Hız bazlı rekabet

YAZI: MEHTAP DEMİR

Nevzat Aydın, kurulduğu yıldan itibaren Yemeksepeti’nde kritik oran listesinin ilk sıralarına “hızı” koydu. Şirket kültürünün içine bu faktörü yerleştirdi. Karar almadan müşteriye yanıta kadar bütün aşamalarda “süreyi” yakın takibe aldı, sürekli iyileştirme peşinde oldu.

Kendi deyimiyle, tüm şirket yapılanmasını da bu şekilde kurguladı, bütün ekibini bu şekilde yetkilendirdi.

Son dönemde hız konusunda Banabi’ye odaklıydı. Sipariş süresini kısaltmak, müşteri memnuniyetini artırmak istiyordu. Sıkı takip ve teknolojinin de katkısıyla “sipariş teslim süresini” 17 dakikalardan 13 dakikaya kadar indirdiler. Kullanıcı ilişkileri, “ilk 20 saniyede” karşılanan canlı yardım oranını yüzde 98 gibi önemli bir düzeye çıkardı.

Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, “Hızlı olmak, benim özellikle takip ettiğim ve gelişimine özen gösterdiğim bir faktördür” diyerek konunun altını çiziyor.

Sadece Nevzat Aydın için değil, dünyanın dört bir tarafında, her sektörde “hızın” önemi giderek artıyor. “10 dakikada teslim” modeliyle ortaya çıkan ve milyarlarca dolar değer kazanan startup’lar da bu konunun önemini gözler önüne seriyor. Bazı şirketler üretim sürecini, bazıları mağaza açmayı, bir bölümü de veriye ulaşmayı hızlandırmak istiyor.

Şirketler hep hız peşinde!

1980’lerde General Motors, Massachusetts’teki bir üretim tesisinde araç başına ortalama 40 saat harcıyordu. Nissan Motor Company, araç başına ortalama 28,46 çalışma saati ile 2007 itibarıyla Kuzey Amerika’daki en üretken araç üreticisi olmuştu. Bunu Toyota (araç başına 29,4 saat), Honda Motor Co. (araç başına 32,51 saat) ve Chrysler Group (araç başına 33,71 saat) izliyordu.

1980 – 2010 yılları arasında otomobil üreticileri, bir araç üretmek için gereken zaman ve işgücünü azaltmak için araç seri üretim hatlarında önemli iyileştirmeler ve yenilikler yaptı.

Genel olarak, büyük otomobil üreticileri bu üretim verimlilikleri sayesinde her bir araç için ortalama 30 iş saati harcamaya başladı. Bugün ise bir otomobilin banttan çıkışı için gereken süre 17-18 saat düzeyine inmiş durumda…

Hızın önem kazandığı alanlardan ikisini de perakende ve bankacılık oluşturuyor. Müşteriler, artık daha az beklemek istiyor; şube, mağaza ya da telefon başında vakit harcamak istemiyor. Örneğin, Time dergisinde yayınlanan bir araştırmaya göre, ortalama bir tüketici/müşteri, yılda 13 saatini “kuyrukta/beklemede” geçiriyor. JD Power’a göre ABD’de bankada bekleme süresi 2019’daki 4.59 dakikadan 6. 87’ye ulaştı. Bazı bankalar bunu düşürme peşinde.

Ödeme platformu Adyen’e göre kuyrukta beklemenin perakendecilere maliyeti 37.7 milyar doları buluyor.

Long Range Systems’in araştırması, önde gelen restoranlarda müşterilerin bir masaya oturmaları için gereken sürenin ABD’de 23 dakikayı bulduğunu gösteriyor. Popüler restoranlarda bu sürenin 1 saate ulaştığı da oluyor.

Müşteriye ulaşma süresi

Migros’un Mimeda oluşumunun genel müdürü Kına Demirel, rekabetin yeni silahının “zaman” olduğunu söylüyor. Ona göre, tüketicinin/müşterinin “dikkat süresi” 8 saniyeye kadar indi. Bu süreyi iyi hesaplayıp, ona göre strateji oluşturanlar müşterinin gönlünü alıyor, “aşk markası” yolculuğunu başlatıyor.

