Yazılım perakendeyi yiyecek mi?

YAZI: MEHTAP DEMİR

Netscape’in yaratıcısı ve Andreessen Horowitz eş-kurucusu Marc Andreessen, yıllar evvel yaptığı bir konuşmada “Perakende satış mağazaları tamamen yok olacak” iddiasını ortaya atmıştı.

Andreessen’in daha dijital dönüşümün başlangıcında ortaya attığı yaklaşım, geleneksel perakende mağazacılığının öleceğini ve e-ticaretin alışverişin tek yolu olacağını öngörüyordu. Fikrini desteklemek içinse halihazırda bazı kategorilerde bunun gerçekleştiğine tanıklık ettiğimizi hatırlatıyordu: “Netflix, Blockbuster’ı saf dışı bıraktı; Amerikan tüketici elektroniği şirketi Circuit City, 60 yıllık faaliyetin ardından, Best Buy ve WalMart gibi rakiplerce pazardan silindi.”

Andreessen, perakende zincirlerinin, uygulanabilir bir alternatif varsa, zaten temelde mantıksız bir ekonomik yapı olduğunu iddia ediyor ve “E-ticaret şirketleri üzerine bahse girerim. Yazılım perakendeyi tüketir!” diye sözlerini bitiriyordu.

Bu tahminin üzerinden çok zaman geçti, e-ticaretin perakendedeki payı hızlı yükseldi. Öyle ki gelecek 3 yıl içinde online (çevrimiçi) satışların payının toplam perakendenin dörtte birini temsil edeceğine işaret eden araştırmalar var. Peki, araştırmaların ortaya koyduğu oranlar “fizikselin” tamamen biteceğini ve dijital kanalların tek yol olacağını gösterir mi? Böyle olursa zafer yazılımın mı olur?

DİJİTALİN YÜKSELEN PAYI

Marc Andreessen’in yaklaşık on yıl evvel bu açıklamayla, yazılımın tüm sektörleri yıkıma uğrattığı ve her alanda bir dönüşüm yarattığı gerçeğine dikkat çektiği dönemde e-ticaretin global büyüklüğü 1 trilyon doları geçmiş, perakendenin içindeki payı ise ABD’de yüzde 6’ya ulaşmıştı.

Türkiye’de ise o dönemde e-ticaretin payı yüzde 3’düzeyindeydi. 2018 yılında ilk defa yüzde 5’i geçti. 2021 yılında e-ticaret yüzde 70 civarında artarak 381.5 milyar TL’ye ulaştı. Perakendenin payı ise yüzde 15’i aştı.

Bugün araştırmalar bu payın günden güne arttığına işaret ediyor. Küresel pazar araştırmaları şirketi Statista’ya göre 2021’de küresel e-ticaret satışları, 4.9 trilyon dolar ile perakende satışların yaklaşık yüzde 19.6’sını oluşturuyordu. Tahminler, 2025 yılına kadar ‘online’ segmentin 7.4 trilyon dolara ulaşacağını gösteriyor. Perakendenin payı ise yüzde 24.5’i yakalayacak.

Bu değer toplam küresel perakende satışlarının dörtte birine yakınını oluşturuyor. Bu büyümenin ardında birkaç kritik faktör var: Teknolojinin, perakendecilerin “en üst düzeyde kişiselleştirilmiş” müşteri deneyimleri yaratmasını mümkün kılması ve özellikle gıda ve hızlı tüketimde dağıtım işi yapan Getir, Gorillas, Gopuff gibi şirketlerin ortalama 30 dakikanın altında ürün teslim edebilmesiyle bu alanda öne çıkan ‘hız’ faktörü. Bunların yanı sıra kolaylık/çaba harcamama ve özel indirimler de etkili.

MAĞAZA SEVEN KİTLE

Araştırmalar online mecraların payının günden güne arttığına işaret etse de bazı liderlere göre yazılımın fiziksel perakendeciliği bitireceği yönündeki görüş oldukça “iddialı”. Onların ortak görüşü ise fiziksel perakende deneyimini tercih eden bir kitlenin hep var olacağı ve bu kişilerin “somut deneyim” olarak adlandırdığı, ürünleri şahsen görme ve dokunma tecrübesine ve “mağaza içi deneyimin keyfine” önem verdiği yönünde.

