“5 kıtada 93 ülkeye ulaştık”

Perakende pandeminin etkilerini en fazla yaşayan sektörlerden oldu. 2020’de ham madde kaynaklı maliyet artışlarıyla sektörde pek çok marka kârsız satış yapmaya başladı. 2020 yılında yüzde 7 küçülen DeFacto 2021 yılında ise çok kanallı perakendeciliğin de etkisiyle sıçrama etkisi yaşadı ve yüzde 66 oranında büyüyerek yılı 7.5 milyar TL ciro ile kapattı. DeFacto CEO’su İhsan Ateş büyümenin arkasındaki faktörleri, “yeni normal”in sektördeki yansımalarını ve e-ticaret planlarını Fast Company için anlattı…

PANDEMİNİN BİLANÇOSU

Benim baktığım kadarıyla pandeminin olumlu tarafları daha fazla oldu. E-ticarette 2025 yılına yönelik hedeflerimizi, 2021 yılına çektik. 2019 yılında e-ticaretin cirodaki payı yüzde 3 idi, geçen yıl bu oranı yüzde 20’ye çıkardık. Aslında 2025’te bu orana ulaşmayı hedeflemiştik.

Faaliyet gösterdiğimiz ülke sayısı 28 idi, 2021’de 93’e çıkardık. Sadece gelişmekte olan pazarlarda faaliyetimiz vardı, şimdi gelişmiş ülkelerde de satış yapıyoruz. Bu dönemde “DeFacto Coool” gibi sadece dijitale yönelik markalarımız çıktı.

Online taraftaki hızlı büyümenin de etkisiyle üretim süreçlerimizi geliştirdik. Ürünlerimizin yüzde 15’ini 1 ila 3 haftada üretmeye başladık. Organizasyonumuz sadece DeFacto Teknoloji’de “çevik” (Agile) idi, pandemiyle birlikte yüzde 90’ını bu yapıya dönüştürdük. Çevik olma kabiliyetimizi, uzaktan çalışmayla birlikte artırdık.

Online kanallardaki gelişmeyle birlikte müşteri verisini ve “omnichannel” kullanma kabiliyetimizi artırdık. Online ve offline entegrasyonunu artırdık. Sürdürülebilirlik, kapsayıcılık ve insan sağlığına yönelik kabiliyetimizi geliştirdik.

Aynı zamanda teknoloji üreten bir şirketiz. 6 yıl önce DeFacto Teknoloji’yi kurmuş, pandemiden önce e-ticaret ve omnichannel gibi bütün yazılımlarımızı hazırlamıştık. Teknopark’ta 250 geliştiricimiz var. Bütün teknolojileri kendimiz üretiyoruz. Bu bizim yeni döneme uyum sağlamamızı hızlandırdı.

Bu arkadaşlarımız “tam akıllı mağaza” ve Türkiye’deki ilk “tam akıllı depo” kurulmasını gerçekleştirdi. Bu sayede depolarımız pandemide 7/24 çalışabildi. Bu avantajlar, bizim e-ticaretimizi destekledi, mağazalardaki stoğu da satabilmemizi sağladı. Şu anda 93 ülkede ürün yönetimini yapay zekayla yapan bir şirket konumuna ulaştık.

OLUMSUZ YANLARI DA OLDU

2020 yılında yüzde 7 küçüldük. Mağaza sayısında karşılaştırma yapmak çok zor. Çünkü, açtıklarımız, kapattıklarımız oluyor. Bazı verimsiz mağazaları kapatıyor, onun yerine daha büyük yenilerini açabiliyoruz. Ama toplam metrekaremiz büyüdü.

2021 yılını 7.5 milyar TL ciro ile kapattık. 2019 yılında 4.5 milyar TL ciro yapmıştık. Yüzde 66 oranında büyüdük. Pandemi olmasaydı, daha iyi olurdu. Çünkü, 2020’de 56 gün kapalı kaldık. Olmasaydı, 8.5 milyar TL ciro çıkardı.

Perakende için çok iyi yıl oldu. Biz 2021 yılında yaklaşık yüzde 80 büyüme ile tamamladık. 4.2 milyar TL’den 7.5’e çıktı.

2021 yılında Avrupa’yı karadan, denizden ve havadan kuşatma hedefimiz vardı. 2020’de denizden “pazaryerleri” ile (Marketplaces), havadan Defacto.com ile girdik. Geçen ay da karadan Berlin’e girdik ve ilk mağazamızı açtık. Bu 2021’in en önemli gelişmelerinden biriydi.

