Sektörlerin fiyat artışı sendromu!

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Bisküvi, çikolata dahil atıştırmalık sektörüne yıllarını veren Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker’in şirketinin 1 liralık, 2 liralık ürünleri de var. Düşük fiyatlı ürün gruplarında fiyat stratejisinin, özellikle de zam yapmanın zorluğuna dikkat çeken Ülker, bu konuda Young Owners Club üyelerinin sorularını yanıtlarken şunlara dikkat çekmişti: “Ürünün fiyatı 1 lira… Ancak, bozuk para sıkıntısı nedeniyle yüzde 10 zam yapamıyorsunuz. Para birimine uydurmak için yüzde 25 zam yaptığınızda 1 TL’lik ürün için 1.25 TL’lik fiyat ortaya çıkıyor. Bunun sonuçlarını ise fiyat düzenlemesinin hemen ertesi günü görüyorsunuz. Çünkü, satışlarınız bir anda yüzde 50 azalıyor.”

Murat Ülker’in verdiği örnekte yüzde 10 yerine yüzde 25 zam yapıldığında, satışların normal düzeyine gelmesi neredeyse 3 ayı buluyor. Murat Ülker, bu nedenle fiyat düzenlemelerinde stratejik bir yol izlenmesi gerektiğini söylüyor.

Fiyat artışlarının ürün/hizmet performansına etkisi, son birkaç yıldır, özellikle pandemi sırasında daha fazla gündeme geldi. Artan enflasyonun etkisiyle, tarım ürünlerinden otomobile, beyaz eşyadan giyime kadar her alanda fiyat artışları yaşandı. Ancak, fiyat artışlarının etkisi, piyasa ve kendine özgü dinamikleri nedeniyle her sektör ya da ürün grubunda aynı etkiyi yapmadı. Hiç etkilenmeyenlerin yanı sıra ilk etkinin yüksek gözlendiği sektörler de oldu.

Fast Company olarak, bu etkinin piyasada, özellikle farklı ürün gruplarında, sektörlerde nasıl sonuçlar yarattığını araştırdık. Şirketlerin, fiyat artışından kaynaklanan düşüşleri önlemek için geliştirdikleri stratejileri sorguladık…

PERAKENDEDE YÜZDE 10 ETKİSİ

Büyük bir perakende şirketinin yetkilisi, sektördeki durumu anlatırken, “Gelirler azaldığı için tüketici, harcamalarını nereden kısacağına bakıyor. Olmazsa olmazları alıyor, diğerlerinden vazgeçiyor. Fiyat artış düzeyi yüzde 10’a ulaştığında, bunun satışlara anında yansıdığını görüyoruz” diyor. Uzun yıllar boyunca Migros’un satın alma operasyonunu yöneten, Rodoslu Marketing Solutions kurucusu Cem Rodoslu, saptamaya katılıyor ve tüketicinin fiyat artışları karşısındaki eğilimleri için şu analizi yapıyor: “Fiyat artışları, özellikle deterjan gibi ürünlerde tüketime ciddi bir şekilde olumsuz yansır. Burada fiyat artış oranı çok önemlidir. Tüketicinin fark edeceği oranlar, yüzde 10 ve üzeridir.”

SÜT FİYATLARI ARTINCA…

Zammın, perakendenin en önemli ürünlerine etkisini ortaya koymak için, sektöre yıllarını veren yöneticilerin görüşlerinden yararlandık. Bu nedenle verilerimizin “hayatın tam içinden” olduğunun altını çizmekte yarar var. Yeni yıla girerken, süt fiyatlarına yüzde 22 civarında zam yapıldı. Bu zam, doğal olarak, tüm sütlü ürünlere yansıdı. Türkiye geneline yayılmış binlerce mağazası olan bir şirketin yöneticisi, “1 Ocak’taki zamdan sonra perakendede satışlarımız ürün çeşidine göre yüzde 22 ile 35 arasında düştü. Şubat ayında düşüş oranı yüzde 25’lerdeydi. Daha yeni yeni toparlanıyor” diye konuşuyor. Bu yönetici, temel gıda ürünlerinde, özellikle bakliyat ürünlerindeki fiyat artışlarının, en çok “private label” olarak adlandırılan markalara yaradığı ifade ediliyor. Sadece indirim marketlerinin değil, büyük organize perakende kuruluşlarının da “private label” markalı ürün cirosunun yükseldiği belirtiliyor. Bir perakendeci, “Geliri iyi olanlar da bu dönemde fiyatlara daha duyarlı hale geldi. Bu yüzden ‘markalı’ ürünlerden ziyade kalitesini beğendiği ‘private label’ markalara yöneliyor” diyor.

