Fark yaratan markalar

İLLÜSTRASYONLAR: DEREK BRAHNEY, PATRIK MOLLWING

Arc’teryx Dış giyim markası, döngüsel materyalleri tanıtmak için oldukça yaratıcı davranıyor.

‘CONTINUUM’ ADLI KISA BELGESEL, altı profesyonel kayakçının ve snowboard’cunun ıssız bir bölgedeki dağ maceralarını anlatıyor. Film, 22 dakikalık süresi boyunca Michelle Parker, Elena Hight, Spencer O’Brien, Lucy Sackbauer, Robin Van Gyn ve Tatum Monod’ın karla kaplı serüvenlerini takip ediyor. Filmin odak noktası bu profesyonel sporcular olsa da film, Alpler’de gerçekleşen atletizm etkinliğini göstermekten fazlasını yapıyor.

Bu film ayrıca bir çadır hakkında. 137 adet artık onarılamaz hale gelmiş ceketten yapılan bu çadır, sporcular karla kaplı tepelerden kayarken ve snowboard ile inerken, ıssız ormanların içinden süzülürken ve helikopterden buzla kaplı dağ zirvelerine indirilirken bile onların sığınağı haline geliyor.

Arc’teryx’in bu yıl gösterime soktuğu “No Wasted Days” adındaki film serisinin bir parçası olan “Continuum”, şirketin ReGear programının materyalleri nasıl döngü halinde tuttuğunu ve markanın çöpleri nasıl bir kaynak haline getirdiğini göstermek için ekrandaki aksiyonu kullanıyor. Arc’teryx’in pazarlamaadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olan Karl Aaker ayrıca filmin markanın doğa sporcuları arasında giderek daha fazla tutulduğunu ve “insanları dışarı çıkarmak” olan misyonunu genişlettiğini de söylüyor. “Doğru giysiler, biraz ilham, insanlar arası bağlar ve bilginin hepsi buna yardımcı oluyor.”

Bir film turunu da içeren “No Wasted Days” kampanyası, yıl boyunca gösterime giren bir düzine videoyla sonuçlandı. Kampanya, ReGear programının ürün takaslarında yıldan yıla yüzde 127 artış kaydetmesine yardımcı oldu. Bu sırada, markanın ana şirketi Amer Sports ise 2024’ün ilk altı ayında gelirlerin Arc’teryx liderliğinde 918 milyon dolara çıktığını gördü; bu yıllık yüzde 39 artış demek.

Aaker, kampanyanın sadece satışlar için bir lütuf olmakla kalmadığını, ayrıca Arc’teryx Academy’e katılımda da yüzde 80’lik bir artışı sağladığını söylüyor. 2011’den beri devam eden bu etkinlik serisi, katılımcıları dağcılık, ıssız bölgelerde kayak, koşma ve tırmanmanın yanı sıra döngüsel ürün tasarımında da eğitiyor.

Aaker, doğa sporları severler için British Columbia merkezli bir marka olarak ürünlerini ve dünya görüşünü birbirine bağlayan ReGear programı ve “No Wasted Days”in tüketicilere “neden var olduğumuza dair gerçek bir anlayış verdiğini” söylüyor. —Jeff Beer

 

• C-SPAN

TELEVİZYON KANALI BASİT KABLOLU YAYIN SINIRLARINI AŞIYOR

Politik habercilik konuya genellikle at yarışı muamelesi yaparken, C-SPAN’in yayını görece daha yavan kalıyor. Uzun süredir kullandığı sloganı gibi “hükümete dair sansürsüz görüşleriniz”i vaat eden 45 yıllık bu televizyon kanalı, izleyicilere siyasi bilirkişiler olmadan yönetim süreçlerine dair doğal bir bakış sunuyor ve izleyiciler de görüşlerini canlı yayında paylaşmak için hâlâ kanalı arayabiliyor.

C-SPAN’in bağlı kuruluş ilişkileri ve iletişimleriyle ilgili başkan yardımcısı olan Peter Kiley, kanalın asıl ürününün değişmediğini fakat çeşitli politik görüşlere sahip kişilerin “C-SPAN’e eskiden verdiklerinden farklı bir değer verdiğini ve diğer medya kuruluşları tüketicilerin zihninde parçalara ayrılırken, C-SPAN’in en ortada bulunan yer olarak görüldüğünü” fark ettiğini söylüyor.

