“Birikimler yön değiştirdi, elektronik büyüdü”

HULUSİ ACAR
MediaMarkt Türkiye CEO

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Tüketici elektroniği, Türkiye’de perakendenin en hareketli, en canlı sektörlerinden biri. Akıllı telefonlar bir yana, pandeminin etkilediği birçok tüketici alışkanlığı nedeniyle akıllı saatlerden dizüstü bilgisayarlara, kahve makinelerinden dikey süpürgelere ve airfryer’lara kadar birçok ürün ‘arzu nesnesi’ kategorisine yükseldi ve piyasada penetrasyonu artırdı. Tüketici elektroniği perakendesinin en büyük oyuncularından Almanya merkezli MediaMarkt da bu değişimi başarılı bir şekilde yöneterek sektöre yön verenlerden biri oldu.

Mağazalarını deneyim merkezi olarak konumlayan ve müşteriyi merkeze alan MediaMarkt Türkiye’de geçtiğimiz kasım ayında Hulusi Acar, CEO olarak atandı. 2018’den beri Operasyonlardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi (COO) olarak görev yapan Acar, ‘deneyim mağazaları’ açmaya devam edeceklerini ancak asıl hedeflerinin, müşterinin arzu ettiği tüm deneyimlerde teknolojik olarak hazır olmak ama daha çok dijitali ve fiziki mağazanın birlikte konumlandığı bütünleşik kanalı kullanmak olduğunu söylüyor.

Hulusi Acar, CEO olarak ilk söyleşisinde tüketici elektroniği sektörünü, değişen tüketici alışkanlıklarını, 2024’ün neler getireceğini Fast Company ile paylaştı.

EN HIZLI BÜYÜYEN ALAN

Pandemi sonrasında yüksek enflasyon ve ekonomik durumları göz önüne alınca tüketicilerin artık satın aldıkları ürünlerin ömrünü uzatmaya çalıştıklarını da gözlemliyoruz. Telefonu 2 yılda bir değiştirirken, artık biraz daha uzun kullanmak ya da eskisini geri verip yenisini bir indirimle almak eğilimi öne çıkıyor. Dolayısıyla da ürünlerin satış sonrası hizmet işleri, ürünlerin ömrünün uzaması için bakımları gibi konular önem kazandı. Biz de bu alana ciddi yatırım yapıyoruz.

İkinci el ürünlerdeki KDV oranının yüzde 1’e inmesi sebebiyle bu alan artık daha yasal hale geldi ve yenileme merkezleri de kuruldu. Bunların sayısı 20’nin üzerine çıktı. Eskiden ayda 2-3 bin telefon değiştirirken son dönemde sadece 1 ayda 11-12 bin telefon değiştirmeye başladık. Yani bu alan çok hızlı büyüyor.

Toplam satışımızın içinde hâlâ düşük bir oran ama katlanarak büyüyor. Dolayısıyla tüketicinin aslında buradaki farkındalığının arttığını da söyleyebilirim.

YÜKSEK ENFLASYON ETKİSİ

Tüketici elektroniği pazarındaki bütün oyuncuların kâr marjları tek basamaklı. O yüksek cirolardan sonuçta ancak bir “tortu” kalıyor. O tortunun büyük bir kısmı da kredi kartı maliyetleriyle eriyor. Dolayısıyla çok fazla hareket alanımız yok ama biz MediaMarkt olarak enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde tüketicilerde şunları gözlemledik:

Birincisi ürünlerde fiyatların artacağının beklentisi ile ihtiyaç duyacakları ürünleri, beklemeden, anında alma eğilimi oldu.

İkincisi de ev ve arabasını değiştirmek için para biriktirmiş ama yine de değiştiremeyen kişilerde, “bu tutarların bir kısmıyla hiç değilse evimdeki aletleri yenileyeyim, elektroniği yenileyeyim” şeklinde bir talep oldu.

Biz yüksek stoklu çalışıyoruz. Bu nedenle ‘yerine koyma maliyeti’ değil de, hep elimizdeki malın maliyeti üzerinden fiyatlandırma yapıyoruz. Dolayısıyla her zaman elimizde o dönemin en uygun fiyatlı ürünlerini sağlamaya çalıştık. Böyle olunca tüketici ihtiyaç duyduğunda “En uygunu, en çok çeşidi nerede bulabilirim?” dediğinde Mediamarkt’ı adres haline getirdik. Bu da satış rakamlarımıza yansıdı.

