Fast Company Türkiye
YAZI: HANDE YAVUZ ÇELİK
Artık eskisi gibi bir dünya yok… Bazı iş insanları, “Gerekirse iki katına mal olsun ama hızlı olalım” diye düşünüyor. Bir bölümü, pazara hızlı girmek için şirket kurmak yerine satın alma yoluna gidiyor. Getir ve Banabi girişimlerinde olduğu gibi “rekor sürede” işler kuruluyor. “Time to market” (Pazara girme süresi), yeni dünya düzeninde yeniden tanımlanıyor, hesaplar gözden geçiriliyor.
Boyner Holding CEO’su Cem Boyner, içinde bulunduğumuz dönemde piyasaya yeni ürün ve hizmet sunma stratejisini anlatırken, “Time to market” kavramına, “Pazara ulaşma” konusunun önemine dikkat çekiyordu. Geçmiş ile bugün arasındaki en önemli farklardan birinin bu alanda yaşandığını belirtiyor ve ekliyordu:
“Artık düşündüğümüz andan itibaren ürünü/hizmeti piyasaya sunma süresi çok önemli… Eskiden, ‘1 milyon TL bütçe ve 10 kişilik ekiple bu programı 1 yılda hazırlarız’ derdik. Şimdi tablo değişti. Şöyle diyoruz: 1 yıl mı sürecek? O zaman 2 milyon TL bütçe ayıralım ve çok daha kısa sürsün. O da mı olmuyor, o zaman birinden hazır satın alalım.”
Boyner’in amacı, geliştirilen fikri, beklemeden, yeni rakipler çıkmadan hızlıca piyasaya sunmayı gerçekleştirmek… Bu yaklaşımı çok yakında İste Gelsin’i piyasaya sunan CEO Sedat Yıldırım da uygulamıştı. Yıldız Ventures’ın çoğunluğuna sahip olduğu girişimde, fikir geliştirildikten sonra, zaman kaybını önlemek için altyapı ve yazılım başka bir şirketten satın alınıp, hızlıca işe girişilmişti. Yıldırım o dönemi şöyle anlatıyor:
“Modeli bulunca bir yatırım planı çıkardık. Hızlı ilerlemek adına o şirketin yazılımını ve markayı satın aldık. Çok hızlı bir çalışma yaptık ve 6 ay sonra test satışını yapabilir hale geldik. Bizden önce süpermarket kuşağının 50 yılda gittiği yolu, biz 3 yılda gitmek zorundayız. 7’nci ayın sonunda ilk gerçek müşterimize satış yapar hale geldik. Aynı gün içinde, 1’er saatlik zaman dilimlerinde teslimat yapıyoruz.”
İş dünyasında değişimin hızı arttıkça artık şirketler de pazara yeni fikir ve ürün sunma konusunda daha da hızlanmak peşinde. Bu hızı yakalamak için de şirketler, çoğu zaman çalışma modellerini değiştiriyor.
Örneğin dünyanın önde gelen inovasyon danışmanlık şirketlerinden Kalypso, marka ve perakendecilere pazara girişlerini hızlandırmalarını tavsiye ediyor. Şirketin ortağı Steve Riordan, “Hız, rekabet avantajı olarak çok önemli. Tüketicinin isteklerini anladıktan ve onun ihtiyacını karşılayacak ürün geliştirdikten sonra ona ulaşmak için mümkün olan en hızlı şekilde hareket etmek gerekiyor. Bunun için ürün geliştirme sürelerini kısaltmak, hızla değişen pazarda hayatta kalma olasılığını yükseltir” diye konuşuyor.
Hız büyük fark yaratıyor
Boston Consulting Group’un araştırmasına göre, hızlı tüketim ürünleri pazarında bir ürün/yeniliği piyasaya sunma süresi ortalama 22 ay. Ancak, bu süreyi 7 ay kısaltıp 15 ayda tüketiciyle buluşan şirketler daha iyi performans gösterip, büyümelerini hızlandırabiliyorlar. Bazı şirketlerde ise 30 ayı buluyor.
