Müşteri neden terk eder?

YAZI: MEHTAP DEMİR

Perakende sektörünün önde gelen markalarından birinin CEO’su “Müşterilerin yüzde 47’si kişiselleştirilmiş hizmetler sunmadığı için alışverişi zorlaştıran markalardan alışveriş yapmayı bıraktığını söylüyor” diyerek önemli bir konuya dikkat çekiyor. Ona göre, kişiselleştirilmemiş hizmet ve kötü müşteri deneyimi, sektöre milyarlarca liraya mal oluyor.

Genesys’in araştırması da bunu destekliyor. “Kötü müşteri deneyimi” ABD’de yıllık 83 milyar dolar, İngiltere’de ise 37 milyar pound’a mal oluyor. Bu büyük maliyetin içinde “terk edilen” müşterinin payının da büyük olduğunun altı çiziliyor.

Müşteri tarafından “terk edilmek” özellikle seçeneklerin arttığı ve müşterinin “markanın sahibi” haline geldiği bu çağda şirketlerin üzerinde kafa yorduğu en temel sorunlardan biri olarak öne çıkıyor.

Terk edilme oranları sektörlere göre değişmekle beraber, gerekçeler ise benzerlik gösteriyor. US Chamber of Commerce’e (ABD Ticaret Odası) göre, müşterilerin yüzde 68’i “gördükleri muameleden rahatsız oldukları” için şirketleri terk ediyor…

Neden terk ediyorlar?

Çeşitli araştırmalar, müşterilerin bir şirketi/markayı terk etmesinde en önemli etkenin, “önemsenmeme” olduğunu ortaya koyuyor. Müşteriler, kendilerini ve işlerini önemsemediklerini hissetmeleri durumunda ayrılmaya karar verebiliyorlar.

“Ayrılma” getiren yaygın nedenler arasında ise “Olumsuz davranış”, “Ürün ve hizmetten memnuniyetsizlik” öne çıkıyor. Right Now tarafından hazırlanan Müşteri Deneyimi Raporu da bu yönde sonuçlar ortaya koyuyor. Araştırmaya göre ilk sırada yüzde 68 oranla “önemsenmeme” faktörü geliyor. Araştırma, beklentilerin karşılanmasının tek başına yeterli olmadığını gösteriyor. Çünkü, müşteri daha fazlasını istiyor.

Araştırmada ‘terk edilme’ için öne çıkan diğer etkenler ise şöyle: “Hizmetten memnun olmama” yüzde 14, “rakip firma tarafında ikna edilme” yüzde 9, “başka yere taşınma” yüzde 3 ve “ölüm” yüzde 1.

Gerekçeler değişebilir

LC Waikiki Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül’e göre, müşterinin terk etme sebepleri dönemsel olarak değişebilir. Gül, bu gerekçeleri şöyle özetliyor:

• Ekonomik sebepler dolayısıyla alışveriş miktarında azaltmaya gitme.
• Dönemsel ve cazip bir kampanya nedeniyle rakibe kayma.
• Alışverişlerin bir kısmını başka markaya ya da ortama (Pazar yeri) kaydırma.
• Marka ile ürün, hizmet anlamında kötü bir deneyim veya problem yaşayıp terk etme.
• Marka ile ilgili sosyal bir konudan doğrudan veya dolaylı (sosyal medya haberi, eş dost tanıdık görüşü) etkilenerek terk etme.
• Alışverişi yapan kişinin, yaş ve öğrenim gibi nedenlerden dolayı değişmesi… Çocukların büyüyüp, kendi alışverişlerini yapmaya başlamaları buna en yaygın örnektir.
• İhtiyacın dönemsel veya kalıcı olarak ortadan kalkması (İklim koşulları, kışın sert geçmemesiyle müşterinin kalın mont almaması veya bebeğin büyümesi ile bebek alışverişine ihtiyaç kalmaması).

‘Beklenti’ ile ‘ulaşılan’ farkı!

