in , , ,

Hızlı büyümenin sırrı iyilikte

Hamdi Ulukaya, eski bir fabrikada yoğurt üretimi ile yola çıkmıştı. Zor bir pazarda fark yaratmayı başardı. Son yıllarda ise Chobani’yi ‘yeni bir aşamaya’ taşıdı, büyüme hızını sektör ortalamasının üzerine çıkardı. Artık ‘hızlı tüketim’ şirketine dönüştüklerini söyleyen Ulukaya, başarısını, “iyilik” ve “sosyal etki” stratejisine bağlıyor: “Chobani aslında bir hareket ve halk da bunu görüyor, adeta kendisini içinde hissediyor.Büyümenin bir bölümü de buradan geliyor.”

hizli-buyumenin-sırrı-iyilikte

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Chobani’nin fabrikalarında ve genel merkezinde çalışanların hepsine bir zarf ulaştı. Gelen mesajı gönderen şirketin kurucusu Hamdi Ulukaya idi. Zarfın içinde kaç adet Chobani hisse senedinin ücretsiz verildiğine yönelik mesaj vardı. Her çalışana, şirkette geçirdikleri süreye bağlı olarak hisse senedi verilecekti. Doğal olarak en uzun süre çalışanlar en çok hisseyi alacaktı. Tarih 2012 yılını gösteriyordu.

Chobani o dönem halka açılmadı ancak bu jest Hamdi Ulukaya’nın ‘önce çalışan’ yaklaşımını net bir şekilde ortaya koyuyordu.

“Bu kararımızla birlikte çalışanlarımız sadece şirketin değil, aynı zamanda kendi geleceklerini de yaratıyorlar.”

“Önce çalışan” diyen Hamdi Ulukaya, stratejinin tam göbeğine “sosyal” ve “vicdanlı” liderliği koymuş durumda. Bu sayede hızlı büyüdüklerini, ulaştıkları ciroda izledikleri stratejinin de rol oynadığını söylüyor.

Gıda ve şimdiki tanımlarıyla “hızlı tüketim” gibi hiper rekabetin olduğu sektörde global marka yaratan Hamdi Ulukaya, sorularımızı yanıtlarken, yeni çalışma yaklaşımını ve gelecek vizyonunu da paylaştı:

FARK YARATAN BÜYÜME

Uzun yıllardır büyüme oranlarımız iyi seviyede ancak özellikle son 3 senedir yüzde 15 ila 20 arasında yıllık büyüme oranı yakaladık. Bu ABD için çok iyi bir oran.

Pandemi itibarıyla ABD’deki firmalar şirket büyümesini fiyat artışıyla gerçekleştiriyor, biz ise adet bazında büyüme sağlıyoruz. Veriler de bizleri doğrular nitelikte, 2023 bizim için en güçlü yıllarımızdan biri oldu…

1 milyar pound’un (2 bin 204 ton) üzerinde ürün sattık. Chobani olarak yüksek kaliteli ürünler sunmaya ve yoğurt ile modern gıda kategorilerinde sürekli büyümeye odaklanıyoruz. Sadece enflasyonu karşılamaya yönelik fiyat artışı yapılıyor, bunun aksi bizim Chobani felsefemize de karşı.

Chobani amaç odaklı bir şirket, kâr ve amaç el ele gider. Bu bizi motive ediyor ve gerçek farkımızı ortaya koyuyor. Bu farkımız son dönemde daha belirginleşmeye başladı. Büyüme oranlarımız da başarımızı gösteriyor, bu oranlar ciroyla beraber bakıldığında hızlı tüketim sektöründe kolaylıkla duyulacak şeyler değil.

3 ÖNEMLİ STRATEJİ

Bu büyüme bazılarına sürpriz gelebilir ama biz bunun tüm hazırlıklarını seneler içerisinde yaptık. Gerekli tüm altyapıyı oluşturup fabrika yatırımlarımızı yaptık. Dediğim gibi sürpriz değildi, ancak beklediğimizden daha hızlı gerçekleştiğini de belirtmek isterim.

Örneğin, ilk çıkardığımız yoğurt hâlâ yüzde 8-10 oranında büyüyor. Bunun üzerine çok çeşitli yoğurtlar, kremalar, içecekler, bitkisel sütler ve ardından kahve çıkardık. Kahve henüz çok yeni deneyimlediğimiz bir sektör ancak hepsi iki haneli büyüme gerçekleştiriyor.

Başarımızın, büyümemizin sırrını ‘ürün kalitesine’ bağlıyorum. Hakikaten yüksek kaliteli ürünler yapıyoruz. Birinci günden beri en önem verdiğim konu da bu.

