Mehtap Demir
BİLGE KALPAKLIOĞLU EYİLİK
PınarOnline Dijital Dönüşüm ve E-ticaret Direktörü
YAZI: MEHTAP DEMİR
Bilge Kalpaklıoğlu Eyilik, 2010 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Galatasaray Üniversitesi’nde Ekonomi Hukuku alanında yüksek lisans tamamladı. Aynı anda Pınar’da da pazarlama alanında çalışmaya başladı ve süt sektöründeki en büyük inovasyonlardan biri olan ve oyunun kurallarını değiştiren proteinli süt kategorisinin oluşumuna liderlik etti.
Kendini sürekli geliştiren, öğrenmeye ve yeniliklere açık bir yönetici olan Bilge Kalpaklıoğlu Eyilik, tüm dünyada yaşanan dijital dönüşüme ayak uydurmanın önemini farkederek Pınar’ın e-ticaret girişimini ve dijital dönüşümünü başlatmak için düğmeye bastı. 2021 yılında Pınar’ın tüketiciye doğrudan ulaşmasına olanak vererek adeta bir veri tabanı görevi görecek, tek bir çatı altında tüm ürün portföylerinin birleşebileceği, tüketicilerin de direkt markayla bağ kurmasını sağlayacak PınarOnline’ı hayata geçirdi.
Bilge Kalpaklıoğlu Eyilik, dünyada yükselen ‘Direct to Consumer’ trendini, PınarOnline’ın hikayesini ve bu modelin sektörde yarattığı farkı Fast Company için anlattı…
DTC’NİN ÇIKIŞ NOKTASI
‘Direct to Consumer’, yani ‘Doğrudan Tüketiciye’ markaların distribütör, bayi, toptancı gibi aracılar olmadan, ürünlerini doğrudan müşterilerine ulaştırdığı bir iş modeli. Yaklaşımının çıkış noktası ise müşteriyle ‘doğrudan iletişim kurma’ gayesine dayanıyor.
Aslında, reklamlar veya diğer iletişim çalışmaları yoluyla müşteriyle iletişim kurma trendi dünyada uzun yıllardır vardı. Ancak, bu iletişimin dijital platformlar üzerinden yapılması son 10 yılda dikkati çekmeye başladı. Böylece şirketler, tüketiciye daha yakın olma, samimi ilişki kurma imkânı buluyor, ürünün kendisinin yanı sıra içeriğe yönelik bilgiler de verebiliyorlar. Bununla birlikte ‘müşteri deneyimini’ en üst düzeye çıkarabiliyorlar.
Müşteri, ürünün sağlıklı olup olmadığına dair sorularını markalara eskiden de iletiyor, doğrudan iletişim kurmaya çalışıyordu. Bu çabayı gören markalar da müşteriyle konuşabilmek için platformlar kurdu. Bu platformlar markalara müşteri davranış ve beklentilerini de doğrudan ölçümleyebilme, inovasyon ve yatırımlarını elde ettiği ‘içgörülere’ göre yapabilme gücü verdi. Bunun yanı sıra, müşteri sadakatini de artırdı. Çünkü, sisteminize bir kere giren ve mutlu ayrılan müşterinin sonrasında da sizi tercih etme olasılığı çok yüksek oluyor. Markanın aracıları ortadan kaldırarak müşteriyle bire bir temas etmesi, ‘sürekli müşteri’ kazanmada diğer alışveriş yöntemlerine kıyasla büyük avantajlar sağlıyor.
Eskiden bir ürünün üreticiden tüketiciye ulaşması yolculuğunda arada pek çok kanal vardı. Müşteri ise bu yolculuğun en sonundaydı. Şimdi ise üreticiden tüketiciye doğrudan ulaşıyor.
DÜNYADAN ÖRNEKLER
Dünyada ‘direct to consumer’ pazarının büyüklüğü 2023 sonu itibarıyla 464 milyar dolar düzeyinde.
Pazarın önemli bölümünü tekstil markaları oluşturuyor. Spor markaları, bu modeli kullananların başında yer alıyor. Örneğin, Nike, müşterilerine kendilerini özel hissettirmek için platformdan faydalanıyor, başka hiçbir yerde bulamayacakları ürünleri buradan onlara ulaştırıyor. Ayrıca, platformdan sağladığı ‘know-how’ ile onlara bir ‘yaşam biçimi’ vadediyor.
