Yeni 10 yılın stratejisi!

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Koç Holding’e 1994 yılında genç bir yönetici adayı olarak katıldı. Arçelik yolculuğu ise 2007 yılında bir iştiraki olan Arçelik LG ile başladı. Önce bu şirketin CEO’luğunu üstlendi, ardından 2015 yılının şubat ayında Arçelik’te CEO olarak göreve başladı. O dönemde Arçelik, dünyada 11 ile 12’ncilik arasında değişen bir konumdaydı. Sektörün önemli bölümünde ABD ve Avrupalı şirketlerin egemenliği vardı, Çinliler henüz ortaya çıkmamıştı.

Arçelik’in, nisan ayından itibaren de globaldeki yeni kurumsal ismiyle Beko’nun CEO’luğunu üstlenen Hakan Bulgurlu’dan söz ediyoruz. Göreve geldiğinde 5 yıllık ‘Strateji belgesi’ hazırlayan ve 10 milyar dolar ciro hedefi koyan Hakan Bulgurlu, küresel operasyonlarını Beko kurumsal markası adı altında birleştirerek şirketi 11 milyar Euro’luk bir büyüklüğe taşıdı.
Şimdi hedefinde ise yeni bir strateji belgesi oluşturmak var. Birleşme ve yeniden yapılanma sürecinin tamamlanmasıyla yeni stratejiyi oluşturup, ‘Dünya liderliği’ vizyonu için harekete geçecek. Beko CEO’su Hakan Bulgurlu, yeni şirketini ve vizyonunu Fast Company için paylaştı:

AVRUPA LİDERİ DOĞUYOR

Arçelik olarak başladığımız bu yolculukta ana pazarımız Türkiye idi. 2000’lerin başındaki satın alma silsilesiyle Avrupa’ya açıldık ve büyüdük. Son 10 yılda ise bu büyüme iyice ivmelendi. Bizim kültürel olarak yakın olduğumuz, bir anlamda ticareti öğrendiğimiz İpekyolu’nu, ‘Beko Yolu’na’ çevirelim demiştik. Bu kapsamda Çin ile Avrupa arasındaki ticaretimizi canlandırıp, İpekyolu üzerindeki ülkelerde pazar payı almayı planlamıştık. Bu kapsamda satın almalar yaptık, büyüme stratejisi izledik. Nitekim Pakistan, Güney Afrika, Bangladeş, Hindistan, Vietnam, Tayland, Malezya, Tayvan, Singapur ve Hong Kong gibi pazarlarda varız. Birçoğunda 1, bazılarında 2 numarayız.

Manisa’da büyük bir üretim kampüsümüz var. Whirlpool’dan da Türkiye tesisini satın almıştık. Orayı büyütmeye devam ediyoruz. Rusya’da satın alma yaptık. Şimdi de Beko Avrupa’yı oluşturduk. Whirlpool’un Avrupa’daki 9 üretim tesisiyle 39 iştirakinin yanı sıra bizim de 30 iştirakimizin ve 2 üretim tesisimizin birleşmesi neticesinde yüzde 75’i bize ait olan bir Avrupa devi oluşturduk.

Niye ‘dev’ diyorum? Çünkü, Avrupa’da 6 ana beyaz eşya grubunda satılan her 4 üründen 1’i artık bizim tarafımızdan üretiliyor. Avrupa’da bu kategoride yüzde 25 pazar payına ulaşarak açık ara 1 numarayız. Dünyada iki numaraya yerleşiyoruz.

BELLİ BÜYÜKLÜK GEREKİYOR

Artık yeterli büyüklükte değilseniz, yatırım yapmanız mümkün değil. Yüzde 1 dünya pazar payıyla bu işi sürdüremezsiniz. Bütün satın almalar hep ayrı ayrı şirketler ve ayrı kültürler. Bütün operasyonlarımızı Beko çatısı altında toplamaya karar verdik. Harvard’da bir eğitime katılmıştım. Oradan aklımda, ‘İsim ne kadar kısa ve hatırlanabilirse başarı şansı o kadar yüksek olur’ mesajı kalmış. Türkiye’de ise Arçelik markası ve teşkilatı devam ediyor. Dünyanın her yanında 22 tane markamız var. Bu markaların hepsi faaliyetlerine devam ediyor. Çatı şirket ve kurumsal kültür Beko. Çünkü, tek kültür son derece kritik. Sürdürülebilirlik liderliğimizi her yerde hissettirebilmek için ismimizin aynı olması da kritik. Bizim hedefimiz tek: sektörde dünya liderliği. Bu hedefe emin adımlarla ilerliyoruz. Şu anda Arçelik, Grundig, Hitachi, Whirlpool ve Beko gibi markaların hepsinin yer aldığı Beko’nun dünyadaki pazar payı yüzde 7,1 oranında. Bu oranla Haier 1, biz dünyada ikinciyiz.

