Global bir kahve markası yaratmak istiyoruz

YAZI: MEHTAP DEMİR

Lise eğitimi sonrasında ABD’ye gitti, işletme alanında Amerika’nın o dönem en iyi 20 okulundan biri olan Bentley’de 4 senelik lisans eğitimini 2,5 senede tamamlayarak 20 yaşında mezun oldu. 1 sene yurt dışında çalıştı. Ardından yüksek lisansını pazarlama alanında tamamlayarak 2016 yılında Türkiye’ye döndü.

Aile şirketinde önce pazarlama alanında işe başladı. Pazarlamanın en aktif olduğu, nihai tüketiciye en fazla dokunan, B2C’deki tek şirketleri Kahve Dünyası idi, burada çalışmaya başladı.

Ardından satış, insan kaynakları ve IT alanlarında da görev alarak çeşitli fonksiyonlarda tecrübe kazandı. 2 senenin ardından 2018’de genel müdürlük pozisyonunu yürütmeye başladı.

Kahve Dünyası Genel Müdürü Kaan Altınkılıç’tan söz ediyoruz. Altınmarka Grubu ikinci jenerasyon üyesi olarak aile işinde yönetimi devralan Altınkılıç, grubun yolculuğunu, üretimden mağazalaşmaya çeşitli alanlardaki stratejilerini ve gelecek hedeflerini Fast Company için paylaştı…

İKİNCİ KUŞAK YÖNETİMDE

Ailede ablam Dilara Altınkılıç’la birlikte ikinci nesiliz. Yönetimde ise sorumluluk alanlarımız birbirinden tamamen ayrışıyor, ‘birlikte’ çalışmaktan ziyade ‘omuz omuza’ çalışmak gibi bir anlayışımız var. Benim sorumluluğum Altınmarka Perakende tarafında. Aynı zamanda grubun satın alma ve yatırımlarının da bir kısmını yönetiyorum.

Aile şirketlerinde çocukluktan beri işin içinde olma imkânı vardır, bu da tecrübe için çok kıymetlidir. Çocukken oyuncak almak için koli yapıyorduk. Koli başına 1 TL alıyorduk. Dolayısıyla sorumluluk almaya küçüklükten başladık.

Biz organizasyonumuzu ‘Altınmarka Grubu’ olarak tanımlıyoruz. En köklü şirketimiz Altınmarka Kakao ve Çikolata, 35 yıla yakın geçmişiyle Türkiye’nin en büyük 100 sanayi şirketi arasında yer alıyor. İthal ettiği kakao çekirdeklerini belli süreçlerden geçirerek bir çikolata hammaddesi olan kakao ürünleri imal ediyor.

Bunun yanı sıra, 500 sanayi kuruluşu arasında yer alan Altınmarka Tüketim Ürünleri şirketimiz var. Orada da daha çok markalı ürüne yakın olacak şekilde bitmiş çikolata ürünleri, bitmiş kahve ürünleri, dondurma ve unlu mamul ürünleri üretimi gerçekleştiriliyor. Detay Çikolata, Detay Kahve, Detay Unlu Mamul ve Dondurma çatısı olan şirketimizdir.

EN BÜYÜK KAHVE ZİNCİRİ

Bizim organizasyona ‘tedarik zinciri’ olarak bakılabilir. Ana hammadde olan kakao ve kahvenin ithalatından nihai tüketiciye ulaştığı noktaya kadar olan çok sayıda şirketlerle çalışan bir organizasyonuz.

Yurt dışındakiler de dahil toplam 9 tane fabrikamız, 6 bin çalışanımız var.
Kahve Dünyası da bu organizasyonun bir parçası. Bu sene 20’nci yaşını dolduruyor. İlk açıldığı dönemde Türkiye’de kafe sayısı parmakla sayılacak kadar azdı.

Mağazacılık tarafında pazar payıyla ilgili verilere ulaşmak kolay değil. Ancak, yaklaşık bir oran vermek gerekirse, perakendede satış hacmine göre yüzde 30 paya sahip olduğumuzu söyleyebiliriz. Mağaza sayımız şu anda 300 ve yılda yaklaşık 60 yeni mağaza açıyoruz.

Metrekarede Türkiye’nin en büyük kahve zinciriyiz. ‘Kahve Dünyası Fabrika’ adı altında açtığımız yeni alanlarda ‘üretici kimliğimizi’ de öne çıkarıyoruz. 1000 metrekarenin üzerinde de çok fazla mağazamız var. Kahve Dünyası, sadece kahve üzerinden tanımlansa da esasında çikolata, dondurma, unlu mamul gruplarında da öncü satış noktası ve tedarikçi. Bu nedenle de ciro olarak ortalama bir kafeye göre çok yüksek ciro elde ediyoruz.