DENEYİM MAĞAZACILIĞI

Tüketici alışkanlıklarının değiştiği bu dönemde biz hem teknolojik altyapımıza ve internet sitemize yatırım yaptık hem de 97 mağazamızı yenilemeye başladık. Mesela, Beylikdüzü’nde Marmara Park alışveriş merkezinin içinde 6 bin 500 metrekarelik ‘Tech Arena’ adlı çok büyük bir mağaza açtık. 19 markamızın kendi butik mağazalarının olduğu müthiş büyük bir mağaza.

Ayrıca Apple’ın 100-150 metrekarelik bir “shop in shop” mağazası var. Hemen onun yanında Vivo’nun, Logitech’in, HP’nin, Tefal’in, Philips’in, Delonghi’nin, Grundig’in mağazaları bulunuyor. Hatta Grundig’in ilk deneyim mağazası orada açıldı.

Dolayısıyla mağazalara yeni konseptler getirme, deneyimi en üst seviyeye çıkarma gayretindeyiz. Bu yenilikçi mağaza konseptinin içinde oyun oynama deneyiminin yaşandığı, canlı oyunların oynandığı ‘game zone’lar var.

Kahve bölümünde 10 tane açık kahve makinesi var. Müşteri hangisiyle kahve deneyimi yaşamak istiyorsa, baristamız onları sunuyor ve kendini evinde hayal ettirmeyi sağlıyor. Kısacası deneyim işine gerçekten yatırım yapıyoruz. Avrupa’da şu anda, bu şekilde deneyim üzerine odaklanan Avrupa’daki tabiriyle 7 lighthouse mağaza var.

UZMANLIĞI SAHİPLENİYORUZ

Bugün Türkiye olarak Almanya’ya sunduğumuz her yeni projeyi onaylatabiliyoruz. MediaMarkt uluslararası çapta son 4-5 yıldır 100 mağaza açtıysa bunların 60’ını Türkiye açtı.
Almanya’da bu iş 30 seneden fazladır var. Türkiye’de ise 17’nci senemize girdik. Bizim mağazalarımız nispeten daha yeni. Ama sonuç getirdikçe genel merkezden o istediğiniz bütçeyi alabiliyorsunuz.

Son 5 yılda 50’ye yakın mağaza açtık. Bu mağazaların müdürlerinin hemen hepsi içeriden terfi etti. Çok azını dışarıdan almışızdır. Bütün bu boşlukları nasıl doldurduğumuza, çalışanlarımızın kariyer yolculuğuna bakarsanız anlayabilirsiniz. Uzman seviyesinde ürünü satan arkadaşlarımızdan başlayarak sürekli bir online ve offline eğitimler ve uzmanlık sınavları yapıyoruz. Bu uzmanlık sınavlarında başarı gösteren arkadaşların terfi yolculuğu çok hızlı gidiyor. Mesela 5-6 sene önce depocu olarak başlayan bir kişi şu anda Metro Garden’da mağaza müdürü. Bu kariyer yolculuğunu, işinde uzmanlaşanın yükseldiğini ve hedef gerçekleştirince prim kazandığını gösterdiğiniz zaman, kendini göstermek isteyenler artıyor.

Biz bunu ödüllendirme ve tanımlama konusunda da çaba sarf ediyoruz. Benim en önem verdiğim şey ekip. Ekibin de uzman olması. O yüzden de bu çark çok iyi dönüyor ve bence biz asıl farkı bu çalışanların uzmanlık yarışında yaratıyoruz.

2024 İYİ BİR SENE OLACAK

Bizim mali yılımız 2023 Ekim’de başladı. Yani 2024 mali yılının ilk çeyreğini geçtiğimiz aralık ayının sonunda bitirdik. Şimdi ikinci çeyrekteyiz. Bizim böyle bir farkımız ve avantajımız var. Dolayısıyla, bu gözle baktığımda, biz 2024 yılına çok hızlı başladık ve MediaMarkt için iyi bir sene olacak diyebiliyorum. Seçimlerden sonra tüketici elektroniği pazarı için karamsar bir tablo çizmenin kimseye bir faydası olmadığına inananlardanım. Son derece iyimser ama bir yandan da gerçekçi olmanın doğruluğuna inanıyorum.