2021’de Zalando’da en hızlı büyüyen marka olduk ve bizi başarı öyküsü olarak yayınladılar. Ciromuzun yüzde 45’ini globalden yaptık. Bir başka önemli projemiz ise sadakat kartımızı (Defacto Gift Club) müşterilerimize sunduk ve şu anda 3 milyon üye sayısını yakaladık.

1 yılda 30 bini aşkın çeşitli, 130 milyon adet satış gerçekleştirdik. 1 milyar 270 milyon TL EBITDA ile kapattık. Ciroda yüzde 80 büyürken, kârlılıkta da yılı iyi bir noktada kapattık.

BÜYÜMENİN ARKASINDAKİ FAKTÖRLER

Hedef kitlemizin yaş aralığı çok geniş… Biz “one stop shop” mağazacılık anlayışıyla yolumuza devam ediyoruz. O nedenle her kitleden müşteriye hitap ediyoruz.

Bizim müşteri datamıza göre en çok büyüyenler “mahallenin gençleri” ile “modern muhafazakarlar” oldu. Kadınlar ve Z kuşağı alışverişte çok iyi performans gösterdi. Erkek ve çocuğa göre çok iyiydiler. Bir önemli gelişme ise AB segmentinden çok iyi müşteri sahibi olmamız oldu.

Yaz aylarında ise turistlerden çok büyük ciro aldık. Turizm bölgelerindeki mağazaların büyümesi yüzde 99 iken, diğerlerinin oranı yüzde 56 olarak gerçekleşti. Bu yılın iyi taraflarından bir tanesi de alışveriş turizminin uzaması oldu. Normalde eylül sonunda biterdi ama aralık ayına kadar sürdü. Belki de kurun da etkisiyle özellikle İstanbul’a turist gelmeye devam etti.

Bu dönemde çok kanallı perakendecilik önemli avantaj sağladı. Yurt dışı, “Pazar yerleri” ve online tarafın çok hızlı büyümesi, bizde büyümeye sıçrama etkisi yaptı. Biz yılı, “en iyi” senaryo ile tamamladık.

YENİ NORMAL NE GETİRDİ?

Yeni normal perakende de kendini gösteriyor. Bizim için öncelikle “sınırların kalkmasını” ifade ediyor. Çünkü, 10 yılda 28 ülkede satış yaparken, birden bire 1 yılda 98 ülkeye çıktık. Bu normal, eski normalden çok hızlı bir dönemi ifade ediyor.

Biz normalde Kanada pazarına girelim diye karar alsak, şu anda 3 saat içinde satış yapmaya başlayabiliriz. Bu perakende açısından müthiş bir devrim. Normalde birkaç yılı alan bir stratejiyi, birkaç günde hayata geçirebiliyoruz. Pandemi öncesinde 2040 yılında yakalayacağımız hedeflere, online tarafın da etkisiyle 2021 sonunda ulaştık.

Bir başka önemli gelişme ise perakendenin daha fazla “veri” (Data) kullanmaya başlaması oldu. Eskiden bu kadar “data driven” (Veri odaklı) bir sektör değildi. Öyle bir kültür yoktu. Artık veriyi kullanarak kişiselleştirme yapabiliyor, geniş kitleler yerine, segmentlere seslenebiliyoruz. Böylece bireylere ulaşmaya başladık. Bu büyük bir devrim oldu.

Müşterinin bizi tercih etmesi için artık “fiyat, ürün ve çeşit” kriterleri yeterli gelmiyor. Bunların iyi olmasının yanı sıra “müşteri deneyimi” öne çıkıyor. Biz bu nedenle 2019’da Akasya’da “akıllı mağaza” açtık. Müşteri dijital deneyimi yaşamak için geliyor. Benzer mağazayı Almanya’da da açtık.

Bu yeni nesil mağazada her üründen 1 adet var. Ürünü görüyor, dokunuyor ve deniyorsunuz. Hatta denemek istemiyorsanız, “akıllı aynada” kombinli bir şekilde üstünüzde görüyorsunuz. Sonra kasaya uğramadan satın alıp çıkıyorsunuz. Ürün sonra sizin evinize geliyor. Normalde biz 1800 metre kare mağazalar açarken, bunlar 250 metrekare gibi daha küçük boyutlarda oluyor, daha az stokla çalışıyor. Bu mağazalarda “akıllı ayna” dışında RFID ve robot gibi teknolojiler de var.

E-TİCARET TARAFININ DEĞİŞİMİ

Bizim için en önemli kazanım, çoklu kanal yapısına dönüşmek oldu. Bir yandan global, online, franchise gibi kanallara dönüştük. Bu kanallar birbirlerini destekliyor, biri yavaşladığında, diğeri koşuyor. Ya da hepsi beraber koşunca büyük bir etki yaratıyorlar.
Zalando ve Amazon gibi pazaryerlerinde büyüyoruz. Kendi sitemiz üzerinden hızlı gelişmemiz devam ediyor.

