluşturuyor. Kültür sorununa sadece kurum kültürü odağından değil, müşteri kültürü tarafından da bakılması gerektiğini söylüyor:

“Yeni bir değer önermesiyle müşterilerinize gittiğinizde, onlardan değişmelerini bekliyorsunuz demektir. Bazı şirketler müşterileri bu yeni değer önermesini görüp benimseyene kadar onlarla vakit geçiriyor, bu da zaman alan bir süreç. Bu arada satışçılardan satmaya alışık oldukları değer önermesinin tamamen dışında bir şeyi satmalarını istiyorsunuz. Bunu nasıl yapacaklarını öğrenmeleri, yeni ilişkileri ve bilgileri anlamaları gerekiyor. Ayrıca çoğu zaman, değişime dirençli müşterilerle uğraşıyorlar. Ve karşılarına büyük bir meydan okuma çıkıyor: Müşterileri kazan, ölçeği ne zaman ve nasıl büyütmek gerektiğini anla.”

Müşterilerin ihtiyaç duyacağı değişiklikleri öngörmek ve karşılamak durumundasınız diyen Ross şöyle devam ediyor: “Yapabileceklerinizi ve yapamayacaklarınızı gösteren bir yol haritasına ve sizde olmayanı sağlayabilecek paydaşlara ihtiyacınız var. Yüzde 5’ten memnun olmayan bir CEO’yu takdir etmekle beraber 1 dakika durup şunu kendilerine söylemelerini isterim: ‘Aferin bize!’. Ayrıca, bu oranın, sadece yüklü yatırımlar yaparak işin dijital tarafını hallettiğini düşünenler için bir uyarı niteliğinde olduğunu söyleyebilirim. Harcadığınız her kuruşun geri dönüşü olacağının garantisi yok. Bu nedenle, paranızı çok dikkatli harcamalısınız. Neticede risk alıyorsunuz…”

TÜRKİYE’DE ŞİRKETLERİN KARNESİ

Dijitale yapılan büyük yatırımlara rağmen şirketler gelirlerinin büyük bölümünü hâlâ geleneksel kanallardan elde ediyor. Türkiye’de büyük organizasyonların liderlerine sorduğumuzda cironun içinde dijitalin payını artırmada birkaç faktörün ön plana çıktığını görüyoruz.

MUDO Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Taviloğlu, tüm dünyada olacağı gibi Türkiye’de de gelirler içinde dijitalin payının artacağını, ancak belirli bir noktaya erişmek için de 3 temel ilerleme ve yatırım alanının mevcut olduğunu söylüyor: Lojistik, deneyim ve omnichannel. Taviloğlu, “Bu alanlarda ne kadar hızlı ilerleme kaydedersek o kadar hızlı bir şekilde hede erimize ulaşabileceğiz” diyor.

Migros icra Kurulu Başkanı Özgür Tort da omnichannel konusuna değiniyor ve ekliyor: “Migros olarak, dijitalleşmeyle birlikte iş yapış şeklimizdeki dönüşüm, bize verimlilik kazandırırken büyümeyi de beraberinde getiriyor. Mağazalarımızın yanında Sanal Market, Migros Hemen, Tazedirekt ve Macrocenter’ın mobil platformu, Trendyol işbirliği gibi birçok farklı kanaldan müşteriye temas ediyoruz. Birbirinin tamamlayıcısı olarak gördüğümüz tüm bu kanallarımız ile son üç yılda iki kattan fazla büyüdük.”

2 SEKTÖRÜN STRATEJİSİ

Pegasus Havayolları CEO’su Mehmet Nane, müşteri deneyimi konusuna odaklanmak gerektiğini söylüyor. “Kesintisiz bir deneyim sunmak en büyük hede miz” diye konuşan Nane, “Bu deneyimi sunabilmek için de uygulamayı ve sitemizi çok sık geliştiriyoruz. Geliştirmeleri misa rlerimizden aldığımız geribildirimler, analitik araştırmalarımız ve optimizasyon araçlarımızdaki veriye dayandırarak yapıyoruz” diye konuşuyor. Nane, bunların yanı sıra, organik trafik sağlamak amacıyla hem blog’da hem de flypgs.com altında çok sayıda içerik ürettiklerini ekliyor.

Alliance Healthcare CEO’su Selim Taşo da, dijital gelirleri artırmanın yolunun müşteriye daha fazla odaklanmaktan geçtiğini söylüyor. Taşo, “Hede erimize ulaşabilmek için tek ilkemiz müşteri odaklı olmak” diyor ve ekliyor: “önce müşterilerimizden geri dönüş alarak platformumuzu ‘kullanıcı dostu’ hale getiriyoruz. Müşterilerimizi dijital ortamı kullanmaları için nansal yönde ödüllendiriyoruz. Böylece hem müşteri için hem de kendimiz için zaman ve finansal tasarruf yaratmış oluyoruz. Bu tasarruflarla da geri dönüşü olan yatırımlar yapıyoruz.”

