Cihazlar platforma dönüşüyor

YAZI: MEHTAP DEMİR

Boğaziçi Üniversitesi Makine Mühendisliğinde lisans, University of Bristol’de İşletme alanında yüksek lisans eğitimini tamamladı.

1999’da planlama yöneticisi olarak girdiği BSH’de önce Gaggenau’da özel müşteriler direktörlüğü, ardından Ortadoğu CEO’luğu görevlerini yürüttü.

Bu sene 25. senesini doldurduğu grupta 1 Ocak 2018’de devraldığı BSH Türkiye CEO’luğu görevini, 1 Mayıs 2023’ten bu yana Gelişen Pazarlar Bölgesi CEO’su olarak sürdürüyor.
“Yeni görevimde hem birinci hem ikinci önceliğim ‘insan’” diye kaydeden Gökhan Sığın, dünyanın içinden geçtiği politik ve ekonomik dalgalanma döneminde ‘üretim’in arka planını ve sektörde yaşanan gelişmeleri Fast Company için paylaştı…

BSH’NİN ÜRETİM GÜCÜ

BSH’nin en büyük üretim kampüsü Türkiye’de bulunuyor. Çok sayıda fabrika bir arada ve 7 milyon parçaya varan üretim kapasitemiz var. Bu, beyaz eşya tüketim dünyası için oldukça yüksek bir kapasite manasına gelir.

Zira, Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği (TÜRKBESD) verilerine göre 2023’te 32.6 milyon parçalık üretim oldu. Kapasitenin 36 milyon adet olduğunu söyleyebiliriz. BSH, bunun içerisinde 7 milyon parçasıyla oldukça büyük bir yere sahip.

BSH, Türkiye’ye 1995 yılında girdi. O tarihteki kapasiteler, bugünle mukayese edilemeyecek kadar azdı. Türkiye’ye olan inanç ve pazarın dinamizmine olan güvenle yatırımlarımızı devam ettirerek büyük bir kapasiteye ulaştık.

Türkiye kampüsü, iç pazarın yanı sıra bölgedeki ülkeler ve Avrupa kıtasına ihracat için de çok büyük bir merkez. Öyle ki operasyonumuzun yurt dışına gerçekleşen yaklaşık 3’te 2’lik bölümü bu merkezden yürütülüyor. 130 ülkeye de yine bu bölgeden hizmet veriyoruz. Böyle baktığımızda, BSH’de ihracatın itici gücünün Türkiye olduğunu söyleyebiliriz.

KAPASİTE YATIRIMI

Türkiye’deki beyaz eşya sektörü ağırlıklı ihracata yönelik. Çünkü, sadece iç pazarın hacimleri, büyük operasyonları geliştirmek ve sürekli kılmak için yeterli değil. Türkiye, dünyada beyaz eşya üretim kapasitesine sahip 2’nci ülke. 85 milyon nüfusuna rağmen Çin’in ardında yer alıyor.

Artık kapasite genişlemelerinin tamamı ihracat için yapılıyor. Biz de bu doğrultuda yatırımlarımıza devam ediyoruz. Hatta önümüzdeki yıl, yatırım planımızın 2 katına çıkacağını söyleyebilirim.

Hem iç hem de dış pazara daha iyi ürünler sunmak için ürün gruplarında kapasite genişleteceğiz. Bunun arkasındaki bir başka nedeni ise ‘verimlilik’ oluşturuyor. Enerji, kaynak ve malzeme alanlarında verimli çalışmak için, ‘yapay zeka’ ile ‘lojistik’ alanlarına yatırım yapıyoruz.

Türkiye’de operasyona başladığımızdan bu yana 1.3 milyar Euro’ya varan yatırım yaptık. Şimdi de duraklamayı bırakın, yatırımı 2 katına çıkarıyoruz.

ÜRETİM GÜCÜ DÜŞÜYOR MU?

“Türkiye üretimde gücünü kaybediyor, bizim üretimimiz pahalı hale geliyor” yönünde bir inanç var. Bu tabloda, özellikle emek yoğun endüstrilerin rekabetçiliğini kaybetmiş olabileceğini tahmin ediyorum.