‘VAZGEÇİLMEZ ÜRÜNLER’ DE DÜŞÜYOR

Fiyat artışı karşısında tüketimi düşen ürünlerin yanı sıra, “vazgeçilmez ürünler” grubu da var. Bu grupta ayçiçek yağı, yumurta ve tavuk yer alıyor. Bu ürünlerdeki tabloyu, indirim marketlerindeki fiyatların etkisine dayalı olarak aktardığımızda şöyle bir tablo ortaya çıkıyor:

Geçen yıl ekim ayında 37.90 TL’den satılan 5 litrelik ayçiçek yağının fiyatı, bugünlerde 62 TL civarında. 6 aylık süre zarfında yüzde 60’a dayanan fiyat artışına rağmen, satışlardaki düşüş yüzde 10’larda kaldı.
Perakende sektöründen bir yetkili, “Ramazan ayında 6 ay öncesi satış seviyelerine geldik. Çünkü Ayçiçek yağı, olmazsa olmazların başında geliyor” diyor.
Aynı yetkiliye göre, ayçiçeği yağındaki eğilimin benzeri, yumurta ve tavukta da yaşandı: “Artışla birlikte ilk etapta bir miktar düşüş oldu. Tüketici, daha düşük fiyatlı başka markalara yöneldi. Ancak, kısa sürede satışlar eski rakamlara ulaştı.”
Tüketimi yüksek kağıt ürünleri de (peçete, havlu, tuvalet kağıdı) fiyat artışından anında etkileniyor. Bir kağıt üreticisi şirketinin CEO’su, “Zam olduğunda hemen yüzde 10-15 oranında satış düşüşü görüyoruz” diyor.

Cem Rodoslu, bu tablo için şunları söylüyor: “Taze ve çok hızlı tüketim ürünlerinde zam oranı, tüketicinin mecburi alışverişi olduğu için tüketimi aynı oranda etkilemez. Ancak, bu kategorilerdeki katma değerli ürünlerin tüketimi ciddi biçimde etkilenir. Örneğin sade un, katkılı una göre daha az etkilenir.”

DAYANIKLI TÜKETİM CEPHESİ

Bazı ürün gruplarında “fiyat etkisi” doğal olarak yüksek seyrediyor. Sektör yöneticilerine göre bu, tamamen ihtiyaca bağlı. Bazı ürün ve hizmet gruplarında ertelenen talep ya da başka ürün seçme olasılığı nedeniyle, fiyat artış etkisi sınırlı kalabiliyor. Örneğin, son 1 yılda “altın dönemini” yaşayan mobilya sektörünü, Doğtaş Kelebek Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, şöyle anlatıyor: “Sektör ne kadar canlı olursa olsun, bir defada yüzde 7-8’den fazla artış yapmayız. Genellikle yıllık enflasyona yakın orandaki artışları yılın 3-4 dönemine yayarız.”

Benzer bir yanıtı, beyaz eşya alanında önde gelen bir şirketin CEO’su da veriyor: “Fiyat artışları genelde yılda 3-4 defa, yüzde 2-3 arasında gerçekleşir. Böyle bakınca, fiyat artışlarının etkileri, izleyen haftalarda çok sınırlı görünür.”

Teknosa’nın CEO’su Bülent Gürcan, “ TV kategorisinde yüzde 10 seviyesinde fiyat artışı, satışlarda da yaklaşık yüzde 10’luk düşüş yaşanmasına neden oluyor” diyerek, önemli bir gelişmeye dikkat çekiyor.

Cep telefonları, özellikle döviz kurlarındaki artışa paralel olarak fiyat artışlarına sık sık maruz kalıyor. Bir teknoloji mağaza zincirinin lideri, “Zam geldiğinde, tüketici Apple, Samsung gibi markalardan, hemen diğer markalara yöneliyor. Ancak, bu ilginin ortalama 15 gün sürdüğünü söylemek mümkün” diye konuşuyor.

Arzum’un Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, fiyat artışlarının satışlara etkisi için, “Talep açlığı nedeniyle etki etmeyebilir ama genel zammın yarısı kadar talep düşüşüne hazır olmak gerekebilir” değerlendirmesini yapıyor.

KREDİ FİYATI DA ARTAR!

Fiyat artışlarının temel gıda, mobilya ve tüketici elektroniğine nasıl yansıdığını aktarmaya çalıştık. Peki finans sektöründe nasıl gelişmeler yaşanıyor? Burada fiyat artışı olarak “faiz oranındaki” yükselmeyi kabul etmek gerekiyor. Faizler arttığında, şirket ve bireylerin fon talep etme, kredi kullanma isteklerinde değişim yaşanabiliyor. Bu etkiyi iki ayrı döneme dikkat çekerek ortaya koymak mümkün:

2020 yılının mart ayında başlayan pandeminin ilk dalgasıyla birlikte, hükümetin ekonomiyi canlandırma stratejisi kapsamında faiz oranları yüzde 10’un altına kadar düştü. Bu dönemde yıllık kredi büyümesi yüzde 36 oranında yükseldi. Büyüme, kendini hem tüketici kredilerinde hem de ticari kredilerde gösterdi.
Merkez Bankası başkanının değişimiyle yükselişe geçen ve yüzde 19’a ulaşan faiz oranları, “etkisini” gösterdi ve kredi kullanımı hızla geriledi. 2021 yılının ilk 4 ayında kredi büyümesinin yüzde 3 oranında gerçekleşmesi de bunu ortaya koyuyor.
Bir bankanın genel müdürü, bu konuyu, “Bankalar, geçen yıl verdiği düşük faizli kredilerden kurtulup, bugünkü fiyatlarla kredi kullandırmak istiyor. Ama talep yok. 2021’de kredi büyümesi, enflasyonun altında kalacak gibi görünüyor” sözleriyle ortaya koyuyor.