Özellikle elektronik ürün, kişisel aksesuar gibi ürünlerde deneyim faktörü daha fazla ön plana çıkıyor. Bir McKinsey araştırması ise paketli tüketim ürünleri arasında konserve gibi bozulmayan malların, taze tüketilmesi gereken gıda ürünlerine kıyasla, online alınma olasılığının daha fazla olduğunu ortaya koyuyor.

TÜİK’in araştırması da Türkiye’de internet kullanıcısı olduğu halde fiziksel mağazaları tercih edenlerin motivasyonuna ışık tutuyor. Buna göre, tercih nedenleri arasında; ürünü yerinde görerek almayı tercih etme, satış yapılan dükkana bağlılık ve alışkanlıklar yüzde 34,8 ile ilk sırada yer alıyor.

FİZİKSEL BİTMEZ ANCAK EVRİLECEK

Türkiye’den görüşlerine başvurduğumuz liderler de fiziksel mağazacılığın bitmeyeceği fikrinde buluşuyor. Bununla birlikte online kanalların payının artacağına ve ‘omni-channel’ (çok kanallı) deneyim yaşatmanın kritik önemine vurgu yapıyor.

Silk&Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur, yazılımın perakendeyi bitireceği görüşüne katılmadığını, ancak, geleneksel kısmın ciddi oranda altüst olacağını paylaşıyor. Bunu “perakendede (zorla da olsa) bir devrim” olarak nitelendiriyor ve ekliyor: “Fiziksel mağazaların eski önemi/tekel statüleri evrim geçirecek, daha çok temas ve deneyim noktaları öne çıkacak, hacim olarak online mağazacılığın çoğunluk kazanacağı yeni bir sayfa açılıyor. Silk and Cashmere olarak 199o’ların sonunda başladığımız e-ticaret alanında bu devrim için fazlasıyla hazırlıklı ve heyecanlıyız.”

L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen de benzer bir görüş paylaşıyor. “Omni-kanal stratejisi pastayı büyütecek şeklinde nitelendirmeyi tercih ederim” diyen Gökçen, şöyle devam ediyor:

“Markalar dijital dönüşümle birlikte, daha bütünleşik bir yapıyı ifade eden ‘çok kanallı’ müşteri deneyimi sunuyor, tüketici etkileşimlerini artırabilecek servis ve deneyimleri ön plana çıkarıyor. Biz de bir Tekno-Güzellik şirketi olarak teknoloji, veri ve yapay zekadan yararlanan yenilikçi bakış açımızı işimizin kalbine konumlandırıyoruz”

DİJİTAL MAĞAZA MODELİ

Altınyıldız Classics ve Beymen Business markalarının tüm üretim ve perakende operasyonlarını yürüten BR Mağazacılık’ın Yönetim Kurulu Üyesi Enis Habif, fizikselin henüz bitmeyeceği yönündeki araştırmaları destekleyen bir görüş ortaya koyuyor. Deneyimi omni-stratejiler üzerine kurabilen ve tüketicinin hayatını dijital çözümlerle kolaylaştıran markaların fark yaratacağını paylaşan Habif, “Yazılımın perakendeyi bitireceğini değil, aksine besleyeceğini ve daha da büyüteceğini düşünüyorum” diyor.

Porselen ve ev tekstili alanında faaliyet gösteren Karaca’nın CEO’su Fatih Karaca, dijitalleşmenin, daha farklı ve iyi bir mağaza deneyimi sağlayacağı görüşünde:

“Dijitalleşme sadece çevrimiçi alışverişten ibaret değil. Birçok dijital uygulama mağazalarda da tüketiciye alışveriş kolaylığı ve yeni bir deneyim sunuyor. Markaların mağazalarda sunduğu hizmet kalitesini artıracak; VR, yapay zeka gibi teknolojileri barındıran yeni uygulamaları yakında göreceğiz.

Diğer yandan tüketicinin bir satış temsilcisi ile sıcak temasta bulunması, ihtiyacına yönelik direkt çözüm önerilerine ulaşması, mağazacılığın yeri doldurulamayacak özelliklerinden. Dolayısıyla online mecraların ve uygulamaların, doğru satış kurguları içerisinde fiziksel mağazayı destekleyecek kanallar olarak hayatımızda yer alacağını düşünüyorum. Teknolojinin sunduğu çözümlere uyum sağlayan markaların, geleneksel mağazacılıkta da başarılı sonuçlar almaya devam edeceğine inanıyorum.”