Bizim endüstride ise en büyük üretim tesisleri Avrupa’da ve Çin’de bulunuyor. Artık her bölgede emek ücretleri artıyor. Bizim için, ‘pazara yakın yerde üretmek’ rekabetçiliği belirleyen unsur haline gelmeye başladı. Böylelikle gümrük vergileri ve bazı sınırlamalar bağlamında işi daha iyi yönetmek mümkün hale geliyor. Özellikle yerelseniz, teşviklerden faydalanabiliyorsunuz ve yüksek lojistik maliyetlerinden kurtulmuş oluyorsunuz.

Dolayısıyla ben sektörün rekabetçiliğini emek ücretleri yüzünden kaybettiğine inanmıyorum. Çok büyük bir endüstriyiz. Sadece biz bile direkt ve dolaylı olarak 100 bin kişiye iş sağlıyoruz. Bütün sektör için bu rakamın 500–600 bin kişi olduğu söylenebilir.

Aynı zamanda bizim ücretlerimiz ekonominin motoru. Çünkü, o ücretler, bu toplumda harcanıyor, insanlar çocuklarını okullarına gönderiyor, ihtiyaçlarını gideriyor.

DEĞERİN İSTİHDAM TARAFI

Çok büyük istihdam yaratan bir sektörüz. Dünya çapında 39 tane fabrikamız var. BSH Türkiye’de şu anda 9 bin çalışanımız görev yapıyor. Üretimlerimiz ve kapasitemiz sürekli kaldıkça da operasyonumuzun olduğu tüm alanlarda topluma sürekli istihdam ve gelir sağlama görevimiz var. Dolayısıyla, tüm bu bileşenler ışığında, topluma ve ülkeye çok büyük katma değer getiren bir endüstriyiz.

Bununla birlikte, kapasitemizin yaklaşık 3’te 1’ini iç pazar, 3’te 2’sinin de ihracat olduğu gerçeğinden hareketle, başka ülkelerden de yurdumuza katma değer taşıyan bir endüstri olduğumuzu da belirtmek gerekli.

‘Katma değer’ konusunu tüm bu faktörleri hesap ederek, böyle bir perspektiften değerlendirmeyi tercih ediyorum. Çünkü ‘kilogram başına düşen gelir’ istatistikleri endüstriler arasında çok büyük farklılıklar göstermekle beraber ‘kârlılık’ ve ‘katma değer yüksekliği’ manasına gelmeyebilir.

TEKNOLOJİK DÖNÜŞÜM

Cihazlarda teknolojik dönüşüm yaşanıyor, çip ve sensörlerin gücü artıyor. Tüketicide ‘ağa’ bağlanma ve ihtiyaçlarını, indirdiği bir program üzerinden çözme isteğindeki artış da bunda etkili.

Bosch şirketlerinin temel uzmanlıklarından birisini de sensör geliştirmek oluşturuyor. Bu nedenle sözünü ettiğimiz teknolojilerin kullanımı bizim için yeni bir fikir değil, eski dönemlere dayanıyor.

Örneğin, bundan uzun yıllar evvel, mükemmel kek yapan fırınlarımızdan birinde sensör kullanmıştı. Sıradan termostatın dışına çıkarak mükemmel yemek pişirme deneyimini bu sensör üzerinden pazarlamıştık. Tüketici de gerçekten bu özelliği çok beğenmiş, çok büyük oranda ilgi göstermişti.

Elbette gelişen teknolojilerle beraber sensör kullanımı, bir işi başlatmak ya da bitirmek gibi tek boyutlu bir iş olmaktan çıktı. Cihazların, sorunları kendi kendine tespit ederek reaksiyon gösterme ve çözümleri internet üzerinden kendi kendine öğrenmesi noktasına geldi.

ESAS REFERANS NOKTASI

Biz cihazlarımızı her zaman ‘donanımın ötesi’ olarak tarif ettik. Tüketicinin izin verdiği ölçüde tüm ihtiyaçlarını, kendisi otomatik olarak çözen platformlar olarak konumlandırdık. Bu platformda, kullandığınız çamaşır makinesinin deterjanının sağlanması için ekosistemden faydalanması, kurutma işleminin ne kadar sürede biteceği bilgisini sağlaması, buzdolabının içerisinde ne olduğunu kapağını açmadan size göstermesi ve eksik ürünleri temin etmesi gibi gelişmeler oldu. Şu anda cihazlarda bu çözümler etrafında bir ekosistem gelişiyor. Sadece temel görevlerini yerine getiren ürünler olmaktan çıkıp, bir platforma dönüşüyorlar.