27 BİN KAHVE MEKANI!

Kahve Dünyası tamamen perakende odaklı bir şirket. Üretim ise Detay Kahve’de gerçekleştiriliyor.

Bizim kahve tarafındaki üretim kapasitemizi mağazalardaki sattığımız ürünlere oranladığımızda yüzde 5’ine tekabül ediyor. Yani yaklaşık 300 mağazayı basit bir matematik hesabıyla 20 katına çarpsak yeterli seviyede bir kahve üretim tesisimiz var ki bununla birlikte en güçlü yanımız kahveden ziyade çikolata. Özetle, binlerce Kahve Dünyası mağazasının tedarikini sağlayabilecek büyüklükte bir üretim kapasitemiz var.

Türkiye’de birkaç tane iyi ve büyük sayılabilecek üretici var. Bir ülkede sektörün ‘olgunlaşması’ için birkaç tane iyi üretici olması gerekir. Dolayısıyla bu tarafın oturduğunu söyleyebiliriz. Ancak mağazacılık tarafında bu olgunlaşmayı henüz göremiyoruz. Her birkaç senede bir ve son 20 senedir sürekli birtakım yerli ve yabancı markalar giriyor. Bazıları zamanla çıkıyor. Toplamda sektörde fastfood’lar da dahil olmak üzere kahve satan 27 bin mekan var.

YERLİ-YABANCI MARKA DENGESİ

Gelişmekte olan ülkelerde yabancı markalara bir sempati var. Türkiye de böyle bir ülke… Ancak, Türkiye bu kompleksini büyük oranda atlattı. Artık tüketicilerin bir mekana artık sadece ismi yabancı olduğu için gitme motivasyonu taşıdıklarını düşünmüyorum.

Ayrıca, lokal ve az sayıda mağazası bulunan roaster ve kahve dükkanları da pazarda kayda değer emek veriyor, onların da tüketicinin yerli markalara yönelmesinde payı var.

Yerli-yabancı payına dair tabloyu bir oranla ortaya koymak gerekirse, pazarda (ismini vermeyeceğim) bir yabancı marka ile Kahve Dünyası dışında kalan mekanların toplamının, ikimizden 1’inin boyutunda olmadığını söyleyebilirim. Bu manada pazar oturmuş durumda.

Kahve satışında da benzer bir tablo söz konusu. Zaten 1.000 tane mağazayı 2 marka yürütüyor. Biz yıl sonuna kadar 350 mağazaya ulaşacağız. Onun haricindeki zincirlerin toplamı bu 2 markadan bir tanesi kadar yapmıyor. Dolayısıyla pazardaki mekan veya kahve satışındaki dağılımı bu faktör üzerinden değerlendirmek mümkün.

Türkiye pazarına tüm global markalardan da büyük ilgi var. Geçmişte gelip sonra pazardan çıkanları da düşündüğümüzde, henüz girmemiş büyük bir zincir de kalmadı. Pazara ikinci kez giriş yapanlar da var, yeniden denemek isteyenler…

TÜRK KAHVESİNDE MİSYONUMUZ

Kahve Dünyası mağazasını açtığımız 2004 yılında Türkiye’de tüketilen Türk kahvesinin çok yüksek bir oranı, kahvehanelerde ve evlerdeki buluşmalarda veya akşam yemeğinden sonra tüketilirdi. Dolayısıyla Kahve Dünyası’nın ilk kurulduğu yıllarda Türk kahvesi tüketiminin bizim tabirimizle modernizasyonu da kısmen gerçekleşti. Sadece evde, ateşte cezvede yapılan bir ürün olmanın dışına Kahve Dünyası ile birlikte çıktı.

Bunun yanı sıra, elektrikli Türk kahvesi pişirme makinelerinin yaratılması ve onların çoğalmasıyla birlikte de kolaylaştı ki biz de Türkiye’de ilk elektrikli cezveyi yapan ve mağazalarımızda satan şirketiz.

Şu anda satışlarımızda en büyük pay da Türk kahvesinin, toplam satışların 10’da 1’inden fazlasını oluşturuyor. 2023 verilerimize göre Kahve Dünyası’nda dakikada 32 adet Türk kahvesi satılıyor. Bu çok ciddi bir rakam.

