Peki CEO ne yapsın?

YAZI: MEHTAP DEMİR

Covid pandemisi tüm dünyanın düzenini bozdu. Piyasa yerine devletlerin devreye girmesiyle enflasyon ileri seviyelere vardı. Şimdi ise geri savruluyoruz. Tıpkı saatten fırlayan zembereğin yerine oturtulması gibi her şeyi yerine koymak kontrol gerektiriyor. Bununla birlikte hâlâ kritik enstrümanlara karar verenler hükümetler; iş insanları değil.”

Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, organizasyonların tepesindeki liderlerin içinde bulunduğu zorluğu bu sözlerle ortaya koyuyordu. Boyner, iş insanının elindeki “kur tahmini, faiz ya da kira kararı” gibi enstrümanların artık tamamen hükümetler tarafından belirlenmesinin, liderleri, maliyetleri dahi öngöremeyecekleri bir duruma koyduğuna işaret ediyor, “kontrol edebilecekleri konulara yönelmeleri” gerektiğinin altını çiziyordu: “Oyun alanımız çok dar. Ancak, servis kalitesi ve müşterinin hayatını kolaylaştırma konularına odaklanmak gerekli”

Fast Company Türkiye olarak yaptığımız araştırmanın sonuçları da Boyner’in görüşlerini destekliyor. CEO’ların şirketlerini büyütmek/geleceğe taşımak için ellerinde kalan araçların azaldığını ortaya koyan ankete göre liderler ajandalarındaki ‘öncelikli’ konularda da değişime gidiyor…

KONTROL ETMESİ ZOR

Deloitte’un 2023 Haziran ayında yaptığı CEO anketi, 2024’te hangi konuların iş stratejilerini etkileyeceği ve liderleri zorlayacağına ışık tutuyor. Buna göre, ‘jeopolitik istikrarsızlık/dengesizlik’ yüzde 57 ile birinci sırada geliyor. Yine aynı oranla ‘enflasyon’ yer alıyor. ‘Piyasalarda dengesizlik yaratan diğer faktörler’ (yüzde 35) ve ‘işgücü/yetenek açığı’ (yüzde 36) da birincil faktörler arasında.

Türkiye’deki tabloyu ise Fast Company Türkiye CEO anketi ortaya koyuyor. Buna göre, “kontrolleri dışında olan ve bu nedenle yönetmesi olanaksız hale gelen” konulara, katılımcıların yüzde 72’si “çalışan maliyetleri” yanıtını veriyor. Bunu, yüzde 44 ile “ürün/hizmet zammı”, yüzde 37 ile “lojistik maliyetleri” izliyor.

“Fiyat koymak” (yüzde 35) ve “kiralar” (yüzde 15) da liderlerin kontrol etmekte zorlandıkları konular arasında yer alıyor.

PERAKENDEDE KRİTİK FAKTÖR

BİM CEO’su Haluk Dortluoğlu’na göre global ve yerel krizlerin etkisiyle liderler kontrol edebilecekleri enstrümanlara yöneldi. Dortluoğlu, Covid-19 pandemisi ve hemen ardından başlayan ve halen devam eden Rusya-Ukrayna savaşı, 6 Şubat depremleri, devam eden seçim süreci ve İsrail-Filistin savaşı gibi gelişmelerin dünyayı ve Türkiye ekonomisini etkilediğini kaydediyor: “Özellikle ithalata bağımlı sektörler için yakın coğrafyamızda devam eden savaşların etkisi olacaktır. Ülkemizin gündeminde bulunan enflasyon, ekonomik ve siyasi gelişmeler de bizler için önemli konular.”

Dortluoğlu, “Perakende sektörü için bu saydığımız konuların hepsinin etkilerini yönetmek büyük önem taşıyor” diyor ve ekliyor: “Türkiye’deki ilk temsilcisi olduğumuz indirim marketçiliğine (hard-discount) dayanan güçlü ve esnek iş modelimiz, güçlü ekibimiz ve sağlam finansal yapılanmamız bizim için bu gibi riskleri yönetme konusunda önemli enstrümanlar arasında.”