BCG’nin analizine göre piyasaya ulaşma süresinde hız rekoru güzellik ve kozmetik sektöründe… Devlet düzenlemelerinin en sıkı olduğu sektörler olan alkol ve tütün ise en yavaşlar olarak öne çıkıyor. Zara ve Mango gibi şirketlerin içinde olduğu moda sektörü de tasarım, üretim ve dağıtımdaki hızlarıyla ilk sıralarda yer alıyorlar. BCG’nin araştırmasına göre, hız faktörü sadece ürün ve hizmette değil, aynı zamanda “yeni format” ve “ürün yenilemelerde de” fark yaratıyor. “Ürün yenilemede” ortalama süre 11 ay, en hızlılarda bu süre 5 ay olarak hesaplanıyor. Diğer grupta ise yavaşlar 18 ay ile yer alıyor.
“Sonuç çok pozitif”
Türkiye’deki şirketlere baktığımızda da hız kavramının neredeyse her şirkette öne çıktığını görüyoruz.
Arçelik Genel Müdürü Hakan Bulgurlu, elektronik ve beyaz eşyada yeni ürün/cihazı piyasaya sunma süresinin çok değişken olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, Bulgurlu, “Örneğin, vantilatör ürününde sıfırdan üretime 3 haftada ulaştık” diye konuşuyor.
Doğanlar Yatırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, tüm iş süreçlerinde daha hızlı olmak zorunda olduklarını söylüyor. “İletişim, bilişim ve teknoloji çağındayız” diyen Doğan, sözlerine şöyle devam ediyor:
“Yeni şirket kurarken, daha doğrusu yeni marka oluştururken örneğin e -ticaret satışlarımız için Ruum Store markası kurduk ve Doğtaş Kelebek’e rakip olmayacak bir hedef kitle belirledik. Hızlıca yeni ürün serisi yaparak e-ticarete başladık. Ayrıca, tüm pazar yerlerine girdik.”
Lova Yatak markasıyla da yine pazara hızlı bir giriş yaptıklarını anlatan Davut Doğan, hazır olan Doğtaş ve Kelebek’in 400’e yakın mağazasında ürünlerini satmaya başladıklarını, e-ticaret kanalına da girdiklerini dile getiriyor. Doğtaş bu uygulamalarının sonuçlarını “Hızlı ve çok pozitif” sözleriyle tanımlıyor.
“Banabi’yi 3 ayda inşa ettik”
Yemeksepeti, 20 yıldır online yemek siparişi sektöründe milyonlarca kullanıcıya hizmet veriyor. Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, geçmişe yönelik örneklere baktıklarında ‘Cüzdan’ gibi online ödeme sistemlerine hızla adapte olduklarını söylüyor. “Farklı platformlara gündemi takip ederek hızlı bir biçimde giriş yaptık. Her geçen gün bu değişimi takip ederek dönüşüm içinde olmaya devam ediyoruz” diyor. Geçtiğimiz yıl online market ürünleri siparişi sektörüne “Yemeksepeti Banabi” ile hızlı bir giriş yaptıklarını hatırlatan Aydın, sözlerine şöyle devam ediyor:
“Yemeksepeti Banabi’nin bulunduğu pazar tüm dünyada ve Türkiye’de yükselen bir alandı. Biz bunu erkenden fark ederek sahip olduğumuz 20 yıllık e-ticaret deneyimimiz ve güçlü ekibimiz sayesinde 3 ay gibi kısa sürede Banabi’yi inşa ettik. Bize bu hızı ve sonrasında başarıyı getiren en büyük faktörler ise yılların getirdiği e-ticaret deneyimi ve güçlü bir ekip oldu.”
Yemeksepeti Banabi’nin pazara girişini çok kısa bir sürede gerçekleştirirken, büyüme ve genişleme stratejisinde de odağına hızı alıyor. Sadece aylar içinde depo, çalışan ve faaliyet gösterdiği şehir sayılarını hızlı bir şekilde artırdıklarının altını çizen Aydın, “Günbegün kullanıcılarımızın beklentileri ve market dinamiklerine paralel olarak bunları geliştiriyoruz” diye konuşuyor.
