Sıfırcı kuşak

YAZI: M.RAUF ATEŞ

İpekyol Grubu CEO’su Uğur Ayaydın, yeni dönemin müşterisinin özelliklerine dikkat çekerken, “Geçmişe göre çok bilinçli, talepkâr ve seçici” değerlendirmesini yapıyor ve ekliyordu:

“Rekabetin artmasıyla beraber ürünlerde çeşitlilik artıyor ve seçenekler de çoğalıyor. Müşteriler de ürünler ve fiyatlar konusunda daha dikkatli davranıyor. Teknolojinin de yardımıyla karşılaştırma becerileri gelişiyor ve bilinçli kararlar alma yolunda titiz incelemeler yapıyorlar.”

Ayaydın, araştırmalarına dayanarak 1 müşterinin aynı zamanda 10-12 markayı da tercih ettiğine dikkat çekiyor: “Farklı ihtiyaçları için farklı markaları var. Satış, geçmişte olduğundan daha zahmetli hale geldi.”

Uğur Ayaydın, dikkat çeken birkaç müşteri davranışını daha paylaşıyor:

Yeni ürünler geliştirirken, müşteri sizden ‘bütçesini’ korumanızı bekliyor.
Bunu sağladığınızda, ürünlerin dünyanın sürdürülebilirliğine de katkı sağlamasını istiyor.
‘Deneyim’ konusu çok önemli. Bu sebeple de sosyal medya platformları, fikir önderleri, influencer’lar gibi satın almayı etkileyen karar vericiler öne çıkıyor.
Perakende sektörü ve özellikle hazır giyimciler bu işaretleri gördükleri andan itibaren online satış kanallarını güçlendirmek, e-ticarete yatırım yapmak ve müşterilere kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak üzere bir dizi gelişimi hızlandırdı.

İpekyol CEO’su Uğur Ayaydın’ın, “omnichannel” stratejisini de öne çıkaran bu yeni müşteri tipini, yakın zamanda McKinsey de bir araştırmasında ela aldı. Neredeyse benzer özellikleri içeren yeni dönemin yükselen tüketici tipi için “Zero Consumer” (Sıfır Tüketici) tanımını yaptı. Özellikle Milenyum ve Z Kuşağını kapsayan bu tüketicileri anlayan şirketlerin rekabette öne çıkacaklarının altını çizdi.

YÜKSELEN YENİ MÜŞTERİ

McKinsey uzmanlarına göre, yeni tüketici farklı kanallarda alışveriş yapıyor, düşük sadakat gösteriyor, daha hızlı teslimat ve sürdürülebilir ürünler talep ediyor. Uzmanlar bu yeni tüketiciye ‘zero consumer’ / ‘sıfır tüketici’ tanımı yapıyorlar.

Onlara göre bu tip tüketicilerin en önemli özelliğini, sınırları aşmaları, yeni alışveriş kanalları bulmaları oluşturuyor… Tüm tüketicilerin neredeyse yüzde 50’si, milenyum ve Z kuşağının ise yüzde 70’i alışverişlerinde sosyal medyadan, ünlülerden, yazılar ve blog’lardan etkilendiğini söylüyor.

En önemlisi ise satış kanallarında ciddi bir akışkanlık var. Gıda ürünleri gibi bir zamanlar marketlerden yapılan alışverişler “omnichannel” ağırlıklı hale geliyor. Örneğin, ABD’deki tüketicilerin yüzde 40’ı market alışverişlerini tercih ettiğini söylüyor.

Aynı araştırmaya göre, tüketiciler, orta düzeydeki fiyatlardan alımdan vazgeçiyor; ya çok tutumlu davranıyor ya da yüksek fiyatlara yöneliyor. Orta düzeydeki ürünlerin cüzdan payının son 5 yılda yüzde 10 azalması da bunu destekliyor. Bunun bir başka göstergesini de Amerikalı tüketicilerin yüzde 80’inin daha düşük ücretli ürünlere yönelmesi oluşturuyor.

‘İSTEMEDİKLERİNE’ DİKKAT!

‘Zero consumer’ grubunda yer alan müşterilerde sadakat azalıyor. McKinsey’nin araştırmasına göre 2022’de tüketicilerin yüzde 50’si markalarını değiştirme yoluna gitti. Üstelik yüzde 90’ı, değiştirmeye devam edeceklerini paylaştılar. Araştırmaya göre, böyle giderse perakendecilik kalıp değiştirecek, belki de sadece “dağıtıcı” haline gelecekler.

