Fast Company Türkiye
YAZI: HANDE YAVUZ ÇALIK
Tüketici eğilimleri konusunda araştırmalarıyla öne çıkan Euromonitor’un direktörü Alison Angus önemli bir saptama yapıyor:
“Şirketler artık tüketicilerin dikkatini çekmek için mesajlarını daha hızlı ve daha derli toplu bir şekilde vermeliler.” Angus, araştırmalarına dayanarak, Covid-19 döneminde tüketici davranışlarında çok dikkat çekici değişiklikler olduğunun altını çiziyor. İş, eğlence, dinlenme ve egzersiz gibi daha önce farklı mekanlarda yapılan aktivitelerin eve taşındığını belirtiyor ve “Tüketicilerin dikkati çok büyük ölçüde dağıldı” diye ekliyor. Angus, Euromonitor’un araştırmasında ortaya çıkan diğer önemli bulguları da şöyle paylaşıyor:
“Kişisel bilgilerle ilgili kaygılar ikinci plana düştü ve tekrar kullanılabilir ürünlere olan ilgi azaldı. Yerel markalar ve ürünlere talep artmış durumda. Salgın, ‘Bu işi birlikte atlatacağız’ duygusu yarattı ve bu durum da tüketicileri yerel ürünleri tüketmeye teşvik etti. Sesle kontrol edilen teknolojiler, yüzeylere dokunma ihtiyacını azalttığı için bu teknolojilere olan talep de yükselişte. Temassız teslimat gibi özellikleriyle virüs riskini azaltan robot ve robot benzeri ürünlere olan ilgi de artmaya başladı.”
Engine Insight’ın yaptığı araştırmaya göre ise 13 Mart ile 30 Nisan arasında online alışveriş yüzde 74 arttı. Shekel Brainweigh’ın genel müdürü Udi Wiesner, “Tüketiciler dokunma olmadan alışveriş yapma olanağı sağlayan online alışveriş alışkanlığını sürdürecek” diyor.
DİKKAT ÇEKEN SONUÇLAR
Pyments’ın Amerika’daki tüketici davranışlarını gözlemleyerek yaptığı çalışmanın sonuçları da çarpıcı. Tüketiciler, online alışverişin yanında, banka, iş, yemek ve eğlence gibi ihtiyaçlarını da sanal ortamdan karşılamaya başladı. Evde kendi yemeğini yapan tüketici sayısı arttı. Marketten toplu alışveriş yapıp kendi yemeğini yapma trendi ortaya çıktı. Market harcamalarının yüzde 59’u temizlik malzemelerine gidiyor. Medikal ürün tedariki de geçmişe kıyasla 4 kat artmış durumda. Nakitte kalmaya ve gereksiz harcama yapmamaya dikkat ediliyor.
EY Gelecek Tüketici Endeksi, bu dönemde yeni müşteri segmentlerinin ortaya çıktığını ortaya koydu. Bunlardan biri “İnzivaya çekilip harcayanlar”. Bu kategoridekiler, çoğunlukla 18-44 yaş grubundan oluşuyor ve “en çok etkilenen kesim” olarak nitelendiriliyorlar. Bu segmentin yüzde 40’ı daha az sıklıkta alışveriş yaptığını, yüzde 42’si ise aldığı ürünlerin önemli oranda değişiklik gösterdiğini, yüzde 46’sı markalı satın almanın daha önemli olduğunu vurguluyor.
“Tasarruf odaklı davranıp harcamaları azaltanlar” kategorisindeki tüketiciler 45 yaş ve üstündekilerden oluşuyor. İşten çıkarmaların en çok vurduğu kesimin yüzde 87’si daha az alışveriş yapıyor ve yüzde 64’ü sadece önemli ürünleri alıyor.
YENİ EĞİLİMLER GELİŞİYOR
Dünyadaki genel tablo bu durumdayken aslında Türkiye’deki durum çok da farklı değil. Pandemi ile birlikte online alışverişlerde ciddi artışlar yaşandı.