Agresif genişleme stratejisi
Dimes de trendleri ve tüketici beklentilerini yakından takip ediyor. İhracatta agresif genişleme hedefleri şirketin ana büyüme motorlarını oluşturuyor. Dimes Genel Müdürü Ozan Diren, meyve suyu özelinde Türkiye’nin ilk Ar-Ge Merkezi’ne sahip şirketi olduklarını hatırlatıyor, “Ortada geliştirilebilecek iyi bir fikir varsa Dimes’in tüm kaynaklarını kullanıyoruz, bu fikirleri satın alarak, yeni yeteneklere yer veriyoruz. Bu çok daha hızlı olmamızı sağlıyor” diyor. Pandemi döneminde bile Ar-Ge yaparak yeni bir ürünü hızlı bir şekilde geliştirip tüketiciye sunduklarını anlatan Diren, sözlerine şöyle devam ediyor: “Pandemi sonrası bizim gibi üreticiler için aslında çok kritik. Bilinmeyen bir tüketici talebi var ortada. Herkes kendi aklındakini sanki tüketici böyle talep ediyor gibi yansıtıyor. Tüketicinin ne istediğini iyi analiz ettikten sonra piyasaya hızlı ürün çıkarmak çok önemli. Biz bunun için süreç Ar-Ge’si yapıyoruz. Yani tüketicinin talebine karşılık hızlı şekilde karşılık verebilmek için elimizde üretebileceğimiz ürünler havuzu oluşturuyoruz. Herhangi bir talep geldiğinde çabucak piyasaya ürünü sunabiliyoruz.” Bununla ilgili fabrikada üretim teknikleri geliştirdiklerine de değinen Diren, “O potansiyel gerçeğe dönüştüğünde tüketiciye hızlı şekilde ürünü ulaştırabiliyoruz” diye konuşuyor.
“Dışa bağımlılık azaldı”
Sütaş faaliyetlerini süt ve süt ürünleri üretimiyle sınırlı görmeyip, uzun yıllardan bu yana, dikey entegrasyona dayalı “Çiftlikten Sofralara” entegre iş modeliyle yönetiyor. Güçlü Ar-Ge’leri ve sürekli analiz edebilme yeteneklerinin kendilerine hızlı ve esnek davranma fırsatı verdiğini belirten Sütaş Genel Müdürü Funda Ak, “Ürün geliştirme sürecimiz kapsamında; düzenli olarak tüketici ihtiyaç, beklenti ve içgörülerini, pazar bilgilerini izliyor, Ar-Ge ile buna uygun ürünler geliştiriyor, dışa bağımlılığı düşük tedarik zinciri sistemimiz ile hızla hayata geçirebiliyoruz” diyor. Dünyada bugün konuşulan hız, esneklik ve çeviklik gibi kavramların Sütaş’ın “Çiftlikten Sofralara” entegre iş modeli ile iş yapış biçimlerine uzun yıllardır başarıyla yansıdığını da aktaran Ak, sözlerine şöyle devam ediyor:
“Çiftlikten Sofralara iş modelimizin son halkasını oluşturan ve ürünlerimizi tüketicilerimizin evlerine kadar ulaştırmamızı sağlayan online alışveriş sitemiz www.sutas.market’in teslimat süreçlerini pandemi döneminde ortaya çıkan yeni ihtiyaçları ve günün koşullarını dikkate alarak tekrar gözden geçirdik ve hızla geliştirdik. Daha önce dış kaynak ile gerçekleştirdiğimiz dağıtım sürecimizi çok hızlı biçimde adapte ederek kendi ekiplerimiz ve soğuk zincir araçlarımız ile temassız teslimat şeklinde yapmaya başladık. Bu konuda aldığımız geri dönüşlerden memnuniyet duyuyoruz.”
