İpek Koşan
YAZI: İPEK KOŞAN
Josiah Wedgwood, 1730 yılında, Britanya sınırları içinde bulunan Staffordshire’da dünyaya geldi. Babası çanak/çömlek işindeydi. Daha 9 yaşındayken babasını kaybedince, kendini aile işinde, çay için demlik başta olmak üzere tabak, çanak gibi ürünler hazırlayan bir atölyenin başında buldu.
1760 yılına geldiğinde Wedgwood’un hayatını değiştiren, onu önce ülke, ardından Avrupa çapında tanıtacak bir gelişme yaşandı. Dönemin Britanya Kralı 3’üncü George, çay yapmak için onun çaydanlığını kullanmaya başladı. O kadar beğendi ki, Wedgwood’un çanaklarının Kraliyet pullarında kullanılması için onay verdi. Böylece, Kral’ın onayı ve desteğiyle, genç üreticinin çaydanlık başta olmak üzere satışları arttı. Markası ülke çapında ün yaptı.
Çanak/çömlek üreticisi Josiah Wedgwood, dönemin “etkili kişileri” (Influencer) olarak kabul edilen 3 önemli kişiden biri tarafından tavsiye edilmiş, desteklenmişti. Çünkü, o dönemde Papa, Kraliçe ve Krallar, en önemli “influencer”lar olarak kabul ediliyordu.
Çanak ustasının yaşamını değiştiren bu paylaşımın dünya reklam tarihinde önemli bir yeri vardı. Çünkü, bilinen ilk “influencer” kullanımı olarak kayıtlara geçmişti. Sonraki yıllarda sporcular, sinema oyuncuları, şarkıcılar gibi çok sayıda önemli insan, henüz sosyal medya bulunmadan etkili kişi olarak reklam dünyasında kendini gösterdi. Ancak, esas büyüme Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube gibi kanalların ortaya çıkması ve yayılmasıyla kendini gösterdi.
ETKİLERLE YARATILAN SEKTÖR
Sosyal medyanın etkin bir mecra haline gelmesiyle birlikte bu alanda yükselen “etkili” kişiler, (ünlüler), büyük bir sektör yarattı. Rakamlar da bu müthiş büyümeyi ortaya koyuyor. Business Insider ve Statista’nın verilerine göre, 2010 yılı başında 300 milyon doların altında bir büyüklüğe sahip olan sektör, 2015 yılında ilk kez 1 milyar doları geçti. 2020 yılında ise 10 milyar dolar hacme ulaşması bekleniyor. Business Insider uzmanlarının 2022 tahmini 15 milyar doları yakalayacağı yönünde…
Tomson adlı kuruluşun yaptığı araştırma, bu büyümeyi, “influencer” olarak nitelendirilen kişilerin tüketimi yönlendirmeleri destekliyor. Tomson’a göre, bu alana yapılan pazarlama harcamalarının dönüşü çok yüksek oluyor: “Şirketler her harcadığı 1 dolara karşılık bu kampanyalardan 6.50 dolar gelir elde ediyorlar. Hatta yüzde 13’lük bölümünün geliri 20 dolar ve üstüne de çıkabiliyor.”
TÜRKİYE’DE DURUM NASIL?
Dünyadaki trende paralel olarak Türkiye’de de bu alanda hızlı bir büyüme dikkati çekiyor. Her ne kadar kesin rakamlar olmasa bile sektörün önemli oyuncuları ile International Advertising Bureau (IAB) Türkiye’nin tahminleri bu konuda bize ışık tutuyor. Şimdiye kadar “influencer” pazarlama harcamaları, sosyal medya içinde değerlendirildi. İlk defa bu yıl Covid-19 döneminde hızla artan yatırımlar nedeniyle bu alan IAB tarafından ayrıca hesaplanacak, 2020 sonunda açıklanacak.