Tüketiciler Birliği Genel Başkanı Mahmut Şahin, salgın öncesi internetten alışveriş oranının yüzde 10’larda olduğunu hatırlatarak bugün bu oranın yüzde 80’lere ulaştığını söylüyor. Bununla birlikte yapılan alışverişin içeriği de değişti. Pek çok kişi salgın süresince daha çok hijyen ürünleri, temizlik malzemeleri, kuru gıda ve kişisel bakım ürünlerini tüketmeye başladı.
Online eğitim ve eğlence pazarı da büyüdü. Mart ayının ikinci haftası ile beraber Netflix, BluTV gibi yeni nesil internet televizyon platformlarıyla tüketicilerin yüzde 50 daha fazla ilgilendikleri gözlemleniyor. Bir yandan da Adcolony’nin yaptığı araştırmaya göre katılımcıların yüzde 47’si her gün mobil cihazlarından oyun oynadıklarını, yüzde 32’si ise mobil cihazlarına yeni oyunlar yüklediklerini söylüyor.
AdColony Emea&Latam Genel Müdürü Volkan Biçer, Türkiye’nin de içinde bulunduğu EMEA bölgesinde yaptıkları “Coronavirüs Etkisi Araştırması”nın sonuçlarını şöyle paylaşıyor: “Çıkan sonuçlara göre katılımcıların yüzde 85’i gündelik düşüncelerden uzaklaşmak ve rahatlamak için mobil oyun oynadıklarını belirtiyor. Koronavirüs öncesi dönemle içinde bulunduğumuz dönemi karşılaştırdığımızda, mobil oyun oynama sürelerinin yüzde 21 artış gösterdiğini görüyoruz.”
MUTFAKTA SIRA DIŞI BÜYÜME
Türkiye’de şirketler cephesine baktığımızda yaşanan değişimi daha net görmek mümkün. Arzum CEO’su Mete Zadil, tüketicilerin evde kaldığı bu süreçte mutfaklarında daha fazla zaman geçirdiğini, hijyene daha çok önem gösterdiğini ve bakımı elden bırakmadıklarını söylüyor:
“Mutfak kategorisinde yüzde 65’e yakın bir talep artışı var. E-ticaret kanalımızı değerlendirdiğimizde yüzde 100’ün üzerinde bir talep artışı olduğunu görüyoruz. Mesela mutfak kategorisinde ‘Ekmek yapma makinesi’, ‘Sağlıklı içecek cihazı’ ve ‘Elektrikli sefer tasımız’ büyük ilgi görüyor. Yüzde 68-96 arasında büyümeler oldu. Aynı zamanda saç ve sakal tıraş çok talep gördü.”
Muratbey Yönetim Kurulu Başkanı Necmi Erol, gıda sektörü özelinde online satışların yüzde 60’ları bulan bir artış gösterdiğini belirtiyor. “Online satış hizmeti veren müşterilerimizle olan işimizde 6 ay öncesine göre 5 katın üzerinde artış gösteren örnekler var” diyor. Erol, öne çıkan ürün kategorileriyle ilgili olarak şu bilgiyi veriyor: “Atıştırmalıklar, kahvaltılık ürünler en yüksek artış görülen kategoriler içinde. Diğer yandan sağlıklı yaşamı destekleyen ürünlere, takviye edici ürünlere, zenginleştirilmiş ürünlere ve fonksiyonel ürünlere olan talep de oldukça yükseldi. Bağışıklık artırıcı D vitaminli ürünlerimizin üretimini ve dağıtımını artırdık.”
“ESAS OYUNCU OLDUK”
Bu süreçte hiç kuşkusuz en kayda değer büyümeleri teslimat sektörü yaşadı. Getir de bu konuda öne çıkan girişimlerden biri oldu. Getir Kurucusu Nazım Salur, 11 Mart-30 Nisan 2020 arasında uygulamayı indirme oranının yüzde 60 arttığını açıklıyor. Salur, “Sepet tutarımız yüzde 50, iş hacmimiz ise yüzde 65 artış gösterdi. Aylık market alışverişlerinde yardımcı oyuncuyduk, bu dönemde halkımız bizi esas oyuncu yaptı” diyor.