2024’ün ilk 6 ayında, mağazalarımızda satılan servis içecek sayısı, yaklaşık 23,5 milyon bardak. Sadece Türk kahvesi ise yaklaşık 9,5 milyon bardak. Türk kahvesi satış oranı, toplamın yaklaşık yüzde 40’ı ve dakikada yaklaşık 40 Türk kahvesi satılıyor.

Bunlar bizim için büyük gurur kaynağı… Çünkü, Türk kahvesini kısmen geleneksel bir ürün olmaktan ziyade, her yerde, her şekilde tüketebileceğimiz, tüketirken de kendimizi etnik bir ortamda hissetmediğimiz bir duruma getirdik.

GELECEK HEDEFLERİMİZ

Altınmarka Perakende dediğimiz oluşumun içerisinde Kahve Dünyası ve Kahve Dünyası’nın alt markaları var. Türkiye’nin dördüncü en büyük kahve zinciri de Kahve Dünyası Al Götür’dür. Daha dinamik, daha mobil bir hedef kitleye hitap eden, gençlere yönelik bir marka. Bu markamızda yaklaşık 80 mağazaya ulaştık.

Her kitleyi kucaklayan bir tavrımız var. Gelecekte de hem kendi yaratacağımız markalar hem de birtakım satın almalarla birlikte bu perakende oluşumunu büyütmek istiyoruz. Baylan Pastanesi’ni de bu yaklaşımla devralmıştık.

2024 sonuna kadar 60 mağaza daha açacağız. 2026’ya gelmeden 500 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. Yurt dışında hızlı bir şekilde kendi büyümelerini gerçekleştiren, 1 yılda 6-7 tane mağaza açılışı gerçekleştirebilen çok başarılı ortaklarımız var.

2025 – 2026 yıllarına geldiğimizde Kahve Dünyası’nın hikâyesinin, “Almanya’da 200, ABD’de 2 bin ve Uzakdoğu’da 2 bin tane mağaza açtı” şeklinde yazılacağını düşünüyorum.

Bu hikâyeyi yazmak için sürekli geleceğe yönelik aksiyonlar alıyoruz. Belki bir gün 10 bin tane Kahve Dünyası mağazası olacak. Biz bu hikâyenin daha başındayız…

 

• KAHVE DÜNYASI
  300 mağazası var, yıl sonu hedefi 350.
• BÜYÜME
  Her yıl en az 60 yeni mağaza açılıyor.
• ÜRETİM
  6 fabrikasında yılda 157 bin ton çikolata, 53 bin ton kahve üretiliyor.
• TÜKETİM
  Türk kahvesi satış oranı yüzde 40’a ulaştı.

 

“ŞİMDİ BÜYÜME SIRASI ANADOLU’DA”

“Yeni markaların gelmesi ve rekabetin artması, hem fiyat hem ürün çeşitliliği bakımından tüketiciye her zaman olumlu yansır. İstanbul, Türkiye ekonomisinin yüzde 70-80’ini temsil ediyor. Dolayısıyla önemi büyük. Bizim mağazalarımızın yaklaşık yüzde 50’si de İstanbul’da.

Bununla birlikte, İstanbul’un yeterli orana ulaştığını düşünüyorum. Elbette istisnalar olabilir, müşteriye değer katacağına inandığınız çok güzel bir mağaza bulursunuz, oraya yatırım yapmak istersiniz. Kafe sayısı az olan illere odaklanmak, oralara yatırım yapmak, yatırım potansiyelini daha iyi değerlendirmek anlamına gelir.

Anadolu tarafında ise büyük bir potansiyel olduğunu görüyoruz. Kahve Dünyası’nın ürün çıkarma modelinde de her zaman yenilikçi olma yaklaşımı var. Var olmayan ürünleri üretip, müşterisine yeni tatlar sunmak üzerine. Dolayısıyla Anadolu’ya da açıldığımızda yeni ürünlerle, müşterilerimizin geri bildirimlerini almak için bir fırsat yakalamış oluyoruz.

Bu bakımdan da Anadolu’nun önemi fazla. Anadolu’nun bazı illerinde hâlâ maalesef kafeler kısıtlı ya da hiç yok. Bazı illerde ise il içinde kafe var, ancak şubeler kısıtlı.”