Yeme-içme sektöründe kritik süre, ürün ya da hizmetin müşteriye ulaşma süresi olarak öne çıkıyor. BigChefs Kurucu Ortağı ve Yönetim Kurulu Başkanı Gamze Cizreli, ürünün lezzeti, hijyeni, kalitesi, sunumu kadar servisteki hızın da önemli olduğuna dikkat çekiyor, “Arka planda kusursuz bir işleyiş sağlasanız da sahneye çıkardığınız ürün doğru zamanda müşteriye ulaşmıyorsa memnuniyet üzerine kurulu bir deneyim yaratmanız mümkün değil” diye konuşuyor.

Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın da müşterinin hizmeti alma süresine; kullanıcının uygulamayı açtıktan sonra siparişine ulaşıncaya kadar geçen sürenin kritik olduğuna dikkat çekiyor. Aydın, hızın önemini “İçinde bulunduğumuz sektör hızlı ticaret (h-ticaret) olarak tanımlanıyor” sözleriyle ortaya koyuyor.

Hazır giyimde kritik süre

Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz’a göre, hızlı moda perakendesinde en kritik mesele, zamanın normal işleyişinin ötesine geçmek. Yılmaz şöyle konuşuyor: “Böylesine hızlı bir dünyada markaların trend sinyallerini iyi okuması, talep görecek ürünü büyük bir hızla müşteriye hazır hale getirmesi gerekiyor.  Hızlı modada sürenin en önemli olduğu dönemeç tam da bu.

Trend tahmin sistemleri,  veri okuma, yapay zeka teknolojileri, planlama, dijitalize edilmiş tedarik ve lojistik altyapıları, kısacası sistemin tamamı sürenin altın değerinde olduğu bu hızlı döngüye uyumlu şekilde çalışmak durumunda.”

LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük de bu görüşü destekliyor, “‘yalın üretim’ uygulaması ile müşterilerin talep ettiği trend ürünlerin üretim süresini 20 güne kadar indirmeyi başardık” diyor. Bunun sonucunda terminal stoğu yükseltmeden ilk fiyattan satma başarısını gösterdiklerini paylaşan Küçük, şöyle devam ediyor:

“Teknolojinin, iletişimin ve etkileşimin çok hızlı olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Lojistik süresi, kasa bekleme süresi, e-ticarette teslimat süresi ve siteye hızlı ulaşım müşteri beklentilerini karşılamada büyük önem arz ediyor.”

Online satışta süre önemli

Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz, sürenin çok kritik öneme sahip olduğu alanlardan birinin de e-ticaret olduğuna dikkat çekiyor. Yılmaz, “Online satış kanalında sitenin hızı, müşteriye hızlı ödeme olanakları sunulması, siparişi alınan ürünün çok hızlı toplanması ve hızlı lojistik ile uçtan uca tüm süreçlerde sürenin en önem kazandığı satış kanalı e-ticaret” diye konuşuyor.

Hızın özellikle online satışta kritik olduğuna dikkat çeken bir diğer isim Fiba Perakende Grubu Genel Müdürü Batur Can. “Günümüzde e-ticaret müşterileri artık hız ve kolaylık peşinde. Bu sebeple platformlarımızda sunduğunuz deneyim ve bunun en doğru verilerle ölçümlenmesi çok değerli” diyen Can, müşterinin siparişinden teslimine kadar takip ettikleri sayısız metrik olduğunu, bunlardan öncelikli olanlarının sipariş karşılama oranı/süresi, siparişi kargoya verme süresi, ortalama teslimat süresi, iade süresi ve ‘NPS puanı’ olduğunu söylüyor.

Hızlı teslimat kritik

Jimmy Key Yönetim Kurulu Başkanı Elvan Ünlütürk, özellikle e-ticaret siparişlerini en hızlı şekilde müşterilere teslim etmenin büyük önem taşıdığını vurguluyor. “Zamanla yarışmamız gereken bir dönemde yaşıyoruz” diyen Ünlütürk, e-ticaret kargo süreçlerini olabildiğince kısaltmak için 2 aşamalı bir süreçten bahsediyor, hem pazaryeri siparişlerini hem de online kanaldan gelen siparişleri sistem içine dahil ettiklerini, siparişin toplanması için depo operasyonunu tekrar tasarladıklarını paylaşıyor. “Bu değişiklikler kargoya ürün teslim süremizi yüzde 50 iyileştirdi” diyor.

