Tüketici cephesinde neler oluyor?

Perakendecilerin son dönemde izlediği, iş modelleri açısından kritik buldukları verilerin başında “yeni açılan evler” geliyor. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) 2023 verileri bu konuya açıklık getiriyor. Verilere göre 2023 yılında 565 bin evlilik, 180 bin boşanma gerçekleşti.

Evlilik ve boşanma, önemli ölçüde “yeni ev” açma anlamına geliyor. Evlenen ve boşananların bir bölümü ‘aile yanına” yerleşse bile 650-700 bine yakın “yeni konut” açıldığı sonucuna ulaşılabilir.

Emsan Genel Müdürü Hakan Zihnioğlu, bunun üzerine, yurt sorunu nedeniyle artan üniversite öğrencilerinin açtığı evler ile yazlıkları da koyunca, 1 milyona yakın “yeni ev” rakamını bulduğunu söylüyor. Ona göre, Emsan ve benzeri sektörlere yönelik faaliyet gösteren şirketler, son yıllarda artan bu gelişmeden besleniyor.

Müşteri/tüketici tarafında Türkiye’de en etkili trendin yanında, global faktörler ve ülkeye özgü nedenlerden kaynaklanan eğilimler de dikkati çekiyor.

SIKLIKTA DEĞİŞİM YOK

Tüketicilerin mağaza ve online alışveriş noktalarına girişinde, ekonomiden kaynaklanan bir düşüş yok. Fiba Perakende Grubu Başkanı Oya Şener, Aralık-Ocak aylarında, geçmişte olduğu gibi müşteri trafiğinin arttığına dikkat çekiyor. ‘Ortalama sepetteki’ ürün sayısının da indirime bağlı olarak yukarı yönlü hareket ettiğini ekliyor: “Bu yıl da aynı şekilde oldu. Mağaza trafiğimiz yüzde 3, sepetteki ürün sayısı ise yüzde 10 arttı. Ben bu artışı, uygun fiyatlı ürünleri kaçırmak istemeyen müşterilerimizin alışverişlerini öne çekmelerine bağlıyorum. Çünkü, yeni sezon ürünlerine ilgi düşükken, indirimli ürünlere yönelik ilgi oldukça yüksek.” Gıda perakendeciliği tarafında ise ‘müşteri trafiği ve sıklığında’ bir düşüş yok. Carrefoursa CEO’su Kutay Kartallıoğlu, “Ancak, sepetlerin ağırlığı ve kompozisyonunda (adet ve kilogram) ucuz ürüne doğru bir kayma var” diye konuşuyor: “Dolayısıyla hacimsel negatif bir durum olmamakla birlikte, sepetin TL karşılığı azalıyor. Tüm perakendeciler bu durumu daha uygun fiyatlı ürünleri öne çıkararak aşmaya çalışıyorlar.”

BİR DAHA ALAMAM!

Son birkaç yıldır görülen “fiyat artışları”, tüketici tarafında büyük etki yapmış görünüyor. Küçük ev aletleri alanının önde gelen şirketlerinden Groupe SEB Türkiye Genel Müdürü Ege Pekkınran, enflasyon nedeniyle alışverişi öne çekme eğiliminin öne çıktığını belirtiyor. Bunu da “Fear of Missing Out” (Aynı fiyattan bulamama/kaçırma) faktörüyle açıklıyor. Ona göre, tüketici, aynı fiyattan bir daha alamam diye daha fazla alışverişe yöneliyor.

Mediamarkt CMO’su Tolga Ünvan ise bu eğilimi, kendi deyimiyle, “Şimdi alamazsam bir daha aynı fiyata alamam” etkisi ile açıklıyor. Beyaz eşyada yılda 3-5, cep telefonunda 10’a ulaşan fiyat artışı sayısı, bu eğilimi son birkaç yıldır destekliyor.

