Fast Company Türkiye
Dört yıl önce, Jaguar’ın baş kreatif şefi Gerry McGovern, ekibine yaratıcı bir brifing gönderdi: “Nereden geldiğimizi anlayıp bunu aklınızdan hiç çıkarmayın fakat bunun sizi bağlamasına da izin vermeyin. Cüretkâr olun, cesur olun.”
Yakın zaman evvel, Miami Tasarım Haftası’nda, İngiliz geleneksel araba üreticisi bu kreatif brifingin sonucunu gösterdi; Type 00 adında, elektrikli ve dört kapılı bir GT konsept arabası. Arabanın tasarımı, arka cam ve markanın uzun bir geçmişe sahip kaput süsü “zıplayan jaguar” gibi geleneksel aksesuarlarla bağını koparıyor. Bu, kendini baştan aşağı yenilemek isteyen bir şirket için sıra dışı bir tasarım. Fast Company, bu renkli açıklamanın ertesi sabahı Jaguar’ın tasarım direktörü Richard Stevens ile Jaguar’ın 2030’a kadar elektrikli araçlarla ilgili her şeyi yapma planlarıyla tüm dünyanın konuştuğu pazarlama kampanyasına verilen beklenmedik tepkiyi konuşmak için buluştu.
Lütfen bu gizemi çözün: “Hiçbir Şeyi Kopyalama” kampanyası, fütürist ve renkli kıyafetler içinde ay yüzeyinde yürüyen insanları gösteriyor fakat ortada bir araba yok. Bunun arkasındaki vizyon neydi?
Markayı üründen ayırmamız gerektiğini biliyorduk. Konu, başlangıçtan itibaren açık bir alan yaratmak, böylece insanların yapmaya çalıştığımız şeyi gerçekten anlaması ve bir marka dönüşümüne olumlu ya da olumsuz duygusal bir karşılık verebilmesiyle ilgili oldu. Bir araba gösterseydik, herkes bunun hakkında konuşurdu. Fakat marka, bundan sonra tüm ürünler ve deneyimlerle ilgili bilgiyi verecek olan şey, bu yüzden ona hak ettiği alanı vermemiz gerekiyordu. Miami’de Type 00’yu sunduğumuzda, bunun resmi tamamlayacağını biliyorduk. Bence tanıtım videosunda ürünü gösterseydik, otomotiv dünyasında bir ses getirirdi fakat bunun ötesine geçmezdi.
Bu kadar kutuplaştırıcı bir karşılık bekliyor muydunuz?
Böyle bir karşılık göreceğini fark ettik mi bilmiyorum. Fakat olumlu ya da olumsuz, bu kötü bir şey değil. Bizim için zorlayıcı olan şu ki tüm dünyada bundan bahseden çok sayıda insan varken iki hafta uzun bir süre oluyor; fakat biz, Type 00’nun tüm bağlamı ortaya çıkaracağından ve bundan sonra Jaguar’da göreceğiniz tüm araçlarda belirgin olacağından emindik.
Tesla CEO’su Elon Musk, X’te şunu söyledi: “Araba satıyor musunuz?” Bu, Jaguar’a ne kadar ilgi topladı?
Yani, nasıl araba tasarlanacağını bildiğimizin farkında. Ama tüm bu yorumlar sadece insanların duygusal bir karşılık verdiği gerçeğini destekledi. Eğer Jaguar’ın yeniden tasarımıyla ilgili yaptığımız her şey sanat ve duygusal bağlarla ilişkilendirildiyse, biz verilen bu karşılıklardan gerçekten gurur duyduk. Bizler için İngiltere’de olan en iyi şey, politikacı Nigel Farage’ın (kendisi Trump’ın arkadaşı) buna gerçekten kızdığını söylemesi oldu. Bu muhtemelen şimdiye kadar olan en iyi şeydi. Durum, Musk’tan çok olayın tamamını anlamadan bir sonuca varan insanların kızgınlığıyla ilgiliydi. Artık arabayı gösterdiğimize göre, onu sevseler de nefret etseler de neyi neden yaptığımızı tartışmayacaklar.
Jaguar, ABD’de tüm ürün gamını tek bir modele, F-Pace SUV’ye indirgedi ve tarihinde ilk kez, İngiltere’de araç satmayı tamamen bıraktı. Endüstriden uzaklaşmanın markaya zarar vereceğinden endişe ediyor musunuz?
Bu, temelden bir sıfırlanma için gerekli. Yeni ürünlerle pazara çıktığımız zaman, geçmişe dönük bir şeyle bu açık alana ihtiyaç duyan bir şeyi gösterdiğimiz bir dünyaya sahip olamayız.
Yeniden tasarıma yabancı değilsiniz. Jaguar’ın kardeş markası Land Rover, çok sevilen Defender 4×4 modelini modern bir SUV olarak yeniden sunmak için sekiz yıl önce üretimden kaldırdı. Type 00 da aynısını mı yapıyor?
Defender’la ilgili yaptıklarımız yüzünden kendimize inanıyoruz. Orijinaliyle ilgili pek çok duygu vardı ve onu değiştirdiğimizde insanlar “Eskisi gibi değil. Bunu sevemem” dediler fakat artık insanlar ona aşık oldu. Type 00 için ise insanlar onu sonradan çok sevebilir veya hiç sevmeyebilirler de ve bu sorun değil. Konu, insanların sanatla olan duygusal bağlantısına geri dönüyor. Sanata neden aşık olduğunuzu mantıkla açıklayamazsınız. Hepimiz sanatın her çeşidini sevmiyoruz.
Çekirdek müşterilerinizi kaybetmekten endişe ediyor musunuz?
Jaguar, herkesin seveceği bir şey değil. Kampanya daha çok, insanların her şeyin değiştiğini anlaması içindi. Sadece arabayı yeniden tasarlamıyoruz. Yani, Jaguar’ı eskiden olduğu şey yüzünden seven insanlar, Jaguar’ın ileri gitmesini sağlayacak kişiler değil.
Dört yıl önce, Jaguar’ın baş kreatif şefi Gerry McGovern, ekibine yaratıcı bir brifing gönderdi: “Nereden geldiğimizi anlayıp bunu aklınızdan hiç çıkarmayın fakat bunun sizi bağlamasına da izin vermeyin. Cüretkâr olun, cesur olun.”