FİNANS LİDERLERİ İÇİN 2 UNSUR

Garanti BBVA Genel Müdürü Recep Baştuğ’a göre stratejik hedeflere ulaşmayı hızlandıran, fark yaratmayı sağlayan 2 temel etmen var. Baştuğ, liderlerin “kontrol edebilecekleri” bu iki enstrümanı şöyle paylaşıyor: “İlki, yetkin insan kaynağı, ikinci başlığımız ise teknoloji. Teknoloji, bizim sağlıklı büyüme stratejimizin en önemli hızlandırıcısı. Ülkemizde bankacılık müşteri sayısının her geçen yıl daha da arttığını, sektörün tabana yaygın bir şekilde büyüdüğünü görüyoruz. Biz de son yıllarda müşteri tabanımızı hızla ve sağlıklı bir şekilde büyüttük. Teknolojinin ve dijital kanallarımızın gücü sayesinde, böyle bir büyüklüğü ve böyle bir büyümeyi yönetebiliyoruz. Teknolojinin geldiği bu seviyeden yararlanırken unutmamamız gereken nokta ise, bankacılığın özünde insanı anlamak, ona değer yaratmak var. Garanti BBVA’yı her zaman ileriye taşıyacak ve geleceğin bankacılığını her dönemde yeniden yazacak başlıca unsur yetkin insan kaynağıdır.”

TEKNOLOJİ VE İNSAN FAKTÖRÜ

ING Türkiye CEO’su Alper Gökgöz de liderlerin odaklanması gereken ‘teknoloji’ ve ‘insan’ faktörlerine işaret ediyor. “Dijitalleşmenin belirleyici olduğu bu dünyada fark yaratabilmek de dönüşüme liderlik eden ve yenilikleri ilk hayata geçiren kurumlar arasında yer almaktan geçiyor” diyen Gökgöz şöyle kaydediyor: “Dijitalleşmeye bütüncül yaklaşıyor, yapay zeka, makine öğrenmesi gibi teknolojileri hem müşteri deneyimi hem de verimlilik sağlamak açısından önemli araçlar olarak konumluyoruz. Bununla beraber her gün kuralların yeniden yazıldığı bu dünyada fark yaratan bir diğer unsurun da değişime adapte olabilen insan kaynağı ve kurum kültürü olduğunu söyleyebiliriz. Çevikliği ve esnekliği DNA’sına kodlayan ve değişime liderlik eden şirketlerden biri olarak, kurum kültürümüzle de fark yaratıyor, “kalıpların dışında hayatın içinde” yaklaşımımızı kurum kültürümüz, iş yapış biçimimiz, inovatif marka duruşumuzun temeline alıyoruz.”

Alper Gökgöz yeni dönemde önceliğinin de “dijital bankacılıkta büyüme ve sürdürülebilir finans” olacağının altını çiziyor.

KONTROL EDİLECEK UNSUR

Fast Company CEO anketine göre, liderlerin yüzde 67’si “yeni ürün/hizmet geliştirmenin” şirketi büyütmek ve geleceğe taşımak için “kontrol edebileceği” araç olduğunu ortaya koyuyor.

Akçansa Genel Müdürü Vecih Yılmaz’ın görüşleri de araştırmayı destekliyor. CEO’ların kontrol edebilecekleri parametrelere yönelmeleri gerektiğinin altını çizen Yılmaz, “Bu ortamda kendimizi ayrıştırmak için şirket olarak iki temel yaklaşımı odağımıza aldık” diyor: “İlki, sürdürülebilir ve katma değerli ürünlere daha fazla odaklanmak. Bu kapsamda bu nitelikteki ürünlerimizi ‘green for cement’ ve ‘green for concrete’ çatıları altında toplayarak bu ürünlerin iletişimine ve konumlandırmasına odaklanmaya başladık.

İkinci boyut da operasyonel mükemmellik. Kontrol edebildiğimiz parametrelerin azalmasıyla bu konu her zamankinden daha kritik hale geldi. Bu kapsamda operasyonel mükemmelliği, dolayısıyla verimliliği ve dijitalleşmeyi şirketimizde tekrar stratejik bir öncelik seviyesinde yönetmeye başladık.”

DÜNYADA ÖNCELİK DEĞİŞTİ Mİ?

Gartner’ın global 400 üst düzey liderle yaptığı araştırmaya göre, 2022-2023 yıllarında Covid, savaş, ekonomik zorluklar etrafında şekillenen global krizlerle liderler için yönetmesi daha zor hale gelen, bununla birlikte daha fazla odaklanacaklarını söyledikleri konuların başında yüzde 51 ile ‘büyüme’ geliyor. Bu faktör öncelikli olsa da bu oran 2021’e oranla yüzde 8 düşüşe işaret ediyor. Gartner analizi bu düşüşü tedarik zinciri sorunlarının etkisine bağlıyor. Araştırmacılara göre, CEO’lar tedarik edemedikleri takdirde talebi artırmak için zorlamayı gereksiz görüyor.