Nazım Salur, Getir’de yaşadıkları deneyimlerle tüketimde yaşanan değişimi de şöyle aktarıyor: “Bizde daha çok çikolata, dondurma, cips gibi atıştırmalık, keyfe keder ürünler tüketilirdi. Bu süreçte hiç olmadığı kadar çok bakliyat sattık. İlk üç günde, makarna talebi, bir hafta öncesine göre 22 kat arttı. Son bir ayda temel gıda ürünlerinde yüzde 165’lik büyüme yaşadık. Meyve ve sebze alımında da yüzde 75’e yakın artış oldu. Kişisel bakım ve ev bakım ürünlerinde de yüzde 60’ın üzerinde talep artışı görüldü. Şu anda ilk 3 güne göre daha sakin ilerlemekle birlikte artış devam ediyor.”
Anadolu Sigorta Genel Müdürü Mehmet Şencan, salgının sigorta sektörünü de etkilediğini belirtiyor. Zaman içerisinde konut ve otomobil satışlarındaki yansımaların sektörü daha yoğun bir şekilde etkileyeceğini ifade eden Şencan, sözlerine şöyle devam ediyor: “Son dönemde herkes online kanalları daha fazla kullanmaya başladı. Bu nedenle, siber risk sigortaları konusunda farkındalığın önümüzdeki süreçte artmasını bekliyoruz.”
MOBİL İNDİRİME MÜTHİŞ TALEP
CarrefourSA Genel Müdürü Kutay Kartallıoğlu, market alışverişinin online kanallara kaydığını, web ve mobil uygulamada ziyaretçi sayısının yüzde 100’den fazla artığını söylüyor. Kartallıoğlu, “Mobil uygulama indirmeleri 5 kat artış gösterirken, ziyaretçilerin yüzde 80’inden fazlası mobil cihazlardan giriş yaptı. Web’de günlük gönderim kapasitemiz, 5 katına çıktı” diyor. Kartallıoğlu’na göre son bir ayda sepet başına yapılan ödeme tutarı da 2 kata yakın büyüme gösterdi. Et, balık, meyve sebze ve süt ürünlerinin alışverişinde yüzde 50’ye varan bir artış gözlemlendi.
MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, insanların evden çalışmaya ve evden eğitim görmeye başladıkça bilgisayarlar, tabletler, kulaklıklar ve yazıcılar almaya başladıklarını anlatıyor. Evde kalma süresi uzayınca TV’ler ve oyun konsollarının satışının arttığını ifade eden Gökyıldırım, sözlerine şöyle devam ediyor:
“Zaman içinde insanlar evlerine konsantre oldu, evde yeme içme düzeni yoğunlaştı. Çay, kahve, tost, ekmek yapma makineleri ve fırın satışları arttı. Örneğin, küçük ev aletlerinde yüzde 438’lik, elektrikli süpürgelerde ise yüzde 764’lük bir artış yaşandı. Bilgisayar kategorisi yüzde 506, aksesuar ise yüzde 296 büyürken akıllı saatler yüzde 217, mobil yüzde 102 ve televizyon ise yüzde 106 büyüdü. Öncesiyle kıyasladığımızda online alışverişlerde yüzde 300’lük gibi bir artış görüldü.”
DAHA FAZLA PARA ÇEKİLİYOR!
QNB Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, evden çalışma modellerine geçişle birlikte toplam harcamalar içindeki temel ihtiyaç denilebilecek market ve gıda harcamalarının yüzde 30 arttığını ifade ediyor. “Buna karşılık konaklama, seyahat gibi harcamalar bu dönemde düştü. Aslında bu dönem tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklandığı bir dönem oluyor” diyor. Müşterilerin işlem yapma şekilleri açısından konuyu değerlendirdiğinde şubelerden işlem yapan müşteri sayısının salgın öncesine kıyasla yüzde 80 oranında düştüğünü açıklayan Güzeloğlu, “Şubeden para çekme oranında ise yüzde 65 oranında düşüş gerçekleşti” diye konuşuyor.
