“Yurt dışında hızlı büyüme planlıyoruz”

GÜLDEN YILMAZ

MANİFESTO
“Sürdürülebilirlik, var oluşumuzun temelidir.”
KRİTİK RAKAM
600 milyon TL: E-ticaret hacmi
HEDEF
Karbon ayak izini 2030’da sıfırlamak.

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Kimi sektörler, şirketler, Mart 2020’den itibaren satış rekorları kırdı, gelirleri, kârlılıkları ‘tahmin edilemeyecek’ düzeyde yükseldi, kimileri de ciddi bir dalgalanma süreci yaşadı. İkinci gruba giren sektörlerin başında ‘hazır giyim’ geliyor. Okulların, mağazaların kapanması, “uzaktan çalışmanın” yaygınlaşmasıyla birlikte değişen tüketim eğilimleri ‘hazır giyim’ sektörünü ciddi bir şekilde dönüştürdü.

Dönüşümü yaşayan büyük oyunculardan biri de Koton oldu. 28 ülkede faaliyet gösteren, 2020 ve 2021 yılının bir bölümünü kapanmalarla geçiren Koton’un yönetim kurulu üyesi Gülden Yılmaz, pandemi dönemindeki değişimi, dönüşümü, haziran ayında başlayan ve halen devam eden ‘intikam alışverişinin” sonuçlarını anlattı.

Tabii ki, global arenadaki büyüme hedeflerini, ‘sürdürülebilir’ ve ‘güvenilir marka’ yatırımlarının satışlara nasıl olumlu katkı yaptığını paylaştı…

Pandeminin üzerinden neredeyse 2 yıl geçti. Şu anda globaldeki durumunuz, etkinliğiniz nedir?

Covid-19’un perakendeye olumsuz etkisi çok büyük oldu. Hazır giyim sektöründen neredeyse 1.5 yıllık süreyi aldı. Bu süreyi yaşanmamış olarak sayıyoruz. Yurt dışındaki ilk mağazamızı 2010 yılında Rusya’da açmıştık. Son durumda Koton, 28 ülkede, 200’ü yurt dışında olmak üzere 460 mağazayla faaliyet gösteriyor. Yurt dışında daha iyi bir sayıya ulaşabilirdik. Ancak, global krizler ve pandemi bizim hızımızı engelledi.

Pandemi, sizin hızınızı ne kadar engelledi?

1.5 yıllık kayıptan bahsediyorum. Eğer olmasaydı, muhtemelen 60-70 mağaza daha açardık. Planlarımızda Kuzey ve Güney Afrika, Endonezya gibi ülkeler vardı. Kazakistan, Romanya ve Fas gibi ülkelerde çok hızlı gidiyorduk. Pandemiyle birlikte buradaki yatırımları durdurduk. 15 gün öncesine kadar Kazakistan’da mağazalar hafta sonu kapalıydı, belirli saatlerde açabiliyorduk. 2020, tam anlamıyla ‘pandemi yılı’ idi. 2021 ise açılma ve kapanmalarla geçti. Şu anda yüzde 25-30 arasında seyrediyor… Zor bir yıldı. Bazı günlerde dünyadaki bütün mağazalarımızın kapalı olduğunu gördük ki, bu çok ender bir şeydir.

Siz son dönemde pandeminin de etkisiyle online tarafa büyük yatırım yaptınız. Aldığınız sonuçları paylaşır mısınız?

Pandemi halihazırda organik olarak büyümekte olan online satışın hızını çarpıcı oranda artırdı. Mart 2020’de yaşanan kapanmalarda alışveriş alışkanlıklarında inanılmaz bir davranış değişikliği oldu. Sadece hazır giyim değil, en temel ihtiyaçlar bile online karşılanır hale geldi.

Sadece 2020 yılının ilk 6 ayında e-ticaret hacminde yüzde 64’lük artış gerçekleşmişti. McKinsey’in araştırmasına göre 202​0 yılında toplam e-ticaret hacmi dünyada yüzde 18, Türkiye’de ise yüzde 25 büyüdü.

We Are Social’ın global raporuna göre Türkiye’de 2020 yılında kişi başına yapılan e-ticaret miktarı, bir  önceki yıla göre yüzde 92 oranında artarak 304 dolar oldu.

E-ticaret tarafında sizin rakamlar bu dönemde nasıl değişti?

2019’da toplam satışlar içinde online’ın payı yüzde 9-10 civarındaydı. Pandemi döneminde bu oran yüzde 25’i buldu. Daha önce yürüttüğümüz 25’e yakın dijital proje vardı. Fiziki mağazaların kapanması ve online kanalın yükselmesiyle bu projelere odaklandık ve sayılarını artırdık.

Bu süreçte ‘omnichannel’ stratejimize uygun olarak tüm stokun ve tüm farklı kanal müşterilerinin tekilleştirilmesine odaklandık. Bu amaçla mağazalardan aynı gün içerisinde teslimat, mağaza stoklarının Koton.com ve diğer pazaryerlerinde satışa sunulması, ‘click and collect’ gibi uygulamalara hız verdik. Bunu yanı sıra online ve offline müşteri datasının tekilleştirilmesiyle yeni bir CRM yapısını kurguluyoruz.