İkincisi, disiplin… Şu an markamız çok daha bilinir bir konumda ancak marka kurmak göründüğü kadar kolay değil. Uzun süre yatırım ve disiplin gerektiriyor. Bu disiplinle Chobani artık bir yaşam tarzı markası oldu, insanlar seviyor ve güveniyor.

Üçüncüsü ise ürünlerin ulaşılabilir olması… Buna gerçekten çok önem veriyorum. Çok iyi ürünlerle marka yapabilir ve herkesin alabileceği konuma getirirseniz ortaya müthiş bir iş çıkar.

SORUMLULUK ŞİRKET İÇİN DE İYİ

Bu güvende izlediğimiz stratejinin büyük katkısı var. Sosyal sorumlu şirket olmak güzel bir şey, insana haz veriyor. Ama sadece insan ve toplum için değil, aynı zamanda “iş” ve “şirket” için de çok iyi bir şey.

Peki, şirket için niye iyi? Birincisi, CEO, çalışanlar, onların ailesi ve onların bulunduğu bölge işe daha yüksek heyecanla sarılıyor. Ben yoğurt ya da başka şey üretiyorum, bunu yaparken de etrafıma, çalışanlarıma faydalı oluyorum.

İkincisi, eğer çevrene faydalı olacaksan, önce çalışanından işe başlamalısın. Ona iyi maaş ödemiyorsan, çalışanın esenliğini umursamıyorsan, diğerlerine karşı nasıl duyarlı olabilirsin ki? Eğer duyarlı bir şirketsen, kendi çalışanına karşı iyisin, eğer kendi çalışanına iyi davranıyorsan, topluma da iyi olursun. İnsani bir şey ve büyük bir güç yaratıyor.

Bu iyiliğin işe çok büyük katkısı var. Bunun en büyük kanıtı da Chobani’dir. Çevremizde ne önemli şey varsa, onun içine dahil oluyor, etkimizi gösteriyoruz. Bunların hepsi de bir araya gelince ‘ilham veren’ bir marka ortaya çıkıyor.

BİR HALK HAREKETİ!

Chobani aslında bir hareket ve halk da bunu görüyor, adeta kendisini içinde hissediyor. Büyümenin bir bölümü de buradan geliyor. Değişimin kişisel düzeyde başladığına inanıyorum ve bu yolda ilk adımı kendimden başlatıyorum. Chobani’de de bu ilkeyi benimsiyor, örnek olmaya çalışıyoruz. Ekibimizle birlikte, herkesin sesini duyabileceği, birbirimizden öğrenebileceğimiz daha kapsayıcı bir ortam yaratma çabası içindeyiz.

Ben inanıyorum ki, insanları kârın önüne koyan işletmeler hayatları değiştirecek ve dünyayı bulduklarından çok daha iyi bir durumda bırakacaklar.

Sadece ‘Önce insan’ (People first) demiyoruz, ön cephede/sahadaki insanlarımızı ilk sıraya koyuyoruz. Biz piramidi ters çevirdik. Normalde şirketlerde piramidin üstünde yöneticiler yer alır. Biz üst sıraya saha çalışanlarını koyduk. Böyle bakınca bizim en önemli yerlerimiz fabrikalarımız, en önemli çalışanlarımız da oradaki arkadaşlarımızdır.

Mesela, pazarlama, iletişim, marka çalışması yaparken, hepsini fabrika çalışanlarımıza da danışıyoruz. Onların da karara katılması gerekiyor. Çalışan odaklı bir kültüre sahip ve çalışanlarımıza yatırım yapmaktan gurur duyuyoruz – onlar işletmenin bel kemiği ve onlar olmadan biz var olamazdık.

Markaların temel amacı tüm hissedarlar için, çalışanlar dahil olmak üzere değer yaratmak olmalıdır. Bu, çalışanlarıma hisse paylaşmama karar vermemin ana nedenlerinden biridir.

Çalışanlarımıza şirketten hisse vermek, onların bugün katkıda bulunduğu yapının gelecekteki başarılarını paylaşmaları için çok önemli. Çünkü, her şey insanla ilgili ve bunu bir masraf olarak değil, yatırım olarak görüyoruz. Hak ettikleri değeri onlara veriyoruz.