Garanti BBVA Genel Müdür Yardımcısı Işıl Akdemir Evlioğlu da temassız ödemeleri tercih eden müşterilerinin sayısında artış olduğunu belirtiyor. Bu döneme özgü yeni tüketici davranışlarını şöyle aktarıyor:
“Bu dönem bankacılıkta dijital kanalların kullanımı öne çıktı. Örneğin ATM’den para çeken müşterilerimiz ATM’ye temas etmemek için kart yerine QR kod özelliğini kullandı. QR iletişiminin sonucu olarak toplam para çekme işlemleri içinde QR’ın payı yüzde 20’ye yaklaştı. Mobil uygulamamızda yer alan ve işlemlerin dijitalden nasıl yapıldığını anlattığımız ‘Şubeye Gitmeden Yap’ adımına ziyaret günlük 1.600 seviyelerinden 200 bin seviyelerine ulaştı.”
DEĞİŞİM KALICI OLUR MU?
Peki yaşanan bu değişimler kalıcı olacak mı? Bu konuda görüşler farklı. Bazı uzmanlar pandemi sonrasında tümüyle eski tüketim alışkanlıklarına dönüş olmayacağını düşünüyor. New York Üniversitesi profesörlerinden Thomai Serdari, “Pandemi sonrası da iş kayıpları ve ekonomik resesyon sürecek. Tüketiciler pandemideki tüketim alışkanlıklarını devam ettirmek zorunda kalacak” diyor.
Teknolojide Kadın Derneği Başkani Zehra Öney ise bugün yaşanan değişimlerin ne kadarının kalıcı olduğunu bilmenin olanaksıza yakın olduğunu söylüyor:
“Örneğin Paris Üniversitesi’nde felsefe ve tarih profesörü olan Justin Smith, insanların evlerine kapandığı süreçte yaşantılarını yeniden değerlendirmeye başladıklarını ve bazı insanların lüks tüketim alışkanlıklarından kurtulduğunu belirtiyor. Ama bir yandan da Çin’de hayat biraz normale dönünce Hermes’in bir günde 2,7 milyon dolarlık ciro yaptığı konuşuluyor. Salgın sonrası dönemde böyle ‘intikam alışverişlerini’ görmeye devam edebiliriz. Zaten pek çok sektör toparlanabilmek için bu tarz bir alışveriş çılgınlığını görmeyi diliyor.”
LİDERLER NE BEKLİYOR?
Arzum CEO’su Mete Zadil, pandemi sonrasında da belirli ürünlerde talebin yüksek kalacağını düşünüyor: “Tüketiciler şu an yeni bir yaşam tarzına adapte oluyor. Bence sağlıklı beslenmek, sağlıklı yaşam artık yeni yaşam tarzımız olacak. Buna yönelik ürünlerde talep hep yüksek kalacak. Evdeki hijyen her zamankinden daha önemli olacak. Tüketiciler performansı daha yüksek ürünlere odaklanacak. Yeni müşterilerimizin online alışverişe devam edeceğini düşünüyoruz.”
Getir Kurucusu Nazım Salur, online alışverişe ilginin süreceğine inanıyor. Genç kitlenin zaten alışkın olduğu ve kullandığı dinamiğin şu aşamada orta yaşlı ve hatta yaşlı kesime sirayet ettiğine vurgu yapan Salur, sözlerine şöyle devam ediyor: “Dolayısıyla, market alışverişlerinde de online tarafa kayma olacağını ve bir denge kurulacağını söyleyebiliriz.”
MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, Türkiye’nin değişikliklere çok hızlı ve kolay adapte olduğunun altını çiziyor, herkes için geçerli olmasa da bu süreç sonrasında tüketicilerin online kanallar üzerinden alışveriş yapma davranışını devam ettireceklerini düşünüyor.
QNB Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, Salgın atlatıldıktan sonra da bankaların sunduğu mobil/internet bankacılığı gibi hizmetlerin kullanım kolaylığı nedeniyle daha önce bu kanalları kullanmayan müşterilerimiz tarafından kullanılmaya devam edileceğini ve bu kanallarda kalıcı bir yeni müşteri grubunun oluşacağını düşünüyoruz” diyor.
DEĞİŞEN TÜKETİCİNİN YENİ DÖNEM RUTİNİ
%74
Engine Insight’ın yaptığı araştırmaya göre ABD’de 13 Mart ile 30 Nisan arasında online alışveriş yüzde 74 arttı.
%85
AdColony’nin araştırmasına göre katılımcıların yüzde 85’i günlük sorunlardan uzaklaşmak, rahatlamak için mobil oyunları tercih ediyor.