Tekstilin erken aşama girenlerden olmasının ardında, özellikle maliyet avantajı vardı. Mağaza maliyetleri yerine tek bir yerden ürünü kargoya vermek çok daha makuldü. Gıdada ise İngiltere’de Hellofresh günlük olarak gıdayı müşteriye ulaştırıyor. Amerika’da Blue Apron benzer strateji izliyor. Yurt dışında gıda alanındaki markalar hızla büyüdüler. Amazon’un Whole Foods’u ile Walmart da gıdada DTC alanında büyüyenler arasında yer alıyor.
Teknolojide ise Apple bu modelin en hızlı büyüyenlerinden ve pazara da ilk girenlerden. DTC trendinin hangi sektörde daha avantajlı ve uygulanabilir olduğunu ise tamamen sektör dinamikleri ve maliyetler belirliyor. Bu sektörlerin gıdaya göre en büyük avantajı ise gıdada soğuk zincirin kritik önemi ve dolayısıyla taşınabilirliği konusu.
TÜRKİYE’DE PAZARIN DURUMU
Türkiye’de şu anda DTC pazar büyüklüğü yaklaşık 4 milyar dolar, yani 150 milyar TL civarında. Yeni gelişen, büyümekte olan bir pazar. Bütün e-ticaret pazarının 1.7 trilyon TL olduğunu düşündüğümüzde, bunun yaklaşık yüzde 12’lik bölümünün DTC’ye ait olduğunu söylemek mümkün. Önümüzdeki sene bu oranın yüzde 15’e çıkmasını ve daha da büyüyerek DTC’nin ağırlığının e-ticarette artmasını bekliyoruz.
Hâlâ e-ticarette en büyük oyuncuları pazaryerleri oluşturuyor. Bu nedenle markaların büyük bölümü ürünlerini pazaryerleri üzerinden satarak müşteriyle iletişimini kendisi yapıyor. Ancak, soğuk zincirle taşınması gereken ürünleri pazaryerleri üzerinden satmak mümkün değil, gıdada ise en önemli unsurlardan biri gıdayı muhafaza ve taşıma unsurları. Özellikle süt ve et ürünlerinde soğuk zincirin kırılması sorun oluşturur. DTC’nin en büyük avantajı da bu noktada ortaya çıkar. Kendi ürünlerinizi hızlı ve olması gerektiği gibi (soğuk ya da donuk) tüketicilerinize güvenle ve aynı gün içerisinde ulaştırabilirsiniz.
TÜRKİYE’DEN DTC ÖRNEĞİ
PınarOnline bir ‘kurum içi girişimcilik’ hikâyesidir ve bu anlamda Yaşar Holding inovasyon ve girişimcilik kültürü açısından öncüsüdür. 2020’de temellerini attığımız fikri, sadece 1 yıl içinde, 2021’de hayata geçirdik. Başarısına inandığımız bu fikrimiz için toplamda 1 milyon dolardan fazla yatırım yaptık.
Projemizde yatırımın büyük bir bölümünü tabii ki bu iş modelinin en önemli parçası olan teknolojiye yaptık. Dünyada kullanılan en iyi altyapı ve yazılımları araştırdık. Nihayetinde kendi yazılımımızı oluşturarak, sıfırdan bir platform kurduk. Gittikçe sabırsızlaşan ve hep daha iyi bir alışveriş deneyimi bekleyen müşteriler için teknoloji çok iyi kullanmak işimizin en önemli parçası haline geliyor.
Teknoloji tarafında da en büyük pay PınarOnline yazılımına ait. Bu müşteri deneyimini mükemmelleştirecek, doğru zamanda doğru siparişi almamızı ve iletmemizi sağlayan kısım. Teknolojinin bir diğer bacağı da yapay zeka kısmı. Burada da hazır yapay zeka yazılımlarına yatırım yapıyor, çeşitli firmalarla işbirliği içinde çalışıyoruz.
