Bekleten kaybedecek!

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Migros’un İcra Kurulu Başkanı Özgür Tort, teknolojiyle birlikte hızlanan yeni dünyada, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve onları bekletmemek için formülünü açıklarken, “15 dakika kuralına” dikkat çekiyordu:

CEO Council buluşmasında konuşan Tort, “Girdiğimiz yeni iş kollarıyla birlikte mağaza ziyaretinden daha fazla müşteriyle buluşuyoruz. Bu yapıda, müşterinin bize gelmesi ya da bizim ona gitmemiz için 15 dakika kuralını koyduk. Hedef, bu süre içinde müşteriyle temasımızı gerçekleştirmek” diyerek yeni stratejisini açıklıyordu.

Dünyanın bir başka tarafındaki Starbucks’ın efsane CEO’su Howard Schultz, “Biz insanlara servis verdiğimiz kahve işinde değiliz, biz kahve servis ettiğimiz insan işindeyiz” diyerek müşteri deneyimini, stratejisinin merkezine yerleştirdiğini birçok kez net bir şekilde ifade etmişti.

Schultz’un bu yaklaşımı, mobil sipariş ve mobil ödeme sisteminin yanı sıra, mağaza düzeninin yeniden tasarlanıp bekleme sürelerini azaltarak müşteri deneyiminin geliştirilmesine olanak sağladı. Ancak, 2023 yılında yeniden kahve bekleme kuyrukları uzayıp, 40 dakikalara çıkınca, şirket yeni bir önlemler dizisi açıkladı. 170 bin ayrı içecek çeşidi sunan Starbucks, şimdi “bekleme süresini” ideal olan 6-7 dakika düzeyine çekmeye çalışıyor.

Benzer şekilde Jeff Bezos’un müşterilerin bekleme sürelerini kısaltmaya odaklanan stratejisi sayesinde Amazon hızlı ve güvenilir teslimatla eş anlamlı hale geldi. Örneğin, 2005 yılında Amazon, 2 günde gönderim olanağı sunan abonelik hizmeti Amazon Prime’ı başlattı. Bu, o dönem e-ticarette devrim niteliğinde bir adımdı ve sektörde de standardı belirledi. Müşteri sadakati arttı ve Amazon Prime, 2021 itibarıyla dünya çapında 150 milyondan fazla üyeye sahip oldu. Amazon’un sipariş süreçlerinin otomasyonu ve robot teknolojilerinin kullanımıyla 2021’de Prime üyelerinin teslimat süreleri yüzde 20 azaldı.

ETKİSİ ÇOK BÜYÜK

Bekleme süresi, müşteri deneyiminin kritik bir yönü, çünkü memnuniyetin yanı sıra sadakate ve sonuç olarak şirketin kârlılığına etki ediyor. Müşterinin en çok ‘beklediği’ alanlardan biri özellikle yoğun saatlerde mağazalardaki kasalar. Ödeme sistemlerindeki yavaşlık ya da bekleme kuyruğu yönetiminin iyi yapılamaması müşteriyi alışverişten caydırabiliyor.

Deloitte’un 2023 raporuna göre yoğun saatlerde mağazada ortalama bekleme süresi 5 ila 15 dakika arasında değişebiliyor.

Uzun bekleme süreleri ile ünlü olan bir diğer alan tabii ki çağrı merkezleri. Yetersiz personel veya çağrı yönlendirme sistemlerinin verimsizliği bazen uzun bekleme sürelerine yol açabiliyor. Zendesk’in 2022’de yaptığı anket, telefon hatlarında ortalama bekleme süresinin 12 dakika olduğunu ortaya çıkardı. Yapay zeka destekli sohbet ‘bot’larını kullanan şirketler, bu süreyi 5 dakikanın altına düşürmeyi başarıyor.

Tedarik zincirindeki gecikmeler, üretim programlarını ve stok yönetimini de etkileyebiliyor. E-ticarette teslimat hizmetleri, lojistik sorunlar veya tedarik zincirindeki aksaklıklar nedeniyle vaat edilen sürede teslim edilemeyip müşteriyi gereğinden fazla bekletebiliyor. McKinsey tarafından 2023 yılında yapılan bir araştırma, e-ticaret siparişlerinin ortalama teslimat süresinin 3-5 gün olduğunu ortaya çıkardı. Gelişmiş lojistik ve depo otomasyonu sayesinde bu süreyi 1-2 güne indiren şirketler de var.