“İcraat hızımız arttı”
Evyap, başta Duru ve Arko olmak üzere, Activex, Evy Baby gibi markalarıyla uluslararası pazarlarda etkin bir şirket. Bölge coğrafyasındaki ülkeler başta olmak üzere 100’ü aşkın ülkeye ihracat gerçekleştiren şirket, yeni pazarlara girerken şirket ya da marka satın almaktan ziyade, kendi markalarıyla büyümeye öncelik veriyor. Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan, son dönemde karar alma ve sonrasında bunu icraata dökme hızlarının çok arttığını söylüyor. Bu çerçevede son dönemde girişimde bulundukları bazı Afrika ve Asya pazarlarında çok daha çevik davrandıklarından söz eden Aslan, bunu nasıl yaptıklarını da şöyle paylaşıyor:
“Bu pazarlara yönelik analizler sonrasında tüketici odaklı bakarak doğru ve ayrışan tüketici vaadi ve doğru fiyat noktasını yakalayan ürünler sunabildik. Onların karşılanmamış ihtiyaçları olup olmadığını ve tam anlamıyla pazarda karşılığını bulamadıkları ürünleri saptamaya çalıştık. Sonrasında edindiğimiz içgörülerle birlikte, yeni ürün fikirlerini geliştirdik, yine araştırmalar eşliğinde onların beğenisini test ettik. Ürünün içeriğinden ambalajına kadar her aşamasına tüketici merkezli yaklaştık. Şu anda yine ajandamızda bahsetmiş olduğum prensiplerle üzerinde çalışıyor olduğumuz ve büyümeye aday diğer pazarlar da mevcut.”
“GIDADA BENZERSİZ ÜRÜN İÇİN 18-24 AY SÜREYE İHTİYAÇ VAR”
-Daha önce benzeri olmayan ve sektöre yenilik getiren ürün (Breakthrough) olması durumunda, Ar-Ge, yatırım, üretim, satış ve pazarlama için 18-24 aylık süreç gerekiyor.
-Eğer mevcut ürünün farklı bir sunumu yapılıyor, yani revize ediliyorsa, yaklaşık 6 aylık süreye ihtiyaç duyuluyor.
-Yeni normal ile birlikte dijitalleşme ürün hazırlık süreçlerinde kısalmayı beraberinde getirdi. Ürün değerlendirme görüşmeleri ve tüketici küme toplantılarını artık online yapıyor, daha verimli sonuçlar alıyoruz.
MEHMET AKTAŞ – Yaşar Holding CEO
“AKILLI CİHAZ SATIŞI 15 KAT ARTTI”
İNTERNET TRAFİĞİNDEKİ DEĞİŞİM
Pandemi süreciyle birlikte pek çok şirket, önümüzdeki 5 yıla yaymayı planladıkları dijital dönüşüm süreçlerini hızlandırmak durumunda kaldı. Güçlü altyapımız sayesinde, COVID-19 döneminde evlerine kapanan müşterilerimizin artan ve değişen ihtiyaçlarına hızlıca ve eksiksiz şekilde cevap verebildik. Toplam internet trafiğimizde yüzde 35’lik bir artış oldu. Hatta sabit şebekemizde bazı saatlerde yüzde 110’a yükselen bir artışı gözlemledik. İlk çeyrek sonuçlarımıza göre 4.5G’de kişi başı ortalama data kullanımının bazı günler rekor kırarak, ortalamasının 13 GB’a yükseldiğini görüyoruz. Mobil şebekede taşıdığımız günlük toplam data trafiğimizin üzerine 500TB daha fazla trafik taşıdık. Türkiye’de ilk olan ve mobil şebeke üzerinden fiber internet sağlayan dijital ev çözümümüz Superbox’ın internet trafiğinde bazı saatlerde yüzde 67’lik bir artış kaydettik.