Sürenin özellikle e-ticarette önemine vurgu yapan bir diğer lider de Doğtaş Kelebek CEO’su İsmail Doğan. Doğan, “Günlük takiplerimiz ve iyileştirme çalışmalarımız tüm hızıyla devam ediyor. Konforlu alışveriş deneyimi, güvenli ödeme ve söz verilen en kısa sürede ürünü müşteriye teslim etme üçlü bileşeninden söz ediyorum” diye konuşuyor.

Perakendede kritik süre

Perakende sektörünün önde gelen isimleri, kritik sürenin “müşterilerin ürün ve hizmete erişebilmesi” ve “teslimat” sürecinde olduğuna dikkat çekiyor.

CarrefourSA CEO’su Kutay Kartallıoğlu da bu görüşte. Kartallıoğlu, “Bu çerçevede, doğru ürünü doğru üreticiden alarak doğru hizmet ve fiyat politikasıyla müşterilerimize ulaştırmak adına hem market yatırımlarımıza devam ediyor hem de uzun yıllardır emek verdiğimiz dijital dönüşümü sürdürüyoruz” diyor.

Elektronik perakende için de kritik süre müşterinin ürün ve hizmete erişimi noktasında. MediaMarkt Türkiye CEO’su Yenal Gökyıldırım, “İşimizde en çok önem verdiğimiz süre bir ürünün siparişinden teslimatına kadar geçen zaman. Ürün ne kadar hızlı ve sorunsuz tüketiciye ulaşırsa memnuniyet de bir o kadar üst seviyede oluyor” diyor.

Doğtaş Kelebek CEO’su İsmail Doğan, “Biz işimizde her konuya zamanın değeri açısından bakıyoruz” diyor ve ekliyor: “Bir konunun sonuca varması o zamanı hak ediyor mu; daha iyisi yapılabilir mi? ‘Doğru iş, doğru zaman’ denklemini iş hayatında iyi kurgulamak ve uygulamak gerektiğini düşünüyorum.”

Ödeme teknolojilerinde süre

Pandemiyle kurumların dijital dönüşüm süreçlerinde yaşanan hızlanma, müşterilerin her alanda beklentilerinin yükselmesine sebep oldu.

Ödeme teknolojileri alanında faaliyet gösteren Mastercard, bu ivmenin hem finansal ödemeler hem de tüketicilerin ödeme alanlarındaki beklentilerinin de yükselmesine sebep olduğunu söylüyor. Üst düzey bir yetkili, “Bu sebeple önem verdiğimiz süre, kullanıcıların ödemelerini olabilecek en hızlı şekilde gerçekleştirmesini sağlamak” diyor.

Müşterilerine ödeme altyapısı ve satış sonrası destek hizmeti sunan finans teknolojileri şirketi iyzico için de kritik süre işlemlerin en kısa sürede tamamlanabilmesi. iyzico Eş Kurucusu ve CEO’su Barbaros Özbugutu, “Bir fintek olarak sunduğumuz hizmetin taşıyıcı kolonları güven, hız ve kolaylık. Geleneksel finansal hizmetler dünyasında haftalar, aylar sürebilecek işlemler, iyzico’da aynı gün içerisinde tamamlanabiliyor” diye konuşuyor.

Lojistik ve kargoda önemli olan

Hızın kritik olduğu sektörlerden biri de lojistik. Sertrans Logistics Yönetim Kurulu Başkanı Nilgün Keleş, küresel ticarette yaşanan tarihi dönüşüm sürecinin lojistik dünyasını fazlasıyla etkilediğini ve artık mevcut alışkanlıklarla iş yapmanın mümkün olmadığını söylüyor. Keleş, “Ana KPI’larımız hız, stok doğruluğu ve kapasite. Uluslararası nakliyede malın istenen noktaya tam zamanında teslim edilmesi, e-ticaret lojistiği operasyonlarında ürünün tam zamanında kargoya verilmesi artık bir numaralı öncelik oldu” diyor.

MNG Kargo İcra Kurulu Başkanı Salim Güneş de ‘hızlı teslimat’ın en kritik konu olduğunu düşünüyor. Güneş, “Özellikle pandemi döneminde ‘last-mile’ olarak adlandırdığımız, kargonun şubeden müşteriye teslim edilmesi sürecinde iş yerlerinden konut alanlarına doğru bir kayma oldu. Bireysel tüketicilerin devreye girmesi ile birlikte dijital uygulamalar sektörde daha etkin ve belirleyici olmaya başladı” diyor.

