Müşteri kapitalizmi

YAZI: MEHTAP DEMİR

Danışmanlık şirketi Bain&Co’nun yaptığı araştırmaya göre, dünyadaki iş insanlarının belirlediği, şirket stratejilerinin içine gömdüğü “Amaç” (Purpose) yüzde 90 oranında başarısızlığa uğruyor. Önde gelen yönetim danışmanlarından Fred Reichheld, bu başarısızlığı, “müşteriyi göz ardı” etmeye bağlıyor. Ona göre, CEO’lar, amaçlarını belirlerken, müşteri/tüketici ilgisini ilk sıraya koymayı ihmal ediyorlar. Bunu da yapılan bir araştırmanın sonucuyla destekliyor: “Dünya çapında şirket liderleri arasında yaptığımız araştırmada, katılanların sadece yüzde 10’unun, müşterilerin hayatını daha iyi hale getirmeyi öncelikli amaçları arasında koyduklarını gördük.”

Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker, 1954’te kaleme aldığı The Practice of Management adlı kitabında, “Bir şirketin tek bir geçerli amacı vardır, o da müşteri yaratmaktır” diyordu. Ona göre bir şirketin temel amacı sadece para kazanmak olamazdı. Ancak, müşterileri için değer yaratan, fayda sağlayan şirketler başarılı olabilirdi.

Drucker’ın bu yaklaşımı ortaya koymasının üzerinden 70 yıla yakın zaman geçti. Şimdi Fred Reichheld ve CEO’lar, “finansal kapitalizmden müşteri kapitalizmine geçmek gerekiyor” yaklaşımının altını çiziyorlar. Bunu yapmanın yolu da “gaye odaklı” olmaktan, müşteriyi işin odağına koymaktan ve onların gücünden yararlanmaktan geçiyor.

YENİ NESİL KAPİTALİZM

Bain&Co’nun danışmanlarından ve müşteri konusunda kitapları olan Fred Reichheld, içinde bulunduğumuz dönem için, “müşteri kapitalizmi” (customer capitalism) tanımını yapıyor. Yakın zamanda “Winning on Purpose” kitabı piyasaya çıkan Reichheld, “müşteri kapitalizminde” öncü olan şirketleri ise şöyle tanımlıyor:

“Bu şirketler, her müşteriden ve çalışandan maksimum kâr/fayda elde etmeye çalışmazlar. Hisse fiyatlarını artırma ve para akışını sağlama gayretinde değiller. Onlar, nezaketin, cömertliğin hayati önemine, müşterileri ve çalışanlarıyla ilgilenmenin verdiği hazza odaklanırlar.”

Ona göre artık şirketin rolü değişiyor. Buna bağlı olarak “iyi şirket” tanımı da yeniden yapılıyor: “Artık ‘iyi şirket’ üzerine görüşlerimizi yeniden düşünme zamanı geldi.”

ŞİRKETLERE NE GETİRECEK?

“Bence, müşteri kapitalizmini benimseyen şirketler, müşterinin çıkarlarını önceliği yapanlardır. Sürdürülebilir mükemmelliğe erişme şansı en yüksek olanlar da bu şirketler arasından çıkacak” diyen Fred Reichheld, yeni nesil şirketlerin etkilerini ise şöyle ortaya koyuyor:

• Çalışanlar, sürdürülebilir kişisel mutluluk ve doyuma ulaşmanın yolunun müşterilerin hayatını iyileştirmek olduğunu anladıklarında, şirketi bugünün dünyasında “samimi” olduğunu rahatlıkla söyleyebilir.
• Müşteri kapitalizmi, sadece teoride doğru değildir. Önümüzde bunun doğruluğuna dair çok sayıda örnek de var. Hepsinin ortak sonucu: Müşterilerine sevildiklerini hissettiren şirketler kazanıyor. Rekabette açık ara öne geçiyorlar.
• Apple bunun en güçlü örneklerinden biri. Herkes Apple’ın finansal başarısına odaklanıyor. Ancak, Tim Cook’un sözleri başarının ardındaki sırrı ortaya koyuyor: “Müşteri yaptığımız her işin merkezinde ve her zaman da öyle olacak.” Fark etmenin zamanı geldi, finansal kapitalizm, yerini müşteri kapitalizmine bırakıyor.

MÜŞTERİ BU GÜCÜ NASIL KULLANIYOR?

Bu yeni kapitalizm çağında, müşterinin elindeki gücü kullanabilmesi için gerekli temel aracı ise 2003 yılında Bain & Company’de ortak olan Fred Reichheld yarattı. Reichheld, bir şirketin, hayatlarını etkilediği insanlara ne kadar iyi davrandığını, sadakat yaratan ilişkiler yaratmada ne kadar iyi olduğunu ölçmenin bir yolunu buldu ve bu metriğe ‘Net Promoter Score’ (Net Tavsiye Skoru/NTS) adını verdi.

