Müşteri tarafında neler yaşanıyor?

YAZI: MEHTAP DEMİR

Boyner Grubu’NdA 1997’de stajyer olarak işe başladı. Sonrasında grubun Altınyıldız ve Aymarka markalarında görev aldı. “Boyner, benim ilk ‘çoklu marka’ tecrübem” diye konuşuyor. Boyner Büyük Mağazacılık’ta 2018’de başlayan ‘Mağazacılık dönüşümü’ hazırlıkları 2019’da yönetime gelmesiyle hız kazandı ve 2020’de hayata geçti. Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan’dan söz ediyoruz… Şirkette 28. yılını dolduran, bu sürede önce Aymarka’da, son 5 yılı da Boyner’de CEO koltuğunda geçiren Çamurdan, sektörü ve Boyner Büyük Mağazacılık’taki dönüşümü anlatırken, yeni tüketiciyi, satın alma davranışlarını ve hedeflerini paylaştı:

YENİ BİR TÜKETİCİ Mİ?

27 yıldır sektördeyim, tüketici davranışlarında her sene birtakım ufak değişimler oldu. Son yıllarda yaşanan değişimlerin de daha farklı veya büyük boyutta olduğunu düşünmüyorum.

Tüketici davranışlarında “çok büyük” olarak tanımlayabileceğimiz boyutta bir değişim ise pandemi döneminde oldu. Öyle ki, hayatı boyunca telefon kullanmamış, belirli bir yaşın üzerindeki insanların ya da henüz 13 yaşında bir gencin dahi online mecralardan alışveriş yaptığına tanıklık ettik. Ancak, bu, ‘mecbruiyetten’ doğan bir eğilimdi. Mağazacılığın uzun vadede büyük bir evrim geçireceğine dair bir tabloyu ortaya koyduğu kanaatinde değilim.

Covid pandemisi öncesinde insanların fiziksel mağazalardan online mağazalara yönelimi başlamıştı. Ancak, pandeminin getirdiği yüksek ivme ile 3 ila 5 sene içinde olabilecek bir büyüme 1 sene içinde geldi.

ONLINE-OFFLINE FARKI

Şirketler için kritik olan, ‘online’ ve ‘offline’ (fiziksel) mecralar arasındaki dengeyi doğru kurabilmek ve müşterilerine ikisinin harmanlandığı bir hizmet sunabilmek. Boyner Büyük Mağazacılık’ta 2019’da yüzde 11 oranındaki online satış oranı, pandeminin belirli dönemlerinde yüzde 70’lere kadar çıktı. Geçen seneyi ise yüzde 27 ile kapattık.

Bu, oldukça ender görülen, yüksek bir orandır. Türkiye perakendesinde online satışların oranının 2022’de yüzde 8 olduğunu ve çift hanelere 2023’te ulaştığını da göz önüne aldığımızda tablo daha net ortaya çıkıyor.

Geçen sene yüzde 27 olan online satışlarımızın 2024 sonunda ise yüzde 32-33’e ulaşacağını öngörüyoruz. Bu da online mağazacılığın çok güçlü olduğu İngiltere ve Amerika gibi ülkelerin olduğu bir sıralamada ilk 5’e girecek kadar yüksek bir oran.

‘OMNICHANNEL’ DENGESİ

Esasında yıllar evvel online satışların büyüme ivmesini öngörerek bu alana yatırım yapmaya başlamıştık. ‘Omnichannel’ (çoklu kanal, çok öncelik verdiğimiz bir konuydu. Zira, şu anda hem online hem fiziksel mağazalardan alışveriş yapan, ‘omnichannel’ müşteri oranımız yüzde 18, müşteri sayısının son 3 yıldaki artışı ise yüzde 24.

Bu, oldukça önemli bir rakam. Çünkü, ‘çok kanalı’ kullanan bir müşterinin bizi tercih etme oranı, sadece online veya mağaza müşterisine göre yüzde 25-30 daha fazladır. Fiziksel mağazalar hâlâ önemini koruyor. Bununla birlikte online mecralara olan ilgi de güçlenerek devam ediyor. Bizim hedefimiz de bu iki mecrayı ‘dengeli’ şekilde birlikte büyütmek. İnsanlar artık sadece 2 boyutlu bir dünyayı tercih etmiyor.