Ev dekorasyon alanında faaliyet gösteren English Home’un CEO’su Kazım Çimen, tüketici tarafındaki en önemli değişimin, satış adedini artıran talep olduğuna dikkat çekiyor: “Bunun ana sebebini ise fiyat artışımızın sınırlı olması, geçen yıla göre mağazalarda daha fazla stok taşımamız oluşturuyor. Biraz da geçen yıl başlangıç performansımızın çok iyi olmamasından kaynaklanıyor.”

TÜKETİCİ İNDİRİM PEŞİNDE

Ipsos tarafından Kasım 2023’te yapılan bir araştırmada şu bulguya ulaşıldı: “Hayat pahalılığı, tüketicilerin satın aldıklarının değerini en üst düzeye çıkarmanın yollarını aramasına yol açtı. Tüketiciler, uygun fiyatlı, ancak yüksek kaliteli ürünler arıyorlar.”

Araştırmaya göre, bu gerçeği gören iş dünyası katılımcılarının yüzde 53’ü, “promosyon” stratejisinin önem kazanacağını paylaştı. Onlara göre, yüksek enflasyon ortamında “promosyonlu” satışlar tüketiciyi çekmede etkili olacak.

Carrefoursa’nın CEO’su Kutay Kartallıoğlu, “Tüketicilerin mevcut ruh hali oldukça umutsuz ve endişeli” diye konuşuyor. Ancak, hayatın devam ettiği gerçeğini de göz önüne alıp alışverişlerini sürdürüyorlar: “Herkesin bir alışveriş/tüketim rutini var. Onu da çok bozmadan, aynı şekilde ve/veya bir alt markayı tüketerek devam etmeye çalışıyorlar.”

Kartallıoğlu, gündemi en çok meşgul eden konunun ekonomi olduğunun altını çiziyor ve ekliyor: “Buna bağlı olarak da vakit geçirdikleri dijital mecralarda indirim kanalları, kampanya paylaşan hesaplar büyük rol oynuyor.”

PERAKENDECİ NE DİYOR?

Mavi Genel Müdürü Cüneyt Yavuz, “Perakende sektöründe özellikle e-ticarette en iyi alışverişi yapma odaklı bir tüketici görüyoruz” sözleriyle değişime dikkat çekiyor. Ona göre bu yeni müşteri tipi, kolaylıkla alternatiflere ulaşıp, alışveriş destinasyonunu değiştirebiliyor: “Kolay, hızlı, güvenilir, uygun fiyatlı bir alışveriş deneyimi arıyor ve bu konudaki beklentileri sürekli artıyor. Mavi özelinde de mağazacılık tarafında daha sadık bir müşteri profiliyle karşılaşırken, internet müşterilerinde genel e-ticaret müşterisi davranışının yansımalarını görüyoruz.”

Küçük ev aletlerinden elektronik eşyaya, giyimden züccaciye ürünlerine kadar çeşitli sektörlerin genel müdürlerinden aldığımız bilgiler, şu 5 önemli eğilimin de öne çıktığını ortaya koyuyor:

• Dışarıda yemek maliyetleri, evde yaşamı öne çıkarıyor. Bu da tabaktan mobilyaya her alanda harcamayı artırıyor. Çünkü, artık evde daha çok yemek yeniliyor.
• Türkiye’de çeyiz, çok sayıda sektörü etkileyen büyük bir alışkanlık.
• Elektronik, mutfak ürünleri ve küçük ev aletlerinde ‘inovasyon’ yeni alımları destekliyor. ‘Almışken en iyisini alayım’ eğilimi dikkat çekiyor.
• Yüksek enflasyon ve taşıma zorluğuna rağmen, alışverişlerde ‘nakit’ oranı yüzde 14-30 arasında değişiyor.
• Müşteri artık çok bilgili… Alışverişe başlamadan, sadece fiyatı değil çeşitli seçenekleri araştıran bir müşteri tipi var.