Şirketler, Reichheld’in açıkça paylaştığı bu metodolojiyi zamanla sadece müşteri değil, çalışan bağlılığını ve sadakatini de ölçmek için de kullanabilecekleri bir araca dönüştürdüler. Bu metrik, en temelde müşteri sadakatini ölçme ve “Size iyi davranan şirkete tekrar gidersiniz” içgörüsüne dayanıyor. Liderlerin müşteriyi ve ‘müşteri tavsiyelerini’ merkeze almalarını sağlıyor. Bu yaklaşım, paydaşlar için değer yaratmanın ve başarının esas yolunun “tavsiye skorundan” geçtiğini savunuyor.

TAVSİYENİN BÜYÜK GÜCÜ

Araştırmalara göre, teknolojinin ve internetin ilerlemesiyle satın alımlarda tavsiyenin gücü de artmaya başladı. Bunun yanı sıra müşteri beklentisi de artıyor. Artık her kanalda daha hızlı ve iyi deneyim bekleniyor. Bu da müşteri memnuniyetini, dolayısıyla tavsiye skorlarının önemini de günden güne artırıyor.

Bain & Company Türkiye Yardımcı Ortağı Onur Candar, “NTS liderleri, müşteri sadakati ortalama olan diğer firmalara göre 2 kat hızlı büyüyor” diyor.

Candar’ın bu görüşünü Temkin Group’un 10 bin ABD’li tüketiciyle yaptığı araştırma da destekliyor. Araştırmaya göre, 20 sektörde, NTS ile “müşteri sadakati” arasında doğrudan bir bağlantı var. Bu 20 sektördeki “tavsiye eden” müşterilerin, “tavsiye etmeyenlere” göre satın alma olasılığı yüzde 92 daha fazla. Bu grubun yeni teklifleri deneme olasılığı ise diğerlerine göre yaklaşık 9 kat yüksek gerçekleşiyor.

Müşteri kapitalizmi tanımı, yeni dönemde müşterinin gücünden geliyor. Araştırma, bu grupta olan müşterilerin yeniden satın alma olasılığının 5 kat fazla olduğunu ortaya koyuyor. “Tavsiye edenlerin”, hata yaptıklarında şirketleri affetme olasılığı, “tavsiye etmeyenlere” göre 7 kat daha fazlaydı…

MÜŞTERİ KAYBINI AZALTIYOR

3 veya daha fazla yıl boyunca “memnuniyet” sıralamasında sektörlerinin en üstünde yer alan şirketler, emsallerinden 2 kat daha hızlı büyüyor. Müşteri odaklı şirketlerin maliyetleri düşerken, EBITDA’ları ise yüzde 20’ye kadar artıyor.

Aynı zamanda yüksek Net Tavsiye Skoru’na sahip şirketlerde “müşteri kaybı oranı” yüzde 20, çalışanların, müşteriye değer yaratmayan etkileşimleri yüzde 40’a kadar azalıyor.

Bain & Company Türkiye Yardımcı Ortağı Onur Candar, “Net Tavsiye Skoru ortalaması sektörden sektöre farklılık gösterse de her sektördeki NTS lideri istisnasız fark yaratıyor” diye konuşuyor.

Müşteri tavsiyelerini kritik gören firmalardan BSH’ın Türkiye CEO’su Gökhan Sığın, yıllardır takip ettiklerini ve Türkiye’de buna ilk başlayanlardan biri olduklarını paylaşıyor:

“NPS sayesinde, tüketiciler markalarımızın web sitelerini ziyaret ettikleri sırada, ürünü satın aldıklarından sonra, ürünün kurulumunun ardından ya da yetkili servislerimizin verdikleri onarım hizmetinden sonra tüketicilerimizin bizi değerlendirme imkânı oluyor.”

‘NET GAYE SKORU’ ZAMANI

Şirketler yıllarca “net tavsiye oranı” ile değerlendirme yaptılar. Ancak, iş modellerinin değiştiği, müşterinin öne çıktığı dönemde bu konuya da farklı bir yaklaşım geliyor. Fred Reichheld, buna “Net Purpose Score” adını veriyor. Yani “Net gaye karnesi/skoru”. Bununun gerekçesini de ana hatlarıyla şöyle ortaya koyuyor:

• Pek çok insanın ortak bir özelliği, anlam/amacı olan bir hayat yaşama ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirme arzusudur. Bunu gerçekleştirmenin yolu ise dokunduğumuz hayatları iyileştirmektir.
• Ancak burada önemli bir sorun var. Bu, elde etmesi zor ve ölçülmesi imkansız bir gaye gibi görünür. NPS’nin sert bir şekilde uygulandığı şirketlerde buna ulaşmak kolay değil. Bunun için her bir çalışanın müşterilerin hayatını iyileştirmekle yükümlü olduğunu bilmesi, güldürdüğü yüzlerin sayısının, güldürmediklerinden fazla olduğunun farkında olması gerekiyor.