Pazaryerlerine açıldık. Hem Türkiye, hem de dünya için bu açılımlarla online alışverişi büyüttük. Özellikle altyapısı hazır pazaryerleri aracılığıyla yeni coğrafyalara açılma stratejisini izliyoruz. 2021’de Slovenya, Polonya ve Çekya, Körfez ülkelerine pazaryerleri ile girdik. 2022’de öncelikli pazarlarımız Körfez ülkeleri, Batı Avrupa ve Kuzey Afrika olacak. Dünyanın pek çok önemli noktasına uzanan hızlı bir büyüme planlıyoruz.

Kaç pazaryerine açıldınız?

Online satışta şu anda 25 ülkedeyiz, 2021 sonunda İspanya, Fransa, Hollanda, Portekiz, Almanya ve İtalya pazar entegrasyonlarımızı da tamamlayarak yıl sonunda 30 ülkeyi geçmiş olacağız. Toplam satış içinde e-ticaret kanalımızın payı yüzde 25’lere ulaştı.

Online ticaret hacmi olarak Türkiye ve yurt dışı toplamında 2021 sonunda 600 milyon TL’ye koşuyoruz. Bu cironun yüzde 25’i yurt dışından geliyor. Yurt dışındaki büyüme her geçen yıl katlanarak artıyor. Bu artış önümüzdeki yıllarda yeni anlayışlar ve yeni pazarlara girişle devam edecek.

Bu süreçte öne çıkan faktör, büyüme mi?

Online satışta verimlilik ve kârlılık çok önemli. Sadece büyüme değil, kârlı bir şekilde büyümek istiyoruz. Online’da kârlılık önemli bir sorun. Kârlı büyümeye odaklanmış durumdayız.

Kâr ve verimlilik odağında ilerlerken, teknoloji ve lojistiğe yatırım yapıyoruz. Son 6 ayda lojistik altyapımızı yeniledik, kendi e-ticaret yazılımımıza geçtik. Dışardan aldığımız online satış depo hizmetini kendi bünyemize aldık. Bu projeler için yaklaşık 20 milyon liralık yatırım yaptık. Yatırımlarımız 2022’de de devam edecek.

Lojistik merkezi yatırımı neyi içeriyor? Dağıtım, kurye işlerini bünyenize mi aldınız?

Hızlı kurye alanında bazı denemelerimiz var. Onu da belirli illerde yapıyoruz. Kurye konusu çok önemli. Çünkü, maliyetler çok arttı. Pandemi başında 3 liraya gönderdiğiniz bir kutuyu, şimdi 13 liraya gönderebiliyorsunuz. Kârlar da dipte. Bu yüzden lojistik için yazılımı kendimiz yazdık, depo hizmetini de bünyemize alınca, verimliliğimiz arttı.

Online tarafta “kârsızlıktan” söz ediyorsunuz. Giyim perakendesinde mağazalarda ortalama kâr 100 ise e-ticarette nedir?

Benim tahminimce yüzde 30-40 daha düşüktür… İster pazaryeri ister kendi mağazan fark etmiyor. Kâr çok düşük kalıyor.

Son dönemde sektörde nasıl bir hareketlilik var, pandemi öncesine dönülüyor mu?

Haziran itibarıyla kısıtlamalar kalkınca bu defa büyük bir alışveriş talebi oluştu. Kısıtlamalarla geçen 1.5 yıl insanlarda büyük bir yorgunluk yarattı. İnsanlar alışverişin keyifli yanını tekrar yaşamak, ürüne dokunmak, mağazada vakit geçirmek istediler. Bunlar ertelenmiş ihtiyaçlar ve mevsim geçişi nedeniyle, haziran-ağustos arası sektör için bol satışlı geçti. Bu eğilim eylül ayında da devam ediyor.

Sezon ürünlerinin yüzde 97-98’inin sezonda satıldığını söyleyebilirim. 2019’daki satışların yüzde 15-20 üzerinde bir satış oranı yakaladık. 2022’de yine yüzde 15-20 ciro büyümesini bekliyoruz.

Sürdürülebilirlik yatırımlarımızın da burada müşterinin dikkatini çektiğini ve bizim satışlarımıza olumlu etki ettiğini görüyoruz. İkincisi ve en önemlisi, ‘güvenilir marka’ olmaktır. Müşteri bir tercih yapıyor ve ‘güvenilir marka’ya dönüyor. Bir diğeri de, markanın güçlü olması. Pandemi döneminde Koton markasının güçlü ve güvenilir bir marka olduğunu öğrendik.