Dolayısıyla bu gelişmelerle orantılı olarak elbette çip kullanımı ve ihtiyacı da arttı. Şu anda içinde çip olmayan bir elektronik cihaz düşünmek mümkün değil.

Bununla birlikte, şirketlerin dikkat etmesi gereken çok kritik bir husus var: Demografiye uygun ürün ve çözümler geliştirmek. Yeni teknolojilere ilgi ve ihtiyaç elbette yüksek. Ancak, dünyada birbirinden farklı birkaç kuşak bir arada yaşıyoruz. Belirli kuşaklara mensup tüketicilerin “basit” diye tanımlanabilecek, kullanımı konusunda bir kaygı yaratmayacak ürünlere ilgisi de hâlâ devam ediyor. Dolayısıyla, farklı ihtiyaçları adresleyebilecek çözümler, farklı beklentileri karşılayabilecek ürünler gerekli. Teknoloji ‘kolaylaştırıcı’ olsa da referans noktası her zaman ‘tüketici’ olmalı.

YAPAY ZEKA ETKİSİ

Şu çok net ki yapay zekanın hayatımızda girmediği alan kalmayacak. Özellikle çok tekrarlanan süreçler ve veri analizi ile kalitesi hızlı geliştirilebilecek süreçlerin yapay zeka ile çözülmesi çok yüksek ihtimal. Biz şirket içerisinde pek çok fonksiyon barındırıyoruz ve bu fonksiyonların bazıları gerçekten tekrarlanan ve günün 24 saati kesintisiz süren işlerden oluşuyor.

Aslında biz çok daha evvel chatbot’larla, robotlarla yapay zeka kullanımına başlamıştık. Tüketicilerimizin bize ulaşması için zaman, mesai saati ya da mecra kısıtlamasına karşıydık. Teknoloji daha da gelişince her yeniliği hızlı bir şekilde var olan işlerimize entegre ettik.

Öte yandan şirket içi işleyişte de büyük bir operasyon yönetiliyor. 2 bin 500’e yakın tedarikçi, 3 bin civarında perakende müşterisi ve yüzlerce proje müşterisiyle yürüyen çok ciddi bir iç operasyon var. Bu iç operasyonların sağlıklı, verimli yürümesini sağlamak ve gerekli veri analizlerini yapabilmek için de yine sanal zeka gerekiyor.

Fabrikalarda da çok tekrar eden süreçler var. Özellikle ürünlerin banttan çıkarken, kalite standartlarımızın da ötesine geçebilmeleri için, olası hatayı minimize edecek şekilde ayarlanmış yapay zekalar kullanıyoruz. Yapay zekanın sektörleri dönüştürme etkisi artarak devam edecek ve buradan artık dönüş yok. İnsanlık bu teknolojiyi doğru kullandığı müddetçe de çok rahat edecek.

MÜŞTERİ DENEYİMİ

Müşteri hizmetleri konusunda özel çalışmalar yapıyoruz. Müşterinin herhangi bir ürünle ilgili fikri, o ürünü satın aldığında değil, kullanım ve deneyimin getirdiği duyguyu yaşamaya başladığı anda gerçekleşiyor. Bu iç görü sadece beyaz eşya ve ev aletleri değil, her ürün için geçerli. Bir araba aldığınızda, esas önemli süreç, kullandığınız, yani sizin hayatınıza katma değer yarattığı andan itibaren başlar.

Bizim eşyalarımız evlerde ortalama 8 ila 12 sene kullanılıyor. Bu sürede müşterinin beklediği konforu sunması gerekiyor. Bir sorun çıktığında uzaktan tespit ve müdahale edilebilsin, evinize mümkün olduğunca az teknik servis gelsin. Çünkü, sizin vaktiniz bizim için çok kıymetli, gereksiz eylemlerin ortadan kaldırılması lazım.

Dolayısıyla, tüketicinin esas memnuniyeti, yaklaşık 1-2 saat süren bir satın alma deneyiminden ziyade o ürünle geçirdiği 8 ila 12 hatta 14 sene içerisinde oluşuyor. Bu nedenle biz müşterinin bu deneyim yolculuğuna çok daha fazla önem veriyoruz.

STARTUP SİSTEMİ

• Startup’larla ilişkilerimizi geliştirmek için bir sistem oluşturduk. “Startup dünyasını tarayan” bir ekibimiz var. Çünkü hem atak olmak hem de yeni fikirleri çekmemiz gerekiyor. Startup dünyasını sürekli tarıyoruz.”