“Dijitalleşme ile hız kazanıyoruz”

Peki, sektörler kendileri için ‘kritik’ olan sürelerde nasıl iyileşme sağlıyor? Perakendeden giyime, gıdadan lojistiğe çeşitli sektörlerin liderleri hız kazanmada aynı konuya vurgu yapıyor: Dijitalleşme.

BigChefs Kurucu Ortağı ve Yönetim Kurulu Başkanı Gamze Cizreli, kendileri için kritik olan ‘müşteriye hizmet süresinde’ iyileşme sağlamak için tüm restoranlarda dijital entegrasyona gittiklerini ifade ediyor. Cizreli, “Bütün bu işlemler dijital olarak gerçekleştiği için hem hız kazanıyoruz hem de müşteri deneyimini en iyi noktaya ulaştırma çabamız karşılık buluyor” diye konuşuyor.

MediaMarkt Türkiye CEO’su Yenal Gökyıldırım da elektronik perakende için kritik olan teslimat süresinde iyileşme sağlamak için teknolojiden faydalandıklarını paylaşıyor ve son dönemde hayata geçirdikleri “Her İşimiz Cebimizde” uygulamasından söz ediyor. Gökyıldırım, “Örneğin, teknolojisever mağazalarımıza geldiğinde istediği ürün o sırada orada bulunmuyorsa hızlıca kendisine en yakın mağazayı tespit edebiliyor veya kendisini en doğru ürüne yönlendirebiliyoruz. Bu sayede MediaMarktlılara hem zaman kazandırmayı hem de hareket kolaylığı sağlamayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

Yeşim Grup CEO’su Şenol Şankaya da teknolojinin tekstil sektöründe kritik sürelerde iyileşme sağladığına dikkat çekiyor. “Gelecekte sektörümüzde daha fazla dijitalleşme, robotik üretim hatları, yapay zekayı barındıran depolama ve hızlı sevkiyat sistemleri öne çıkacaktır diye düşünüyorum. Tüm bu teknolojiler de müşterilerin en büyük talepleri olan kalite ve hızlı teslimat adına yürütülen operasyonlara büyük çapta katkı sağlayacaktır” diyor.

6 şirketin yeni dönem planı

• %37: iyzico CEO’su Barbaros Özbugutu “Alternatif ödeme yöntemimiz ‘iyzico ile Öde’, alışverişlerdeki geleneksel ödeme yöntemlerine göre işlerin yüzde 37 daha hızlı tamamlanmasını sağlıyor. ”
• %20: MNG Kargo İcra Kurulu Başkanı Salim Güneş “Optimizasyon projemiz sayesinde kuryelerimizin gün içerisinde dağıtımını yapacağı tüm kargoları, görev alanı içerisindeki en verimli rotaya göre optimize etmesini sağlıyoruz. Böylece kuryeler, yüzde 20 daha fazla kargoyu alıcılarına yaklaşık 1 ila 2 saat daha önce ulaştırabiliyor.”
• %50: Jimmy Key YK Başkanı Elvan Ünlütürk “E ticarette kargo süreçlerini kısaltmak için çalışıyoruz. Siparişin toplanması için depo operasyonunu yeniden tasarladık. Bu, kargoya ürün teslim süresini yüzde 50 iyileştirdi. Ayrıca yeni projemizle, ürünlerin müşteriye teslim süresini 1 günün altına düşürmeyi hedefliyoruz.”
• 2 AY: İpekyol Başkanı Yalçın Ayaydın “E-ticaret kanallarına yönelmiş olmayla birlikte mağazalar ile uzaktan satış projesini 2 ay gibi kısa sürede devreye aldık. Bu hızlı aksiyon, müşterilerimiz nezdinde çok hızlı kabul görürken, mevcut yeni sürece uyumu da kolaylaştırdı. Uzaktan satış olarak adlandırdığımız bu servis anlayışı, normalde ancak 1 yılda hayata geçirebilirdik.”
• 57 YIL: Hepsiburada CEO’su Murat Emirdağ “Hepsijet teslimat filomuz, müşterilerimizin iade etmek istedikleri ürünleri diledikleri günde, seçtikleri yerden alıyor ve iadeyi tamamlıyor. Kapıdan İade gibi uygulamalarımız sayesinde 1 yılda müşterilerimize 500 bin saate denk gelen 57 yıl, yani neredeyse bir ömür zaman tasarrufu sağlıyoruz, hayatlarına hız kazandırıyoruz.”
• %20: Petrol Ofisi Genel Müdürü Selim Şiper “2005 yılında ilk defa müşterilerimizin araçlarından inmeden Positive Card’ları ile pompada ödeme yapmalarını sağladık. 2017’de ise araçtan inmeden mobil uygulama ile ödeme seçeneğini sunduk. Müşterilerimiz bugün 1.100’ü aşkın istasyonda bu sistemden yararlanıyor. Bu hizmeti kullanan müşteri sayımız, her yıl yüzde 20 ve üzerinde bir artış kaydediyor.”

