Yeni dönemde verimli büyüyeceğiz

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Fransız kökenli LC Waikiki’nin üreticisiydi. Önce lisansını, ardından markanın kendisini satın aldı. Franchise yoluyla büyümeyi denedi, ancak kısa bir süre içinde sistemi kökten değiştirdi. Perakendeye girdi ve hızlıca mağazalaşmaya yöneldi. İç piyasadaki büyüme temposuyla yetinmedi, dış pazarlara yöneldi.

Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük’ün tanımlamasıyla, “Zamanında alınmış” bu stratejik kararla, LC Waikiki, 20 yılda sadece Türkiye’nin en büyük moda perakendecisi olmakla kalmadı, Avrupa’nın ilk 10 markasından biri konumuna da ulaştı.

Sadece Türkiye değil, dünyada da ekonomik sıkıntıların yaşandığı, maliyetlerin arttığı bir dönemde şirketin yeni stratejisi nasıl şekillenecek? Büyüme aynı hızla devam edecek mi?
Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, bu soruların yanıtlarını verirken, “yönetebileceğin kadar büyü” stratejisinin yeni evresini de açıklıyor: “5 yıl içerisinde Avrupa’nın en başarılı 3 moda perakende markasından biri olmak.

Uzun süredir özel röportaj vermeyen moda perakende dünyasının “Vahap abisi” Vahap Küçük, LC Waikiki’nin yeni stratejilerini, tedarik zincirindeki Süveyş Krizi’nin etkilerini, yeni tüketici eğilimlerini Fast Company ile paylaştı:

BÜYÜMEYE DEVAM

2023’te 120’den fazla mağaza açarak mağaza sayımızı yaklaşık bin 300’e ulaştırdık. 63 ülkede faaliyet gösteriyoruz. Bu süreçte öncelikle başarılı olan ülkelerde derinleşmeye ve iyi performans gösteren mağazaları büyütmeye başladık. Yeni hedef ülkelerimiz, Afrika’nın yanı sıra Latin Amerika bölgesinde idi. Venezuela, Dominik Cumhuriyeti, Kosta Rika, Guatemala, Mauritus, Curaçao ve Panama’ya girdik. Bu coğrafyalarda büyümeye devam edeceğiz. Ayrıca, Sahra Altı Afrika’da test ettiğimiz ülkeler var. Verimli olan ülkelerde derinleşerek büyümeye devam edeceğiz.

GİYİMDE NELER OLUYOR?

Sektördeki iki önemli gelişme hem üretim hem de satışlara yansıdı. Birincisi, dünya pandemiden sonra uzun zamandan beri görmediği bir enflasyonla karşılaştı. Biz alışık olabiliriz ama Batı Avrupa’daki ülkelerde enflasyon yüzde 4-5’lere geldiğinde bile tüketici “Ne oluyoruz?” demeye başlıyor.

Giyim, insanların öncelikli harcama kalemleri arasında ilk sıralarda değil, aksine 9’uncu, 10’uncu sırada… Dolayısıyla ilk tasarrufta giyim akla geliyor. Bunun sonucunda da Avrupa’da moda perakendesinin küçüldüğünü, işlerin kötüye gittiğini görüyoruz. Zaten yurt dışından gelen siparişler de bu durumu onaylıyor. Üretimde şu anda düşük kapasite ile çalışıldığını gözlemlemekteyiz. Bu durumun 2024’ün Ağustos-Eylül dönemine kadar devam etmesini öngörüyoruz. Sonbaharla beraber işler tekrar normale dönebilir.

İkinci önemli gelişme ise iklim değişimi… Özellikle yetişkinler, ihtiyaç olmadan alışveriş yapmıyor. Örneğin, Marmara bölgesi ocak ayında soğudu. Oysa biz ağustos sonundan itibaren sonbahar ve kış sezonu ürünlerimizi mağazalara koymaya başlıyoruz. Bu konu sadece bizi değil, Balkanlar, Rusya ve Avrupa’nın tamamını etkiliyor, satışlara olumsuz yansıyor.

KRİTİK MALİYET SORUNU

Son 2 yıldan beri asgari ücrete, enflasyon ve dolar kurundaki artıştan daha yüksek zam yapıldı. Enerji ve lojistik fiyatları da bu dönemde arttı. Sonuçta yoğun emek ve enerji kullanımı yüksek bir işten bahsediyoruz. İkisinin de maliyetleri yükseldi ve üretim maliyetlerimiz olumsuz etkilendi. Döviz de enflasyon kadar artmayınca, bu iş ihracatçılar için “işin tuzu biberi” oldu. Bangladeş, Hindistan, Vietnam ve Mısır gibi Türkiye’ye hazır giyim üretiminde rakip olan ülkelerle aramızdaki maliyet farkı daha da açıldı.