Küresel danışmanlık şirketi PwC’nin araştırması da bu konuda önemli mesajlar içeriyor. Buna göre müşterilerin yüzde 32’si, sadece “bir kötü deneyimden” sonra alışveriş yapmayı bırakıyor. Yüzde 59’u ise “birkaç kötü deneyim” yaşadıktan sonra rakip bir markadan alışverişi denemeyi düşünüyor.

Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu, “Olumsuz deneyimlerde dahi marka-müşteri ilişkisindeki güveni kaybetmemek ve telafi edecek sistemler geliştirmek önemli” diyor ve ekliyor:

“Müşterilerin bir markaya bağlılığını etkileyen ana nedenlerden biri alışveriş yolculuğunda yaşadığı olumsuz deneyimler ve aldığı hizmeti yeterli bulmamasıdır. Burada hız, ürün kalitesi, satış öncesi ve sonrası destek, markanın erişilebilirliği, ürün stoklarının yeterliliği gibi pek çok parametre var.

Araştırmalara göre, perakende sektörü özelinde müşteri beklentisi ile erişilen müşteri deneyimi arasında yüzde 21’lik bir fark var. Tüm sektörleri incelediğimizde müşteri deneyiminin, beklentinin en gerisinde kaldığı sektörler arasında dördüncü sırada perakendeyi görüyoruz.

Müşterilerin yüzde 47’si kişiselleştirilmiş hizmetler sunmadığı için alışverişi zorlaştıran markalardan alışveriş yapmayı bıraktığını söylüyor. Ayrıca, yüzde 25’i ise ürün seçeneklerinin yetersizliği ve aradığını bulamaması nedeniyle farklı markalara yöneldiğini belirtiyor.”

Terk edilmeyi önleyen 3’lü

CarrefourSA Genel Müdür Yardımcısı Burçin Çelik’e göre, müşterinin markayı terk etmemesi için “doğru ürün, doğru fiyat ve doğru iletişim süreçlerinin” yürütülmesi gerekiyor. Bunları karşılayamayan bir markanın müşteri kaybetmesi kaçınılmaz:

“Organize gıda perakende sektöründe müşteriye her zaman doğru ürünü doğru fiyat politikasıyla sunmamız gerekiyor. Eğer müşteri doğru ürüne ulaşmada sorun yaşadıysa bu sürecin devamında ise karşısında sorununu çözebilecek bir yapı görmek istiyor.

Bunun yanı sıra pandemiyle hayatımızda hızlı bir yükseliş kazanan online alışverişle birlikte “hız” da müşterinin markayı seçme ve terk etme gerekçeleri arasında yer almaya başladı. Online alışveriş kanallarında müşteriler için memnuniyeti doğrudan etkileyen kriterlerin başında ‘doğru ürün’ gelirken, ikinci sırada ‘hız’ olduğunu görüyoruz.”

Trendleri yakalamayan kaybediyor

Evyap Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Zeynep Kalkandelen, konuya farklı bir açıdan yaklaşıyor:
“Trendleri yakalayamayan markalar ve şirketler tüketici kaybetmeyle karşı karşıya kalabiliyor. E-ticaretin geçmiş yıllara göre yaygınlaşmasıyla birlikte, tek rakip de artık geleneksel rakipler değil. Butik üreticilerin ya da ihracatçıların da tüketicileri iyi gözlemleyip, bir trendi yakalayıp, sosyal medya ve dijital mecraların gücünü kullanarak önemli tüketici zemini yaratabildiğini görüyoruz.

Tüketici, markaların dijital ayak izlerini takip ederek o markaya sadakat duymasını ya da terk etmesini sağlıyor. Zira eskiden olduğu gibi ürünün tek başına iyi ve kaliteli olması tüketiciye yeterli gelmiyor.