YENİ BİR AŞAMADAYIZ

Ben bazen insanlara tuhaf gelebilecek şeyler yapıyorum. 2021’de halka arz düşündük ancak vazgeçtik. O dönemde birçok şirketle benzer adımlar atıyorduk ve aramızda büyük farklar göremiyordum. Bunun üzerine şirket için önemli değişikliklerin gerektiğini fark ettim.
Başarıya ulaşmış bir ekiple yola devam ederken, şirketi yeni bir aşamaya taşıyacak farklı yeteneklere ihtiyacımız olduğunu anladım. Bu süreçte, üst yönetim ekibimizde önemli değişiklikler yaptık. Güvendiğim ve değer verdiğim kişilerle yollarımızı ayırmak zor oldu, ancak şirketin geleceği için bu kararları almak gerekiyordu.

Değişim sürecinde La Colombe’u bünyemize katarak, şirketimizin finansal başarısını da önemli ölçüde artırdık. Bu stratejik kararlar sayesinde daha da güçlendik ve EBITDA’mızı 190 milyon dolardan 500 milyon dolara çıkardık.

Her zaman büyük değişimler yapmak zorunda olmasak da bazen bu tür adımlar gerekebilir. Ayrılan kişiler için de yeni başlangıçlar olabilir. Chobani, ileriye dönük olarak halka açılma seçeneğine sahip olabileceği gibi, mevcut durumunu koruyarak da devam edebilir. Rekabete her zaman hazırız.

Chobani, ABD’de son yılların en hızlı büyüyen şirketlerinden biri… 15 yıl önce kuruldu ve büyük bir pazar payına ulaştı. Özellikle gıda sektöründe hatırı sayılır bir fark yarattı. Ona rağmen biz bile organizasyonda katmanlar kurduk. Büyüdükçe hantallaşmıştık. Bunu değişimle birlikte aştık, yalın hale geldik.

YENİLİKÇİ HIZLI TÜKETİM ŞİRKETİ

Son 2 sene Chobani için gelecek yolunu önemli ölçüde açtı. Herkes Chobani’yi bir yoğurt şirketi olarak bilir. Ancak, son zamanlarda biz en yenilikçi hızlı tüketim ürünleri sunan bir yapı haline geldik. Pazar da bizi böyle görüyor.

Büyüme iki türlü oluyor: Birincisi, Chobani’nin ürünleriyle büyüyoruz, aynı zamanda La Colombe gibi bir markayı yapımıza ekledik.

Ben sevdiğim yoğurdu yaptım ve kısa süre içinde Amerika’nın da benimle aynı fikirde olduğunu gördüm. İlk kap yoğurdumuzu 2007’de sattık ve 2012’ye geldiğimizde Chobani milyar dolarlık bir marka olmuştu. Bugün de ABD’nin en çok satan yoğurt markası haline geldi.

Yoğurt kategorisindeki başarımızı alıp, diğer kategorilere uyguladık. Örneğin, son birkaç yılda yulaf sütü ve kahve kreması kategorilerinde köklü değişiklik yaptık. Artık tüketiciler, Chobani’nin sadece yoğurt yapan şirket olmadığını görmeye başladı. Şimdi geleceğin ‘modern yiyecek/içecek şirketi’ olarak konumlanıyoruz. Hızlı tüketim alanındaki gıda şirketlerine bakın, hepsi İkinci Dünya Savaşı sonrasında kurulmuşlar. Sonrasında yeni ve büyük şirket ortaya çıkmadı.

Sektördeki sıkıntılardan biri yenilenmemek, yeniliklere ayak uyduramamak. Giyimde, otomobilde, teknolojideki şirketler zamanla yenilenir, ürünlerini değiştirirler. Ama bizim sektördeki şirketlerde bunu görmezsiniz, aynı şirket, aynı yapıdır. Çünkü, gıdada bozucu yenilikler zordur.

Onun için kimse girmez. Girenler de belli bir düzeye gelince, büyük şirketler tarafından satın alınır, yutulur. Bu anlamda Chobani sözünü ettiğimiz aşamaları geçen ilk şirkettir.

Şimdi geldiğimiz noktada büyük ciromuz, güçlü nakit akışımız, girişim ruhumuz var. Hızlı ve yenilikçiyiz. “Herkes için iyi gıda üretme” hedefimiz, ekip olarak yürüdüğümüz yolda bize daima rehberlik edecek.

LA COLOMBE NİYE ALINDI?

Ben bu şirketin zaten içindeyim ve markanın hastasıyım. La Colombe çok güzel bir marka ve harika bir kültürü var. 30 yıllık geçmişi var ve çok iyi kahve yapıyor. Dünyanın en iyisi olabilir.