LOJİSTİĞE BÜYÜK YATIRIM
Pınar olarak elbette ürünlerimizi ülkenin her yerindeki satış noktalarına ulaştırdığımız çok güçlü ve organize bir dağıtım sistemimiz var. Tabii bu geleneksel bir dağıtım ağı, müşterimizin kapısına kadar gidebilmek bambaşka bir altyapı gerektiriyor. PınarOnline olarak da en büyük farkımız burada başlıyor. Kendimizi yenileyerek, modern bir lojistik hizmeti getirecek anlaşmalar çerçevesinde bir araç filosu kiraladık ve bu iş için yeni kurduğumuz depomuzla entegre ettik.
Soğuk (+4C) ya da dondurulmuş (-18C) olarak muhafaza edilmesi gereken ürünlerin tüketicilere sağlıklı bir şekilde ulaşması çok önemli bir konu. Sadece ürünü soğuk paketleyerek ya da sağlıklı olmayan birtakım önlemlerle sevk etmek tüketicilerin sağlığı için risk taşır. Bu nedenle kendi dağıtım ağımızı kurarak sağlıklı ve güvenilir bir şekilde soğuk ve donuk teslimat yapmayı garanti altına aldık. İstanbul ve İzmir’de kendi araçlarımızla soğuk ve donuk ürünlerimizin teslimatını yapabiliyoruz. Hedeflerimizin içinde bunu tüm Türkiye’de uygulayabilmek var.
Çok güzel bir proje, fikir ve tüm altyapısal yatırımlar… İnsan kaynağı olmadan ilerlemek mümkün değil. İnsan kaynağımızı güçlendirdik, fikri oluşturduğumuzda birkaç kişilik proje takımından ibaretken güçlü bir PınarOnline ekibi oluşturduk. Özetle 1 milyon dolarlık yatırımın yaklaşık yüzde 40’ını teknolojiye, yüzde 40’ını lojistiğe ve 20’sini insan kaynağına ayırdığımızı söyleyebilirim.
PAZARDAKİ YERİMİZ
Pazara girdiğimizde gıda alanında bazı küçük firmalar/üreticiler vardı. Ancak, müşterinin kapısına gitmiyorlardı. Büyük firmalar ise henüz piyasada yoktu. Hem müşterinin kapısına gidip ürünü teslim eden hem de satış sonrası hizmetler sunan, müşteriyle konuşup deneyimini dinleyen, altyapı ve teknoloji yatırımlarıyla bir uygulama hayata geçiren pazardaki ilk büyük firmayız. Bu modelin en büyük farkını, ürünü müşteriye göndermekten ziyade direkt iletişim oluşturuyor. Dolayısıyla biz pazara sadece ürün değil, ‘hizmet satma’ anlayışıyla girdik.
Şu anda 4 milyar dolarlık bu pazarda irili ufaklı çok fazla marka var. Pazaryerlerini dışarıda tutup, sadece DTC pazarına baktığımızda, gıda alanındaki payımız yüzde 1-2 aralığında seyrediyor. Hedefimiz ise 3 yıl sonunda yüzde 10’a ulaşmak. Başladığımızdan bugüne aldığımız sipariş sayısı 400 bin. 2021-2023 yılları arasında 2 yılda toplam yüzde 1250 oranında büyüdük. Sepet ortalamamız da çok büyüdü. 200 liradan 2023 itibarıyla 500 liraya çıktı. Günlük ziyaretçi sayılarımız 50 bin civarında. Aylık hedefimiz 1 milyon ziyaretçi.
Hedefimiz, PınarOnline’ı büyüterek bütün gıda grubumuzun içindeki ağırlığını yüzde 20’ye çıkartmak. Pazar payı olarak hedefimiz yaklaşık 150 milyar TL olan DTC pazarındaki payımızı 3 yıl içinde yüzde 10’a çıkartmak.
DTC’NİN GELECEĞİ
DTC modeli tahmin edilenin de ötesinde büyüyecek. Çünkü, görünen o ki, markalar sadece kendilerini anlatabildikleri ölçüde hayatta kalacaklar. Tüketicilerin bir markaya olan tutkusunu ya da marka sadakatini koruması gittikçe zorlaşıyor. Markanın kendilerini sürekli geliştirmesi, özellikle yeni gelen nesillerin beklentilerini karşılamaları gerekli.