TEKNOLOJİNİN ‘ÇOKLU-KANAL’ VİZYONU

Liderlere göre teknoloji perakendesi, gıda ve giyim gibi temel ihtiyaçlara kıyasla fiziksel deneyimin daha fazla ön planda olduğu bir alan. Teknosa CEO’su Sitare Sezgin, dijitalleşme sektörde değişimi tetiklese de teknoloji ürünlerine dokunma, deneyimlemenin önemli bir ihtiyaç olduğu, bu nedenle çoklu kanal perakendeciliğinin tüm dünyada büyümeye devam ettiği görüşünde:

“Biz geleneksel mağaza ağımız ile geliştirdiğimiz online yetkinliklerimizi sentezleyerek değer yaratmaya odaklanıyoruz.”

Elektronik perakendedeki trendi MediaMarkt Türkiye CEO’su Yenal Gökyıldırım ortaya koyuyor. ‘Çoklu kanal yolculuğu’ yaşayan kitlenin, sadece dijitalden satın alanlardan fazla olduğuna dikkat çeken Gökyıldırım, deneyimin altını çiziyor:

“Sunduğumuz bütüncül kanal deneyiminden ötürü mağazalarımız bizim için çok önemli ve bunu verilerimizde de görüyoruz. Örneğin artık her 4 müşterimizden 3’ü alışveriş yolculukları sırasında birden fazla kanal kullanıyor. Online kanallarımızdan geçen ticaretin yüzde 73’ü çoklu kanaldaki bütüncül deneyimden geliyor.”

GIDA VE HIZLI TÜKETİMDE DURUM

Araştırmalara göre, yazılımın perakendeyi hızla dönüştürdüğü alanlardan biri gıda ve hızlı tüketim. Bir göstergesi, şu anki rakamların ABD’de online market alışverişlerinin 2026 yılına kadar toplam market satışlarının yüzde 25’ine yaklaşacağına işaret etmesi.

Doğuş Çay Yönetim Kurulu Üyesi Harika Karakan Batallı, alışveriş yöntemlerinin online mecralara kayacağı inancında:

“Altyapısı ve yazılımı güçlü olan, güvenli, kaliteli ve hızlı hizmet veren online satış şirketleri daha da güçlenecek. Perakende sektörünün bu durumdan olumsuz etkilenmeye devam edeceğini ve rekabetin artacağını düşünüyorum.”

Batallı, Doğuş Çay ve Doğuş Yiyecek ve İçecek şirketlerinde online perakende mağazacılık birimi kurarak bu birimde satışları ve online bayilik ağını kuvvetlendirmeye devam ettiklerini de sözlerine ekliyor.

Migros pazarlamadan sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur, fiziksel mağaza deneyiminin asla ölmeyeceğini düşünüyor.

Migros, gıda perakende e-ticaret sitesi olan Migros Sanal Market başta olmak üzere online kanallar üzerinden yüksek oranda satış yapıyor. Bununla birlikte Baydur, şirketin başarısının “fiziksel ve dijitali en iyi harmanlayan şirket” olmasından kaynaklandığı görüşünde. “Online belirli bir kıvama gelecek ancak offline’ın her zaman baskın geleceğine inanan taraftayım” diye kaydediyor.

DİJİTALLEŞEN DENEYİM MAĞAZACILIĞI

• 2016 yılında “Çok Kanallı ve Dijital Dönüşüm” yolculuğumuzu başlattık. Perakende ile dijitalleşmenin kol kola girdiği bir strateji oluşturduk.
• Şu ana dek 3 bine yakın mağazamızdan 1000’i, dijital ihtiyaçlara uygun müşteri deneyimine odaklı bir konseptle yenilendi.
• Dönüşüm çalışmalarımız satışlarımıza yansıdı. 5 yılda Türkiye satışlarımız 2.2 kat arttı.
• Mükemmel müşteri deneyimine odaklı çalışmalar sonucunda 2020 yılında e-ticaret gelirlerimizi önceki yıla göre 5 katın üzerinde büyüttük.
• Çok olumlu sonuçlar aldığımız, ‘dijitalleşen deneyim mağazacılığı’ modelini genişletmeye devam edeceğiz.