“E-TİCARETTE HEDEF YÜZDE 10”

• Kahve Dünyası’nın bugün 12’nci yılında bir e-ticaret platformu var. Şu anda e-ticaret tarafında en çok çikolata ve kahveyi biz satıyoruz.
• Dünyada gıda e ticareti, fiziksele oranla, diğer sektörlere göre daha minimal seviyede kalıyor. Bizim ilk amacımız, en yüksek ciroyu elde eden mağazamızı geçmekti. Geçen yıl onu gerçekleştirdik.
• Şu anda paketli ürünlerde e-ticaretin satışlarımız içinde payı yüzde 5 seviyesinde. 2025 yılı için hedefimiz, yüzde 10 seviyelerine getirmek.
• Ürün ve yemek platformları üzerinden yapılan tüm satışların payı ise yüzde 12.

DÜNYADA FİYATLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

1. KAKAO FİYATI 1,5 sene önce kakaonun tonu 1800-2000 Pound arasında idi, bu yıl 10 bin Pound’a kadar ulaştı, şimdi 8 bin seviyesinde. Dünyada çikolata fiyatları çok yakın gelecekte geçen yıllara kıyasla döviz bazında 2-3, hatta 4 katına çıkacak.
2. TEKNOLOJİ Teknoloji ve benzeri yeni dinamiklerin de fiyatlara yansımasını göreceğiz. Kakaonun yüzde 60’ı Fildişi ve Gana’da çıkıyor. Elbette gelişmiş ülkeler değil, ancak bu ülkelerdeki ilerlemelerle birlikte genç nüfusun işe bakışı da değişiyor. Tarım alanları yerine teknoloji gibi farklı alanlara yönelmeye başladıklarında arz olumsuz etkilenecek.
3. BÜYÜME Özellikle büyümeye devam eden markalar için finansal sağlık çok önemli. Yeni mağazalar açabilmek için şirketin sürdürülebilir kârlılığı olmalı. Her yeni mağaza yeni istihdam demek. Biz yılda yaklaşık 500 ila 700 arası yeni istihdam yaratıyoruz. Fiyat belirlerken bunlar da göz önünde bulundurmanız gereken faktörler.
4. TEDARİKÇİLER Müşterilere en iyi kalitede ürünü doğru fiyata sunmak kurumun sorumluluğudur. Bu noktada önemli olan işi en iyi şekilde yapan, sizin istediğiniz standartlarda ve ölçekte üreten kurumlarla birlikte yol almaktır.

KRİTİK RAKAMLAR

• %30
  Perakendede satış hacmine göre Kahve Dünyası’nın payı 30 düzeyinde.
• 27 Bin Mekan
  Türkiye’de toplamda sektörde fastfood’lar da dahil olmak üzere kahve satan 27 bin mekan var.
• %50
  Kahve dükkanlarında 1000 tane mağaza, biri Kahve Dünyası olmak üzere 2 markaya ait. Bunların dışındaki zincirlerin toplamı bu 2 markadan biri kadar yapmıyor.
• 4 Şirket
  Türkiye’de 4 büyük üretici var ve sayının olgunluk seviyesine ulaştığını söyleyebiliriz.

“KENDİ ENERJİMİZİ ÜRETECEĞİZ”

“Kendi enerjimizi üretmeyi bir sorumluluk olarak görüyoruz. 5 sene sonra ‘enerji dönüşümü’ altında tüm kurumlarda böyle politikaların da uygulanabileceğini öngörüyoruz.
Şu anda inşaat sürecinde olan 2 tane santralimiz var… Aksaray ve Adana’da her biri 10 megawatt enerji üretecek. Fabrika çatılarımızda da güneş enerjisi sistemleri kurduk.
Organizasyonlarımız, operasyonlarımız için kullanımımız senede 60 megawatt civarında. Bunun için gerekli arazi ve yatırım alanı bulmak elbette çok kolay değil ancak adım adım ilerleyeceğiz.”

TÜKETİCİDE NELER DEĞİŞTİ?

1. Tüm dünyada özellikle son 10 senede odak noktada ‘sağlık’ ve ‘wellbeing’ var. Biz de bunu göz önünde bulunduruyoruz.
2. Unlu mamullerde margarin değil, tereyağı kullanıyoruz; şeker ilavesiz yoğurtlu dondurma yapıyoruz.
3. Artık kalori miktarı değil, içeriğin kalitesi öne çıkıyor. Çünkü, içerik iyiyse siz tercihlerinizle kendi diyetinizi oluşturabilirsiniz.
4. Sürdürülebilirlik konusu da oldukça kritik ve tüketici tercihlerini şekillendiren eğilimlerden.
5. Şu anda, pipetlerimizin kahve atığından üretilmesi üzerine bir proje üzerinde çalışıyoruz. %100 plastik bazlı bir hammadde ile üreteceğimiz pipetlerimiz de bence bir ‘benchmark’ yaratacak.