Müşteriyle direkt konuşmayan markaların pazardaki varlığı günden güne azalma riskiyle karşı karşıya. Bugünün tüketicisi her şeye çok hızlı ulaşmak istiyor. Türkiye’de tüm sektörler toplamında online ticaretin toplam perakende içindeki payının 2024 sonunda yüzde 30’a ulaşacağı öngörülüyor. Gıdada şu an online ticaretin toplam perakende içindeki payı yüzde 15 civarında. Bu pay teslimat zorlukları aşıldığı takdirde artacaktır.
DTC pazarının ne boyuta ulaşacağına dair net bir tahmin yapmak şu an mümkün değil çünkü pazar çok yeni. Bununla birlikte, Euromonitor’un araştırması 2025 yılına dek yüzde 25 büyüyeceğini öngörüyor.
DTC’NİN 4 ÖNEMLİ AVANTAJI
- Hız
Müşteriyle hızla iletişime geçmek, gerekli bilgileri anlık öğrenmek mümkün. Geçmişteki klasik araştırmalar, fokus gruplar hem çok vakit alır hem de verimsiz olurdu. Beyan usulüne göre yürütüldüğü için de görüşleri tam yansıtmazdı. Şimdi ise kullanım alışkanlıklarından bu verileri hızla alabiliyoruz. Tüketim miktarları, birlikte alınan ürünler gibi pek çok soruya yanıt bulduğumuz bir veri envanterimiz var. - Süre
Hızın bir getirisi olarak, ürün lansmanından, geribildirimler temelinde yeni ürün formülleri geliştirmeye kadar çeşitli konularda süreler kısaldı. Artık çok daha hızlı aksiyon alabiliyoruz. - Ulaşım
Pazaryerinden verilen sipariş birkaç gün içinde müşteriye ulaşıyordu. Şimdi aynı gün içinde teslimat yapıyoruz. - Anında alım
Bütün şirketler reklam yapıyor, ciddi bütçeler harcıyoruz. Bu reklamları izleyenlerin o anda iştahı açılabiliyor ve anlık ürün satın alma heyecanı doğabiliyor. Ürünü, saat kaç olursa olsun ‘o an’ almak istiyor. Bu modelle biz tüketiciye bu imkânı sunuyoruz.
DTC’NİN 2 KRİTİK ZORLUĞU
- KÜLTÜR DÖNÜŞÜMÜ VE ADAPTASYON
Bu modeli kurmanız için önce şirkette topyekun bir değişim ve çok büyük miktarda yatırım gerekiyor. Yeni öne çıkan, oldukça farklı müşteri beklentilerine yönelik online bir iş modeline geçerken tüm kurum kültürünü de dönüştürüyorsunuz. Her iş biriminin bu yeniliğe adapte olması için değişimi benimsemesi ve aynı yönde hizalanması şart. - TEKNOLOJİ
Nihayetinde bir teknoloji şirketi değiliz. Ancak, yaptığımız iş tamamen dijitale dayalı altyapı gerektiriyordu. Bu noktada temellerimizin sağlam olması büyük avantaj sağladı. Bu süreçte en büyük destekçilerimizden biri de kurucumuz Selçuk Yaşar’ın Türkiye’de SAP’nin hiç distribütörü olmadığını fark ederek kurduğu Yaşar Bilgi oldu. Çünkü, en büyük zorluk yazılım altyapısını kurmaktı.
DÜNYADA DTC PAZARI
Araştırmalar, dünyada ve Türkiye’de pazarın hızlı büyüyeceğini gösteriyor.
- 465,8 Milyar Dolar
Statista’ya göre 2023’te global pazar 465.8 milyar dolara ulaştı, büyüme %21.7 oldu. - %16
McKinsey, 2024 yılında online satışların 540 milyar dolara ulaşmasını ve büyümenin %16 olmasını bekliyor. - 750 Milyar Dolar
Forrester, 2025 yılına kadar DTC online satışlarının 750 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. - %15
2023 yılında Türkiye’de e-ticaret hacminin yaklaşık olarak 1.6 trilyon TL değere ulaştığı öngörülüyor. Bunun yaklaşık %15’ini DTC satışları oluşturuyor. 2023 yılında Türkiye’de D2C pazarının hızlı bir şekilde büyüdüğünü ve 2025 yılına kadar %25 CAGR ile büyümeye devam edeceğini tahmin ediyor.