Markasının dünya görüşüne, insana, hayvana, doğaya karşı sorumluluğunu yerine getirip getirmemesine, iletişim diline, kısacası her hareketine, mesajına dikkat ediyor. Bunu da ağırlıklı olarak sosyal medyadan takip ediyorlar. Dolayısıyla markaların sosyal medyadaki ayak izi, aslında tüketiciyle olan bağını ya güçlendiriyor ya da zayıflatıyor.”

Terk edilmenin kritik oranı

Koton CEO’su Bülent Sabuncu, terk edilme oranının, sektörler arasında çok değişkenlik gösteren bir metrik olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, perakende sektöründeki müşteri elde tutma oranları, çoğu sektörün altında kalıyor. Sabuncu, “Moda perakendesinde müşteri beklentileri çok yüksek ve rekabet yoğun. O nedenle yıllık terk edilme oranını, yüzde 40’ın altına indirmek  ideal olurdu” diye konuşuyor.

LC Waikiki Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül’e göre, terk edilme oranının idealini tanımlamak zor. Çünkü, terk etmenin tanımı şirkete göre değişebilir. Bazı şirketler 3, bazıları da 6 ay ürün almayanı terk etmiş sayıyor. Bir bölüm şirkette bu süre 12 aya çıkabiliyor.

Unilever Bölge Kategori Genel Müdürü Toloy Tanrıdağlı, “FMCG sektöründe müşteriler büyük yüzdelerle markaları terk ediyor. Ancak aynı zamanda sürekli olarak yeni müşteriler geliyor ve bunun net etkisi satış oluyor” diyor. Tanrıdağlı, sektörde terk etme oranlarının markaya göre değişmekle beraber yüzde 20 ila 40 arasında değiştiğine işaret ediyor. Yolcu360’ın CEO’su Umut Yıldırım, “Sektöre ve hizmetin frekans sıklığına göre değişken olmakla birlikte terk oranının yüzde 5 – yüzde 25 aralığında gerçekleştiğini gözlemliyoruz” diye konuşuyor.

Önlemek mümkün mü?

LC Waikiki Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül’e göre terk etmeyi önleme çalışmaları önemli. Farklı aksiyonlar aldıklarını kaydeden Gül bu aksiyonları şöyle özetliyor: “Müşteri bizimle bir problem yaşadıysa, hemen müdahale ediyoruz. Örneğin, üründe sorun var veya eksik gitmiş. Hemen sorunlu ürünü müşteriye hediye ediyor, ardından hediye çeki veriyoruz.

Terk etmeye yaklaşan müşteriler olduğunu gördüğümüzde hemen arıyor, gerekirse bir ufak ödülle ayrılmasını engellemeye çalışıyoruz. Belirli tutar ve sıklığın üstünde alışveriş yapan sadık müşterilerimize özel ve öncelikli hat, ücretsiz stil, moda danışmanı gibi özel hizmetler, ücretsiz kargo gibi ek faydalar veriyoruz.”

Koton CEO’su Bülent Sabuncu, marka stratejisinin merkezinde yer alan müşteri odağını vurgulamak ve müşteri sadakatini arttırmak  ile ilgili pek çok proje üzerinde çalıştıklarının altını çiziyor.
“CRM projesi yolculuğunda Sadakat Programımız Koton Club’ı tasarladık ve hayata geçirdik” diye kaydeden Sabuncu şöyle devam ediyor:

“Müşterilerimize 360 derece alışveriş deneyimi yaşatmak adına pek çok farklı omni-channel projesini hayata geçiriyoruz. Tüm bu projeleri hayata geçirirken de ‘mutsuz müşteri’ yaratmamaya çok özen gösteriyoruz. En önem verdiğimiz diğer bir  konu da müşterilerimizin geri bildirimlerini ve memnuniyetlerini bizimle temas ettikleri her kanaldan sürekli ölçüyoruz ve müşterinin acı noktalarını tespit ettikten sonra müşteri deneyim haritaları ile aksiyonları hızlı şekilde  alıyoruz.”