KOTON’UN SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK YOLCULUĞU

• BETTER COTON
  Büyük bir çaba ve değişim planıyla, siparişlerimizi dünyamıza dost ürünlere dönüştürmeyi başardık. İlk sezonda ürünlerimizin yüzde 7,5’i Yaşama Saygı etiketli ürünlerden oluşuyordu. Tam bu dönemde en önemli atılımlarımızdan birini gerçekleştirdik ve bizi Better Cotton Initiative (BCI) platformunda Türkiye’nin ilk markası yapan imzayı attık.
• SIFIR ATIK
  Atık yönetimi konusundaki çalışmalarımızda hızlanıyoruz. Merkez ofis ve lojistik merkezimizde ‘sıfır atık’ belgesi başvurularımızı yaptık. Şimdi Türkiye’nin 65 şehrindeki mağazalarımızda bu süreci başlatıyoruz. Bugüne kadar parça parça yönettiğimiz bir süreç iken şimdi bu atıkları geri dönüşüme kazandırmak için yeni bir yapıya geçiyoruz.
• YAŞAMA SAYGI
  Geçtiğimiz yıl ‘Yaşama Saygı’ manifestomuzu yayınladık. Manifestomuzda, sürdürülebilirliği marka olarak var oluşumuzun temel çerçevesi kabul ettiğimizi vurguladık. Pandeminin en zor günlerinde açıkladığımız bu manifesto ile bir vaatte bulunduk.
• KARBON AYAK İZİ
  2030’u biz de karbon ayak izini sıfırlama için hedef olarak belirledik. Çevreci materyaller kullamak, çalışma koşullarından, yıkamaya kadar her şey dahil. Hazır giyimde müthiş bir değişim yaşanıyor. Üreticiden başlayarak balık ununda, anormal bir yeniden dönüşüm ekonomisi yükseliyor. Büyük dönüşüm, bizleri de değiştirecek.
• HEDEFİ YAKALADIK
  BCI üyeliğinin 1’inci yılını tamamladığımızda, tüm pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 10’unu ve 5 sene içinde pamuk içeren ürünlerimizin yüzde 60’ını BCI şartlarına uygun olarak üretilen pamuktan tedarik etmeyi taahhüt ettik. İlk yıl tamamlanmadan yüzde 10’luk hedefimize ulaştık. Şu anda ciro payı yüzde 16’ya ulaştık. Gelecek yaz sezonunda yüzde 25’e geleceğiz.

GİYİMDE 3 ÖNEMLİ TREND

1. ÜRÜN SÜRESİ KISALDI Eskiden 4-5 hafta gibi sürede trend ürünü müşteriye getiriyorduk ama şimdi bu süre daha da kısaldı. Bu nedenle hızlı üretime çok önem veriyoruz. Trend datasından hızla üretime dönüyoruz. Yeni dönemde hazır olması gereken en önemli konuların başında hız meselesi var.
2. POZİTİF RAHATLIK Elbette modada da bir değişim var. Pandemide rahat giyim eğilimi öne çıktı. Artık pandeminin getirdiği yorgunlukla giyimde sadece rahatlık değil, şıklık da ön plana çıkıyor. Artık pozitif hissettirecek farklı trendlere talep var. İnsanlar eşofmanı payetli bir ürünle kombinliyor, hibrid tarz yaratıyor.
3. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Doğa dostu ve sürdürülebilir ürünler yine markalar ve tüketiciler için önemli olmaya devam edecek. Sektörümüzün de hem hammadde, yani pamuk ve elyaftan başlayarak, boyama, dokuma, kumaş; iplik, düğme gibi aksesuarlara kadar çevreye saygılı ürünlere yönelmesi gerekiyor.

TEDARİK TARAFINDAKİ DEĞİŞİMİ ZOR DÖNEMDE NASIL YÖNETTİK?

• Tedarik zinciri ve talepteki değişimlerden kaynaklanan sorunları çözmek için, teknolojiden yararlanıyor, tüketiciyi yakından izliyoruz. Bunun için bir “Customer Insight” (Tüketici İçgörüsü) bölümümüz var. Buradaki 20 arkadaşımız hem kendi verilerimizden hem de sektörden aldığımız verilerden yararlanarak analiz yapıyor. Bu verilerle tüketiciyi ve pazarı anlıyor, hız kazanmaya çalışıyoruz.
• Stratejinin ikinci önemli tarafını ise hazırlık oluşturuyor. Üreteceğimiz ürünler için hammadde hazırlığını iyi yapıyoruz. Örneğin, kumaşın boyan hazır olsa bile üretim süreci 6 ile 8 haftayı buluyor. Boyama ise 1-2 haftadır. Bu sürecin sağlıklı işlemesi için bizim hammadde ve diğer materyalleri hazırlamış olmamız gerekiyor.
• Tedarik kapasitesi planlaması da kritik… Hangi ürünü, ne kadar üreteceğimizi planlamamız gerekiyor. Sonuçta süreçleri iyi yöneterek, 4 hafta, maksimum 6 hafta içerisinde üretimimizi yapar hale geldik. Kumaş hazır ise 2 haftaya da çekebiliyoruz. Bu süre geçmişte, 6-8 hafta, hatta 10 haftayı da buluyordu.

“Organik pamuk kullanılıyorsa, normal giyim eşyasından, örneğin tişörtten yüzde 30-35 fiyat farkı oluşuyor. Dönüştürülmüş polyester ürünlerde fiyatlar yüzde 15-20 yukarı çıkabiliyor… Bu oranlar giderek azalıyor. Endüstri zamanla maliyetlerini düşürecek diye tahmin ediyorum.”