Kahve çok önemli bir ürün… ABD’de yetişkinlerin yüzde 90’ı günde 1 fincan kahve içiyor. Eğer doğallığını bozmazsanız, kahve içmek, insanın kendine yapabileceği en iyi şeylerden birisi. Bana göre süper bir gıda. Son zamanlarda önemli bir trend öne çıkıyor. Kış ve yaz soğuk kahve tüketimi artıyor. Bu, artık kahvenin sıcak içecekten çıkıp, soğuk içeceğe dönüştüğü anlamına da geliyor. Soğuk yiyecek tüketimini biz de çok iyi yapıyoruz. Bu nedenle Chobani’nin La Colombe birlikteliği beni çok heyecanlandırıyor.

900 milyon dolara satın aldık. La Colombe’un, Chobani’nin şu anda yaptığı işten büyük olma ihtimali çok yüksek. Bu satın almayla Chobani, yüksek büyüme potansiyeli olan ve sevilen bir marka ile pazara giriyor; La Colombe ise satış ve operasyon alanında olağanüstü bir güç kazanarak daha ileri bir seviyeye taşınıyor.

YENİ GELECEK VİZYONU

Biz çok rekabetçi, yarışmacı bir şirketiz. Ama çok adil rekabet ederiz. Biz savaşçıyız ama aynı zamanda çobanız. Şirkete ‘Chobani’ adını verdim, bu Türkçede ‘çoban’ anlamına geliyor.

Çobanlığın çalışkan ve cömert ruhunu şirketin kalbine yerleştirmek istedim. İnsanlara özen göstermek, iyi şeyler sağlamak ve iyi şeyler yapmaya odaklanmak… Herkesten çok fazla çalışırız. Bunlar olmazsa ben olmam. Her şirket her an bu hale gelebilir.

Mevcut stratejimizle geleceğe hazırlanıyoruz. ABD, Avustralya ve Meksika pazarlarında yer alıyor, Kanada’yı değerlendiriyoruz. Eş zamanlı fabrika yatırımlarını da değerlendiriyoruz. Şu anda 3 adet ABD’de ve 1 adet Avustralya’da olmak üzere 4 fabrikamız var. ABD’de büyük bir fabrika daha kurma planlamalarımız devam ediyor.

Birinci önceliğimiz mevcudiyetimizi sağlamlaştırmak. Bulunduğumuz tüm pazarlarda derinlik kazanmadan başka ülkeye girme taraftarı değiliz. Dikkatimizi dağıtmadan bu 4 ülkede gidilecek tüm yollara gitmek istiyoruz. Talep çok ama odaklanmaya önem veriyoruz.

Atalarımız “Ayağını yorganına göre uzat” der. Bu doğru. Bahsettiğim gibi Chobani’de büyük bir disiplin var ve büyümedeki başarımızı buna da borçluyuz. Belli bir düzeye, ürün grubuna ulaşmadan başka ülke düşünmeyeceğiz. Çok hızlı ve disiplinli olduğumuz kadar çok da sabırlıyız. Bütün bu kararları alırken de şirket içi demokrasiyi kullanıyor, ekiplerle de iyi tartışıyoruz.

Halka arz olmak için doğru zamanın gelmesini bekliyoruz. Piyasa koşullarına bağlı olarak hâlâ bu fırsat değerlendirilebilir, uygun gördüğümüzde bir gün adım atacağız fakat yakın zamanda düşünmüyoruz.

“TENT VAKFI’NI FARKLI ÜLKELERE DE YAYMAK İSTİYORUM”

  • NEDEN YAPIYORUM? Tent’te geldiğimiz yeri anlatırken, şunu örnek vermek istiyorum: Karıncaya demişler, ‘nereye gidiyorsun?’ ‘Kutsal topraklara’ yanıtını vermiş. ‘Bu vücutla, bu kadar sıcakta nasıl gideceksin’ diye sorulunca, ‘Hiç değilse yolunda ölürüm’ demiş. Ben de Tent’te bu stratejiyi izliyorum.
  • GÖÇMEN SORUNU Göçmen konusu dünya için çok kritik. Dünyada milyonlarca yerinden olmuş göçmen var. Bunların yüzde 70-80’i geldikleri yerlerde yaşamaya devam ediyorlar. Gelmişler ve artık oradan ayrılamıyorlar.
  • İSTİHDAM KATKISI Mülteci istihdamı için 2016 yılında Mülteciler için Tent’i kurdum. Ben şirketlere güveniyorum. Onların eli uzanır ve iş olanağı sağlarlarsa, yeni bir umut yaratmış olurlar. Biz bunun olacağını ispatladık. Tent şu anda mültecileri işe almak, eğitmek ve danışmanlık vermek için Amazon, Pfizer ve Pepsi dahil olmak üzere 12 ülkede 400’den fazla büyük işletmeyle birlikte çalışıyor.
  • YENİ ÜLKELER Yakın zamanda göçmenleri istihdam etmek üzere 50 Meksikalı, 80 İngiliz şirketle bir anlaşma imzaladık. Bunu İspanya hükümeti izledi. Oradaki göçmenleri şirketlere dahil etmek istiyoruz. Herkes de faydasını görüyor.
  • TÜRKİYE TARAFI Türkiye’nin bu sorun için yaptığı çok önemli. Büyük sorumluluk üstlendi. Bu alanda dünyanın en cömert ülkelerinden biri oldu… Eğer bu insanları kabul edip, onlara fırsat verirsek, mültecilerin geleceğine büyük katkı yapacağına inanıyorum.