4 SEKTÖRDE FİYAT ETKİSİ

MOBİLYA

DAVUT DOĞAN – Doğtaş Kelebek YKB

Bizde her çeyrekte fiyat ayarlaması olur. Ancak, sektör ne kadar hareketli olursa olsun, zam oranımız yüzde 7-8’i geçmiyor.

Artışlar, enflasyon oranına göre yüzde 2-4 arasında oluyor. Artışı da yıllık enflasyona göre uyarlıyoruz. Örneğin, geçen yıl oran yüzde 13’tü. Biz de bu oranı 4 farklı zamana yayarız.

SİGORTA

CEMAL KİŞMİR – Cardif Sigorta CEO

Sigorta sektöründe alınan poliçe, genelde kullanılan krediyle veya taksitle ödeniyor. Konut kredilerinde faiz yükselişine bağlı sigorta primi bedelin yüzde 2’sine yaklaştığında, müşteride hassasiyet ortaya çıkıyor.

Trafik sigortaları ise genelde yük olarak görüldüğü için, “ucuz” şirket tercih ediliyor.

TEKNO PERAKENDE

BÜLENT GÜRCAN – Teknosa CEO

Dövizdeki artışa bağlı olarak kategori bazında ortalama yüzde 10 fiyat artışları olacak.

Artışlardan kaynaklanan satışlardaki olası düşüşleri kontrol etmek için de özel kampanyalar yapacak, etkiyi minimuma indireceğiz.

BİLGİSAYAR

EMRE HANTALOĞLU – Lenovo Türkiye GM

Bilgisayar ürünlerinin fiyatları 2020 yılında dolar bazında yüzde 8, TL bazında ise yüzde 37 arttı.

2021 yılının ilk 2 ayında ise yıllık artış dolar bazında yüzde 30, TL bazında yüzde 60 oldu. Bu artışlara rağmen sektör 2020 yılında adet bazında yüzde 36, ciroda yüzde 87 oranında büyüdü.

BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜNDEN BİR CEO’DAN ÖZEL ANALİZ

HACİMLİ ÜRÜN ETKİSİ “Tüketicinin fiyata tepkisi, aslında beyaz ya da elektronik eşyadan öte genel bir davranıştır. Bizimki gibi büyük ölçekli ürün/cihazlarda, örneğin otomobilde fiyat artışları önceden tahmin edilebiliyor. Enflasyon ya da döviz artışları nedeniyle fiyatların artacağını düşünen müşteriler, alımlarını önceye alır ve bu talebi bir miktar öne çeker.
DÖNEMSEL ARTIŞLAR Fiyat artışları genelde yılda 3-4 defa, yüzde 2-3 arasında gerçekleşir. Böyle bakınca, fiyat artışlarının etkileri, izleyen haftada çok sınırlı görünür. Sonuçta biz bir ihtiyaç olan ürünü satıyoruz. Bozulma ya da eskime nedeniyle yapılan alımlarda, ihtiyaç varsa, çok fazla erteleme olmuyor. “

BAZI ÜRÜN GRUPLARINDA ZAM ETKİSİ!

%40-50

Atıştırmalıkta yüzde 25’lik zammın ilk birkaç haftada satışlar üzerinde bu yönde etkisi oluyor.

%10

Büyük organize perakende zincirlerinde yüzde 10 ve üstündeki zamlarda satışlarda düşüş tepkisi görülüyor.

%22

1 Ocak’ta süt ve süt ürünlerine yapılan zam nedeniyle ilk ay satışlar yüzde 22-35 arasında düştü, şubat ayında toparlandı, yüzde 25’de kaldı.

%10-15

Cem Rodoslu’ya göre temizlik kağıdı ürünlerinde yapılan zamlarda satışlara etki bu düzeyde düşüşle karşılaşıyor.

%10

Televizyon cihazlarında yüzde 10 ve üstü satışların ilk etkisi yüzde 10-15’lik satış azalmasıyla gerçekleşiyor.

%2

BNP Cardif CEO’su Cemal Kişmir’e göre konut kredilerinde faiz yükselişine bağlı sigorta primi bedelin yüzde 2’sine yaklaştığında, talepte düşüş yaşanıyor.