ÇOKLU KANALIN KATKISI

Bekleme sürelerinin azaltılmasında, fiziksel mağaza, web sitesi, mobil uygulama, sosyal medya gibi dijital platformların entegre edildiği ‘omnichannel’, yani çok kanallı bütünleşik yaklaşımın etkisi büyük. Müşteriye tercih ettiği kanal üzerinden etkileşim kurma olanağı tanıyan bu sistemde bilgiler tüm kanallarda gerçek zamanlı olarak paylaşıldığı için müşteri bekleme süresi kısalıyor. 2020 yılı raporuna göre ‘mobil sipariş’ ve ‘mobil ödeme’ özelliklerini kullanan Starbucks’ın bu sayede mağaza içindeki bekleme sürelerinde yüzde 20’lik bir azalma görüldü. Benzer şekilde ‘omnichannel’ yaklaşımını uygulayan Sephora da bekleme sürelerinde yüzde 25’lik bir azalma sağladı.

MediaMarkt Türkiye de müşterinin deneyim yolculuğunu daha zahmetsiz ve hızlı hale getiren markalardan biri. 2022’de Google tarafından yapılan, Türkiye’nin en beğenilen ve en iyi bütünleşik kanal tecrübesini sunan perakendeciler araştırmasında “birinci sırada yer aldıklarını” söyleyen MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan, “Müşterilere, dijital kanallarımızdan satın aldıkları ürünleri sadece 29 dakikada mağazamızdan teslim ediyoruz. Online stoklarımız tükendiğinde tüketiciye en yakın mağazadan ürün sevkiyatı yapabiliyoruz” diyor.

Seçilen herhangi bir ürünü, istenilen renk, desen ve bedende 90 dakikada müşterinin kapısına götüren Boyner Now’ın başarısına değinen Boyner Büyük Mağazacılık CMO’su Nurçin Koçoğlu da, “2023 yılında toplam 80 binden fazla adrese 145 bin siparişle 400 bine yakın ürünü, ortalama 80 dakika içinde teslim ettik. Şu anda 40 farklı lokasyonda hizmet veriyoruz. Boyner Now, müşterilerimizin alışverişi sırasındaki ‘Bekleme süresi’ni iyileştiren yıldız bir proje oldu bizim için” diye konuşuyor.

TEDARİK ZİNCİRİNİ İYİLEŞTİRME

Müşteri bekleme sürelerinin azalmasında bir diğer önemli faktör, tedarik zinciri süreçlerini optimize etmek. Bunun için de talebi doğru tahmin etmeyi sağlayacak gerçek zamanlı verilerden ve analizlerden yararlanan ileri stok yönetimi kullanmak gerekiyor. Dağıtım ağlarını modernize etmek, otomasyon, yapay zeka veya IoT teknolojilerini uygulamak ve tedarikçilerle iş birliği, teslim sürelerinde fark yaratıyor.

Örneğin, çevik bir tedarik zinciri modeli kullanan Zara’da teslimat sürelerinde yüzde 50’lik azalma sağlandı. Harvard Business School tarafından 2020’de yapılan çalışmaya göre Zara’nın kullandığı sistem, yeni tasarımların konseptten raflara 15 gün gibi kısa bir sürede götürülmesine olanak tanıyor.

Tedarik zinciri yönetimini, hammadde tedariğinden başlayarak müşterinin uzandığı rafa giden uçtan uca bir operasyon olarak değerlendirdiklerini söyleyen L’Oréal Türkiye Ülke Operasyon Direktörü Arzu Ünay, şöyle devam ediyor:

“Operasyonlarımızda tedarikçiler, lojistik hizmet sağlayıcılar, fabrika, dağıtımcılar ve perakendeciler gibi çok fazla parti ile çalışıyoruz. Doğru partnerlerle çalışmak çok önemli. Çünkü, her biri tedarik zincirinin etkin çalışmasını sağlıyor. İş birliği içerisinde olunması zincirdeki verimliliği artırıyor, bekleme süresini iyileştiriyor ve maliyeti de düşürüyor. 2 yıl önce kasım kampanyaları sırasında son tüketiciye 300 bin adet gönderi yapıyorduk. Teslim süremiz 52 saatti. Şimdi 600 bin adet gönderimi 24-32 saatte yapıyoruz.”