%17.7: Ticaret Bakanlığı verilerine göre, 2021 itibarıyla Türkiye’de e-ticaretin genel ticarete oranı.

%44.3: TÜİK’in araştırmasına göre 2021 itibarıyla Türkiye’de internet üzerinden mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı.

%22: Ipsos’un araştırmasına göre, 2023’e kadar küresel perakende satışlarının yüzde 22’si e-ticaret kanallarından olacak.

4 ALANDA ONLINE’IN PAYI

ENİS HABİF
BR MAĞAZACILIK
YÖNETİM KURULU ÜYESİ
2021 de online satışımızın total ciromuzdaki oranı yüzde 27’ye ulaştı. 2022 için de aynı payı hedefliyoruz. Bu oranın omni-channel olan markalarda belli seviyelerde büyümeye devam edeceğini ve organik olarak gerçekleşeceğini öngörüyoruz.

 

SİNEM SANDIKÇI GÖKÇEN
L’ORÉAL TÜRKİYE
GENEL MÜDÜRÜ
Çok yakın bir zamanda güzellik sektöründe online satışların payının yüzde 40’ı bulacağını tahmin ediyoruz.

 

YENAL GÖKYILDIRIM
MEDIAMARKT
TÜRKİYE CEO
Türkiye’de dijital satışlarımız daha önce toplam ticaretin sadece yüzde 5’i kadardı. Pandemi sonrası dijitalin toplam içindeki payı 3 kat büyüdü. Dijital satışların payının grup genelinde ortalama yüzde 35’lere ulaşacağını öngörüyoruz.

 

SİTARE SEZGİN
TEKNOSA CEO
Teknosa’yı fiziksel mağazaları da olan dijital bir platforma dönüştürüyoruz. Sadece e-ticaret hacmimizi ise 3 yıl sonunda 5 katına çıkarmayı hedefliyoruz.

 

PERAKENDE UZMANI STEVE DENNIS’TEN MAĞAZALARI DESTEKLEYEN 5 ÖNEMLİ NEDEN

1. Her şeyden önce, fiziksel mağazaların tüketicilere getirdiği somut değer (ürünü üzerinde deneme, kaliteyi değerlendirme, yüz yüze satış yardımı alma, anında memnuniyet gibi) tamamen göz ardı ediliyor.
2. Biz sosyal yaratıklarız, “bağlantıda olmaktan” zevk alıyoruz. E-ticaret “satın alma” konusunda iyi bir yol. Ancak, “alışveriş” deneyimi konusunda genellikle en iyi yöntem değil.
3. E-ticaret büyümesinin yarattığı marjinal ekonomi çoğu durumda korkunçtur. Pek çok marka, tam da bu nedenle geleneksel e-ticarete verdiği önemi azaltıyor.
4. E-ticaret, fiziksel mağazadaki satışlardan çok daha hızlı büyürken, son 11 yılda ABD’de fiziksel mağaza satışları her yıl arttı ve binlerce mağaza açılmaya devam ediyor.
5. Yazılım perakendeyi geliştirir ve fiziksel perakende ölmez. Sıkıcı, dikkat çekmeyen perakende ölür.

1.7 TRİLYON DOLAR
The Adobe Digital Economy Index’in güncel verilerine göre, Mart 2020’den Şubat 2022’ye kadar ABD’li tüketiciler online ortamda 1.7 trilyon dolar harcadı.

6.5 TRİLYON DOLAR
Ipsos’un araştırmasına göre, 2023’e dek küresel e-perakende satışlarının ulaşacağı miktar.

FERHAT ZAMANPUR
SILK AND CASHMERE CEO
“Silk and Cashmere’in 18 ay içinde ‘online’ cirosu ‘offline’ cirosunu geçecek ilk Türk markası olacağını öngörüyorum. Bu, ülkemizde geleneksel perakende için önemli bir dönüm noktası olacak. Pek çok marka kısa vadede olmasa da uzun vadede bu oranları takip edecektir.”