ZİYARET VE SEPET BÜYÜKLÜĞÜ

Pandemi dönemini ‘sıra dışı’ olarak kabul etmek gerekiyor. Bu nedenle müşteri davranışlarındaki değişimlere dair kıyaslamaları pandemi öncesine göre yapmak daha doğru olur. Zira, pandemiyi geride bıraktığımız bir yılda dahi müşterilerin yüzde 10-15’lik bir bölümü 1 yıl boyunca mağazalara gitmekten kaçındı.

Elbette kayıtlı müşterilerimiz pandemi dönemine kıyasla yüzde 70’lere varan oranda daha fazla geliyorlar. 2019’a bakarak bir kıyaslama yaptığımızda ise bu oran yüzde 25’e ulaştı. Deneyimin yoğun olduğu yeni mağazalarımızda yüzde 35 daha fazla vakit geçiriyorlar. Geçen sene lansmanını yaptığımız Boyner Online’da da müşterilerimiz yüzde 35 daha fazla vakit geçiriyor.

Geçirilen vaktin sepetlere nasıl yansıdığı konusuna gelince, sepet büyüklüğü adet bazında yüzde 20-25 oranında büyüdü. 2023’te toplam satışlarımız 2022’ye göre yüzde 116 arttı, online satışlarımız ise 2022’ye göre yüzde 185 arttı.

SEKTÖRDE ENFLASYON

Son 2 yıldır giyim perakendesinde enflasyonun, piyasa enflasyonunun altında olduğunu görüyoruz. Sektörümüzün enflasyonu, resmi enflasyon rakamlarının yaklaşık 10 puan altında. Türkiye’de açıklanan güncel enflasyon oranı yüzde 60’larda. Sektörümüzde yaz sezonu enflasyonu yüzde 50’lerde seyrediyor. Boyner için de bu oranda olduğunu söyleyebiliriz.

Portföyümüzde 600’den fazla marka var. Ürünlerimiz içerisinde kendi markalarımızın (private label) payı yüzde 15-20 oranında… Bu grubun maliyet ve fiyat yönetimini tamamen biz yapıyoruz. Yüzde 80-85’lik bölümü ise marka sahipleri belirliyor. Çoklu marka yapımız gereği, satışını yaptığımız markaların fiyat stratejilerini uyguluyoruz.

Bu kadar dinamik bir sektörde ‘dinamik fiyatlandırma’ yapmak mümkün değildir. Sektörümüzde fiyatlandırma ‘sezon’ mantığıyla yapılır. Sezon açılışından 15 gün öncesine dek belirsizlikler olur. Ancak sezon süresince çok sıra dışı bir durum olmadığı sürece etiket fiyatını değiştirmezsiniz.

Döviz kuru, enflasyon ve işçilik maliyetleri ise sektörü zorlayan konular. Bunları yönetme konusunda da çeşitli stratejilere başvuruluyor. Özellikle son 2-3 sene sektör için zorluydu ancak dengelenmeye başlayacağına inanıyoruz.

REKABET STRATEJİMİZ

Çoklu marka yapımız birçok avantaj barındırıyor. İş ortaklarımızın Boyner’e özel seçki ve koleksiyonlarıyla ürünlerimizi farklılaştırıyoruz. Çünkü, bir bölümü aynı zamanda kendi mağazalarına da sahip. Biz farklılaşmak için ana koleksiyonların yanında büyük oranda farklı ürün seçkileriyle ürünlerimizi çeşitlendirmeye çalışıyoruz.

Türkiye’de olmayan veya çok az olan marka sayımız, 2020 öncesinde yüzde 6’larda iken, bugün yüzde 18-20’lere geldi. Sadece dinamizm ve yeni marka hareketlerimizin bir getirisi olarak, 18-35 yaş aralığındaki ‘genç müşteri’ oranımız 2019’a göre yüzde 36’dan 46’ya çıktı, cirodan aldıkları pay ise yüzde 43 oldu. Dolayısıyla attığımız adımların geri dönüşleri, doğru yolda olduğumuzu ortaya koyuyor.

Bunların yanı sıra yeni mağazalar açıyoruz. 2024’te bugüne kadar 22 yeni mağaza açtık, yıl sonunda 30’a ulaşmış olacağız. Mağazalarımızın hâlihazırda var olduğu şehirlerde yatırıma devam ediyor, henüz bir mağazamızın olmadığı potansiyeli yüksek şehirlerde ise yeni mağazalar açıyoruz.