GNC Makina Yönetim Kurulu Başkanı Gökhan Çetinkaya da bütün süreci dijitalleştirip, bekleme süresini kısalttıklarını söylüyor:

“Sanayicinin aylarca beklediği makineleri ‘stoktan hemen teslim’ modeli kapsamında gelişmiş bir ürün stoğu oluşturarak bünyemize kattık. Bu şekilde, sanayicilerin satın alma sonrası tedariğinde ayları hatta yılı bulan sürelerdeki bekleme süresini sonlandırdık. Artık satış sonrası hizmette müşterimize ilk 60 dakikada geri dönüş sağlıyoruz. Üretimde ‘60 dakikada ilk temas’ sözünü veren tek firma olma özelliğini taşıyoruz.”

ÇAĞRI MERKEZİNDE 10 SANİYE

Çağrı merkezlerinde uyulması neredeyse ender olan “80/20” kuralı var. Bu, gelen çağrıların yüzde 80’inin 20 saniyede yanıtlanmasını içeriyor. Ancak, 15 dakikaya kadar varan beklemeler yaşanıyor. VCC adlı teknoloji şirketinin araştırmasına göre müşterilerin yüzde 40’ı, 5-15 dakika beklemeyi “çok” uzun buluyor. Liveagent, ortalama süreyi 302 saniye olarak hesaplıyor.

Çağrı merkezlerinde iyileştirme Boyner’in de ajandasında. Boyner CMO’su Nurçin Koçoğlu, “Gelen çağrıların yüzde 80’ini ilk 20 saniye içinde cevaplamayı hedefliyoruz. Ortalama cevaplama hızı 2022’de 15 saniye, 2023’te 20 saniye idi. 2024 yılında ise 10 saniye düzeyine çektik” diyerek iyileşmenin somut çıktılarını veriyor.

Konfor Grubu’nun tüketicinin talebini hızlı karşılayabilmek için en önemli stratejisi “kaynak ve talep planlaması”. Bunun için yapay zeka kullanılarak geçmiş yılların verileriyle olası siparişler tahminleniyor ve buna bağlı stok çalışması yapılıyor. Konfor Grup İcra Kurulu Üyesi Akın Can, bu stratejiyi şöyle anlatıyor:

“TÜİK’in verilerine göre nisan ayı itibarıyla Türkiye’de düğün sezonu başladığı için, biz buradan hareketle yıl sonuna kadar buna göre bir stok planlaması yapıyoruz. Müşteri bekleme süresini yılın genelinde 25-30 günde tutmaya çalışıyoruz. Kaynak planlaması ve öngörü üretimi yapılmazsa, yüksek sezonda bu süre 60-70 güne çıkabilir. Bu nedenle bekleme süresine daha durağan dönemlerde 10-15 gün, yoğun zamanlarda ise 20-25 günde tutup, o sırada öngörü siparişlerini üretiyoruz. Yüksek sezondaki tüketici bekleme süresini olabildiğince kısaltmaya çalışıyoruz.”

2-3 DAKİKADA İŞLEM!

7 ilde 8.4 milyon elektrik tüketicisine hizmet veren CK Enerji ise müşterilerinin bekleme sürelerini azaltmak için dijitalleşmeden yararlanarak müşteri deneyimini yeniden tasarladı. CK Enerji Regülasyon Stratejileri ve Müşteri İletişimi Grup Direktörü Fidan Öztürk, “Eskiden saatler ile ifade edilen birçok işlem, iyileştirmeler sayesinde 2-3 dakika gibi kısa sürede tamamlanabilir hale geldi” diyor. Bu adımlar arasında Akıllı SMS, Dijital Fatura, Talep ve Başvuru SMS Sistemi gibi çözümler olduğunu da belirten Fidan Öztürk, “Anlık bilgilendirmeler yapıyoruz. Bu da müşteri deneyimine önemli katkılar sağlıyor” sözlerini kullanıyor. Sigorta sektöründe ise yapay zeka yardımıyla kişiselleştirilen deneyimler bekleme sürelerinin azalmasına katkı yapıyor. Sigortam.net’in Genel Müdür Yardımcısı Selen Yığın, hasar anı ile ilgili çarpıcı bir bilgiyi şu sözlerle paylaşıyor: “Sigorta şirketlerinin güvenilirliği hasar anlarında test edilir. Biz hasar hattımız üzerinden ulaşan müşterilerimize 3 saniye içinde yanıt veriyoruz.