C-SPAN, son zamanlarda haberciliğinin yeni nesilde de yankı bulabilmesi için yaklaşımını düzenlemeye başladı. Bu değişikliklere Beyaz Saray Sözcülüğü için Ocak 2023’teki çok izlenen 15 turluk bir oylamayı takip eden izleyicilerdeki keskin bir artış neden oldu. C-SPAN, otellerde ve bekleme odalarındaki bir arka plan sesinden daha fazlası olduğunu ve online yayıncılık ile sosyal medya çağında da yerini koruyabileceğini kanıtlamak için aniden bir şans elde ettiğini biliyordu.

TikTok’ta, özellikle dramatik bir seçim döngüsünü ferahlatıcı bir dürüstlükle haber yapması, C-SPAN’in Ocak ile Ekim 2024 arasındaki takipçi sayısını ikiye katlayarak 1,4 milyonun üzerine çıkarmasına yardımcı oldu. Bu takipçilerin üçte birinden fazlası 35 yaşın altında ve pek çoğu C-SPAN’in kongre iş ve başkanlık basın konferanslarının kliplerini montajlayarak kendi yorumlarıyla yeniden paylaşıyor.

Kiley, “C-SPAN video kliplerini kullanmanın bir çeşit sosyal geçerliliği var” diyor, kısmen de “onlara televizyonda ahkam kesen bilirkişiler tarafından sunulmadığı için.” —Hunter Schwarz

SAYILARLA C-SPAN SOSYAL MEDYASI:

• 26.1 MİLYON
  TikTok’ta aldığı beğeni sayısı
• %33
  35 yaşın altındaki TikTok takipçilerinin sayısı

 

• Quinn Bu uygulama, sesli erotikayı ünlülerin sesleriyle ana akıma getiriyor.

“THE QUEEN’S GUARD” FİLMİNDE, OYUNCU ANDREW SCOTT (Fleabag’in ‘seksi rahibi’) sürekli düşmanlarıyla ve kendi dolup taşan cinsel enerjisiyle mücadele eden eli kılıçlı bir kahramanı oynuyor. Fakat bu, prestijli bir fantezi dizisi değil ve Scott’ın yüzünü hiçbir zaman görmüyorsunuz. Bunun nedeni,”The Queen’s Guard”ın erotika uygulaması Quinn’den bu yıl çıkan ve başrollerinde ünlülerin bulunduğu üç diziye dahil bir sesli dizi olması. Bu Quinn Originals, uygulamanın genellikle kullanıcıların ürettiği içeriklerden oluşan kütüphanesine yıldız gücünü dahil ederek, uygulamaya akın akın yeni kullanıcı getiriyor ve sesli erotikayı popüler kılıyor.

Kurucu Caroline Spiegel, Quinn’i erotika için genellikle pornografide bulunan şiddet ve mizojini klişelerinin olmadığı “düzenli bir pazaryeri” olarak tanımlıyor. Uygulamayı herkesin erotik içerikler üretebileceği OnlyFans’ten çok güvenilir eğitmen listeleriyle Peloton’a benzetiyor. Quinn’in ses üreticileri, hikaye göndermeye başlayabilmek için seçmelere katılıyor ve geçmişleri araştırılıyor, gönderilen hikayelerde ensest veya zorlayıcı aktiviteler bulunmadığından emin olmak için yayınlanmadan önce Quinn’in moderatörleri tarafından kontrol ediliyor. Üreticilere kullanıcı etkileşimine bağlı olarak Quinn’in abonelik ücretleri (aylık 4,99 dolar veya yıllık 48 dolar) havuzundan ödeme yapılıyor.

Uygulama çıktıktan bu yana geçen üç yılda, Quinn’in hikayeleri viral olan TikTok’lar için malzeme görevi gördü fakat Quinn Originals ve Quinn’in kendi üreticilerinin sosyal içeriklerini tanıtırken influencer’lara da kur yapma çabaları ona yeni bir görünürlük getirdi. Spiegel, Quinn Originals’ın platformun abone artışının birinci nedeni olduğunu ve yeni bir Quinn Originals’ın yayınlandığı aylarda deneme aboneliklerinin üç kat arttığını söylüyor. Ağustos 2024’e kadar, Quinn yıllık tekrarlayan gelirlerde 11 milyon doları geçti.

