Dikkat CEO çıkabilir!

YAZI: MEHTAP DEMİR

Ekim ayında Howard Schultz’tan geçici olarak devraldığı koltuğu Nisan ayında resmileştirerek Starbucks’ın yeni CEO’su olan Laxman Narasimhan, göreve geldikten sonra personeline gönderdiği mektupta, “Kültürümüz, müşterilerimiz, karşılaşacağımız zorluklar ve fırsatlara daha yakın olmak için ‘her ay yarım gün mağazalarda çalışmaya’ devam etmek niyetindeyim” diyordu.

Laxman Narasimhan, 7 ay önce Starbucks’ın yeni CEO’su olarak göreve başladığında, zincirin üretim tesislerinde zaman geçirerek ve mağazalarında barista eğitimi alarak markanın içine dalmıştı. Starbucks’ın başına resmen geçtikten sonra da bu uygulamaya devam etmeyi planlıyordu.

Araştırmalar, son yıllarda CEO’ların “sahalardan uzaklaştığına” işaret etse de Narasimhan gibi yeni nesil liderlerin örneklerinin sayısı artıyor. İş dünyasında geleceğin yöneticilerini işin mutfağından yetiştirmeyi öne çıkaran “eski” yaklaşımı yeniden alevlendirmiş görünüyor.

Danışmanlık firması WD Partners’ın başkan yardımcısı olan Lee Peterson, “Ofisteki insanların hiçbir şeyden haberi yok. Kağıtlara bakarak neyin nerede satıldığını biliyorlar. Oysa asıl önemli olan insanların ne söylediği, ne düşündüğü ve ne hissettiğidir” sözleriyle, bu konunun önemine dikkat çekiyor.

YENİ NESİL YAKLAŞIM

İş dünyasında “sahada olmak” konusunda oturan yaygın yaklaşım, üretim tesislerini, mağazaları, iş ortakları ile müşterileri ziyaretlerini kapsıyor. Ancak, saha ziyaretini, önceden verilen haber ve hazırlıklar eşliğinde yapmamak gerekiyor.

Columbia Üniversitesi Perakende Çalışmaları Direktörü ve Sears Kanada’nın eski CEO’su Mark Cohen, bu durumu şöyle anlatıyor: “Perakende işinde çalışmış olan herkes muhtemelen şu deneyimi yaşamıştır:

Yöneticiniz, belki de gözlerinde korku dolu bir bakışla, şirket yetkililerinin mağazanızı ziyaret edeceğini birkaç gün önceden haber verir. Bunun üzerine siz ve iş arkadaşlarınız 48 ya da 72 saat boyunca üst raflardaki tozları temizler, yerlerdeki sürtünme izlerini parlatır ve vitrinleri düzeltmeye çalışırsınız.”

Oysa Cohen’e göre, CEO’nuz ve beraberindekilerin her şeyin yolunda olup olmadığını görmek için etrafı gözlemlemesi ile sizin yerinize vardiyada çalışan lider arasında büyük bir fark var. Asıl farkı yaratan ise ikinci yaklaşım:

“Gözlemlediğim birçok insan ya bu görüşe sahip değil. Ya bunu yapmaya istekli değil ya da buna ‘sözde’ hizmet ediyorlar. Birkaç mağazayı ziyaret ediyorlar, bazı insanlarla konuşuyorlar. Ama gerçekte neler olup bittiğiyle pek ilgilenmiyorlar.”

SAHADA ÇALIŞAN ÖNCÜLER

Özellikle son yıllarda “ziyaretlerin” dışına çıkarak sahada bizzat çalışmayı liderlik tarzlarının bir parçası haline getiren yöneticiler öne çıkıyor. Bu deneyimin çok kritik olduğunu söyleyenler arasında Eski Walmart CEO’su Greg Foran da var. Foran, her hafta mağazaları ziyaret ederek müşteri hizmetleri, stok ve ürün çeşitliliği gibi faktörleri bizzat gözlemliyordu.

Yıllar sonra, Air New Zealand’ın tepe yöneticisi olduğunda da yöntemlerini değiştirmedi, şirketinin uçuşlarında kabin ekibinin bir üyesi olarak çalıştı…

Mağazada deneyim edinmenin gücüne inanan liderler arasında olan Lowe’s CEO’su Marvin Ellison, Target adlı perakende zincirinde güvenlik görevlisi olarak saatte 4,35 dolar kazanarak işe başlamıştı.