22
Kat arttı
Getir’in Kurucusu Nazım Salur, “Bizde daha çok çikolata, dondurma, cips gibi atıştırmalık, keyfe keder ürünler tüketilirdi. Bu süreçte hiç olmadığı kadar çok bakliyat sattık. İlk üç günde, makarna talebi, bir hafta öncesine göre 22 kat arttı” diyor.
%764
MediaMarkt CEO’suna göre 13 Mart-30 Nisan döneminde elektrikli süpürge satışı yüzde 764, küçük ev aletleri satışları ise yüzde 438 oranında arttı.
%65
Düşüş
QNB Finansbank CEO’su Temel Güzeloğlu, “Şubelerde işlem yapan müşteri yüzde 80 oranında düştü. Şubeden gerçekleştirilen para çekme ise eskiye göre yüzde 65 oranında geriledi” diye konuşuyor.
“KULLANICILARIN AKTİFLİK ORANI YÜZDE 50 ARTTI”
İNTERNET KULLANIMI İnsanlar evlerindeyken işlerini internet üzerinden takip ediyor. Öğrenciler eğitimlerini bu şekilde sürdürüyor. Bununla birlikte gıda ihtiyaçları, fatura ödemeleriyle birlikte evde izlenen film ya da dinlenen müzik yine internet üzerinden gerçekleştiriliyor. Tüm bunlara baktığımızda şüphesiz en önemli değişim ihtiyaçların büyük bir kısmının internet üzerinden giderilmesi ve buna bağlı olarak internet kullanımının artması oldu diyebiliriz. COVID-19 birlikte internet kullanımlarındaki artış rakamlarımıza da yansıdı.
4,7 MİLYON MAKALE Bu süreçte şebekemizdeki toplam internet trafiğinde yüzde 35’lik bir artış oldu. Hatta sabit şebekemizde bazı saatlerde yüzde 110’luk bir artış olduğunu gözlemledik. 4.5G’de kişi başı ortalama data kullanımının bazı günler rekor kırarak, Mart ayı ortalamasında 13 GB’a yükseldiğini görüyoruz.
Mart ayında yapay zeka destekli sesli makale özelliğiyle deneyimi zenginleştirilen Dergilik uygulamasında okunan makale sayısı 4,7 milyon oldu. TV+ platformunda izlenme süreleri günlük 10 saatin üzerine çıkarken, Mart ayında kullanıcıların aktiflik oranı ise yüzde 50 arttı. Techfin deneyimini yeniden tanımlayan ödeme platformumuz Paycell’de Mart ayında gerçekleşen işlem hacmindeki artış, yıldan yıla yüzde 146 ile tüm zamanların en yükseğine ulaştı.
“DERİN DONDURUCU TALEBİ ARTTI”
SEPET DEĞERİ Fiziksel kanala ulaşımının daha kısıtlı olduğu bu dönemde tüketicilerin ürün araştırma, değerlendirme ve satın alma aşamalarında online kanallara yönelimi ciddi olarak artmış durumda. Bu dönemde, marka ve e-ticaret sitelerimizde geçirilen zaman, ziyaret edilen ürün sayfa sayısı, sepete eklenen ürün sayısı ve sepet değeri gibi verilerde artışlar gözlemlemekteyiz. COVID-19 etkisiyle tüketicilerin ürünlerde aradıkları ve önceliklendirdikleri özelliklerin farklılaşmasının etkisinin online kanallardaki arama ve satın alma davranışlarına da yansıdığını görüyoruz.
SAĞLIKLI BESLENME Tüketiciler gıdalarını daha uzun süre tazelik sağlayan geniş kapasiteli buzdolaplarında ve derin dondurucularda muhafaza etmek istiyor. Bunun etkisiyle de bu süreçte beyaz eşya pazarında derin dondurucu ve buzdolaplarına olan talebin artış içinde olduğunu gözlemliyoruz.
