Cem Boyner: “Hepimizin içinde Z kuşağı var”

Boyner Grup CEO’su Cem Boyner, “Son 10 yılda moda sektöründe büyük bir değişim yaşandı” diyor. Ona göre bu değişim döneminde tevazu ve samimiyet azaldı, iyi insan olma öğretileri tükendi. Bunların yerini “like’lar (beğenmeler) aldı, “tıkla geç” mantığı yaygınlaştı. Boyner, “Şimdiye kadar görülmemiş bir dünyayı yaşıyoruz” diye konuşuyor.

Fast Company dergisinin “Dijital Dönemde Müşteri” buluşmasında sorularımızı yanıtlayan Boyner, “bütün bunlar olur, büyük değişim yaşanırken bir kuşağın ortaya çıktığına” dikkat çekiyor. Cem Boyner, ‘Z kuşağını ve içinden geçtiğimiz değişimin ana hatlarını şöyle ortaya koyuyor:

YAŞLA İLGİLİ DEĞİL

Aslında herkesin içinde bir parça Z kuşağı var. Mesela teyzem, çok okurdu, kendisine verilen hiçbir dogmaya inanmazdı, her şeyi sorgulardı. Z kuşağı değildi tabii ama bilgisayarımız bozulunca teyzeme giderdik. Wifi arızası olunca onu arardık. Adeta dünyayı o kurmuştu. Bizim 10 sene ilerimizde gibiydi.

Geçtiğimiz yıllarda bir restoranda eğlenen birini gördüm. Dikkatlice bakınca Türkiye’nin önde gelen yatırım bankacılarından biri olduğunu anladım. Çok şaşırdım ama bana da iyi bir ders oldu. Çünkü, bu kişi bizim mağazalara geldiğinde, ona mesleğine göre kahverengi, siyah, çizgili takım elbiseler önerirdik. Oysa, o da herkes gibi cumartesi akşamı dışarı çıkıp eğlenen ve renkli kıyafetlerle dans eden biriydi.

Herkesin içinde dervişi, hakemi, oyuncusu, yaramaz çocuğu var. Bence herkesin içinde Z kuşağı da var. Z olmak yaşla ilgili değil. Oranları farklı olsa da herkeste var. Belki o bankacıda yüzde 50 var. Yani saça, sakala, mesleğe bakarak değerlendirmek doğru değil.

MAĞAZAYA RUH ÜFLEDİK

Mağazalarımızdaki değişimi Bağdat Caddesi’nden başlattık. ‘İçine ruh üfleyelim’ istedik, ortaya bambaşka bir konsept çıktı. Sürdürülebilirlik ve deneyimi odağına alan mağazada bir katın duvarını, inşaatın başından sonuna kadar kullanılan pet şişelerden yaptık. Bütün ahşap mobilyalar, yıkılmış inşaatların içinden çıkarılan kullanılmış malzemelerden hazırlandı. Oturma gruplarında, mobilyalarda eski malzemeler, depolardaki kumaşlar kullanıldı. Karbon ayak izimizi ‘sıfıra’ indirmeye çalışıyoruz. Bunları yapınca, müşterilerimizin teveccühünü gördük.

18 mağazamızı bu konsepte dönüştürüyoruz. Önümüzdeki sene bütün Boyner mağazalarını değiştirmeyi hedefliyoruz.

E-TİCARETİ YENİLEDİK

Şimdi de e-ticaret sitemizi yeniliyoruz. Çok yakında ilk uygulaması çıkacak. Yıl sonunda yeni yüzüyle tamamen hazır olacak. Deneyim odaklı, yepyeni bir site olması için çalışıyoruz. Örneğin bizim mağazalarımızda ortalama ziyaret süresi 17 dakika, bu yeni mağaza konseptimizle 35 dakikaya çıktı. Online’da ise ortalama ziyaret süresi 2.5-3 dakika kadar. Yapacağımız değişimle bu süreyi 10 dakikaya çıkarmayı amaçlıyoruz.

Başka bir deyişle online’a da ruh ‘üflemeye’ çalışıyoruz. Bütün dünyadaki genel uygulama, ‘Geldim, tıkladım, aldım ve gittim’ şeklinde yürüyor. İlk başta, müşteriler online’a “uygun”, “avantajlı” diye geldi. “Zevkli”, “ilham veriyor” diye ziyaret eden pek kimse yoktu. Biz, şimdi online kanalımızı buna dönüştürmek istiyoruz. Sadece tasarımdan söz etmiyorum; her şeyini yeniliyoruz. Girdiğinde 10 dakika kalınacak bir konsept oluşturuyoruz. Sadece içeride kalınan süreyi artırmakla kalmayıp, alışverişe dönüşüm oranını da 3.5 kat artıralım istiyoruz.

Bunu hayata geçirmek için sağlam da olsa bir şeyleri kırmak, değiştirmek lazım. ‘Mevcudu düzeltelim’ yaklaşımı eskide kaldı. Ve bekleyecek vaktimiz yok. Çünkü, alttan bir şeyler fokurduyor. İşler bugün çok iyi olsa da geleceği de düşünmek gerekiyor. Müşteri, özellikle de Z kuşağı bizden çok ileride. Eskiden ‘Müşteriyi dinliyor musunuz?’ diye sorulurdu. Şimdi ise onları dinlemek yeterli değil, onların önüne geçmeliyiz.

• GELECEK DÖNEM ‘Mevcudu düzeltelim’ yaklaşımı eskide kaldı ve bekleyecek vaktimiz yok. Çünkü, alttan bir şeyler fokurduyor.
• KUŞAKLAR Herkesin içinde dervişi, hakemi, oyuncusu, yaramaz çocuğu var. Bana göre Z olmak, yaşla ilgili değil.
• E-TİCARET Online’da ortalama ziyaret süresi 2.5-3 dakika kadar. Başlattığımız değişimle bu süreyi 10 dakikaya çıkarmayı hedefliyoruz.

YENİ DÖNEMDE NELER ‘COOL’OLDU?

• Şefkat, dayanışma kucaklaşma ve askıda iyilik uygulamaları “cool” oldu.
• Aramıza almak, aksi ispat edilene kadar ‘haklı’ olmak ‘cool’ oldu.
• Sürdürülebilirlik ve doğallık önem kazandı.
• Tevazu yeniden ‘cool’ hale geldi.

YENİ ŞEYLER BULMAK İÇİN

“İnovasyon yapmak, yeni şeyler bulmak için sürekli dinliyor, konuşuyor, okuyoruz. Gandhi, ‘Sıkılmış bir yumrukla el sıkışamazsın’ der. Bir defa elini açman lazım. Biz hep açıyoruz. Ortalıkta çok fikir var. Ancak, bilen değil, yapabilenler fark yaratıyor. Herkes bir sürü dosyayla geliyor. Ama yapabilir misin? Önemli olan bu.”