Quinn, Eylül 2023’ten beri üç tane Originals yayınladı. Bunlara yazın yayınlanan, LGBTQ kadınları hedef alan ve “The L Word’den Kate Moennig’in okuduğu “Amplified” da dahil. Bu yılın ilk aylarında gelecek olan iki tane daha Originals ile Spiegel, Quinn’in seks ve arzuyu “gölgelerden çıkarmaya” devam etmesini istediğini söylüyor. “Super Bowl’a reklam verebilecek bir şirket olmaya çalışıyoruz.” —Grace Snelling

 

• Kofi Amoo-Gottfried, DoorDash kullanıcılarını teslimat hakkında heyecanlandırabilecekse risk almaktan korkmuyor.

YILIN CMO’SU
SUPER BOWL, Amerika’daki CMO’ların en girişimci işlerini temsil eden hırslı reklamlarıyla biliniyor. Bu bağlamda bile, DoorDash pazarlama kurulu başkanı Kofi Amoo-Gottfried’in 2024 televizyon yayını konsepti dikkat çekti. Reklam, markanın neredeyse her şey için DoorDash’i kullanabileceğinize dair uzun süreli iş teklifini aldı ve hayranlara Super Bowl’da reklamı yapılan diğer her bir ürünü kazanma ve DoorDash ile teslim alma şansı verdi.

Wieden+Kennedy ajansı ile çalışan Amoo-Gottfried ve ekibi bir şekilde bunu başardı. Hayranları hediyeler hakkında heyecanlandırmak kolay fakat Super Bowl’daki diğer 76 reklamcıyla anlaşmalar koordine etmek değil. Bu numaranın sırf lojistiği bile bunu, kendi alanında ve DoorDash’in şimdiye kadarki en riskli markalaşma çalışmalarında çığır açıcı bir başarı haline getirdi. Fakat Amoo-Gottfried bu tür vuruşları gündemde kalmak için gerekli görüyor.

“En büyük risk, gözardı edilmek” diyor ve ekliyor: “İnsanların hakkında konuşacağı şeyler yapmak istiyoruz ve bu da insanların hakkında konuşmadığı ilginç şeyleri bulmak için sınırları zorlayabilmeyi gerektiriyor.”

Kendisi daha önce de bu sınırları buldu. 2023’te, “Tako Salı’sı” ifadesinin telif hakkı koruması bitip kullanması herkes için ücretsiz hale gelince, DoorDash müşterilere tek bir günde ülke genelindeki 20 bin restorandan 5 milyon dolar değerinde ücretsiz tako teslim ederek kutlamak için Taco Bell ile bir araya geldi.

Amoo-Gottfried, “Sadece trend olmak için trend olan şeylerden uzak durmaya çalışıyoruz çünkü bu bir kez oldu mu, konuşma çoktan bitmiş demektir” diyor ve ekliyor: “Biz yeni bir konuşmayı nasıl yaratabileceğimizle daha fazla ilgileniyoruz.” —JB

 

• Loewe

TELAFFUZU ZOR OLSA BİLE BU İSPANYOL MODA EVİ HERKESİN DİLİNDEKİ MARKA.

Bir marka, 1846’da kurulan moda evi Loewe kadar uzun süre var olduğu zaman, tutucu, ağırbaşlı ve hatta vakur gibi kesinlikle modası geçmiş tanımlamalar kazanma konusunda savunmasız olabilir. Fakat Loewe, 2013’ten beri İspanyol markanın yaratıcı direktörlüğünü yapan dahi tasarımcı Jonathan Anderson’ın yönetiminde sadece yorgunluk havasını def etmekle kalmadı. 178 yıl sonra, artık her zamankinden daha taze.

Moda evi, geçtiğimiz yılı mevcut işbirliklerinin üzerine ekleyerek ve ilgi uyandıracak yeni işbirlikleri kurarak geçirdi. Piyasaya sürülen beşinci Loewe x On Running’de spor ayakkabılar, dış giyim, teknik kıyafetler ve yeni bir ortak logo bulunuyor. Loewe ayrıca Anderson’ın Luca Guadagnino’nun ateşli tenis filmi, Challengers’daki giysi çalışmalarını filmden ilham alan kapsül bir koleksiyon çıkarmak için fırsat olarak kullandı. Anderson en son Guadagnino’nun filmi Queer için de kıyafetler tasarladı. Markanın 2024 Sonbahar/Kış kampanyasında, Queer’in başrol oyuncusu Daniel Craig bulunuyor. Anime severlerden Anna Wintour’a kadar uzanan hayranlarıyla Loewe’nin çekiciliğinin (ve yeniden dirilişinin) bir kısmı, en iyi biçimde geçtiğimiz mart ayında lanse edilen “Onlarca Yıllık Kafa Karışıklığı” kampanyasında gösterilmiş, çabasız şekilde havalı ve şakanın bir parçası olan marka sesi oluyor.