MAĞAZA VE CİRO HEDEFİMİZ

Kısa ve uzun vadede hem fiziksel hem online olmak üzere iki satış kanalımızda da yatırımlarımıza devam edeceğiz. Yeni markalar getirecek ve özellikle potansiyelimize tam ulaşmadığımız büyük şehirlerde yeni mağazalar açacağız. Mağaza yatırımlarımızın bir kısmını aktif spora yapacağız. Boyner Dynamic bu yatırım alanlarından biri. Şu anda 3 mağazamız var, hedefimiz 2025 sonuna dek 20 mağazaya ulaşmak.

Monobrand yatırımlarına devam ederken, Fabrika ve Discovery gibi kendi ‘private-label’ markalarımızı da büyüteceğiz, hatta bu markalarla yurt dışı pazarlara gireceğiz.
Ciro hedeflerimize gelince, 2023’ü 20 milyar TL ciro ile kapattık. 2024’ü 38 milyar TL ile kapatacağımızı öngörüyoruz. Bu büyümenin büyük payı online kanallardan gelecek. İkincisi, yeni açılan mağazalar ve aktif spora ve outdoor’a yaptığımız yatırımların bir sonucu olarak gelecek. Büyüme getirecek ilk 3 kategori ise kozmetik, aktif spor ve yeni mağazalar olacak.

CEO’NUN AJANDASI
MAĞAZA SAYISI
Şu anda 123 mağaza var. 2024 sonunda toplam mağaza sayımızı 130’a çıkaracağız.
MARKA
Portföyde 600 markamız var. Ürünler içinde kendi markalarımızın payı yüzde 15-20 oranında…
CİRO
2023’ü 20 milyar TL ciro ile kapattık, tüm kanallarımızda toplam 40 milyon adet ürün satıldı.

“Şirketimizde Cem Boyner’in ofisinde bir yazı var. Ben de çok beğendiğim için toplantı odalarına astırdım: ‘Büyük şirketler yanlış yaptıkları için problem yaşamazlar, doğru sandıkları şeyi sürekli yaptıkları için problem yaşarlar.’ Biz şu anki bilincimize bu problemi yaşamadan geldik.”

DÖNÜŞÜMÜN İKİ ÖNCELİĞİ

• Bünyemizde 12 kategoride ve 600’den fazla marka ile 17 milyon kayıtlı müşteri var. 300 bin metrekareyi aşkın bir mağazacılık operasyonuna ulaştık.
• Dönüşüme başladığımız dönemde 25-30 milyon arası bir ürün sirkülasyonu ve yılda 15 milyon civarında kayıtlı müşterimiz vardı. Bu, sektörde benzeri olmayan büyüklükte bir yapı…
• Büyük mağazacılık dönüşümü sürecinde, ilk olarak ‘dinamizm’, sonra ise ‘dijitalleşmeye’ öncelik verdik. Bizim için ‘dinamizm’ yaşı değil; stili ve yaşam tarzını, yenilik arayışını, modernizmi ve deneyimi ifade ediyor.
• Dinamizm için öncelikle mağaza konseptlerimize ve mükemmel müşteri deneyimini sağlamaya odaklandık. Önceliğimiz, müşterimizi mağazada, “hem misafir hem ev sahibi” hissettirmek, yolculuğun bir parçası yapmak oldu.
• Dijitalleşmeyi ise perakende şirketlerinin operasyonlarını online mecralara taşımasının çok ötesinde görüyoruz. Bu nedenle de 2024’te teknoloji yatırımlarımızı da yüzde 230 artırdık.

ODAĞIMDAKİ 3 KONU

1. VERİMLİLİK
   2024-25 ekonomik olarak çok rahat olmayacağımız bir dönem. Dolayısıyla verimlilik çok önemli olacak.
2. MÜŞTERİ MUTLULUĞU
   DNA’mızda müşteri mutluluğu var. Dolayısıyla müşteri odağımız artarak devam edecek, onlara yeni hizmetler ve fırsatlar sunmaya devam edeceğiz.
3. NAKİT YÖNETİMİ
   Nakit ve gider yönetimi de çok kritik dolayısıyla odağımızdaki bir diğer konu olacak.