Sektör oyuncuları, 5 yıl öncesinde birkaç milyon TL ile ifade edilen rakamların, 150-500 milyon TL düzeyine ulaştığını paylaşıyorlar. Socialbakers, Türkiye’nin de içinde olduğu Ortadoğu ve Kuzey Afrika bölgesinde, 2019’da 160 milyon dolar civarında olan pazar büyüklüğünün 2020’de 400 milyon dolara ulaşacağını tahmin ediyor.
IAB Türkiye Başkanı Neslihan Olcay, bu konudaki değerlendirmesini şöyle ortaya koyuyor:
“Şu anda hacimsel büyüklükle ilgili farklı firmalardan 100 milyon TL ile 500 milyon TL arasında değişen ve resmi dayanağı olmayan farklı yorumlar alıyoruz. Bu alanda uzmanlaşan ajanslar üzerinden geçen büyüklüğün 100-150 milyon TL civarında olduğu, büyük hacimli influencer anlaşmalarını kendileri gerçekleştiren markalarla, bu alana daha küçük yatırımlar yapan KOBİ’ler de dahil edildiğinde rakamın 500 milyon TL civarına çıktığı konuşuluyor.”
Unite.ad Genel Müdürü Arman Acar da benzer büyüklüğe dikkat çekiyor. Ona göre, şirketler, yatırımların geri dönüşünde önemli başarılar yakalıyorlar ve bu nedenle de sektör hızlı büyüyor. Acar, şunları paylaşıyor:
“Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de her yıl katlanarak büyümeye devam ediyor. Çünkü, mecralar, büyük TV anlaşmalarındaki imaj çalışmalarına ek pek çok ürün ve araçla markalara, vermek istedikleri mesajları influencer’lar aracılığı ile ulaştırma fırsatı veriyor.”
SİSTEM NASIL İŞLİYOR?
Bu alanın liderliğini yapan şirketlerde öncülük global olanlarda… Neredeyse dünyadaki listeyle aynı sıralama var. Türkiye’den eklenenlerde ise ilk sırayı Trendyol, Hepsiburada ve büyük bankalar gibi kurumlar alıyor. Global şirketler arasında ise Unilever, P&G, Nestle, Coca-Cola ve Vodafone öne çıkıyor.
United.ad Genel Müdürü Arman Acar, “Reklamda en çok harcama yapan ilk 10 şirketin neredeyse tamamı bu alanda da öncüdür. Sektör olarak ilk sırada ise kozmetik gelir. Böyle bakınca Estee Lauder ve L’oreal Paris gibi şirketler devreye giriyor. Bunun yanı sıra son 2 yıldır e-ticaret şirketlerinin zirveyi zorladıklarını görüyoruz” diye konuşuyor.
Bu tablo içinde şirketler, “influencer” ve “blogger’lar” ile kendi stratejileri doğrultusunda çeşitli mecralarda kampanyalar yürütüyor. Kampanyalara liderlik eden “ünlülerin” neredeyse yarısı ise Instagram’ı kullanıyor. Seçilen ünlü kişi ve şirket arasındaki ücretlendirme/çalışma şekli açısından dünyada yaygın 5 yöntem olduğu söyleniyor. IAB Türkiye Başkanı Neslihan Olcay, bu yöntemleri şöyle paylaşıyor:
1. En yaygın olarak kullanılan yöntem post başına ücretlendirme. Bu yöntemde influencer’lara ürettikleri ve yayınladıkları içerik başına sabit bir ücret ödeniyor. Bu konuda sektörel bir tarife yok.
2. Influencer’lara emeklerinin karşılığı, ücretsiz ürün veya deneyim ile ödenebiliyor.
3. Globalde yavaş yavaş yaygınlaştığını gördüğümüz diğer üç yöntem ise “Etkileşim başına ücretlendirme” (CPE), “Tıklama başına ücretlendirme” (CPC) ve “Aksiyon başına ücretlendirme” (CPA).