Bu kampanyada, Dan Levy and Aubrey Plaza sırasıyla bir heceleme yarışması jürisi ve katılımcısını canlandırıyor ve katılımcı, Loewe’nin telafuzunu (lo-e-ve) yazılışıyla bağdaştıramıyor. YouTube’da gösterime çıkan reklam bir milyondan fazla görüntülenirken, TikTok’ta paylaşılan sahne arkası klipleri ise 10 milyondan fazla görüntülenme elde etti.Loewe sinema meraklılarını kendine çekip, giderek büyüyen bir ünlü kadrosunu (Ariana Grande ve Omar Apollo’yu da içeren) giydirirken, ayrıca genellikle modayla ilişkilendirilmeyen disiplinlerdeki sanatçı ve yaratıcıları da destekliyor.

2024’te, Loewe Foundation’ın sanatçılar için olan yedinci yıllık Craft Ödülü, Meksikalı seramik heykeltraşı Andrés Anza’ya gitti. Ödül töreninde, Anderson, Loewe’nin zanaata odaklanmasına vurguda bulunarak, “bu, podyum dışında bile modernliğimizin temeli ve her zaman da gündemde olacak” dedi. —Julia Selinger

 

• Minnetonka Mokasen markası rahatsız edici geçmişiyle hesaplaşıyor .

MINNETONKA, İKONİK MOKASENLERİNİ 78 yıldır satıyor. Bu ayakkabı şirketi, bu sürenin çoğu boyunca ayakkabı stilinin kökeni olan yerli kültürlerden tavsiye almadan çalıştı. Minnetonka başkanı Jori Miller Sherer, “bu, kendi içimizde boğuştuğumuz bir şeydi” diyor. Minnesota merkezli marka, 2021 yılında Amerikan yerlisi bir uzlaşma danışmanını işe aldı ve ‘yerli’ tasarımlarını kendine mal ettiği için kamuoyundan özür diledi. Şirketin yerli gruplarla bir ilişki kurma çalışması, markanın en çok satan Thunderbird mokaseninin 2024 yılında Ojibwe etnik grubundan tasarımcı Lucie Skjefte ile ortaklaşa şekilde yeniden tasarlanmasına yol açtı. Skjefte, “thunderbird” (Kuzey Amerika yerlilerinin tarihi ve kültüründe yer alan, kuşa benzer mitolojik bir ruh) kelimesinin Ojibwe dilindeki karşılığı olan Animikii adıyla piyasaya çıkan mokasenin boncuk işlemesini yeniden tasarladı. Güncellenen tasarımın telif hakları ömür boyu telif ödemesi alacak olan Skjefte’ya ait. Minnetonka, Animikii’nin 2024 satışlarının Thunderbird’ün 2023’teki satışlarının iki katı olduğunu söylüyor. Animikii’yi Ojibwe etnik grubundan sanatçı Hannah Standstrong ile birlikte yazın piyasaya sürülen yeni bir terlik koleksiyonu takip etti.

Minnetonka, 2025’te yerlilerin öncülük ettiği daha fazla tasarım çıkarmayı planlıyor. Sherer, “Bizim için, bu uzun vadeli bir şey” diyor ve ekliyor: “İşimiz hiç bitmeyecek. Yapmamız gereken ve bitince kendimizi tebrik edebileceğimiz gizli bir yapılacaklar listesi yok.” —Adele Peters

 

• Elizabeth Rutledge American Express’i Z kuşağının kültür bileti haline getirmek için onların deneyimlere olan aşkını kullanıyor.

YILIN CMO’SU
Z KUŞAĞI, KREDİ KARTLARINDAN çok şey bekliyor. Puan biriktirmek ve para iadesi almak artık yetmiyor. Şirketler, havalimanı bekleme salonlarına erişim ve konserler için ön satış biletleri gibi kart avantajları ekleyerek genç tüketicileri çekmeye çalışıyor fakat bunlar genellikle sadece eklenti gibi duruyor. American Express ise CMO’su Elizabeth Rutledge’ın yönetiminde daha da ileri gidiyor: Kredi kartını daha zengin bir kültürel yaşam için bir pasaport gibi konumlandırıyor ve genç tüketiciler de buna inanıyor.