Bizim için e-ticaretin en büyük katkısı, çok uluslu “fijital kültürü” hızlandırmış olması oldu. Pandemi döneminde bütün süreçlerimizi e-ticarete uyumlu hale getirdik.

Eticarette ana hedefimiz, 2021 sonunda yüzde 20 olan payımızı 2025’de yüzde 50’ye çıkarmak istiyoruz. 2025’de ciro hedefimiz 51 milyar TL. Bunun 25.5 milyar TL’sini online e-ticaretten sağlayacağız.

KÂRLILIK SORUNU ÖNEMLİ

E-ticarette lojistik ve iade gibi nedenlerden dolayı maliyet sorunu olduğu doğru… Ama öncelikle burada pazaryerlerinin durumuna bakalım. Bu şirketler oyunu hızlı büyüme stratejisi üzerine koyuyor, kârı ilk hedef olarak almıyorlar. Oyunun adı “hızlı büyümek”, kâr değil. Bu, pazarda bozucu bir etki yapıyor. Doğal olarak bu durum, pazaryerlerindeki satıcılara da olumsuz yansıyor. Pazaryeri yöneticileri, satıcılarından da daha fazla koşmalarını, tanıtım yapmalarını bekliyor. Böyle olunca pazaryerindeki satıcılar da durumdan, kâr sorunundan çok memnun değiller. Kargo, sosyal medya ve Google harcamaları ile iade maliyetleri, bu kanalın kârlı hale gelmesini zorlaştırıyor.

Globaldeki pazaryerleri ile süper app’lerde “kâr etme” gibi kısa vadeli bir hedef yok. Amazon da dahil hepsinin odağında büyüme öne çıkıyor. Olgunlaşmış pazaryeri şirketlerinde de kârın belli bir düzeye gelmemiş olması, bu tablonun bir süre daha devam edeceğin gösteriyor.

Biz bu durumda kendi sitemizde daha fazla büyümeye dayalı strateji izliyoruz. Yeni bir kanal olduğu için internet sitesinin kârlılığı mağazalar kadar değil. Ama gelişmek için önemli bir kanal olduğu da gerçek… Daha iyi oranlar için çalışmalara devam ediyoruz.

“Sadece online” şirketlere göre daha avantajlıyız. Çünkü, mağazalar nedeniyle teslim ve iadede mağaza avantajını kullanıyoruz. Ortak stok tutuyoruz. Bilinirliğin yüksek olduğu pazarlarda daha az reklam harcaması yapıyoruz. Böyle bakınca, “sadece online” işi olanlara göre daha iyi durumdayız. Ama biz de öğrenme aşamasındayız ve kârlılığı daha iyi düzeye çıkarmalıyız. Bunun için baştan sona tüm süreçlerimizi e-ticarete uyumlu hale getirdik.

GELECEK İÇİN HEDEFİMİZ

Biz şu anda 93 ülkedeyiz, 2025’te 183 ülkede ulaşılabilir, tanınan marka olmayı hedefliyoruz. Bunun 3’te 1’inde fiziksel/mağaza olmasını planlıyoruz. Diğer ülkelere e-ticaret üzerinden ulaşacağız.

2022 yılını 14 milyar TL ile tamamlamayı hedefliyoruz.

2025’te ulaşacağımız 51 milyar TL’lik gelirin yüzde 70’ini globalden sağlayacağız. Bu oran şu anda yüzde 45 düzeyinde. E-ihracat dahil, 2025 yılında 1 milyar dolarlık ihracat hedefimiz var. Dünyada “fijital dönüşüme” öncülük eden bir moda markası olmak istiyoruz.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİKTE KRİTİK “YÜZDE”LER

• YÜZDE 10 Globalleşme vizyonunun bir parçası olarak sürdürülebilirlik konusuna önem veriyoruz. Bu konuda çalışmalarımızı, sivil toplum ve meslek kuruluşlarıyla işbirliklerini artıracağız. 2023 yılını ele aldığımızda, yeni üye olduğumuz BCI pamuk kullanımını yüzde 10’a ulaştıracağız.
• YÜZDE 15 Bizim 2021 yılı ciromuzun yüzde 15’inin sürdürülebilir ürünlerden yapıldığını da hatırlatmakta yarar var. Bizim “Doğa Kalp Ben” adlı alt markamız var. Sürdürülebilir ürünlere sahip bu markanın toplam şirket cirosundaki payı yüzde 15’e ulaştı.
• YÜZDE 100 Merkez mağazalarda ve lojistikte yüzde 100 sıfır atık, yüzde 100 “green pack” ve yüzde 100 plastik içermeyen ürün kulanım hedefimiz var. Buna 2030 yılına kadar ulaşacağız.
• YÜZDE 100 2030 yılı hedefimizde yüzde 100 sürdürülebilir pamuk, yüzde 100 geriye dönüştürülebilir polyester ve yüzde 100 keten kullanmak bulunuyor. Bunun yanı sıra kendi lokasyonlarımızda yüzde 100 yenilenebilir enerji kullanacağız.