Bir Apple mağazasına girdiğimde çalışanlardan aldığım pozitif enerji, sadece ürün satmak için değil, insanın gününü güzelleştirmek için çabaladıklarını hissettiriyor. Apple tasarladığı sistemle, müşteriyle ilişkide olan çalışanlarına bu enerjiyi çok güzel aşılamış. Onlara bir “amaç” vermiş.

Bu nedenle günümüzde NPS’yi “Net Purpose (Amaç) Skoru” olarak görmek gerekli. Çalışanlara bir ‘amaç’ verin ve takip ettiğiniz ölçü de bu olsun.

TEKNOLOJİ PERAKENDESİNDE TAVSİYE

Lenovo Türkiye Genel Müdürü Emre Hantaloğlu’na göre, özellikle IT sektöründe tüketiciler tavsiye edilen markaları satın almada önceliklendiriyor. Bu nedenle, global ve yerel olarak marka bilinirlik araştırmalarıyla tavsiye edilme oranlarını ölçtüklerini dile getiren Hantaloğlu şöyle kaydediyor:

“Günümüzde markalar için tüketicinin markayla yaşayacağı olumlu deneyim büyük önem taşıyor. Özellikle teknolojiyi temsil eden markalar için tüketicinin ihtiyacının hızlı ve olumlu şekilde karşılanması, sorularının zamanında yanıtlanması, tüketiciyi markaya daha çok yaklaştıran ve markanın tüketici tarafından sahiplenilmesini sağlayan önemli kriterler haline geldi.

Artık kullanıcılar, sosyal medyanın da çok güçlenmesi ve iletişimde öneminin artması ile markaları çok daha yakından takip ediyor, markalardan daha fazlasını bekliyor ve ürünler ile ilgili bilinçli ve yoğun paylaşımlar yapıyorlar. Dolayısıyla tüketicinin marka ile ilgili tavsiyeleri de gün geçtikçe önem kazanıyor.”

Yolcu360 Kurucusu ve CEO’su Umut Yıldırım’a göre özellikle belirli alanlarda tavsiye skorları oldukça etkili:

“2022 yılının ilk 3 çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine göre 3 kat büyüdük. Üstelik bu dönemde talebin neredeyse üçte biri ‘organik olarak arkadaş tavsiyesi’ olarak geldi. Bu sayede müşteri edinim maliyetlerimiz yüzde 25 oranında iyileşti. Hedefimiz NPS oranını yüzde 90’ın üstünde tutmak ve 3 yıl içinde tavsiye oranını yüzde 50 ve üzerine çıkarmak.”

PERFORMANSTA NTS’NİN ÖNEMİ

Paylaşım ekonomisi ve kiralama modelleri günümüzde tavsiye skorlarının en fazla takip edildiği alanlardan biri. Türkiye’de serbest dolaşımlı araçlarla hizmet veren ilk araç paylaşımı uygulaması olan GetirAraç’ın Genel Müdürü Emre Ayyıldız, “Hizmet vermeye başladığımız ilk günden bu yana kullanıcılarımızı dinliyoruz, beklentilerine uygun çözümler geliştiriyoruz” diyor. Belli dönemlerde ve aralıklarda NPS anketleri yaptıklarını ve kullanıcı dönüşlerine göre birtakım uygulamalarda değişikliklere gittiklerini paylaşıyor:

“Yaptığımız anket çalışmalarında kullanıcılarımızın yüzde 62’si arkadaş tavsiyesiyle bu hizmetle tanıştıklarını söylüyor. Dolayısıyla tavsiyenin değeri bizim için çok önemli.”

Otokoç Otomotiv Genel Müdürü İnan Ekici’ye göre müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati ve firmaların kârlılığı arasında doğrusal bir ilişki var:

“İhtiyacı beklentisi doğrultusunda giderilmiş müşteriler önce ‘memnun müşteriye’ daha sonra hizmetleri tekrarlı satın alarak ‘sadık müşteriye’ dönüşüyor. Bu müşteriler yaşadıkları deneyimi ve hizmetleri tavsiye ederek bir ‘marka elçisi’ gibi konumlanıyor ve yeni müşteri kazanımına da katkı sağlıyorlar.”