Amex’in büyük müzik festivallerine (Coachella, Austin City Limits) ve spor etkinliklerine (ABD açık golf ve tenis turnuvaları, Formula 1 yarışları) sponsor olması, kart sahipleri için öncelikli sıralara, özel promosyon ürünlerine ve hatta bazı durumlarda bekleme salonlarına erişim sunuyor. Dünya mutfaklarına ilgi duyan kişiler için, bazı kartlar Amex’in sahibi olduğu Resy uygulaması aracılığıyla yer bulmanın zor olduğu restoranlarda rezervasyon sağlıyor. Rutledge, tüm bu avantajlarla Amex kartlarını 35 yaş üstü ve altı kişiler için olmazsa olmaz aksesuarlara dönüştürdü. Rakamlar bunu doğruluyor: 2023’te, yeni küresel hesapların yüzde 60’ı Z veya milenyal kuşağından idi (toplu olarak ABD nüfusunun sadece yüzde 42’sini oluşturmalarına rağmen) ve yeni Gold ile Platinum hesapların yüzde 75’ini oluşturdular.

Rutledge’ın Amex’in “erişim ve deneyimleri genişletmesi” dediği şey, Z kuşağı tüketicilerin yarısından fazlasının kendini müzik, spor veya eğlence konularında “süper hayran” olarak tanımlamasını kullanıyor. Bu süper hayranlara istedikleri şeyleri verebilmek (ve Gold ile Platinum kartlara harcadıkları yıllık 325 ve 695 dolarlık ücretleri haklı göstermek) için Rutledge ile ekibi “onları tutku duydukları şeylere mümkün olduğu kadar çok yaklaştırmaya” çalışıyor. Yakın zamanda kart sahiplerine özel olarak gerçekleştirilen etkinlikler arasında Billie Eilish ile albüm çıkışı için samimi bir dinleme partisi ve şef Mario Carbone ile Miami Yarış Haftası için sahilde bir akşam yemeği bulunuyor. Rutledge, CMOı olarak çalıştığı altı ay da dahil olmak üzere, 30 yıldan fazladır American Express için çalışıyor. Başarısının temeline meraklı olmayı koyuyor. “Bağlantılar kurabilmek için öğrenmeyi gerçekten istemeniz ve birkaç adım ilerisini görebilmeniz gerekiyor.” —David Salazar

 

• Lilly

FARMASÖTİK DEVİ, İLAÇLARA ERİŞİM VE GÜVENLİĞE ODAKLANMAK İÇİN AGRESİF SATIŞTAN VAZGEÇİYOR.

Ozempic gibi GLP-1 ilaçlarının kullanımı o kadar yaygın hale geldi ki her sekiz ABD’li yetişkinden birinin bu ilaçlardan birini denediği tahmin ediliyor. Fakat farmasötik devi Eli Lilly and Co. (obezite ilacı Zepbound’un üreticisi), bunların kozmetik kilo kaybı için yaygın şekilde kullanımının bu tedavilere ihtiyacı olan tip 2 diyabet veya obezite hastalarının erişimini kısıtladığına vurgu yapıyor.

2024 Akademi Ödülleri öncesinde, Lilly “Büyük Gece” isimli reklamını yayınladı. Reklam, tek gecelik geçici bir ödül töreninin resimlerini otobüse binen obezite hastası birinin günlük haliyle kıyaslayarak, GLP-1’leri hızlı sonuçlar için kullananları kınadı. Reklamda bir anlatıcı, “Bu ilaçlar üzerinde çalışmamızın nedeni, obezite yüzünden sağlığı etkilenen insanlar” diyordu. “Bunları kimin aldığı önemli.”

Yeni kilo vermiş ünlülerin izleyicileri kendileri de hızlıca kilo verebilsin diye GLP-1’leri incelemeye teşvik edebileceği bir geceden önce bu reklamı, üstelik de hiçbir şey satmadan yayınlamak, Lilly için büyük cesaretti.

Lilly’nin kurumsal marka sorumlusu Lina Polimeni, “bu sadece sorumluluk sahibi olmak” diyor ve endikasyon dışı kullanımla ilgili olarak “hedef hasta popülasyonu dışındaki fayda ve risklerle ilgili konuşamayız” diye ekliyor. —Lilly Smith

 

• NFL Amerika’nın en popüler ligi, gelecekteki yıldızlar ve hayranlar için bir hazırlık olarak bayrak futbolunu benimsiyor.