BİR POST’UN ÇARPICI BEDELİ
IAB’nin verilerine göre “inflencer” pazarlama alanında çalışan şirketlerden derlenen resmi olmayan veriler Türkiye’de bu kapsama giren kişi sayısının 50 bin civarında olduğunu gösteriyor… Bu “etkili” grup içinde 100 binden fazla takipçisi ve yüzde 4’ün üzerinde etkileşimi olanların sayısı 22 binde kalıyor.
Türkiye’de bu alana en çok yatırım yapanların başında hızlı tüketim ürünleri şirketleri, e-ticaret şirketleri, bankalar ile kozmetik markaları geliyor. Son 1 yıl öncesine kadar liderlik Unilever, P&G ve Yıldız Holding gibi şirketlerin elindeydi. 2020 yılında ise liderlik Trendyol ve Hepsiburada’ya geçti. Bu şirketleri Akbank, Vodafone, Redbull gibi markalar izliyor.
Türkiye’de markaların tercihi Instagram ünlülerinden yana… Harcamaların yüzde 70’inin bu alana, yüzde 20’sinin ise Youtuber’lara gittiği tahmin ediliyor. Geri kalan bölüm ise Tik Tok, Facebook gibi mecralara gidiyor.
Etkili kişilerin ücretlendirmesinde ise değişik fiyatlandırmalar var. En çok rastlanan ise post başına ücret ödeme… Burada Instagram’da tek yapım ve paylaşım bazı kişilerde 60-80 bin TL’ye, hatta 100 bin TL’ye kadar ulaşabiliyor.
COVID ETKİSİ VE GELECEK
Covid-19 döneminde, etkili kişilere dayalı pazarlama yatırımları çok hızlı büyüdü. Sadece post ve video paylaşımı değil, aynı zamanda canlı yayın ve podcast’ler bu döneme damgasını vurdu. Instagram, Twitter, Facebook ve Youtube’un yanına TikTok ve Twitch gibi platformlar da eklenince, “influencer” sayısında adeta patlama yaşandı. Bu gerçeği HumanZ’nin yaptığı araştırma da ortaya koyuyor. Buna göre Instagram ve Twitter’da 2 binden fazla takipçisi olanlar, “karantina” döneminde yüzde 30 daha fazla içerik ürettiler.
IAB Türkiye Başkanı Neslihan Olcay, “Bu dönemde influencer hesaplarından reklam ya da ücretli partnerlik ‘hastag’leri ile yapılan paylaşımlarda yüzde 16’ya varan artış oldu” sözleriyle bu trende dikkat çekiyor ve ekliyor:
“Karantinanın başladığı mart ayında paylaşılan içeriklerin, bir önceki aya göre yüzde 4,5’dan fazla etkileşim yarattığı hesaplandı. Bu artış sonraki aylarda da devam etti.”
Daha önce oluşan ve Covid-19 ile ivmelenen sektör, yüzde 50’ler düzeyinde bir büyüme ile yoluna devam edecek. Dünyada önümüzdeki 2 yılda 5 milyar dolarlık artış olacak. Türkiye’de de benzer bir hesap yapılıyor. Bütün unsurların katılımıyla 500 milyon TL civarında olduğu hesaplanan influencer pazarlamanın, 2022 yılı sonunda 1 milyar TL’yi rahatlıkla geçebileceği tahmin ediliyor.
Unite.ad CEO’su Arman Acar da aynı görüşte: “Sosyal ağlar ve uygulamaların gelişmesiyle birlikte alandaki büyüme devam edecek” diyor ve ekliyor:
“Yakın gelecekte raporlanabilir ve sonuç odaklı işbirliklerine imza atılacak. Bunun yanında kendisi markalaşan ve kendi markasını çıkarıp başarılı olmuş influencer’lar sayesinde mecra algımızın da çeşitleneceğine inanıyorum. Bugünlerde erişebilirlik katlanarak artıyor, teknolojinin getirdiği yenilikler bu alanı destekliyor. Bu eğilim beraberinde hem yaratıcı hem de rakamsal yenilikleri getirecektir.