STARTUP’LARA 2 UYARI

  1. Kimseye benzemeye çalışmayın. Kendiniz olun, otantik bir kurucu olmaya çalışın. Bunu yapmazsanız ortaya çıkaracağınız yeni şey olmaz, başkasının kopyası olur. Anadolu’dan gelen gençlere bunu söylüyorum.
  2. Ürün tarafında birincisinde olmaz, ikincisinde yaparsınız. Önemli olan girişimcinin kendisidir, fikir değil. Ürün değişir, onu çözebilir. ”

YENİLİKÇİ ŞİRKET

  • Yeni ürün Yenilikçi olduğumuzu veriler söylüyor. Nasıl yenilikçi olursunuz, birinci olarak yeni bir ürün çıkararak…
  • Pazar araştırması Krema kategorisinde rakiplerin yüksek etkiye sahip olduğunu görünce ciddi bir pazar araştırması yaptık. Ürünlerin analizine de yoğunlaşınca ortaya daha doğal bir ürün çıktı. Paketini de inovatif yaptık. Ardından ciddi bir yatırımla yenilikçi ürün olarak raflara gönderdik.
  • İnovasyon Rakiplerimize bu anlamda oldukça fark attık. Şu anda bu ürün grubunun büyümesinin yüzde 65’i bizim ürünlerden geliyor. 2 sene içinde yüzde 15 pazar payına ulaştık. İşte buna “ürün” inovasyonu diyoruz. 40 senede değişmeyen ürün grubuna ‘bozucu inovasyonla’ girdik, kategoriyi yeniden yarattık.
  • Pazarlamada fark Sadece ürünle değil, inovasyonu iletişim, pazarlama ve reklamla da yapabilirsiniz. Biz bu alanda çok başarılı olduk.
  • Özgün strateji Biz hiçbir şekilde geleneksel hızlı tüketim şirketini, onların izlediği stratejiyi takip etmiyoruz. Kendi yolumuzu kendimiz çiziyoruz. 15 yıl önce 1 ürünle çıktık, şimdi yoğurt, krema, süt ve kahve var. Bunların onlarca alt kategorisi var.

“Hamdi Ulukaya Girişimi’nde 63 farklı şehirden 282 girişimciye kapılarımızı açtık. Startup’ların ortalama büyüme oranı yüzde 416 oldu. Yaklaşık yüzde 77’si global pazarlarda yerini almış durumda. Yüzde 45’i ise yatırım çekmeyi başardı. Özellikle vurgulamak istediğim bir nokta var, programımıza katılanların yüzde 54’ü kadın girişimciler.”

YENİ İŞ KURALLARI

  1. Benim o zaman açıkladığım kurallar zamansızdı ve hâlâ geçerli.
  2. Çalışanlarınız, toplum ve tüketiciler için iyi olmalısınız. Bunlar olmadan olmaz.
  3. Şirketlerin sadece kâr amaçlı olması, kendilerine yapacakları en büyük zarar.
  4. Kâr ve amacın bir araya gelmesi fikrini normalleştirsek, iş dünyasının daha iyi durumda olacağına inanıyorum.”

“BUNLARI ASLA YAPMAM”

  1. Kendi çocuklarıma yediremeyeceğim gıdayı asla üretmem.
  2. Şirkette herkes bir anda ‘kâr’ odaklı hale gelir, o amaca giderse, izin vermem.
  3. Sosyal sorumluluk ve çalışan esenliğini asla bırakmam. Bu benim çalışma nedenim.

Yazar: Rauf Ateş

Fast Company Türkiye Kurucusu

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Aselsan’ın-katma-değer-stratejisi

Aselsan’ın katma değer stratejisi

Çalışan-deneyiminde-önceliğimiz-sürekli-gelişim

Çalışan deneyiminde önceliğimiz sürekli gelişim