NFL VE TAKIMLARI, ON YILLARDIR YEREL BAYRAK FUTBOLU LİGLERİNE sponsor oluyor. Bu süre boyunca, bayrak futbolu için topu küresel seviyede ilerletmeye metodik bir biçimde yardımcı oldular. Geçtiğimiz yıl, Uluslararası Olimpiyat Komitesi bu sporu Los Angeles 2028 etkinlik listesine ekledi ve bu, kısmen de olsa NFL ile Uluslararası Amerikan Futbolu Federasyonu’nun çabalarıyla gerçekleşti. Bayrak futbolu için aralarından seçim yapılabilecek potansiyel olimpiyat oyuncularından oluşan küresel bir havuzun (100 ülkede 20 küsur milyon insan bayrak futbolu oynuyor) olması, NFL’in daha fazla gencin, özellikle de kızların, oyuna ilgi duymasını sağlamak için pazarlama gücünü ve topluluk üzerindeki etkisini kullanmasının bir sonucu. NFL küresel marka ve tüketici pazarlaması başkan yardımcısı Sarah Bishop’a göre, lise seviyesinde bayrak futbolu oynayan kızların sayısı geçtiğimiz yılda iki kattan fazla arttı. NFL ve takımları, bu rakamları bayrak futbolunu eyalet seviyesindeki 13 lise atletik derneğine kızlar için okul sporu olarak resmi şekilde kabul ettirmek üzere kullandı. Bu eyaletlerden en sonuncuları, Eagles takımının 2022’de bir lige sponsorluk yapmaya başladığı Pennsylvania ve Hawaii. Bu eyaletlerdeki programlar, NFL ile Seattle Seahawks takımından ekipman bursları ve Nike’tan da formalar alacak. Bu teşvik ayrıca tabii ki daha çok insanın NFL ile ilgilenmesini sağlamanın bir yolu. Bishop, “Pek çok kadın, bayrak futboluyla ilk kez markamız içinde kendilerine yer bulma fırsatı edindi” diyor. Temmuz 2024’te, ESPN ve NFL platformları üç günlük NFL Bayrak Şampiyonalarını bağımsız bir etkinlik olarak yayınladı. Lig, 2025 turnuvasıyla birlikte Los Angeles Olimpiyatlarıyla ilgili olarak sporun meraklıları ve ilgilenmeye yeni başlayanlar arasında heyecan yaratmaya odaklanacak. Bishop, “İzleyecekleri insanlardan bazıları sonunda 2028 Olimpiyatlarında yer alabilir” diyor. —DS

SAYILARLA NFL’İN BAYRAK FUTBOLU TEŞVİKLERİ:

• %105
  2023 ile 2024 arasında lisede bayrak futbolu oynayan kızların sayısındaki artış
• 13
  Lise atletik kurullarının kız bayrak futbolunu bir okul sporu olarak kabul ettiği eyaletlerin sayısı
• %27
  NFL başlama vuruşunun 2023’ten 2024’e kadar izleyici sayısında gördüğü ve genel olarak genç izleyiciler, kadınlar ile genç kızlar ve Latin hayranlar nedeniyle gerçekleşen artış

 

• Tony’s Chocolonely Bu çikolatacı, kakao tedarik zincirine parça parça ‘eşitlik’ ekliyor.

GEÇTİĞİMİZ BEŞ YILDA, Hollandalı 20 yıllık şekerlemeci Tony’s Chocolonely yıldan yıla ortalama yüzde 26’lık bir gelir artışı elde ederek, 2024 mali yılında 216 milyon doları geçti. ABD’deki satışlar iki yılda iki katından fazlasına çıkarak geçtiğimiz yıl 55 milyon doları aştı ve renkli ambalajlara sahip çikolatalar artık Whole Foods, Target ve Walmart’ı da içeren 44 binden fazla Amerikan marketinde satılmakta.