Walmart CEO’su Doug McMillon ise, perakende devinde kamyon boşaltmıştı. Costco’nun CEO’su W. Craig Jelinek’in ilk işi indirimli bir mağazada gıda stokçuluğu yapmaktı ve otuz yıl boyunca Costco’da üst kademelere tırmandı.

KRİTİK ROLÜ VAR

Türkiye’de CEO’lar arasında yaptığımız anketin sonuçları da sahada çalışmanın önemini ortaya koyuyor. Buna göre, CEO’ların yüzde 42’si zamanının yüzde 20’sini sahada geçirdiğini belirtiyor. Katılanların, yüzde 27’si sahada geçirilen zaman miktarı için yüzde 30 bilgisini veriyor. Yüzde 21’lik kesim ise yüzde 10 düzeyinde zaman ayırdıklarını paylaşıyor.

Koç Holding Turizm, Gıda ve Perakende Grubu başkanı Özgür Burak Akkol, liderlerin sahada çalışarak işletmelerin ana faaliyetlerini doğrudan deneyimlemelerinin önemine dikkat çekiyor. Akkol’a göre, bu ziyaretler, işletmelerin performansını artırmak için birkaç farklı açıdan kritik role sahip:

“Birincisi, sahada ekipleriyle birlikte çalışarak zaman geçiren liderler, iş süreçlerini anlayarak, yerinde deneyimleyerek geliştirme alanlarını kendileri doğrudan görebilme şansına sahip oluyorlar. Bu da bazı önemli dönüşüm ve iyileştirme kararları için yol gösterici olabiliyor.

Bir diğer konu ise, sahada çalışmak, çalışanların iş yükünü ve ana motivasyon kaynaklarını anlamak açısından da önemli role sahip. Saha deneyimi ile çalışanların sorunlarını yerinde gözlemleyerek, bu sorunlara daha hızlı ve etkili çözümler bulmak ve iş tatminini yükseltecek kararlar almak mümkün. Aynı zamanda liderlerin çalışanlarla daha yakın bir ilişki kurmalarına olanak sağlayan bu yaklaşımın, çalışanların liderlere daha fazla güvenmelerine, aynı ekibin bir parçası olduklarını hissetmelerine, dolayısıyla ortak hedeflere birlikte ulaşmak için bir işbirliği ortamı oluşmasına olanak sağladığına inanıyorum.

Son olarak, sahada bizzat çalışmak, liderlerin müşterilerin deneyimlerini de daha iyi değerlendirmelerine destek oluyor. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlamak, müşteriye yakın olmak, özetle müşterinin işletmeyle yaşadığı deneyimin bir parçası olmak, daha etkili stratejiler geliştirme imkânı sunuyor.”

“KARİYERİMİN YARISI SAHADA GEÇTİ”

QNB Finansbank Genel Müdürü Ömür Tan, uzun yıllarını sahada geçiren, sahayı dinlemeye ve anlamaya önem veren bir lider. Bu yıl itibarıyla bankacılık kariyerindeki 28’inci yılına giren Tan, bu sürenin yaklaşık yarısını saha tarafında geçirdiğine dikkat çekiyor:

“Uzun bir süre sahada çalışıp şube müdürlüğü de yapmış bir yönetici olarak sahanın bankacılık için çok önemli bir deneyim alanı olduğunu düşünüyorum. Sahada bire bir müşterilerinizle iç içesiniz, müşterilerinizle daha güçlü bir bağınız oluyor ve aynı zamanda piyasayı yakından takip ediyorsunuz.”

2022 yılının başında genel müdür olduğu zaman bu konuda kendine hedef koyduğuna dikkat çekiyor. Ömür Tan, çalışanlarla doğrudan paylaştığı hedefini şöyle ortaya koymuştu: “İlk 100 günde 100 şube müdürü ile bire bir görüşmek istiyorum.”

İlk 100 günde bu hedefin de üzerine çıktığını belirten Ömür Tan, şunları ekliyor: “Bu dönemde birçok şehri gezdim, çok sayıda şubede güvenlik görevlisinden gişe personeline kadar her bir saha çalışanından süreçlerdeki sorunları, geliştirilmesi gereken konuları ve onların önerilerini tek tek dinledim.