Müşterinin satın alma gücü açısından finansal engelleri oluşursa, bunlara çareler ve alternatifler üretmek ana işlerimizden biri olacak. Kredi kartı limitlerinin veya taksitlerin durdurulduğu durumda uygun fiyatlı, bazen de tedarikçilerimiz ve bizler tarafından faizi sübvanse edilen bireysel krediler işini geliştirmemiz gerekecek. Bunun için de iş ortaklarımızla çalışıyoruz. Yani müşterilerin aslında talebi düşmeyecek ama buna ulaşabilmek için alternatif ödeme metotları ön plana çıkacak.

Aynı zamanda şu anda içinde bulunduğumuz çeyrekte, tüketicinin “seçimden sonra fiyatlar artabilir” beklentisiyle talebi öne çekme eğilimini bekliyoruz. Dolayısıyla pazarda bu çeyrekte de bir büyüme tahminimiz var. Enflasyon nedeniyle ciroya değil, adede bakıyoruz. Böyle bakınca 2023 temposunu yakalayamasak bile artı adette büyüyeceğimizi düşünüyoruz.

PAZAR YÜZDE 50 BÜYÜYECEK

2023 yılı sonunda Türkiye’de toplam elektronik pazarı 500 milyar TL’yi geçti. Bu yıl için yaklaşık 700 milyar TL’ye çıkmasını öngörüyoruz. Bu, 2022 yılına göre yüzde 100 büyüme anlamına geliyor. 2024’te ise yüzde 50’ye yakın bir büyüme öngörülüyor.

Türkiye’de tüketici elektroniğinde 3 büyük organize perakendeci var. MediaMarkt pazarın en büyük oyuncularından. Ancak, Türkiye’de bayilik teşkilatı da var. Beyaz eşya bayilerini, telekom bayilerini üst üste koyarsanız 7-8 bin bayi eder. Dolayısıyla pazarın büyüklüğü için söylediğim rakamlar onların cirosunu da içeriyor.

Mağazalarımızı yenilemeyi ve bazılarını büyütmeyi devam ettirerek, liderliğimizi farkı açarak sürdürmeyi hedefliyoruz. 98’inci mağazamız yolda. Hatta bugünlerde 100’üncü mağazamızın hangisi olacağını tartışıyoruz.

YAPAY ZEKA İLE YÜZDE 216 ARTIŞ

STOK YÖNETİMİ Mediamarkt’ta yapay zekayı hem kendi süreçlerimizde hem de müşteriyle etkileşimimizde aktif şekilde kullanıyoruz. Özellikle stok yönetiminde yapay zeka olmazsa olmaz. Bu kadar stoku 97 mağazaya tam zamanında yollayıp, toplam stoku belli bir seviyede tutmayı becererek yapmak ancak altyapısında yapay zeka olan teknolojilerle mümkün.
ÜRÜN SEÇİMİ Bir de müşterilere yapay zekayı kullandırarak ürün seçtirme gibi pazarlama unsuru olarak kullandığımız örneklerimiz de var. Hatta ödül de aldığımız “Anne AI” geçen yıl çok ilgi gördü. Sorular sorarak size annenizi tarif ettiriyor ve yapay zeka annenizmiş gibi hediye seçenekleri sunuyor. Geçen yılki Anneler Günü için kullandığımız bu yapay zeka sayesinde ürün satışımız bir önceki yıla göre yüzde 216 büyüdü. Yılbaşı hediyeleri için Yeni Yıl AI yaptık ve müşterinin hediye seçmesine yardım ettik.
TASARRUF Başka bir kullanım alanımız enerji tasarrufunda. Mağazalarımızda elektrik kullanımımız çok fazla. Elektrik harcamalarını optimize edebilen bir yapay zeka altyapısı yapan iş ortağımızla bunu mağazalarımızda uygulamaya başladık. Mesela mağazanın kapandığı saatte hâlâ kesilmemişse devreye giriyor ve güç kaynaklarının ihtiyacı olanlar hariç tüm elektriği kesiyor.