Mücadeleci bir gazeteci tarafından kurulan bir şirket için hiç fena değil. 2000’lerin başında, Teun van de Keuken Hollandalı televizyon kanalı KVW için kakao endüstrisindeki çocuk işçi istismarlarını ve genel eşitsizlikleri araştırıyordu. Çoğu Batı Afrikalı çiftçinin günde 2 dolardan daha azıyla hayatta kalmasından dehşete düşen ve bir fark yaratma kabiliyetinin sınırlı olduğunu hisseden Van de Keuken ve KVW, 2005’te bu soruna dikkat çekmek için adil ticaretle yapılmış ve izi sürülebilir 5 bin çikolata üretti. Çikolatalar hızlıca tükenince, Van de Keuken bir çikolata şirketi kurarak kakao tedariğini iyileştirecek bir yol gördü. Çiftçilerin geçinmesine yetecek bir ücret vermelerini sağlamak için kakao tedarikçilerine prim ödeyen Tony’s, çocuk işçi konusunda çiftlikleri takip etmek için kakao kooperatifleriyle birlikte çalışıyor. Ayrıca çikolata şirketlerinin çocukları korumaya ve çiftçiler için ekonomiyi iyileştirmeye yardımcı olan tedarik ilkelerini benimsemek için kullanabileceği Açık Zincir platformunu da işletiyor. Açık Zincir’in 2019’daki kuruluşundan bu yana aralarında Ben&Jerry’s ve MrBeast’s Feastables’ın da bulunduğu 20 şirket katıldı. Tony’s’in Açık Zincir’inde güvenilir ölçeklendirme başkanı olan Joke Aerts, “Tony’s Chocolonely’de iki tane gizli tarifimiz var” diyor. “Çikolata tarifimiz ve kakao sektöründeki sömürüyü bitirme tarifimiz. İkincisini dağıtıyoruz, doğrudan rakibimiz olanlara bile.” Aerts, şirketin çabalarının geçtiğimiz yıl kakao işçilerinin gelirini yüzde 51 artırdığını söylüyor.

2024’te, Tony’s çiftçilere başka bir şekilde ışık tutmak için görsel hikaye anlatıcılardan oluşan küresel kolektif Noor ile işbirliği yaptı: Fildişi Sahilleri’ndeki kakao çiftçilerinin yaşamlarını gösteren Batı Afrikalı fotoğrafçılara sponsor oldular. Resimler Noor’un internet sitesinde sergilendi ve Tony’s’in yıllık FAIR raporu ile kâr amacı gütmeyen World Press Photo’nun internet sitesine eklendi. Tedarik zincirinin diğer ucunda, Tony’s dünya görüşünü pazarlamak için çikolatalarını kullanıyor. Alışıldık kare veya dikdörtgen şekli yerine, her çikolata kakao tedarik zincirindeki eşitsizliği simgelemek için yamuk kalıplarda üretiliyor ve her ambalaj şirketin çocuk işçi sömürüsünü ortadan kaldırmaya odaklanan bildirisini içeriyor. Aerts, “Çikolata için rekabet etmek istiyoruz, kakao için değil” diyor. —Jay Woodruff

 

• Asad Ayaz, Disney’in Deadpool&Wolverine filmi için aile dostu pazarlama şablonunu paramparça etti.

YILIN CMO’SU
PEK ÇOK ELEŞTİRMEN HESABINA GÖRE, Disney’in Marvel Stüdyoları 2019’daki “Avengers: Endgame” filminden beri kötü durumda. Bu yüzden, yeni bir “Deadpool” filmini pazarlama görevi (başka bir stüdyo en son bölümünü yayınladıktan altı yıl sonra) kolay bir görev olmadı.
Fakat Disney’in marka baş sorumlusu Asad Ayaz’ın “Deadpool & Wolverine”e yaklaşımı, aile dostu Disney’cilerin en büyük kusur olarak gAörebileceği şeyi kabullenerek başarılı oldu: Ağzı bozuk ana karakterin belirgin sansürsüzlüğü.

Ayaz, “Stratejimiz tamamen Deadpool karakterinin özüne sadık kalmak ve en başından beri filmin müstehcen doğasını kucaklamakla ilgiliydi” diyor.

Şüphesiz ki “Deadpool & Wolverine”in Marvel’in yaşadığı zorluklar ve stüdyo şefi Kevin Feige’ın kokain ve bazı seks eylemleriyle ilgili düşünceleri hakkındaki film içi şakaları standart Disney tarifesi değil. Fakat Ayaz, karakterin keskinliğini Disney’in ikonik marka kimliğiyle dengeleyebilmek için başroldeki Ryan Reynolds ile birlikte çalıştı. Bu da işe yaradı ve filmin 1,3 milyar dolar fazladan küresel gişe elde etmesini sağladı.