2023’te hasar hattımızda 3 saniyede bağlanma oranımız yüzde 98.5 oldu. 2024’ün başından mayıs ayına kadar olan oranlara bakarsak da bu oran yüzde 98.2 olarak karşımıza çıkıyor.” Selen Yığın, ayrıca yapay zeka sayesinde müşterilere üç alternatifli şeffaf bir yönlendirme sunduklarını belirtiyor: “Anlaşmalı olduğumuz 20’den fazla sigorta şirketinin teklifini skorlayarak fiyat-performansa göre uygun poliçeyi işaret ediyoruz. Böylece müşteri, sayfalarca teminatı okuyarak zaman kaybetmiyor. Böylece sigorta alım işlemi yaklaşık 2 dakika içerisinde gerçekleşebiliyor.”

• 45-50 DAKİKA
  ABD’deki büyük havaalanlarında güvenlik ve pasaport kontrollerinden geçme süresi neredeyse 1 saate yaklaşıyor.

 

• %15 MÜŞTERİ
  Deloitte’un raporuna göre, gelişmiş tedarik zinciri analitiği uygulayan şirketler, sipariş teslim sürelerinde yüzde 15-20 oranında azalma sağladı.

 

• 24 DAKİKA
  ABD’de Commonwealth Fund tarafından 2023’te yapılan bir anket, hastaların doktor için ortalama 24 dakika beklediklerini ortaya çıkardı. Sanal ziyaretlerde ise bekleme süresi 10 dakikadan daha kısa.

 

• %10 PERAKENDE
  McKinsey’nin araştırmasına göre çok kanallı stratejilere sahip olan şirketler, mağazadaki ortalama bekleme sürelerini yüzde 10-15 oranında iyileştirdi.

 

• 5 DK DAKİKA
  TimeTrade’in araştırmasına katılan perakendecilerin yüzde 70’i, müşterilerinin ortalama 5 dakikadan fazla süren bekleme nedeniyle alışverişten vazgeçtiklerini paylaştı.

 

• 14 DAKİKA
  Conectys araştırmasına göre müşterinin hizmet alma için beklemeye hazır olduğu süre 14 dakika ile sınırlı.

 

• HİZMET 30 DK DAKİKA
  2023’te PwC tarafından hazırlanan rapor, otel check-in’leri için bekleme sürelerinin 10 ila 30 dakika arasında değişebileceğini gösteriyor.

 

MAĞAZALAR BEKLEMENİN FATIRASI

• Sabırsızlar
  Müşterilerin yüzde 86’sı mağazalardaki uzun kuyruklarda bekleyemeyeceklerini paylaşıyor.
• Kuyrukta hayat
  Box Technologies’e göre ABD’de ortalama bir kişi hayatının 1 yıl, 2 hafta ve 1 gününü çeşitli nedenlerle kuyrukta geçiriyor.
• Tahammül
  Retail Senging’deki araştırmaya göre, 7 kişilik bir müşteri kuyruğu, en yüksek düzeyi ifade ediyor. Fazlası müşteriyi kaçırıyor, sıkıyor.
• 9 dakika
  Aynı araştırmaya göre, 9 dakikalık beklemeden sonra müşteriler vazgeçip mağazadan çıkabiliyor, alışverişi erteliyor.
• Ziyaret
  Ortalama bir mağazada geçirilecek zaman, kuyrukla birlikte 20 dakika. Olumsuz deneyim yaşayan müşterilerin yüzde 70’i, bir daha dönmeyeceğini söylüyor.

 

TESLİMAT SÜRESİNDE BÜYÜK SIÇRAMA

“İki yıl önce kasım kampanyaları sırasında son tüketiciye 300 bin adet gönderi yapıyorduk. Teslim süremiz 52 saatti. Artık 600 bin adet gönderimi 24-32 saatte gönderebiliyoruz.”

ARZU ÜNAY
L’ORÉAL TÜRKİYE ÜLKE OPERASYON DİREKTÖRÜ