Bunların yanı sıra Avrupa’da düşen satışlar nedeniyle Türkiye’nin rakibi olarak belirttiğim ülkelerde kapasite kullanım oranları düştü. Onlar da daha rekabetçi fiyat vermeye yöneldiler. Bu, Türkiye’deki çok sayıda oyuncuyu ciddi şekilde etkilemeye, üreticileri “oyundan” ciddi şekilde düşürmeye başladı. Bize verilen satışlardaki azalmadan da bunu görüyoruz. Çünkü, Türkiye’nin hazır giyim ihracatında yüzde 10 düşüş yaşandı.

Ortaya çıkan bu tabloda dönüp içeri bakınca, karşımıza “verimlilik” çıkıyor. Son dönemde en çok bu konuya kafa yoruyoruz. “Rekabetçi fiyat”, “müşteri beklentilerini karşılama” ve “süreç yönetimini” gözden geçiriyoruz. Fiziki mağazaların yanı sıra e-ticaret kanalını nasıl büyütebiliriz diye bakıyoruz.

SEKTÖRÜN 4 SACAYAĞI

Bizim işimiz 4 sac ayağı üzerine kuruludur: “Fiyat, Ürün, Lokasyon ve Hizmet, Doğru zamanda doğru pazara girmek.” Bunlar bizim sektöründe masanın ayaklarıdır ve bunlardan biri olmadığında masa çöker.
Üründe hata yapmamalısın. Trendi yakalaman, zamanında üretim yapman ve özel günleri kaçırmaman gerekiyor.
Öbür taraftan mağazalarının iyi yerde açılması ve fiziki koşullarının iyi olması lazım. Servis, hizmet, görsel, mağazaların konforunun iyi olması, yani, ışıklandırma, koku, temizliği iyi olması ve belirli bir konforu sağlaması gerekiyor.
Fiyat, en önemlisidir. Hele böyle ekonomik koşulların zorlaştığı dönemlerde, rekabetçi fiyat yakalaman gerekiyor.
Bir başkası doğru zamanda, doğru pazarlara girmektir. Eğer 20 yıl önce perakende sektörüne girmeseydik, treni çoktan kaçırmış olurduk. Orta Amerika gibi global pazarlara da aynı yaklaşımla giriyoruz.

VERİMLİ ÇALIŞMA ZAMANI

Maliyetlerin arttığı böyle dönemlerde verimlilik çok önemlidir. Verimlilikte en önemli konu ise ‘yalınlaşma’dır. Koleksiyonuna müşterinin istemediği ürünü koymayacaksın. Verimlilik buradan başlıyor. Öbür tarafta insan gücünü verimli kullanma öne çıkıyor. Özellikle lojistik tarafında insan kaynağının daha iyi yönetilmesine kafa yoruyoruz. Bu da artık teknoloji ve yatırımla mümkün olabiliyor. Ölçmediğin şeyi bilemez, bilemediğin bir şeyi de düzeltemezsin. O yüzden o tarafı sürekli ölçmek gerekiyor ki, düzeltme yapabilelim. Mağazacılıkta her şeyi rakamlara dökmek gerekiyor ki, iyileştirme gerçekleştirebilelim.

Türk şirketlerinin yeterince verimli olduğunu söylemek mümkün değil. Rahatlıkla söyleyebilirim ki, yeteri kadar “fit” değiliz ve fazla kilolarımız var. Üretim ve satışta ölçümü kolaylıkla yapabiliyoruz. Ama merkezi yönetimde iş biraz daha zor.

Bunun için bir kişinin sadece bir işi değil, aynı birkaç işi üstlenmesi gerektiğine inanıyorum. Avrupa’da bir restorana gittiğinizde, ortada sadece bir garson görürsünüz ve her işi o garson yapar. Bizde ise aynı işi 2-3 kişi gerçekleştirir. Herkes sadece bir işi yaparsa, Avrupa ile rekabet edemeyiz.

5 YILLIK BÜYÜME STRATEJİSİ

Biz şu anda Avrupa’nın en büyük 10 kuruluşundan birisiyiz. 2023 yılını adette yüzde 4 civarı, dolar bazında yüzde 10 gibi bir büyümeyle kapattık. Ciromuz 110 milyar TL’ye (4.6 milyar dolar) ulaştı.