Bu sırada, Ayaz ve ekibi daha geleneksel Disney kanallarında da filmi erişilebilir şekillerde hayata geçirmenin zekice yollarını buldu (Disney California Adventure, Deadpool’un en sevdiği yemek olan chimichanga servis etti) ve marka ortaklıkları konusunda da fırlamalıklar yaptı (Deadpool’un poposundan ilham alan Xbox kumandası gibi).

Üstelik “Deadpool & Wolverine” Ayaz’ın Disney için geçtiğimiz yıldaki tek başarısı değildi. Disney’in eğlence parkları, filmler, televizyon ve daha fazlası genelinde pazarlama ve marka stratejisi lideri olarak ayrıca aile filmi “Inside Out 2” ve Alien korku filminin devamı “Alien: Romulus” ile Disney+ Marvel dizisi “Agatha All Along”un kampanyalarını da denetledi.

Ayaz, bu kadar çeşitli projeleri pazarlamanın püf noktasının “her bir kampanya için stratejik bir plana dayalı özel bir yaklaşım” belirlemek olduğunu söylüyor. Reynolds ile rol arkadaşı Hugh Jackman’ın “Deadpool & Wolverine” için ve Kathryn Hahn’ın da “Agatha All Along” için yaptığı gibi oyuncuların pazarlamaya katılması da önemli. “Bir projede bu olduğu zaman, büyük bir fark yaratıyor.” —JB

 

• Universal Pictures

FİLM STÜDYOSU, FİLM PAZARLAMAYI ALT KÜLTÜRE AİT BİR ÂNA DÖNÜŞTÜRÜYOR.

Geleneksel film pazarlama makinesi, artık eskiden çalıştığı gibi çalışmıyor. Geçmişte, insanları sinemaya getirmek için fragmanlar ve posterler yeterliydi. Şimdiyse, sinemada gösterime giren filmler online yayıncılara özel yüksek bütçeli orijinal filmlerle rekabet ediyor ve pek çok tüketici bunları izlemeyi hem daha ucuz hem de daha kolay buluyor. Fakat geçtiğimiz yıl, Universal Pictures’ın gişe rekorları kıran pazarlama yöntemi; hayran kültürünü, ünlülerin yön verdiği anları ve konserler veya spor etkinlikleri gibi zaten izleyicilere bulundukları noktada ulaşan ortaklıkları dengeledi.

Örneğin, “Despicable Me 4”. NBA Playoff maçları sırasında hayranlar, Denver Nuggets yıldızı ve ligin en değerli oyuncusu Nikola Jokic’in filmin kahramanı Gru’ya olan benzerliğinden bahsederek NBA’in sosyal medya hesaplarını coşturdu. Bu konuşmadan çıkar sağlamak isteyen stüdyo, L.A. Lakers’a karşı bir playoff maçı sırasında “Despicable Me 4” için yeni bir reklam yayınladı. Reklamda, sinirli bir Jokic bir terapiste Gru’nun kendilerine ait iki filmi de bulunan sarı uşakları Minion’ların onu takip ettiğini anlatıyordu.

Bir ay sonra, Universal Oklahoma’da geçen “Twisters” ile ilgili heyecan yaratmak için country müzik kültürünü kullanmaya başladı. Filmin müzikleri, içinde Miranda Lambert ve Luke Combs gibi yüksek profilli country müzik sanatçılarını barındırıyor. Filmin yıldızları ayrıca Combs’la birlikte sahnede bira içen Glen Powell’ın yaptığı gibi konserlerde sahneye de çıkıyor. Universal’ın CMO’su Michael Moses, “Bu filmin, ABD’nin her zaman temsil edilmeyen kısımlarıyla ilgili olmasını istedik” diyor. ABD’nin merkezi kısımlarındaki sinemalar bilet satışlarında fazladan envanter çıkararak, açılış haftasında 80 milyon dolar elde edilmesine yardımcı oldu. ABD’de filme en çok kazandıran sinema, 63 bin nüfuslu Moore, Oklahoma’da bulunan Regal Warren oldu. —Yasmin Gagne

SAYILARLA UNIVERSAL’IN HAYRANLAR İÇİN YAPTIKLARI:

• 52.8 M
  “Twisters” filminin müzikleri albümündeki şarkıların açılış haftasındaki çalma sayısı
• 730 bin
  “Despicable Me 4”ün Nikola Jokic’li reklamının YouTube’daki görüntülenme sayısı