Üstelik müşteriler artık “beklemek” istemiyor. Eskiden sıra dışı hizmet olan “ücretsiz dağıtım”, artık standart haline geldi.

Son yıllarda artan sürdürülebilirlik hassasiyeti nedeniyle “Sıfır karbon”, ciddi bir satın alma faktörüne dönüştü. Nielsen IQ’nun araştırmasına göre son 5 yılda “sürdürülebilir” ambalaja sahip olduğunu ileri süren markaların sayısı yüzde 37 arttı. Tüketicilerin yüzde 60’ı, alışverişlerinde, bu tip ambalaja sahip ürünleri öncelikli olarak tercih edeceklerini belirtti.

Nfinite’nin Pazarlama Direktörü Peter McCall, ‘zero consumer’ olarak adlandırılan grubun ‘sismik değişim’ yaratacağına inanıyor. Bu grubu yakalamak isteyen perakendecilerin görsel etkilerden yararlanabileceğini belirtiyor ve ekliyor:

“Sıfır tüketici bir fenonmen değil, perakendeciler için büyük bir fırsat oluşturacak. Bunun için her şeyi gözden geçirmeleri, müşteri etkileşimi ve sadakati için çalışmaları gerekiyor. Artık yeni bir çağ başlıyor.”

DEĞİŞİMİ OKUMAYA ÇALIŞIYORUZ

Flo Mağazacılık CEO’su Yenal Gökyıldırım, yeni müşteri tipinin en fazla öne çıkan özelliğinin, “online alışveriş ve e-ticaret platformlarına yönelik talep” olduğunu söylüyor:

“E-ticaretle birlikte farklı ürün ve hizmetleri online olarak karşılaştırma fırsatı ortaya çıktı. Bununla beraber kişiselleştirilmiş deneyim uygulamaları, alışveriş deneyiminin kanal fark etmeksizin pürüzsüz hale getirilmesi, satış sonrası hizmetlerin beklentinin ötesine taşınmasıyla beraber hızla değişen taleplerle karşılaşmaya başladık. Bu da biz markaları müşterilerimizi daha iyi anlamaya, onların ihtiyaç ve taleplerini daha fazla analiz etmeye itti.”

Değişen tüketici alışkanlıklarının sektör için ciddi bir “meydan okuma” olduğuna dikkat çeken Gökyıldırım, “Biz de değişimi ve beklentileri doğru okumaya, doğru strateji oluşturmaya gayret ediyoruz” diyor:

“Bizim müşterilerin yüzde 75’i planlı alışveriş yapanlardan, yani çok fazla kaynaktan araştırarak nihai kararını veren tüketicilerden oluşuyor. Promosyonlar, indirim oranları, ürün yelpazesinin çeşitliliği gibi farklı faktörler tüketicinin satın alım kararlarını etkiliyor. Bu noktada 25 milyonluk veri tabanımız üzerinden öngörüye dayalı veri analitiğiyle çevik fiyat ve promosyon aralıklarını belirleyerek, omni-channel yaklaşımımızı buna göre şekillendiriyoruz.”

OYUN DEĞİŞTİRİCİ GRUP

GFK’ya göre ‘Zero consumer’ grubundaki Milenyum ve Z kuşağı en hızlı büyüyen nüfusu oluşturuyor. Bank of America’nın 2020 yılında yaptığı tahmin, 2031 yılında harcama güçlerinin 33 trilyon dolara ulaşacağını gösteriyor. Bu 10 yılda yüzde 300 büyüme anlamına geliyor. Bu grubun toplam nüfus içindeki payı gelişmiş ülkelerde yüzde 17, gelişmekte olanlarda ise yüzde 25 düzeyine ulaşıyor.
GFK uzmanları, “Z Kuşağı henüz tam tüketim modunda değil. Tüketime dahil olduklarında ise alışveriş sektörü için ‘oyun değiştirici’ düzeye ulaşacaklar” diyor.