‘Büyümeyi’, yüzde 34 ile ‘teknoloji’ (özellikle e-ticaret ve siber güvenlik), yüzde 31 ile ‘işgücü’ sorunları izliyor. Araştırmaya göre ‘işgücüne’ verilen öncelik 2021-23 arasında yüzde 32 artış gösterdi.

CEO’ların öncelik listesinde yükselen diğer konular arasında, ‘ürün/hizmetler’ 2021’e kıyasla yüzde 43 yükselerek yüzde 15’e; ‘müşteri’ yüzde 26 yükselerek yüzde 15 ile öncelik listelerinde yer buluyor.

BANKACININ KRİTİK LİSTESİ

QNB Finansbank Genel Müdürü Ömür Tan’a göre geçtiğimiz yıl, iç ve dış piyasalardaki değişken koşulların da etkisiyle yoğun ve zorlu bir gündem vardı. Bankacılık sektöründeki öncelikleri de son yıllarda ön plana çıkan regülasyonlar ve ekonomi politikalarındaki değişiklikler şekillendirdi. Geçen yılın ikinci yarısında atılan sıkılaştırıcı adımlar ve regülasyonlardaki sadeleştirmeler ile birlikte bankacılık sektöründeki görünüm daha öngörülebilir hale geldi.

Tan, “Piyasa koşulları çerçevesinde bu yılki önceliklerimizde geçen seneye göre birtakım değişiklikler oldu” diyor: “Örneğin son birkaç senede regülasyonla gelen hedefleri tutturmak en öncelikli gündem maddesiyken bu yıl daha çok orta ve uzun vadeli büyüme stratejimiz çerçevesinde adımlar atıyoruz.”

Ömür Tan ajandasındaki öncelikleri ise şöyle paylaşıyor: “Ajandamızda birçok madde var ancak öncelikli olan 3 konuyu belirtmek gerekirse kârlı büyümemize devam etmek, müşteri tabanımızı güçlü bir şekilde büyütmeye devam etmek, sorumlu bankacılık ve sürdürülebilirlik ilkeleri çerçevesinde yenilikçi ürün ve hizmetlerimizi müşterilerimizle buluşturmak diyebilirim. Ancak, ekonomik koşullarda gerçekleşebilecek olası değişiklikler önceliklerimizde yıl içerisinde farklılaşmaya neden olabilir.”

“BÜYÜME VE MÜŞTERİ”

Gartner’ın CEO’ların ilk 3 önceliğinden birini ‘büyüme’ olarak ortaya koyduğu araştırmada, ‘müşteri’nin yeni dönemde önceliği olacağını söyleyen liderlerin oranı ise önceki seneye göre yüzde 26 yükselerek 2022-23 döneminde yüzde 15 olarak gerçekleşiyor.

Vodafone Türkiye CEO’su Engin Aksoy’un görüşleri de bu araştırmayı destekliyor. “Bu yılki üç önceliğimizi müşteri deneyimi, büyüme ve sadeleşme olarak belirledik” diye konuşan Aksoy şöyle kaydediyor: “Bu kapsamda, tüm yatırım planlarımızı ve iş süreçlerimizi son bir yılda önemli derecede iyileştirdiğimiz müşteri memnuniyetini en üst düzeye çekme hedefiyle yapacağız. Yatırımlarımızı müşteri deneyiminin iyileştirilmesine doğrudan katkısı olan alanlara yoğunlaştıracağız.

İkinci önceliğimiz ‘büyüme’. Pazarda, müşteri deneyiminde ve yatırımlarımızda arzuladığımız seviyede artış sağlayabilmek için büyümeye odaklanacağız. Üçüncü olarak; müşteri, çalışan ve diğer paydaşlarımızın Vodafone ile iş yapış şekillerini daha etkili ve verimli kılmak için ürün, servis ve iş süreçlerimizde ‘sadeleşmeyi’ hedefleyeceğiz.”

TEKNOLOJİ LİDERLERİNİN ÖNCELİĞİ

Gartner’ın araştırmasında ‘teknoloji’, 400 liderin öncelik sıralamasında yüzde 34 ile ikinci sırada yer alıyor. CEO’lar teknoloji ile ilgili konularda 2021-22 yıllarına kıyasla yüzde 5 daha az endişe duyuyor olsa da, bu konu hâlâ büyük önem taşıyor. Zira dijitalleşmeye olan ihtiyaç ve siber riskler pandemiyle yükselen endişeler arasında yer buluyor. Peki, teknolojiye liderlik eden CEO’ların önceliğine hangi konular var?