BU YILKİ ÖNCELİKLİ LİSTEM

Müşteriyi merkeze koymak Çalıştığım şirketlerin hepsinde de müşteri deneyimini ilk sıraya koydum. Müşteri kendisi için gösterilen gayreti takdir ediyor. Aradaki 100-200 liralık fiyat farkını o gayretin karşılığında veriyor. Dolayısıyla müşteriyi merkeze koyma işi benim için çok önemli.
Online’a yatırım Web sitesinin içinde kaybolmadan müşterinin hızlıca ve kolayca alışverişini yapabilmesine çalışıyoruz. Bu yıl internet sitemizi ve uygulamamızı tamamen yenileyeceğiz. Uygulama daha kullanıcı dostu olacak.
Çalışan deneyimi Sadece müşteri deneyimine değil, çalışanlarımıza yarattığımız deneyime de yatırım yapıyoruz.
Yeni mağazalar Bu yıl 5-6 yeni mağaza göreceğiz. Bunların arasında İstanbul’un yanı sıra yeni gireceğimiz şehirler de var. Bu yıl yazlık alanlara da girmeyi hedefliyoruz. Sonuçta biz kazanmak üzerine, rakiplerimizi yenmek üzerine de bir oyun oynuyoruz.
Sürdürülebilirliğe katkı Sürdürülebilir dünyaya katkıyı, tüketici elektroniği sektörüne nasıl yaratabileceğimiz konusuna odaklanıyoruz. Bununla ilgili olarak tedarikçilerimizle çalışıyoruz. Hatta müşterilerimize ürün teslimatını elektrikli kamyonlarla yapmaya başladık.
Kadın istihdamı Yeni mağaza açtığımızda çalışanlarımızın minimum yüzde 45-50’sinin kadın olmasını arzuluyoruz. Bu benim ülkenin kalkınması yolculuğunda samimiyetle inandığım bir şey.

RAKAMLARLA MEDIAMARKT

8 MİLYON: MÜŞTERİYE DÖNÜŞ Ayda 8 milyon civarında fiziksel müşteri, 97 mağazaya giriyor. Bunun yüzde 10-15’i de alışverişe dönüyor.
%25: ONLINE MÜŞTERİ MediaMarkt Club’da yaklaşık 5.3 milyon üye var. Ziyaret sıklığı ve alışverişe dönüşme oranı yüzde 20-25 arasında.
300 MİLYON: WEB’E İLGİ Bu yıl yaklaşık 300 milyon kişinin web sitesini ziyaret etmesi bekleniyor. Bu da geçen yıla göre yüzde 20’lik bir artışa denk geliyor.
%16: BÜTÜNLEŞİK BÜYÜME Online’da alışverişe dönüşme oranı yüzde 16’lar civarında. Fiziksel mağaza açmaya devam edildiği için online ve offline birlikte bütünleşik olarak büyüyor.
3 DAKİKA: KREDİYE ULAŞMA Müşteri için finansman seçenekleri artırılıyor. Kredi alma işlemi de dahil müşterinin finansman ihtiyacının karşılanması için 3 dakika hedefleniyor.
29 DAKİKA: ZAMANLA YARIŞ Online’dan sipariş veren müşteri, ürünü mağazadan almak isterse, 29 dakikada hazır edilmesi hedefleniyor. Bu oranı yakalama düzeyi yüzde 96.

“İçini donattığımız 4 tane eğitim tırımız deprem bölgesinde geziyor. 7-8 yaşında çocuklar belki de hayatlarında ilk defa 3D yazıcı görüyor. Laptop’ta programlar, kodlar yazıyorlar, sanat eğitimleri alıyorlar. 4 senede de 25 bine yakın öğrenci buralardan eğitim almış olacak.”

YERLİ ÜRETİMİN PAYI %15

Türkiye beyaz eşya üretiminde çok iyi. Android cep telefonlarının Türkiye’de üretilen bir kısmı var. TV’de de markalar yabancı olsa da üretimleri Türkiye’de olanlar var. Yine de oransal olarak yerli üretim tüketici elektroniğinin toplamın içindeki payı yüzde 15-20’leri geçmez. Ancak sadece burada üretilmesindense, burada üretilip yurt dışına satıldığı gün biz bunun faydasını göreceğiz. Asıl değer orada yaratılıyor.