Fiba Holding Perakende Grubu Başkanı Oya Şener, bu yeni kuşağı anlamada “verinin” öne çıkacağına dikkat çekiyor. Ona göre, yakın zamana kadar müşteri verileri; ağırlıklı olarak doğrudan satışı artırmaya yönelik aksiyonlarda kullanılıyordu. Yeni dönemde ise müşteri deneyimini en üst düzeye çıkarmak için verilerden yararlanılacak. Oya Şener, “Önümüzdeki dönemde de en başarılı firmaların, en kaliteli ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimini sunan firmalar olacağına inanıyorum” diye konuşuyor.

“E-TİCARET ODAKLI MÜŞTERİ YÜKSELİYOR”

YENİ MÜŞTERİ YAKLAŞIMI Müşteri dinamikleri değişmeye devam edecek. Müşteri demografileri artık sadece yaş, cinsiyet veya coğrafya ile sınırlı değil; yaşam tarzı, beden şekli, beğeni tercihleri gibi çok daha detaylı ve kişiselleştirilmiş özelliklere dayanıyor. Her bir müşterinin benzersiz tercihlerini anlamak ve onlara özelleştirilmiş bir deneyim sunmak gerekiyor.
KARTUŞ FARKI Müşteri deneyiminde rotamızı belirlerken en önemli gücümüz CRM altyapımız. Sınıfının en iyi müşteri sadakat programı olarak kabul gören Kartuş, 8.9 milyon kayıtlı üyesi ve 6.5 milyon aktif üyesiyle, veriye dayalı kararlar alma becerimizin ardındaki süper güç. Kartuş kartla yapılan alışverişler, perakende gelirlerimizin yüzde 78’ini kapsıyor ve her yıl 1 milyonun üzerinde yeni müşteri kazanmaya devam ediyor.
ONLINE MÜŞTERİ Kartuş Kart üyesi müşterilerimizin yüzde 18’i, online alışveriş yapanlardan oluşuyor. 2023’ün ilk 8 ayında online kanallardan alışveriş yapan tekil müşteri adedi 400 bin, son 2 yılda ise yaklaşık 1 milyon oldu. E-ticarette en iyi alışverişi yapma odaklı bir tüketici görüyoruz. Bu müşteri online olarak kolaylıkla alternatiflere ulaşıp, alışveriş destinasyonunu değiştirebiliyor. Kolay, hızlı, güvenilir, uygun fiyatlı bir alışveriş deneyimi arıyor ve bu konudaki beklentileri sürekli artıyor.

Z KUŞAĞI NE DÜŞÜNÜYOR?

Satın alma kolaylığı Z kuşağı daha çok rahatlığa ve hızlı satın almalara odaklanıyor. Bu nedenle ‘kullanıcı dostu’ platformlar ve hızlı teslimat hizmetleri önemli öne çıkıyor.
Çeşitlilik ve katılım Farklı kültürlere ve farklı bakış açılarına değer veren gençler olarak, markaların çeşitliliği vurgulamasını bekliyoruz.
Hızlı moda ve trendlere duyarlılık Modaya ve trendlere hızla uyum sağlayan Z kuşağı, sürekli değişen beklentilere ayak uydurabilen markaları tercih edebiliyor.

ALANUR ÖZOKUR
Fast Company GenZ Danışma Kurulu Üyesi

2 GÜN: Hızlı teslimatta 2 gün, yeni 5 gün anlamına geliyor. GFK’ya göre ‘anlık’ teslimat önümüzdeki yıllarda gündeme gelebilecek.
%90: Amazon, 2000’lerde 8 günde dağıtım yapıyordu, şimdi 2 güne indi, bazı yerlerde ‘aynı gün’ teslimat gerçekleştirebiliyor. GFK’ya göre tüketicilerin yüzde 90’ı artık ‘2-3 günü’ temel senaryo olarak görüyor.
%30: Tüketicilerin yüzde 30’u artık ‘aynı gün’ dağıtım yapılması talebini dile getiriyor. Bu grup, ‘gerekirse bunun için daha fazla ödeme yaparım’ diyor.
%66: Nfinite adlı araştırma şirketine göre tüketicilerin yüzde 66’sı ‘indirim’ peşinde, yüzde 56’sı ise ‘indirim marketleri’ tercih ediyor.
%30: Girişimci, yazar Barry O’Reilly’ye göre yeni nesil tüketicilerin yüzde 30’u, harcamalarını gelecek 2 yılda ortaya çıkacak marka/ürünlere yöneltecekler.