%80-90: Kendi sitemizden sattığımızda hiçbir şekilde mağaza kârı yakalanmaz. Reklam, iade gibi maliyetler var. Müşteriye fırsat ve iyi fiyat sunmak gerekiyor. Bu gibi olumsuz tarafları nedeniyle, sektör ortalamasında online kârı daha düşüktür. Mağazayı 100 kabul edersek, 70-80 düzeyindedir.

TÜKETİCİNİN PROFİLİ NASIL DEĞİŞTİ?

• AZ ZİYARET Müşterilerin mağazalara giriş sayısı düştü, ancak “sepet miktarı” arttı. Daha az geliyor ama geldiğinde fazla, örneğin 1 yerine 2 adet satın alıyor.
• GELEN ALIYOR Eskiden “conversion rate”, yani mağazaya gelip alışveriş yapan müşteri oranı yüzde 20 ise yüzde 25’e çıktı. Gezen müşteri sayısı dikkat çekici şekilde azaldı. Bu trend hala devam ediyor.
• ÇOKLU KANAL Aynı zamanda “omnichannel” yeteneği gelişti. Mağazadan bakıp internetten alma, temassız alışveriş ve ürün bulma gibi konularda olumlu gelişmeler sağladık.
• ONLİNE TİCARET Yeni normalde mağazalar 7 gün, 24 saat açık. Herkesin elinde “uygulamalar” var. Bizim de online ciromuzun yüzde 70’i uygulamadan geliyor. Milyonlarca kişi artık cep telefonlarında “Defacto” dükkanı açtılar.
• ÜRÜN TİPİ Terlik, pijama gibi ev giyimine yönelik talep kalıcı oldu. Bu bizim “ev” ve “rahat” giyim satışlarımızı çok artırdı. Bunların yanı sıra “minimalizm”, “sürdürülebilirlik” ve “kapsayıcılık (her cinsiyet, ırk, yaş grubuna saygı)” gibi trendler hayatımıza girdi. Müşteriler, ekosisteme katkı ve duyarlılık bekliyor.

0: Mağazada sattığımızda kâr 100 birim ise sektör geneli için kâr “sıfırın” (0) altındadır, yani zarar düzeyindedir.

%50: Toplam e-ticaret geliri içinde “pazaryerleri”nin payı yüzde 50 düzeyine ulaştı.

PERAKENDENİN YENİ AJANDASI

1. Şu anda en sıcak konu, sektörün 1 numaralı sorunu, ham madde kaynaklı maliyet artışlarıdır. Bizim sektörde maliyet artışları 1 yılda yüzde 70’in üzerine çıktı.
2. 2020 yılında bir penye tişörtün metre fiyatı 40 TL idi, şimdi 130 TL’ye çıktı. Burada en önemli nokta, bizim böyle bir artış yapamıyor olmamız. Örneğin kimyasallarda yüzde 70’e varan artışlar oldu.
3. Böyle bir yapıda ikinci gündemimiz ise müşterinin de zorlanmayacağı fiyatı oluşturmak. Şu anda buna uğraşıyoruz. Bir tişört geçen yıl 29 TL’ye satılıyordu, şimdi 49 TL’ye satılacak. Bu tabloda bizim geçen yılki kârı yakalamamız zor. Maliyet artışı kâr marjını olumsuz etkileyecek.
4. Maliyet bu kadar arttı ama ürünü tedarik etmedeki zorluk devam ediyor. Tedarik zincirindeki sıkıntı hâlâ gündemimizde ilk sıralarda yer alıyor. Ham maddeyi tedarik, ürettirecek atölyeleri bulmak ve ürünleri yerine ulaştırmak hâlâ sektörü etkiliyor…
5. Metaverse, dijitalleşme, sanal gerçeklik gibi teknoloji akımları öne çıkıyor. Dijitalleşme gündemde çok önemli bir yere sahip.
6. Kapsayıcılık çok öne çıkıyor. Artık farklı kültür, alışkanlık, inanç ve ırktaki müşterileri kapsamak gerekiyor. Sadece ürünlerle değil, aynı zamanda iletişimde de buna özen gösteriyoruz. Örneğin, sadece model değil, farklı kişileri de kullanıyoruz.