Perakendede paradigma değişimi

YAZI: M. RAUF ATEŞ

Hangi gelir grubuna hitap ederse etsin her malın bir maliyeti var. Bir gömlek örneğini ele alalım. Bu gömleğin maliyeti 100 lira olsun. Markanın gücüne/yapısına göre bir ‘fiyat/marka’ çarpanı vardır. Zincir markalarda 100 TL’ye mal ediyorsa, 250-270 TL fiyat koyabilir. Lüks marka ise maliyeti, diyelim 100 değil, 120 TL olur… O da 450-500 TL fiyata kadar çıkar. Ancak aradaki farkın tamamı kâr değildir. Kumaşı, kesimi, tasarımı ve ürünün dokunuşu ile yarattığı farktan kaynaklanır. Özetle, üretim maliyetinin üzerine 1’e1 koyan da vardır, 1’e 4 koyan da…

Burada sadece ürünün maliyetinden söz ediyoruz. Bunun üzerine kira, yönetim ve pazarlama maliyetini de koymak gerekir. Her firmanın çok farklı maliyetleri var. Bazı şirketler mağazasının m2’sini 1000 dolara, bazıları ise 10 bin dolara mal eder. Bazı ünlü üst segment markaların çok pahalı olmasının sebebi, müşteriye lüks hissettirmeyi sağlamalarıdır. Aslında ürünün yanı sıra o hissiyatı satıyorlardır.

Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel

KÂRLILIKTA SON TABLO

Hiçbir marka, mağazasına sezonda koyduğu 500 farklı ürünün tamamını aynı fiyata satamaz. Böyle bir şey mümkün değil. Bir marka, ilk fiyat çarpanı ile ürünün yüzde 60-70’ni satabiliyorsa, bu çok başarılı olduğu anlamına gelir.

Perakendeci bir an önce reyondaki ürünüyle vedalaşmak ister. Faaliyet kârında yüzde 20-25 vergi öncesi bir kârlılık görürse, o zaman çok başarılı görür kendisini. Bunun sektör ortalaması ise yüzde 10-15 arasında değişir. Yüzde 25-40 oranında vergi öncesi kâr yapanlar vardır, onlar da ağırlıklı lüks markalardır.

FİYAT KOYMAK KOLAY MI?

Yüksek enflasyon öncesine kadar genelde sezonda bir kez fiyat konulurdu. eylülde fiyat koyar, mart sonuna kadar indirimler yaparak mallarını bitirmeye çalışırlardı.

Şimdi perakendeci iki strateji izliyor. İndirim oranını düşük tutuyor veya hiç yapmıyor. Bunun örneklerini son dönemde görüyoruz. İndirim yapmıyor, çünkü malını yerine koyma maliyeti, ‘indirimli sattığından’ daha fazla olabiliyor. Örneğin, çok satılan standart bir beyaz tişörtte indirim yapmayabilir. Çünkü, bunu her zaman satması mümkün. Ancak, yavaş giden, bir daha üretilmeyecek, sezona özel ürünlerde indirime gidilebilir.

YENİ NESİL İNDİRİM

Son birkaç yıldır sezon sonu 1 büyük indirim oluyor. Sonra sezon içinde küçük indirimler oluyor. Ancak indirimler de giderek azalıyor. Artık klasik olan ve her zaman satılan ürünlerde indirim olmuyor. Çünkü, gelecek yıl da bundan kâr etme şansı var. O nedenle bu tip ürünler depoya kaldırılır, yeniden temizliği, ütüsü yapılır, raflara konulur.

Performansı zayıf, tercih edilmemiş ürünler varsa, bunları genelde kimse merkez deposuna çekmez. Mümkün olduğunca hızlıca bulunduğu yerde indirimini yapıp satıp bitirmek ister. Böylece lojistik maliyetine katlanmaz. Çünkü, lojistik ve nakliye büyük bir maliyet kalemine dönüştü. Üstelik artık mal, hiç olmadığı kadar kıymetli…

İkinci önemli gelişme ‘hızlı moda’ ile ilgili… Yüksek enflasyon ve artan döviz kurları, Türkiye’de de ‘hızlı modayı” bitirdi. H&M, Zara ve Mango gibi markaların mağazalarında indirimli ürün kuyrukları olurdu. Şimdi onlar bir üst segmente de çıkmaya başladılar, “Biz orta ve üst segmentiz” diyorlar. Bu kapsamda tasarımlarını değiştiriyor, ürün sunma sıklığını düşürüyorlar. Hızlı modayı terk ederken, bunun açıklamasını da bir şekilde ‘sürdürülebilirlikle’ yapıyorlar.

KÂRLILIKTA YENİ FORMÜL

Burada sadece imalat-kâr marjlarına bakmak çok yanlış olur. Maliyetlerde çok yüksek bir artış var. Bunları yarış yapan iki at başı gibi görüyorum. Bir yanda maliyet, öte yanda fiyat atı koşuyor. Fiyat verirken talep elastikiyeti olmayan bir ürün satmıyoruz. Sattıklarımız kibrit ve su gibi ürünler değil. Hazır giyim ve zaruri harcama içinde olmayan perakende markaları bu refleksi gösterir.

Şirketler 50 defa artırıp artırmamayı düşünür. Şirket içinde de her zaman “fiyatı çok artırmayalım” görüşünü savunan bir grup vardır. Mağazalarda satış elemanları cirodan veya adetten prim alır. Özellikle cirodan prim alan mağazalarda içeri gelen müşteriye daha değerli mal satmak için vakit harcamak ister.

Sadece sektörde değil tüm mal ve hizmetlerde “Fiyat algısı” kırıldı. 10 liralık poğaçanın fiyatının 15 gün içinde 20 TL olması kimseye garip gelmiyor. Çıkarıp veriyorsun…

YENİ PERAKENDE

%6: 2022’de ilk 3 ay yabancı alışveriş oranı toplam alışveriş içinde yaklaşık yüzde 8 idi. 2023’te ise bu oran yüzde 6’ya kadar düştü.
100 BİN EURO: Mağaza açma iştahı yüksek. Alışveriş Merkezlerinde neredeyse boş yer kalmadı. İyi caddelerde de dükkân bulunmuyor ve ‘hava paraları’ devreye girdi. Göcek’te 50 metre kare mağaza için 100 bin Euro talep edilebiliyor.
%47: BMD üyelerinin yüzde 41’lik bölümü, satışların ‘adet’ bazında arttığını yüzde 47’lik kesim ise düştüğünü söylüyor.