Lenovo Türkiye Genel Müdürü Emre Hantaloğlu’na göre, şirketin Türkiye pazarında son 2 yıldır her çeyrek liderliğini koruyarak 2022 yılının ilk 6 ayında hem tüm PC pazarında hem de tüketici PC pazarında yine lider konumuna devam etmesinde markayı yıllardır severek kullanan, markayla gönül bağı kurmuş kullanıcıların büyük payı var.

Yolcu360 Kurucu ve CEO’su Umut Yıldırım da yakın zamanda yaptıkları bir araştırmaya değinerek misafirlerin tercih etme sebepleri arasında ilk sırada yüzde 30 ile arkadaş tavsiyesinin geldiğine dikkat çekiyor: “Bu oran dijital ya da geleneksel reklam dahil tüm yüksek maliyetli kanalların üzerinde. 2020’de bu oran yüzde 15 iken, 2021’de yüzde 20 idi. Son 2 yılda yüzde 50’ye yakın bir büyüme var.”

 

%20: Yüksek Net Tavsiye Skoru’na sahip firmalarda müşteri kaybı oranı yüzde 20 azalırken, çalışanların, müşteriye değer yaratmayan etkileşimleri yüzde 40’a kadar azalıyor.
Kaynak: Bain & Company

 

MÜŞTERİLERİMİZİ “MARKA SAVUNUCUSU”NA DÖNÜŞTÜRÜYOR

• MARKA SAVUNUCULARI Yaklaşık 20 yıl önce ortaya çıkan NPS’nin hedefi, bizim sektörümüz ve markamız ile de tam olarak örtüşüyor: Müşterilerimizi markalarımızın “savunucularına” dönüştürmek.
• BEYAZ EŞYADA Sektörümüzde bir ürün satın alırken marka tercihi yapmak hiç kolay değil. Çünkü, bir beyaz eşya hayatımıza uzun bir süre eşlik ediyor, sunduğu deneyimlerle hayatımızın bir parçası haline geliyor. Bu nedenle sevdiğimiz ve anlamlı şekilde farklılaştığını düşündüğümüz markaları tercih ediyoruz.
• TAVSİYE Bunu yaparken de farklı kaynaklardan bilgi alıyoruz. Geçmiş tecrübelerimiz, aile alışkanlıklarımız, başkalarının tavsiyeleri mutlaka değerlendirme ölçütlerimiz arasında yer alıyor. Günden güne farklı bilgi kaynaklarına ulaşım kolaylaştıkça daha çok kişinin tavsiyesine kulak veriyoruz, böylece marka savunucularının etkisi zamanla artıyor.

“NPS’NİN GÖLGEDE KALAN YANLARI VAR”

• DOĞRU AMA! NPS’i faaliyette bulunduğumuz tüm ülkeler için ayrı ayrı takip ediyoruz. Şu anda şirketlerin çoğunlukla kullanmayı tercih ettiği yöntem olmasına karşın, değişen müşteri ihtiyaçlarını ve buna yönelik iç görüleri anlamaya yönelik gölgede kalan yanları da var.
• YENİ BAKIŞ Dijitalleşmenin geldiği seviye ve ölçüm yöntemlerinin çok gelişmesi nedeniyle farklı açılardan da bakıyoruz. Skorun alt nedenlerinin daha iyi anlaşılabilmesi ve NPS ile birlikte çapraz metriklerin ölçülebilmesi gibi geliştirilebilir alanlar olduğunu düşünüyor ve buna yönelik çalışmalarımızı sürdürüyoruz

 

2 KAT: NTS liderleri müşteri sadakati ortalama olan diğer firmalara göre 2 kat hızlı büyüyor.
Kaynak: Bain & Company

 

“NPS SKORUMUZU YÜZDE 80 ORANINDA ARTIRDIK”

• İÇGÖRÜ TAKİBİ
  Söylemimizin bir parçası olarak müşterilerimize doğru ürünün yanı sıra doğru hizmeti sunmak için de çalışıyoruz. Bu kapsamda alışverişleri sonrası gönderdiğimiz değerlendirme anketleriyle müşteri içgörülerine odaklanıyoruz.
• YÜZDE 80 ARTIŞ
  Müşterilerimizden aldığımız geri bildirimlerle gelişim alanlarımızı tespit edip, ürün ve hizmetleri geliştiriyoruz. 2019- Eylül 2022 arasında NPS skorumuz yüzde 80 artış gösterdi. “Müşterinin Sesi” projesi kapsamında sürdürdüğümüz çalışmalarda da müşteri deneyimi ve içgörülerine odaklanmanın anlamlı bir yol haritası ortaya koyduğunu net şekilde görüyoruz.

BURÇİN ÇELİK
CarrefourSA CMO