Öte yandan artık evlerde daha fazla yemek ve hatta fırınlarda ekmek yapılıyor. Mutfakta geçen süre artıyor ve farklı lezzetler deneyimleniyor. Bu kapsamda sağlıklı beslenmeye yardımcı olan ve tüketiciye ilave değer yaratan özelliklere sahip fırınlar ve küçük ev aletleri tercih ediliyor. Hijyen artık tüketicilerimizin ihtiyaç sıralamasında en ön sıraya konumlandırdığı özellikler arasında. Çamaşır ve bulaşık makinelerinde hijyenik açıdan ilave fayda sağlayan özellikli ürünlere olan talebin arttığını gözlemledik.
“ALIŞVERİŞ SIKLIĞI DÜŞTÜ”
YENİ NORMAL Artık “yeni normal” dediğimiz bir sürecin içindeyiz. Tüketicilerimizin tüketim, alışveriş ve medya alışkanlıkları değişti. Tüketim alanında kolonya, sabun, deterjan veya vitaminler gibi sağlık ve hijyen odaklı ürünlere kayış oldu. Bu süreçte tüm kanallarda önemli artışlar yaşanırken e-ticarette gerçekleşen büyüme oldukça dikkat çekti çünkü Mart – Ocak – Şubat ayları arasında, faaliyet gösterdiğimiz kategorilerde e- ticaret neredeyse yüzde 50 oranında büyüdü.
BÜYÜK SIÇRAMA Alışveriş sıklıklarının düştüğü, daha toplu alışveriş yapılmaya başlandığı bu dönemde hemen hemen her alanda dijitalin yükselişi, yaşanan bu süreç nedeniyle belki 2-3 katında hızlanarak gerçekleşti. Yine evden çalışma oranı, online alışveriş yapma oranı gibi ‘yeni dünyanın’ getirdiği davranışsal değişikliklerde de 20 – 30 puan gibi büyük sıçramalar görüyoruz. Bu aynı zamanda Türkiye’nin yeniye ve yeniliklere olan hızlı adaptasyon yeteneğinin de önemli bir göstergesi. Ayrıca, alışveriş listeleri önden yapılıp, evin erkek bireyinin alışverişe dahil olmaya başladığını da bu dönemde gözlemliyoruz.
Sağlık ve hijyen ihtiyacındaki artış çok güçlü bir trend ve bunun bazı kalıcı davranışlara dönüşmesini bekliyoruz.
CÜZDAN PAYI NASIL DEĞİŞTİ?
YENİ MÜŞTERİ KAYDI Milyonlarca kullanıcı tarafından ziyaret edilen boyner.com.tr’de, son bir aylık dönemde yüzde 30’un üzerinde yeni müşteri kaydı gerçekleşti. Kullanıcıların online alışveriş alışkanlıklarında dönemsel değişimler ortaya çıktı. Örneğin morhipo.com’daki alışveriş tercihlerine bakarak, müşterilerimizin alışverişlerinden evde geçen vakti keyifli ve verimli hale getirmeye çalıştıkları sonucunu çıkarıyoruz. Çocukların uzaktan eğitime geçmesi nedeniyle bilgisayar ve tabletler, kulaklıklar dönemin popüler tercihleri arasında yer aldı. Çocuklu aileler evde kaliteli zaman geçirmek için kitap, yapboz, kutu oyunları gibi ürünlere yöneldi. Her zamankinden daha sık evde yemek yapan müşterilerimiz pişirme ürünlerine ilgi gösterdi.
EVDE SPOR YAYGINLAŞTI Pandemi döneminin en dikkat çekici gelişmelerinden biri, evde spor yapma alışkanlığının yaygınlaşması oldu. Bu gelişmenin online satış verilerimize yansımasını gözlemledik. Boyner.com.tr’de son 1.5 aydır yapılan online alışverişlerde, spor giyim ürünleri ve spor aksesuarları öne çıktı. Kategoriler bazında ise kozmetik ve ev en çok büyüyen kategoriler olarak öne çıkıyor. Müşterilerimiz evlerinde daha fazla vakit geçirdikleri bu dönemde, kişisel bakımlarıyla ve evleriyle daha çok ilgileniyor. Cüzdan paylarında kaymalar yaşanıyor; bugüne kadar spor salonu üyeliğine ayrılan bütçeler bugün belki morhipo.com’dan çok üst düzey bir koşu bandına aktarılıyor.