2022 yılı başından beri 70’ten fazla fiziki şube ziyareti yaptım, 250’den fazla şube müdürümüz ile bire bir görüştüm, bin 500 civarı personelimizi tek tek dinledim. Ayrıca genel müdürlükte bulunan iş kolu yöneticilerine de bu konuda hedef verdim.”

“İŞİN MUTFAĞINDA YETİŞTİM”

Tahincioğlu Gayrimenkul Genel Müdürü Mustafa Çakmak, hem aile mesleği olması sebebiyle hem de daha önceki iş deneyimlerinde sahada uzun yıllar çalışarak, “işin mutfağında” yetiştiğini kaydediyor. “Bunun neticesinde şantiyelerimizde işlerin nasıl yapıldığını tüm detaylarıyla gözleme fırsatı buldum” diye konuşan Çakmak, sahada bizzat bulunmaya devam ettiğini paylaşıyor:

“Hâlâ da sık sık şantiyelere giderek yerinde incelemeler yapıp, sahanın tabiri caizse nabzını tutuyoruz. Çalışanlarımızın motivasyonunu ve iş disiplinini üst seviyede görmek için gerekli önlemlerin alınması konusunda da ilgili yöneticilerle sürekli irtibat halindeyim.

Sektörün lider firmalarından biri olan Tahincioğlu Gayrimenkul’de mutfaktan yetişenler olarak işimizi severek yapıyoruz. Ürettiğimiz yapılarımıza bir heykeltıraşın eserini ortaya çıkarma süreci gibi en başından son dokunuşuna kadar dikkat ediyoruz. Her bir detay bizim açımızdan kusursuz olmalı. Sektörümüzün gereğinin de bu olduğunu düşünüyoruz.”

DENEYİMİ İYİLEŞTİRİYOR

TAV Havalimanları İcra Kurulu Başkanı Serkan Kaptan, kamu ve özel sektörden çok sayıda paydaşın birlikte çalıştığı kompleks operasyonlar gerektiren bir sektör olan havalimanı işletmeciliğinde özgün bir model izlemenin önemini vurguluyor: “Seyahatin planlama aşamasından uçağa kadar her adımda yolcularımıza ürün ve hizmetlerimizle eşlik ediyoruz. Amacımız, en iyi seyahat deneyimini sunmak, bütün stratejimiz bunun üzerine kurulu.”

Kaptan’a göre sahada bulunmak eşsiz bir deneyim sunmak için kritik: “Sekiz ülkede 15 havalimanı işletiyoruz. 35 binden fazla çalışanımız var. Hizmet sektöründe çalışanların gündelik deneyimini anlamak ve çalışan memnuniyetini geliştirmek çok önemli. Bunun için araçlarımız var ancak sahada gözlem yapmak farklı bir iç görü edinmeyi sağlıyor.

Geçmişte yeni girdiğimiz pazarlarda yolcu ve paydaşlarımızın beklentilerini anlamak için 3 ila 6 ay çalışırdım. Şimdi de yılda yaklaşık 200 gün seyahat ediyor, yolcu olarak havalimanlarımızı deneyimliyorum. Tüm operasyon ekiplerimizle sahada görüşüyorum.

Ayrıca üst yönetim olarak açık kapı politikasını güçlendirmeye ve her kademeden çalışma arkadaşlarımızla sıklıkla bir araya gelmeye çalışıyoruz. Özellikle kriz dönemlerinde saha da olmanın ayrıca önemli olduğuna inanıyorum.”

 

“EŞSİZ BİR DENEYİM ŞANSI”

• SAHADAYIM Ben fabrikada, üretim hattında özellikle yoğun sezonda çeşitli kısımlarında ve depoda bizzat çalıştım. Ayrıca, mağazalarımızda da hem mutfak alanında hem servis alanında çalıştım.
• DENEYİM Bu deneyimi, eşsiz buluyorum. İşi anlamanın yanı sıra, çalışanlarımızın deneyimlerinden ve işi daha iyi yapmak için önerilerinden birçok öğrenim edindim. Ayrıca, personelimizi anlamamı sağladı. Hem de onların işlerini nasıl kendi işleri gibi sahiplendiklerini ve yaptıkları işten iftihar ettiklerini gördüm.
• ÇIRAKLIK Bana işi çok büyük bir titizlik ile ve önemseyerek anlattılar, onların yanında çıraklık yaptım.
• FIRSATLARI GÖRDÜM Çalışanlarımızın ve müşterilerimizin işlerini kolaylaştıracak, maliyeti azaltacak fırsatları, işi yaparken gözlemledim. Üretim personelimizin uzmanlıkları da beni çok etkiledi.