SEKTÖRDE REKABETİN ANAHTARI

Son yıllarda bizim sektörde ürünler ‘commodity’ haline dönüşüyor. Artık markadan biraz bağımsız bir yapı oluşuyor. Tüketiciler, ürünün markasını çok umursamıyor, fonksiyonuna bakıyor. Bu trend özellikle önce Korelilerin, ardından da Çinlilerin büyümesiyle öne çıktı, rekabet iyice keskinleşti.

Özellikle orta ve üst segmentte markalar önemli. Giriş segmentinde ise fiyat rekabeti dikkat çekiyor. Çin’in büyük bir pazar avantajı var. Çin’de 1,5 milyardan fazla insan var ve ülke hızlı büyüyor, zenginleşiyor. Ülkenin iç talebi, şirketleri büyütüyor. Bununla birlikte ihracat pazarlarında da çok hızlı gelişiyor, satın almalar yapıyorlar. Onlar büyürken yarışta geride kalan Batılılar oldu. Dünyanın büyük şirketleri zarar ediyor, büyümekte zorlanıyorlar. Yeniden yapılanma yoluna gidiyor, çalışan sayısını azaltıyorlar.

Batılı şirketler zorlanırken, bizim de ortaklıklarımızın bulunduğu Doğulu şirketler ise çok hızlı büyüyorlar. Daha üst gelir grubuna seslenen Korelilerin ise bir miktar nefesi kesildi. Orada da pazar sınırlı. Son 3 yıldır da dünya pazarı küçülüyor – bu da çok karşılaştığımız bir durum değil. Geçen yıl Avrupa’daki daralma yüzde 5,5 – bu yıl da öyle başladı. Birinci çeyrek pazarlar daralmaya devam ediyor ama bir yerde bu değişecek. Biz ise bu dönemde hem kâr etmeyi hem de pazar payı almayı başardık. Trend yukarı yönlü olmaya başladığında biz de büyüyeceğiz.

YENİ BEKO’NUN YAPISI

Birleşmeyle birlikte açık arayla Avrupa’nın en büyüğü olduk. Şimdi bir yeniden yapılanmadan geçeceğiz. Birleşme süreci var; bunlar sancılı ve kolay olmayan süreçler. Ama heyecanlıyım, çünkü Whirlpool’dan muazzam güçlü markalar, deneyimli insan gücü, satış sonrası servis hizmetleri veren büyük bir teşkilat devraldık. Diğer taraftan bizim ölçek ekonomisine sahip verimli fabrikalarımız, hızlı iş yapma biçimimiz, yüksek teknolojimiz, yeni ürün platformlarımız ve sürdürülebilirlik alanında liderliğimiz var – bütün bunları bir araya koyduğumuzda büyük bir güç oluşuyor.

Ancak bunları bir araya getirirken de çok dikkatli olmamız lazım; şu anda odağımız bu. Onun için yeni bir iş alanı veya yeni bir satın alma şimdilik düşünmüyoruz. Bununla birlikte biz her zaman önümüze gelen fırsatı değerlendirmeye mecburuz; çünkü, o fırsat ikinci kez gelmez. Şu anda gelişmeyi hedeflediğimiz bazı coğrafyalar var, oralarda fırsatlara bakmaya devam edeceğiz.

BEKO’NUN GELECEK HEDEFİ

2017 yılında bir ‘strateji mektubu’ hazırlayıp bütün şirketle paylaşıp imzalamıştık. Orada 10 milyar dolar ciro hedefi koymuştuk. Şimdi 11 milyar Euro’ya ulaştık, hedefi geçtik. Onun için bu strateji mektubunu yenileme zamanı geldi.