SATIŞ PERFORMANSI
Yine çeyrek yıl sonuçlarımıza göre BiP üzerinden yapılan görüntülü görüşme süresi yüzde 51 artışla sadece bir ayda 6,5 milyon dakikaya ulaşırken, grup görüntülü görüşme süresi ise 10 katına çıkarak 3,6 milyon dakika ile rekor kırdı. Yapay zeka destekli sesli makale özelliğiyle deneyimi zenginleştirilen Dergilik uygulamasında okunan makale sayısı 4,7 milyon oldu. TV+ platformunda izlenme süreleri günlük 10 saatin üzerine çıkarken, aylık kullanıcıların aktiflik oranı ise yüzde 50 arttı. Turkcell.com.tr ve Dijital Operatör uygulaması üzerinden yapılan akıllı cihaz satışlarında bir önceki yılın aynı dönemine göre 15 kat artış yaşadık. Böylece geçen yılın 12 aylık toplamında gerçekleşen satış hacmine, 2020’nin ilk 3 ayında ulaşmış olduk. Aynı dönemde dijital kanallardan yapılan Superonline Fiber ve Superbox başvurularında ise bir önceki döneme göre 11 kat artış söz konusu oldu.
MURAT ERKAN-Turkcell Genel Müdürü
“UZMANLIĞIMIZI PAZARLARA UYARLIYORUZ”
FAS ÖRNEĞİ
Pazar stratejimizin temelinde gelişen pazarlar yer alıyor. Son 10 yılda bu pazarları doğru belirleyerek hızlı büyümeyi yakaladık. Örneğin hazır giyim perakendesinde Fas, inşaat sektörünün gelişmesi ve AVM’lerin hızla çoğalmasıyla oldukça hızlı bir büyüme gösterdi. Biz de bunun gelişmenin sağladığı fırsatlarla 2 yılda 8 mağaza açtık. Önümüzdeki dönemde de Fas’ta mağaza açmaya devam edeceğiz.
YENİ İHTİYAÇLAR
Yeni pazarlara girmek bizim için yeni müşteriler ve yeni ihtiyaçlar demek. Girdiğimiz pazarlarda mutlak müşteri ihtiyacını anlayıp, ürün çeşitliliğini, sezon zamanlamasını ve fiyat yapısını o ülkenin ihtiyacına göre kuruyoruz. Örneğin Rusya ve Ortadoğu birbirinden oldukça farklı dinamiklere sahip. Ürün gamı ve koleksiyonlarımızı, ülkeler özelinde mevsimsel ve kültürel fakları gözeterek dizayn ediyoruz. Aynı anda hem çok soğuk hem çok sıcak iklimlere kendi ihtiyaçları özelinde koleksiyon hazırlıyoruz. Tüketici alışkanlıkları bakımından ayrışan, mevsimsel ve kültürel farklılıkları olan pazarların koleksiyonlarını yönetmek sahip olduğumuz bu uzmanlığı hızla o pazara uyarlamamızla mümkün oluyor.
GÜLDEN YILMAZ-Koton Eş Başkanı
5-6 Ay
Fikirden yeni ürün
4-6 Hafta
Satanı yerine koyma (Sezonsuz/devam ürünleri)
4-6 Hafta
Sezon eksiği, yani hiç planda olmayan, anlık gelişen ürünler.
CÜNEYT YAVUZ-Mavi CEO
%6
McKinsey’ye göre ilaç sektöründe pazara giriş süresi hızlı olanların sonradan gelenlere göre pazar payı farkı.
7 AY
Kurucusu Nazım Salur, Getir’i düşünceden piyasaya 7 ayda sunduklarını söylüyor. Bu alanda normal olan süre ise ona göre 12-18 ay. “Normal startup’lar için 6-9 ay normaldir” diyor.
15 AY
Boston Consulting Group’a göre tüketici ürünlerinde en iyilerin piyasaya giriş süresi… Sektör ortalaması ise 22 ayı buluyor.
Bazı sektörlerde piyasaya giriş süresi
İlaç: 12 yıl
Uzay/havacılık: 9 yıl
Otomotiv: 6 yıl
Kimya: 5 yıl
Elektronik: 2 yıl
Gıda ürünleri: 2 yıl