%63: Prof. Dr. Michael Porter’ın araştırmasına göre, CEO’ların zamanının yüzde 63’ünü iş ortaklarına, müşterilerine, üretim tesisleri ve mağazalara yapılan ziyaretler alıyor.”

MAĞAZADA GÖRDÜKLERİYLE YENİLERİNİ DEVREYE ALDI

• 6 AY SAHADAYDI WD Partners Başkan Yardımcısı Lee Peterson, The Limited ve Victoria’s Secret’ın ana şirketi L Brands için tüccar olarak çalışmaya başladığında, perakendecinin ülke çapındaki mağazalarında 6 ay çalıştığını söyledi. Bundan sonra her perşembe mağazaları ziyaret etmesi, mağaza görevlisi rozeti takması ve satış katına çıkması gerekiyordu.
• ‘AHA!’ ANI Peterson, mağaza düzeyindeki bu deneyim sayesinde sadece müşterilerin ne satın aldığını gözlemlemekle kalmadığını, aynı zamanda ülke çapındaki mağazalarda çalışanlara kendi sorunlarıyla ilgili sorular sorabildiğini söylüyor ve şöyle kaydediyordu:

“Mağazalarda geçirdiğim zamanın ‘aha anlarından’ biri, müşterilerin ödeme yapmak için uzun bir sırada beklemekten nefret etmeleriydi. Şirket, bu nedenle sırayı ikiye ayırmak için yeni bir kasa ekledi ve bu bugün mağazalarda yaygın olan bir uygulama. Ancak bu Columbus, Ohio’daki ofisimde otururken gözlemleyebileceğim bir şey değildi.”

 

“SAHADA OLMAK ÖNEMLİ”

Saha deneyimi bence çok önemli ve değerli. İşte tam olarak bu yüzden biz banka olarak saha ve genel müdürlük ayrımı yapmadan bir sinerji oluşturuyoruz. Saha ve genel müdürlük, birbirlerini tamamlayan et ve tırnak gibi ayrılmaz bir bütünün parçaları. Saha, müşteri ile direkt olarak iletişimde olan, yani bir bakıma cephede olan taraftır. Genel müdürlük ise sahanın ve müşterilerimizin yaşadığı zorlukları anlayan, onlara çözümler üreten ve motivasyon artıran taraf olarak lojistik bir merkez işlevi gören taraftır. Sahayı anlamak, dinlemek ve sahanın ihtiyaçlarına cevap vermek genel müdürlüğün görevidir.
Genel müdürlük ve saha arasındaki o sinerjinin rakamlara da yansıdığını görüyoruz. Biz de aradaki bu sarsılmaz bağın gücünü ve etkisini finansal sonuçlarımızla gösteriyoruz.

 

“MAĞAZADA ÇALIŞTIM, DENEYİM KAZANDIM”

• İLK DENEYİM Karaca olarak mağazalarımız müşteriye birebirde temas ettiğimiz en önemli etki alanlarımız. Globalleşirken sahayla olan temasın kaybolmaması çok önemli. Bu yüzden Ankara’da eğitim hayatıma devam ederken, Karaca Armada mağazasında çalışarak saha deneyimi kazanmaya çalışmıştım.
• YENİLERİ DENERİM Bugün hâlâ her konsept geçişinde gece çalışmalarında mağazaya gidiyor ve ekip arkadaşlarımla sahada çalışıyorum. Digital Store ve Container Store gibi yeni geliştirdiğimiz mağaza konseptlerinde de sahada çalışıp, müşterilerin deneyimlerini gözlemliyorum.
• HER HAFTA Haftada bir gün mutlaka İstanbul içindeki mağazaları ziyaret ediyor, şehir dışına çıktığımda da yine mağaza ziyareti için programımı bu şekilde organize etmeye çalışıyorum.”