Lenovo Türkiye Genel Müdürü Emre Hantaloğlu, “Yeni dönemde gerek global çapta gerekse Türkiye’de öne çıkan 3 başlık Yapay Zeka, Siber Güvenlik ve Sürdürülebilirlik olacak. Bu konular benim de bir CEO olarak önceliğim. Geliştirdiğimiz son teknolojileri de kullanarak iş yönetiminde verimlilik artışına odaklanıyoruz” diye konuşuyor. Kaspersky Türkiye Genel Müdürü İlkem Özar ise “Yeni dönemde önceliklerimiz; büyüme odaklı insan ve iş ortağı yatırımları, müşteri memnuniyeti, değer yaratan çözüm ve iş birlikleri ile teknik destek kalitesi ve kapasitesi olacak. Bu öncelikler, geçen yıllarda olduğu gibi, iş stratejimizin temelini oluşturuyor” diye kaydediyor.

SAĞLIK TEKNOLOJİLERİNDE DURUM

Philips Türkiye Genel Müdürü Gamze Arbak’a göre günümüzde CEO’ların odaklanması gereken konular arasında inovasyon, dijital dönüşüm, stratejik ortaklıklar, sosyal sorumluluk/sürdürülebilirlik ve insan kaynakları yönetimi gibi önemli maddeler bulunuyor. Gamze Arbak, “Bugünden geleceğe baktığımızda sağlık sektörünü önümüzdeki dönemde şekillendirecek 3 faktör karşımıza çıkıyor: Dijitalleşme, bilgi paylaşımı ve yapay zeka” diye konuşuyor. Arbak şöyle kaydediyor: “Önceliğimiz sağlık dönüşümüne katkıda bulunmak. Bunun için ise üç önemli konu gündemimizde bulunuyor: Sağlık teknolojilerindeki her alanda müşterilerimizin tercih ettiği bir numaralı iş ortağı konumuna gelmek ve amaç odaklı iş birliklerimiz sayesinde sağlık hizmetlerine erişimi artırmak. Sürdürülebilir sağlık hizmetleri modelleri oluşturmak. Dijital sağlık konusunda önemli adımlar atmak. Bunları yaparken yerel yaklaşımlar izlemek.”

“ÖNCELİĞİMİZ SÜRDÜRÜLEBİLİR BÜYÜME”

BİM CEO’su Haluk Dortluoğlu gıda perakendesi için öncelikli konuların geçen yıl ile benzer seyrettiğine işaret ediyor: “Bu yıl da ‘Sürdürülebilir Büyüme’ odaklı stratejimizle yolumuza devam edeceğiz. Stratejimizin üç temel sütunu bulunuyor: Organik büyüme, verimlilik ve sürdürülebilirlik.”

Dortluoğlu, bu üç başlığın detaylarını ise şöyle paylaşıyor: “Organik büyüme alanında hem BİM hem de FİLE markaları ile yeni mağaza açılışlarımızı sürdüreceğiz. Bir yandan da dijital alandaki varlığımızı güçlendirerek, müşterilerimize daha fazla seçenek sunuyoruz.

Verimlilik alanında, dijitalleşmenin sunduğu avantajlardan en etkin bir şekilde yararlanarak faaliyetlerimizi daha yalın ve verimli hale getireceğiz. Bu alanda operasyonel verimliliği artıracak yeni yatırımlar gündemimizde olacak. Sürdürülebilirlik başlığında ise yatırımlarımızı, çalışmalarımızı ve projelerimizi arttırarak devam ettireceğiz.

Sürdürülebilirlik yatırımları dünyada da önümüzdeki 5 yılın önemli gündem maddeleri arasında yer almayı sürdürecek.”