KOZMETİKTE ENFLASYON ETKİSİ

Son 5-6 yıl öncesine kadar Ankara, İstanbul ile birlikte kozmetik sektörünün “kalelerinden” biri idi. Kendi parasını kazanan yüksek sayıdaki memur çalışan, kozmetik için bütçe ayırabiliyordu. Enflasyon sonrasında tablo bir miktar değişti. Sephora Türkiye CEO’su Berrin Özduman, ve şunları paylaşıyor: “Ancak 2017 yılında önemli bir gelişme oldu ve bu alanda kredi kartına taksit kalktı. Ankara’daki kitlenin kozmetik ürünlerine ulaşımı zorlaştı. Ardından sonraki birkaç yılda Türk Lirası’nda değer kaybı dönemine girildi. Böylece Ankara, kozmetikte büyümeden kaybetmeye başladı. Bunun karşısında turizmde öne çıkan şirketler büyüdü.”

Özduman’a göre geçen yıl Ankara’nın performansında bir miktar daha arttı. Bu kez de deprem sonrasında gözlenen iç göç Ankara’daki tüketimi etkiledi. Artış, sözü edilen memur kitlesinin yeniden alıma geçmesinden değil, yeni bir kitlenin kentte yaşamaya başlamasından kaynaklandı. Benzer bir gelişme Adana ve Mersin’de de gözlendi.

 

TÜKETİCİ TARAFINDA ÖNE ÇIKAN 4 EĞİLİM

• STOK Ekonomik zorlukla baş etmek için stoklu alışveriş (çabuk bozulmayacak ürünlerde), benzer alt segment veya ‘private label’ (market markaları) ürünleri tercih etme davranışı öne çıkıyor.
• KÜÇÜK PORSİYON Tüketim/porsiyon azaltmaya gitme eğilimi dikkat çekiyor. Örneğin, kuruyemişten vazgeçmezken, daha yüksek fiyatlı seçenekleri (kaju vb.) hayatından çıkarıyor.
• KAMPANYA TAKİBİ Tüketiciler indirim ve kampanyaları takipte kalmayı önemsiyor. İhtiyacı olmasa da önemli indirimleri yakaladığı durumlarda alışverişini gerçekleştiriyor.
• TESLİMAT ÜCRETİ Online alışverişte anlık teslimat sağlayan markalar pandemideki etkisini kaybetmiş durumda. Teslimat ücretleri ise genel anlamda online alışverişte marka tercihini etkiliyor.

%76
Tüketicilerin yüzde 76’sı, bütçesini yönetmek için ‘indirimleri’ yakından takip ediyor. Yüzde 70’i kasa arkası ürünlerden alım yapıyor. Ankete katılanların yüzde 68’i, ürün fiyatı düştüğünde ‘stoklamaya’ yönelik alım yaptığını söylüyor. Kaynak: Ipsos

 

“PROMOSYON AVCILIĞI YAYGIN HALE GELDİ”

• KALİTE UCUZA Ekonomik koşullar nedeniyle hızlı tüketim alanında ‘değer’ iletişimi çok önem arz ediyor. Henüz ekonomi tarafında bir iyileşme yok. Bu nedenle de tüketici tarafında ‘kaliteyi ucuza almak’ eğilimi ana amaç olarak öne çıkıyor. Promosyon avcılığı çok yaygın.
• KİŞİSEL BAKIM Tüketim ürünlerinde ‘kişiselleştirme’ talebi çok yüksek. Özellikle kişisel bakım kategorilerinde bunu görmek mümkün. Bunun arkasında ‘bakıma’ verilen önemin artışı var.
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Başta gençler olmak üzere ‘çevreye duyarlı’ ürünlere yönelik talep artışı devam ediyor.
• ÇOKLU KANAL Tüketicileri ‘online’ ve ‘offline’ alışveriş tarafında birleştirmek eğilimi güçleniyor. Tüketicinin de ‘omnichannel’ satın alma oranı yükseliyor.

 

Nakit kullanımı
Koton’daki alışverişlerde yüzde 30, e-bebek’te bu oran yüzde 25 civarında seyrediyor. Kığılı’da yüzde 20 civarına yükseldi. Madame Coco’da ise yüzde 9’a geriliyor.