5 yıllık dönem için vizyonumuzu şöyle ortaya koyduk: Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markasından biri olmak. Bunun için EBITDA, çalışan memnuniyeti, müşteri ve tedarikçi memnuniyeti, sosyal sorumluluk, risk yönetimi ve sürdürülebilirlikte çok daha iyi olmak zorundayız.

Bugün sadece Türkiye’de değil, 63 ülkenin 23’ünde pazar lideriyiz. Biz zaman zaman “dur” diyoruz. Kızılderililerin “O kadar hızlı gittik ki, ruhumuz geride kaldı. Biraz soluklanalım, ruhumuz bize yetişsin” sözü vardır.

Biz de 2024 için böyle bir yaklaşımla ilerleyeceğiz. “Dur, toparlan, arkanı topla, stratejilerini gözden geçir ve 2025’te tekrar atağa kalk” vizyonu ile ilerleyeceğiz.

“METEOROLOJİ DANIŞMANLIĞI ALMAYA BAŞLADIK”

Bir süreden beri meteoroloji danışmanlığı alıyoruz. Bugün itibarıyla kısa süre içinde işimize yansıtabiliyoruz. Yaklaşık 15 günlük tahmin alabiliyoruz. Aldığımız bilgiler doğrultusunda mağazayı düzenliyoruz. Vitrin düzenlemesinden, mağazadaki kapasiteyi iklim koşullarına göre ayarlayabiliyoruz. Ancak, bu bilgiler “üretim” tarafında bize yardımcı olacak nitelikte değil.

“PAZARYERLERİNDEN İYİ Kİ ÇIKTIK”

• ŞİMDİ ZOR OLURDU Bu kararımız çok doğru oldu. İyi ki yapmışız ve bu konuda hiç pişmanlığımız yok. O zaman pazaryerlerinin bizim e-ticaretteki payı yüzde 40 idi, bugün yüzde 70-80’lere çıktı. O zaman bu kararı vermek daha zor olabilirdi.
• PAZARYERİNE DÖNÜŞTÜK E-ticaret platformumuzu kurduktan yaklaşık 4-5 ay sonra, diğer pazaryerlerinde yaptığımız satışı yakaladık. Şu anda biz de pazaryerine dönüştük. Kendi platformumuz üzerinde 250 marka var ve her geçen gün de büyüyor.
• ONLINE YÜZDE 15 Online satış platformumuzla sadece Türkiye’de değil, 13 ülkede yerinde, toplamda da 33 ülkeye hizmet veriyoruz. E-ticaret işini ayrı bir genel müdürlük haline getirdik ve altyapımıza da sürekli yatırım yapıyoruz. LC Waikiki’de e-ticaretin cirodaki payı yüzde 15 düzeyinde. Bu oran pandemide daha yüksekti. Daha sonra durağana geçti ama yine de oranlarda yükseliş var.

“SÜVEYŞ KANALI SEKTÖRÜ ETKİLEYECEK”

• KONTEYNER ETKİSİ Pandemi döneminde 14-15 bin dolara kadar yükselen konteyner fiyatları 2-3 bin dolarlara kadar gerilemişti. Süveyş Kanalı krizi nedeniyle yeniden yükselişe geçti. Pandemi öncesi rakamlara yükselmesi bir yana, bu rakamların telaffuz edilmesi bile ciddi sorun yaratır.
• TESLİMAT SÜRESİ Şu anda 4-5 bin dolar düzeyinden, hatta 7-8 bin dolardan söz ediliyor. Bana göre teslimat süresinin uzaması, ürün maliyetlerine olan etkisinden çok daha önemli. Biz şu anda Süveyş Kanalı’na alternatif olarak Ümit Burnu’nu kullanıyoruz.
• UÇAK SEÇENEĞİ Biz şimdi uçak alternatiflerine bakıyoruz. Çünkü, ürün buraya gelecek, burada yeniden yüklenecek ve ardından Rusya, Fas, Mısır veya başka ülkelere de gidecek. O yüzden gemiler çok yakından izleniyor ve kaybedilen zamanın nasıl telafi edileceği üzerine kafa yoruluyor.

“Süveyş Kanalı’nın kapanması Asya’dan gelen ürünlerin 30 gün geç teslimi anlamına geliyor. Bu gelişmeyi hiç öngörmemiştik. Bu durum, hem navlun fiyatlarının 3-4 kart artmasına, hem de teslimat sürelerinin uzamasına neden oluyor.”