KARİYERİMDE DÖNÜM NOKTALARI

• GAGGENAU ACENTELİK SİSTEMİ İş yaşamımı şekillendiren en kritik deneyimlerden birini, 2009-2015 yılları arasında, satış müdürü ve özel müşteriler direktörü olarak görev aldığım BSH Gaggenau çatısı altında edindim. Orada büyük bir dönüşüme imza atmıştım. Gaggenau lüks markamızı Türkiye’de hiç uygulanmayan bir dağıtım sistemine geçirmiştik. Hayata geçirdiğimiz acentelik sistemi, dünyada da bir ‘ilk’ idi.
• PLANLAMA YÖNETİCİLİĞİ 1999’da ‘planlama yöneticisi’ olarak çalışmaya başladım. Bu dönemde talep ve üretim ilişkisi ile dinamiklerine hakim olmamı sağlayan deneyimler edindim.
• DEMİRYOLLARI İLE ÇALIŞMA Malzemelerin sevkiyat işlemlerinin yapıldığı Çerkezköy’deki tren istasyonumuzun fizibilitesini bir direktörümüzle beraber yürütmüştüm. Devlet Demiryolları ile olan çalışmalarda, tren yolu maliyeti, operasyonel faydaları ve risk noktaları gibi bugünkü ölçekte hayal edemeyecek kadar karmaşık bir işi o zaman şirketin ölçeği içerisinde hayata geçirmiştik.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK YAKLAŞIMIMIZ

• UZUN YILLARA DAYANIYOR Ürünlerimiz, sürdürülebilirlik konusu daha gündeme gelmeden, bu terminoloji dünyamıza dahi girmeden önce, enerji ve kaynak verimliliği açısından olabilecek en iyi teknolojilerle geliştiriliyorlardı.
• YENİ YATIRIMLAR Yatırımlarımızla uçtan uca bütün süreçlerimizde verimliliği sağlamaya ve karbon ayak izimizi düşürmeye çalışıyoruz. Ürün boyutu da bunun en önemli parçalarından biri haline geldi.
• YÖNETMELİKLER Enerji verimliliğinde Avrupa Birliği’nin getirdiği oldukça büyük yükümlülükler var. Biz bu yönetmelikleri, daha Türkiye’de yasa haline gelmeden hayata geçiriyoruz.
• GERİ DÖNÜŞÜM 2030 yılına kadar ürünlerimizin yüzde 50’sinin geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilmesini sağlamayı hedefliyoruz. Ürünlerimizin yüzde 95’ini ise geri dönüştürülebilir hale getireceğiz. Net sıfır hedefine de 2030 yılına kadar ulaşacağız.

CEO’LAR İÇİN EN ÖNEMLİ ZORLUKLAR

• DALGALANMALAR Dünyada politik ve ekonomik dalgalanmalar oldukça fazla ve sıklıkla olmaya başladı. Bu dalgalanmaların içerisinde sakin kalıp, hedefe gidebilmek, bence çok önemli olacak.
• NAKİT Dünyadaki politik ve ekonomik faktörler, büyümeyi olumsuz etkileyebilir. Böyle bir ortamda tüm risklerin farkında olup, maliyet ve nakit akışı yönetimini çok iyi takip etmek lazım. Nakdin çok değerli olduğu bir dönemdeyiz.
• TÜKETİCİ Tüketici talebi konusunda şunu unutmamak lazım; Onlar hayal gücü açısından her zaman şirketlerin ilerisinde olmuştur.
• ESNEKLİK Böyle bir ortamda şirketlerin özellikle gelişen pazarlara gidebilecek, hızlı büyüyen pazarları kendi saflarına katabilecek kadar esnek ve dinamik olmaları gerekiyor.
• HIZ Dünya, “bekleyelim” dünyası değil. Doğu’da müthiş bir büyüme ve dinamizim var. Her sene milyarlarca dolarlık üretim ve harcama ekleniyor. Başarı için çok daha hızlı olmamız lazım.

BSH TÜRKİYE’NİN GÜCÜ

• Toplam kapasitedeki payı %20
• Bir cihazının ortalama kullanım yılı 12-14
• 1005 üretim miktarı 800 bin
• 1997 üretim miktarı 1 milyon
• 2023 kapasite/adet 7 milyon
• %50 2030 yılına kadar ürünlerin yarısının geri dönüştürülmüş malzemeden yapılması hedefleniyor.