 

“KOZMETİK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ SİRKÜLASYONU YÜKSEK”

• YÜZDE 70 Sosyal ve kültürel gelişmeler, alım gücünün düşmesi veya artması, ihtiyaçların değişmesi gibi sebeplerden ötürü kozmetik sektöründe sürekli bir müşteri sirkülasyonu oluyor. Terk edilme oranı ise şirketlere ve ürüne göre değişiklik gösterir. Bizde ise alışveriş yapanların yüzde 70’i, 2’nci kez gelenlerden oluşuyor.
• YENİ DENEYİM ARAYIŞI Geçmiş yıllarda tüketiciler güvendikleri markalara daha sadıktı. Sosyal medyanın gelişmesinin de etkisiyle yeni ürünler daha hızlı keşfedilmeye başlandı. Bu da tüketiciyi yeni ürün deneyimlemeye, eski markasını bırakmaya itebiliyor.
• YENİ TÜKETİCİ TERCİHİ Geçmişte müşteriler tüm bakım ürünlerini genellikle bir markadan sağlayabiliyordu. Bugün ise tablo farklı… Örneğin, temizleme ürünlerini bir markadan, güneş kremini başka markadan alabiliyor. 1 yerine 3 markadan alışveriş yapabiliyor.

 

ŞİRKETLER HANGİ ÖNLEMLERİ ALIYOR?

1. MUTSUZ MÜŞTERİ YARATMAK
Markanın terk edilmesini sağlamanın önemli bir kriterini “mutsuz müşteri yaratmamak” oluşturur. Müşteri taleplerini anlamak, sorularına kısa sürede yanıt vermek, sorunlarını hızla çözmek, memnuniyetlerini marka ile temas ettikleri her kanaldan sürekli ölçmek ve müşterinin acı noktalarını tespit ederek aksiyon almak müşteri kaybının önüne geçmenin önemli bir yöntemi. BÜLENT SABUNCU KOTON CEO

 

2. DENEYİM 1 NUMARA
Artan rekabetle birlikte misafir deneyimi diğer faktörlerin önüne geçiyor. Misafir geri bildirimlerine hızlı ve etkili bir şekilde yanıt vermemesi, markayı terk etmeye neden olacaktır. Olumsuz misafir deneyimi ve çözüm odaklılıktan uzaklaşan hizmet desteği, misafir kaybettiren en önemli faktör olarak markaların önünde duruyor. UMUT YILDIRIM YOLCU360 CEO

 

3. SADAKAT KAYBI %27
Dünya genelinde perakende sektöründe markalar her yıl müşterilerinin yüzde 27’sinin sadakatini kaybediyor. Son 5 yılda, tüketicilerin yüzde 85’i satın alma tercihlerini daha sürdürülebilir bir yaşam doğrultusunda yeniden şekillendirdi. Yüzde 62’si, aynı hassasiyeti markalardan da bekliyor. Bu konularda duyarlı olmayan şirketler/markaları ‘terk edilme’ riski bekliyor. NURÇİN KOÇOĞLU BOYNER BÜYÜK MAĞAZACILIK GMY

 

TERK EDİLME İSTATİSTİKLERİ

Çeşitli araştırmalar, müşterilerin şirketleri terk etme nedenleri konusunda önemli mesajlar içeriyor.

• 1/3: Oracle’ın araştırması, sadece 1 kötü deneyimde bile müşterilerin 3’te 1’inin markayı/şirketi terk edebildiğini gösteriyor.
• %77: Müşterilerin yüzde 77’si, 5 ve daha az bir etkileşim sonrası markayı değiştirdiğini paylaşıyor. (Genesys araştırması)
• %34: Genesys’in araştırmasına göre 2022 yılında Z kuşağının yüzde 32’si marka değişikliğine gitti. Bu oran ‘baby boomer’ olarak adlandırılan kuşakta yüzde 25 oldu.
• %43: Yaşanan sorunlara rağmen bir telefon etkili olabiliyor. Mutsuz müşterilerin yüzde 43’ü, şirketten gelen bir telefonla ‘değerli hissettiklerini’ belirtiyor.