“YENİ DÖNEMDE 4 ÖNCELİĞİM VAR”

RECEP BAŞTUĞ
GARANTİ BBVA GENEL MÜDÜRÜ

Sağlıklı Bilanço Bunun için ilk odağımız güçlü sermaye yapımızı korumak. Yıla bu doğrultuda attığımız önemli bir adımla başladık. Uluslararası yatırımcılardan büyük ilgi gördüğümüz 500 milyon dolarlık sermaye benzeri tahvil ihracını başarıyla gerçekleştirdik. Önümüzdeki dönemde de Türk Lirası odağı, dengeli bilanço yapımızı sürdüreceğiz. Riski ve getiriyi gözeten bir büyüme stratejisi izleyeceğiz. Yüksek karşılık stratejisi ve tahsilat performansı ile bu konuda ihtiyatlı ve güçlü duruşumuzu sürdüreceğiz.
Müşteride Derinleşme Bugün 25 milyonluk bir müşteri tabanına hizmet veriyoruz. Önümüzdeki dönemde yeni müşteri kazanımı kadar, mevcut müşterilerimizde derinleşmek de önemli önceliklerimiz arasında yer alıyor. Tüm müşterilerimizle uzun soluklu güvene dayalı ilişkiler kurarak onların ana bankası olmak istiyoruz.
Hizmet Modelini Geliştirme Kolay, hızlı ve kesintisiz bir bankacılık deneyimi için hizmet modelimizi ve teknolojik altyapımızı sürekli iyileştirmeye devam edeceğiz. Ana işlem adetlerinde şube dışı kanalların payını yüzde 98’e kadar yükselttik. Hedefimiz, geniş müşteri kitlemize tüm temas noktalarında en iyi müşteri deneyimini sunmak.
Sürdürülebilirlik İklim krizi konusunda finans sektörünün dönüştürücü gücünün farkındayız. Garanti BBVA olarak biz bu dönüşümde uzun yıllardır öncü bir rol üstleniyoruz ve üstlenmeye devam edeceğiz.

CEO’LARA GÖRE 3 KONU KRİTİK

TANKUT TURNAOĞLU
P&G BÖLGE BAŞKANI
En büyük hedefimiz ve önceliğimiz, şimdiki neslin ve gelecek nesillerin yaşamını iyileştirmek. Bunun için 3 konuya odaklanıyoruz: Üstün performanslı ürünlerimiz ve inovasyonlarımızla değer yaratmak, topluma katkı sağlamak ve çalışanlarımızın gelişimine destek olmak.

UĞUR CANDAN
SAP TÜRKİYE GM
Uzun zamandır öncelediğimiz 3 konu var: Veri, bulut ve yapay zeka… Pandeminin etkisiyle artan dijital dönüşüm projeleri, verinin uçtan uca toplanmasını, işlenmesi ve kullanılmasını hızlandırdı. Yaygınlaşan bulut teknolojileri de pek çok kazanımının yanı sıra, bu sürecin de kolaylaştırıcısı oldu. Yapay zeka ise bu yıl önemli bir eşikte. 2024’ün, yapay zekanın keşiften uygulamaya geçiş yılı olacağını düşünüyoruz.

İLKEM ÖZAR
KASPERSKY TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ
Karar alıcılar için geleneksel faktörler arasında ‘enflasyon, ücretler ve kiralar ile işletmenin uzun vadeli başarısını etkileyen unsurlar bulunuyor. İnovasyon, müşteri deneyimi, işletme içi yetenek geliştirme ve dijital dönüşüm gibi stratejik alanlara odaklanarak, rekabet avantajı elde etmek ve sürdürülebilir büyümeyi sağlamak mümkün oluyor.

ESAS FARK YARATAN FAKTÖR

ÖMÜR TAN
QNB FİNANSBANK GM

ENFLASYON Pandemi sonrası hem yerel hem de global piyasalardaki en öncelikli sorun enflasyon oldu. Artan maliyetler, operasyonel verimlilik ve bütçe yönetimi gibi karar alma süreçlerini daha zor hale getirdi.
MALİYETLER Bankacılık da birçok sektör gibi artan maliyetlerle birlikte son 20 yılda yaşamadığı bir döneme tanık oldu. Fiyat algısındaki bozulmayla birlikte bankalar da diğer şirketler de zorlandılar.
OPERASYONEL GİDERLER Fark yaratacak tek faktör tabii ki de maliyet kaynaklı değil. Örneğin; bankaların son birkaç yıldaki finansal sonuçlarına göre maliyetler hem personel giderleri hem de diğer operasyonel giderler açısından benzer oranlarda arttı.
İNSAN Bana göre asıl fark ekiple yaratılıyor. Büyüme, kârlılık, müşteri kazanımı ve regülasyon hedeflerini tutturma konularında yarattığımız farkın ardındaki asıl güç çevik ve dinamik bir satış gücümüzün olmasıyla birlikte genel müdürlük ile saha ekiplerimiz arasında iyi bir sinerjiye sahip olmamız.