SİGORTACILIK YOLUN BAŞINDA

BNP Paribas Cardif Genel Müdürü Cemal Kişmir de müşteriye odaklanmak gerektiğini düşünen liderlerden… Kişmir, “Birincil önceliğimiz B2B2C iş modelimizde iş ortaklarımızın dijital platformlarında etkin ve görünür şekilde yer almak” diyor. Sadece satışlar özelinde değil, müşterilere verilen tüm hizmetlerde de uçtan uca dijital etkinliklerini artırmayı hede ediklerini paylaşıyor ve ekliyor. “Örneğin, BES sözleşmelerindeki müşteri yaşam döngüsünün onboarding ve çıkış süreçlerini dijital ortamda sunuyoruz. Aynı zamanda, cihaz koruma sigortalarımızın hasar süreçlerini de online platformdan yönetiyoruz.”

Sigorta sektörü Türkiye’de bir süre daha geleneksel kanallar üzerinden ilerleyecek gibi görünen başlıca sektörlerden. Araştırmalara göre bu sektörde işlem hacminde dijitalin payı Türkiye’de ortalama yüzde 1 iken, İngiltere’de yüzde 20, Avrupa’da ise yüzde 10-15 arasında seyrediyor. Allianz Türkiye CEO’su Tolga Gürkan, bu durumu şöyle açıklıyor: “Sigorta ve emeklilik sektörü geleneksel satış kanalı olarak adlandırdığımız kanallar üzerinden ilerleyen bir pazar olma özelliğini koruyor. Sektörde birçok oyuncu dijital satış tarafına yatırım yapmış olsa da, henüz bu alanda başarı yakalayan bir şirket olduğunu söyleyemeyiz. Ancak son dönemde sigorta ve emeklilik müşterisinin davranışının değişim eğiliminde olduğunu gözlemliyoruz.”

Gürkan’a göre artık daha fazla “Hibrit” tanımına uyan müşteri var. Sigorta müşterileri dijital kanalları yat alma ve araştırma gibi konularda kullanıyor. Tolga Gürkan, “Ancak, müşterimiz, satın almasını yine bir aracı ile yapmayı tercih ediyor” diye konuşuyor.

BNP Paribas Cardif Genel Müdürü Cemal Kişmir de satışların ciddi bir kısmının geleneksel kanallar üzerinden gerçekleştiğini, ancak bu durumun geleneksel kanalların da dijitalleşme süreçlerine katılımı ve değişen kullanım alışkanlıkları ile birlikte değişeceğini söylüyor. Kişmir, “Gelecekte sektörün kendi yapısının bir gerekliliği olarak sigorta rmalarının müşterilere ürünler hakkında bilgilendirme yapıp; onları yönlendireceklerini yani risk danışmanlığı konumuna ulaşacağını belirtebiliriz. Sektörün danışmanlık konumunun güçleneceğini öngörüyoruz” diyor.

DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN 3 ANAHTARI

Dijital gelirlerin artması, başarılı bir dijital dönüşümden geçiyor. MIT’den Jeanne Ross’a göre başarılı bir dijital dönüşüm için ise gerekli 3 özellik var: Durmadan denemek, müşterilerle beraber yaratmak, fonksiyonlar arası iş geliştirme ekipleriyle birlikte hareket etmek. Bu 3 meydan okuma, bugüne kadar yaptıklarınızdan farklı olduğundan, doğrudan alışkanlıklarınızı yıkıma uğratıyor. Ross, bunları şöyle paylaşıyor:

“Deneme faktörünün arkasındaki etken, dijital ekonominin yeni yönelimleri mümkün kıldığının farkına varmak. Ancak, başarılı olmanız için sizin yapabileceklerinizle müşterilerinize hitap edecekler arasında bir kesişim noktası bulmanız lazım. Büyük şirketlerin görmekte zorlandığı şey, bir stratejiyi seçip başarılı olacağı konusunda ısrarla diretmenin yanlış olduğu. Bir stratejiyi denemeli ve başarılı olup olmayacağını görmelisiniz. Başarılı olmazsa, stratejinizi değiştirmelisiniz.

Müşterilerle beraber yaratmak faktörüne göre müşterilerimizin ne istediğini tamamen bildiğimize inanıyorsak, sürprizlere hazır olmalıyız. Philips, müşterilerle birlikte yaratmak konusunda verilebilecek en iyi örnek şirketlerden biri… En büyük sağlık sorunlarını çözmek istediklerini söyleyerek, topladığı verilerden elde ettiği bilgileri doktorlarla paylaşıyor. Philips, bunu yapmadan evvel insanlardan sorunlarını paylaşmalarını istedi ve onlarla beraber şu soruyu sordu, “Bu soruna getirilecek en yaratıcı çözüm ne olabilir?” Elbette bu zaman alan bir süreç ve bu da bizi temel soruya yeniden götürüyor: “Neden gelirlerin yalnızca (yaklaşık) yüzde 5’i dijitalden geliyor?”

Fonksiyonlar arası iş geliştirme ekipleriyle birlikte hareket etmek, paranızı sadece Ar-Ge yahut IT birimlerine aktararak risk almak istemediğiniz anlamına geliyor. Yol haritasını çizerken farklı birimlerden insanların fikir ve deneyimlerinden faydalanmalısınız.”