 

Bizim için en kritik süre

• KRİTİK OLAN Üretimden, satışa ve satış sonrası hizmetlere kadar her alanda müşterilerimize en kısa sürede yanıt verebilmek çok önemli. Zamanında üretim, zamanında teslimat, müşteriye zamanında ve en hızlı şekilde cevap vermek en kritik zaman kavramlarımız arasında.
• ÜRETİMDE Üretim süreçlerimizdeki optimize edilmiş imalat süreçleri, zamanında üretimi devam ettirmemiz için oldukça önemli.
• ÇALIŞANLAR İç işleyişimizde de çalışma arkadaşlarımız için “Zaman Yönetimi” başlığı altında çeşitli eğitim/seminerler gerçekleştiriyoruz.
• HEDEF Zamana ayak uydurmak, zamanı etkin bir şekilde takip etmek, yönetmek ve hızlı şekilde adapte olmak hedeflerimiz arasında.

 

HIZLANAN ŞİRKETLERDEN ÖRNEKLER

%95 “Yüzde 95 oranında tam zamanında teslimat gerçekleştiriyoruz. Kullanıcılarımızdan gelen çağrıların yüzde 90’ına 10 saniye içerisinde dönüş sağlıyoruz”
Sedat Yıldırım – İstegelsin CEO

 

150 Ürün “E-ticarette bizim için önemli hız göstergelerinden birini 1 saatte adam başına toplanan ürün sayısı oluşturur. Şu anda bu rakam 350-380 bandında seyrediyor. Amacımız, hız kazanarak bu rakamı ilk fırsatta 150 “ürün/adam/saat” düzeyine çekmek”
Kutay Kartallıoğlu – CarrefourSA CEO

 

2 Gün “Bizim için hız, istasyon açmada çok önemli bir faktör… Yakın zamanda başka markadan aldığımız bir otoban istasyonunu, 2 günde çalışarak bitirdik ve kendi markamızla kullanıma açtık. Yeni dönemde bu konuya odaklanacağız”
Emre Turanlı – Shell & Turcas CEO

 

%20 “Enerji sektöründe verilerin çok farklı yerlerden alınıp işlenmesi ve karar verilmesi gerekiyor. Bu verilerin bazıları aylık, günlük, 3 saatlik ya da 15 dakikalık gibi olabiliyor. Bizim ilk hedefimiz bu verileri yüzde 20 daha hızlı alıp, karar süreçlerine yansıtmak olacak”
Birol Ergüven – Limak Enerji Grubu CEO

 

30 Dakika “PCR test sonucunu 45 dakika, antikor testi sonucunu 30 dakika, antijen sonucunu ise 20 dakika içerisinde talebe göre cep telefonu üzerinden de gerek kalmadan yolcuya bildirmeyi başardık”
Kadri Samsunlu – İGA CEO

 

2 Saat “E-ticaret siparişlerinde gün içerisinde teslimata odaklandık ve bazı bölgelerde 2 saat içerisinde teslimat yaparak müşteri beklentisinin ötesine geçmeyi hedefledik”
Vahap Küçük – LC Waikiki Başkanı

 

30-40 “Artık müşterilerimizin geribildirimlerini en kısa sürede değerlendiriyoruz. Her bir iletişim kanalı için standartlarımızı belirledik. Direkt iletişime geçen müşterilerimize en geç 30, sosyal medya üzerinden bizimle irtibat kuran müşterilerimize ise en geç 40 dakikada geribildirim yapıyoruz”
Umut Boz – Nova FashionGroup CEO

 

17-13 “Yemeksepeti’nde kritik konu olan teslim süresi, iyileştirme çalışmaları sonucunda 17 dakikadan 13 dakikaya indirildi”
Nevzat Aydın – Yemeksepeti CEO