Dönüp bakınca yapacağız dediğimiz birçok şeyi hayata geçirebilmişiz, bunu da muazzam bir ekip sayesinde başardık. Koç Holding gibi çok uzun vadeli düşünen bir hissedarımız var. Onların bu yaklaşımı sayesinde sözünü ettiğimiz stratejiyi hayata geçirebildik.

Şimdi bu stratejiyi yenileme zamanı geldi. Ama Beko’nun hedefi tek: sektöründe dünya liderliği.

“SÜRDÜRÜLEBİLİR ÜRÜNLER PEŞİNDEYİZ”

1. 4 KRİTİK ÜRÜN Dünyada elektrik tüketiminin yüzde 40’ı, 4 ürün grubu tarafından harcanıyor: elektrik motorları, klima, soğutma (buzdolabı) ve aydınlatma. En verimli teknolojileri devreye alarak burada ciddi bir dönüşüm yaratmak hem kaynakları doğru kullanmak hem de binlerce kömür santralinin yarattığı emisyonun önüne geçebilmek mümkün.
2. EN AZ ENERJİ İÇİN Bütün ürünleri en iyi teknolojiyle en az enerji tüketir hale getirmek için büyük çaba sarf ediyoruz ama bunu her ülkede yapmak mümkün değil. Bazı ülkelerde bunu yaptığınızda rekabet gücünüz azalıyor. Ama Güney Afrika gibi ülkelerde yapabiliyoruz. Bu ülkede artık enerji verimliliği olmayan bir üretimimiz yok. Ona rağmen pazar payımız arttı ve artmaya devam ediyor.
3. SU DA ÖNEMLİ Örneğin, Hindistan’da su yok. Everest’e, Himalayalar’da eriyen buzullara dikkat çekmek için gitmiştim. Artık o buzulların yüzde 50’den fazlası yok. Böyle bir ortamda bulaşık makinesi yaygın değil. Halbuki elle yıkadığınızda 150 litre, makineyle yıkadığınızda 6,5 litre su sarf ediyorsunuz. Dolayısıyla makine kullanımını devletin ve bizim teşvik etmemiz lazım. İzlediğimiz stratejiyle şirket olarak Hindistan’da 1 numara olduk. pazar payımız arttı ve artmaya devam ediyor.

TEKNOLOJİDE 4 ÖNEMLİ GELİŞME

• DİJİTALLEŞME Dijitalleşmede büyük değişim yaşanıyor. Ürünlerimiz, sensörler kanalıyla tüketicinin seçimlerini algılayıp tüketiciyle çok fazla etkileşime girmeden hizmet verebilen ürünlere dönüşüyor. Türkiye’de ‘Neo’ adında yeni bir çamaşır makinesi satışa çıkardık. Çamaşırın ağırlığını, kirlilik seviyesini ölçüp size çok fazla soru sormadan yıkıyor. Bu sayede müşteri hem deterjandan tasarruf ediyor hem enerji tüketimini yüzde 30-35 oranında azaltıyor.
• YAPAY ZEKA Yapay zeka bizim tüm iş süreçlerimize sirayet etmiş durumda. Genel yapay zeka dediğimiz teknoloji, veri analizi, üretim teknolojileri gibi alanların yanı sıra hukuktan muhasebeye tüm iş süreçlerine etki etmiş durumda. Geçen yıl bu alanda 20 projemiz vardı, bu yıl yapay zekaya dayalı 160 proje yürütüyoruz.
• ROBOTLAR Üretim teknolojilerinde de çok büyük gelişmeler var. Otomasyon seviyesi çok artıyor. Üretimde kalite süreçleri tamamen kendi kendini geliştiren sistemler tarafından yapılıyor; bu da beraberinde maliyet ve servis maliyetlerini düşürüyor. Robotların sayısı çok hızlı artıyor.
• E-TİCARET Tüketici artık internetten alışveriş yapmak istiyor. Biz de Türkiye’deki bayi teşkilatımızı çok hızlı şekilde dijitalleştirdik. Bugün müşterimiz, Mardin’in bir ilçesinden internet sitemiz üzerinden sipariş verdiğinde aynı gün içerisinde, bazen 30 dakika içerisinde, ürünü teslim edebiliyoruz.