Bilişim teknolojileri hayatımıza çok uzun zaman önce girdi. Fakat şu anda, veriyi ulaşılabilir kılan, sürekli bağlantıda olmayı sağlayan ve çok güçlü işlem gücü sunan teknolojiler var. Bu teknolojileri doğru bir bakış açısı ve stratejiyle birleştirdiğinizde gelirleriniz de daha fazla dijitalleşmeye başlayacak.

Sabancı’da nasıl fark yarattık?

– Geçtiğimiz sene başlattığımız dönüşüm programıyla daha fazla dijital ikiz projelerine, veriye dayalı dijital dönüşüm programlarına, çoklu bulut projeleri ve Edoksis, eSatınalma ve HR Web gibi online Saas ürünlerine daha fazla odaklandık. Bu sayede gelirlerimizde bir önceki yıla oranla yüzde 39 oranında büyüme sağladık.

– İşlerimizin dijitale nasıl kaydığına Sabancı Grubu’ndan örnek vermek gerekirse, 2019’da Teknosa.com online cirosu 2018’e göre yüzde 40 artarken, son çeyrekte ciro artışı yüzde 90’ı geçti. Toplam ciromuz içinde Teknosa.com’un payı yüzde 7’ye ulaştı.

– Carrefoursa.com ile tra ğimizi yüzde 100’ün üzerinde, satışlarımızı da yüzde 102 artırdık. Aylık ortalama 4 milyon ziyaretçimizin yüzde 80’i mobil cihazlardan geliyor. Mobil uygulamamızın indirilme sayısı 520 bini geçti.

BURAK AYDIN
SABANCIDX – GENEL MÜDÜR

“Bu yıl yüzde 15-16 oranında toplam ciro büyümesi ve 120 civarında yeni mağaza açma hedefimizin yanında 2020 yılın sonuna kadar sanal market hizmet ağımızı 58 ilden 81 ile yayacağız. Bu kapsamda 400 milyon TL’lik yatırım gerçekleştireceğiz. Dijital ve mobil kanallarımızda hız ve yaygınlığımızı artırmak için yatırımlarımıza devam ediyoruz.”

“Hedef yüzde 20’yi dijitalden sağlamak”
→ Şu anda online’ın payı yüzde 4,5 düzeyinde. 2019 yılında e ticaret yüzde 100 büyüdü. 2020 yılında yüzde 9’a ulaşır. 12 dilde hizmet veriyoruz. E-ticaretin yüzde 15’i yurtdışından sağlanıyor.

→ 2023’de ciromuzu 10 milyar dolara çıkarmayı hede iyoruz. Bunun yüzde 20’sinin online ticaretten geleceğin düşünüyoruz.

 

SEKTÖRLERİN DİJİTAL KARNELERİ

HAZIR GİYİM

HemEv & Yaşam hem de Hazır Giyim sektörüne baktığımızda oranlar yüzde 4-8 arasında değişiyor, ortalamada ise yüzde 6’lara geldik diyebiliriz.

FİLO KİRALAMA

Operasyonel Kiralama sektöründe bu konuda derlenmiş, yayınlanmış bir veri bulunmuyor. Sektörümüzde dijitalin payının yüzde 4-6 arasında olduğunu tahmin ediyoruz.

MAKİNE

Şirketimiz çoğunlukla B2B sektörüne çözüm sunduğu için ciromuzun satış sonrası hizmet ve ürünleri içeren bir kısmı dijital kanallardan satışa uygun. Bu anlamda ilgili cironun yüzde 19’u doğrudan dijital kanallardan geliyor.

MUTFAK

Bizim sektöre özel bir veri yok. Ancak beyaz eşyada dijitalin payının yüzde 10’un altında olduğunu tahmin ediyoruz.

BİLGİSAYAR

Türkiye’de tüketici sektöründe bilgisayar satışlarının yüzde 15’i, akıllı cep telefonlarının da yüzde 10’u internet siteleri üzerinden gerçekleşiyor. ABD ve Avrupa’da bu oranlar yaklaşık yüzde 20-25’ler düzeyindedir. Tüm dünyada ise yüzde 5-10 arasındadır.

İLAÇ DAĞITIM

Bizim ciromuzun yüzde 15’i dijital kanallardan geliyor. Türkiye’de sektör ortalaması ise yüzde 8 düzeyindedir.

EV GEREÇLERİ

Ev tekstili, muftak ve sofra kategorilerinde faaliyet gösteren şirketimizin cirosunun yüzde 10’u e-ticaretten geliyor. Sektörde ise bu oranın yüzde 5-6 düzeyinde seyrettiğini tahmin ediyoruz.

SİGORTA

Türkiye Sigorta Birliği’nin (TSB) güncel verilerine göre sektörümüzde 2019 yıl sonu itibarıyla toplam hayat ve hayat dışı satışların yaklaşık yüzde 3’ü dijital kanallardan gerçekleşti.