Son yıllarda hayatımıza giren ‘digital only’ kampanyalar gördük. Yeni dönemde ‘influencer only’ denecek kampanyaların sayısının artacağına şahitlik edeceğiz.”
%86
Tomson’un çalışmasına göre kadınların bu orandaki bölümü alışverişlerinde sosyal medyadan öneri alıyor. Tüketicilerin yüzde 40’ı ise “influencer” önerilerinden etkileniyor.
“ETKİLİLERİN 3 TİPİ VAR”
INFLUENCER NÜFUSU Humanz’ın Şubat-Nisan 2020 döneminde Instagram üzerinden derlediği verilere göre Türkiye’de 2 binin üzerinde takipçisi olan 688 bin civarında hesap mevcut.
NANO 2-10 bin takipçi sayısına sahip olan ve “nano influencer” olarak tanımlananların sayısı 521 bini buluyor.
MICRO Bu gruba 10-50 bin arasında takipçisi olanlar giriyor. Sayılarını Humanz 155 bin olarak hesaplıyor.
ZİRVEDEKİLER Superstar, A-lister ve B-lister olarak 3 gruba ayrılan, 50 binden daha fazla takipçiye sahip “etkili” kişilerin sayısı 12 bin 700’ü buluyor.
MERVE ÖZKAYNAK’IN STRATEJİSİ
Mevy adlı Instagram hesabının yaratıcısı Merve Özkaynak’ın 876 bin takipçisi var. 2014 yılından itibaren de Youtube’da paylaşım yapıyor. Özkaynak, ‘influencer’ olarak yarattığı farkı şöyle anlatıyor:
1. En başından hep kaliteli içerikler üretmeye çalıştım. Böyle büyük bir kitleye ulaşmak ve elinde tutabilmenin tek yolu güvenilir olmak.
2. Önceliğimi günlük hayatımda severek kullandığım, bildiğim markalarla çalışmaya verdim. Ama yeni bir marka geldiğinde, deneyimleyip, emin olduktan sonra önerilerde bulunabiliyorum.
3. Ağırlıklı olarak kozmetik markalarıyla çalışıyorum ve insan tenine teması söz konusu. Bu nedenle önce kendi cildimi referans alıyorum.
4. Mevcut dönemden dolayı insanlar bir süre daha tam anlamıyla dışarıya çıkmaya istekli olmayacaklar. Markaların influencer’larla daha fazla çalışacağını düşünüyorum.
“REELS İLE KREATİF PROJELER PLANLIYORUM”
• Türkiye’de bu işi ilk defa profesyonel yapanlardan biriyim. İşin doğası gereği bireysel gibi gözükse de son derece profesyonel yönetilmesi gerekiyor. Düzeyli, güvenilir, tutarlı ve anlaşılır olmak, belki de bu konudaki en büyük özelliğimiz.
• Markalar ile anlaştığımızda, onlardan alacaklarımız ve vereceklerimiz konusunda çok şeffaf olmaya çalışıyoruz. Anlaştığımız koşullar dahilinde her şeyi eksiksiz yapmaya özen gösteriyoruz.
• Benim için samimiyet, ürünlerin hayatımda yer alması ve mutlaka denemiş olmam çok önemli.
• Çok seçici davranıyorum. Örneğin, çocuklarıma yedirmediğim bir ürünü asla takipçilerime önermiyorum. Samimiyet ve güvenin çok önemli olduğunu düşünüyorum.
• Dijital platformlardaki her yeniliği yakından takip ediyorum. Instagram’ın en yeni özelliği Reels ile kreatif projeler yapmayı planlıyorum. Yeni hedeflerimiz arasında Avrupa ve Amerika’dan farklı influencer’larla yeni projelerde yer almak da var.
• 2020 yılı için online tarafta yeni bir marka yaratmayı amaçlıyoruz. Özellikle giyimde büyük bir markayla yeni bir iş birliği yapma düşüncesindeyim. Bununla ilgili de çalışmalarımız sürüyor.
