Fast Company Türkiye
YAZI: MIKE POMRANZ
Reklamcılıktaki karmaşanın arasından sıyrılabilmek ve tüketicilerin dikkatini çekmek için, tanınmış ve köklü gıda markaları iğrençleşmenin gücünü keşfetti: Tadı hiç de fıstık ezmesi ve ballı sandviç gibi olmayan tatları bir araya getiren ürünleri sınırlı sayıda sunmak. Bu deneysel ürünlere dair kampanyalar, markalar ve onların takipçileri arasında kabak tadı veren bir şaka haline geldi ve “Kimse Böyle Bir Şey İstemedi Ama” ya da “Biz Bunu Denedik Sizin Denemenize Gerek Yok” gibi sloganlar, başlıklar dalga dalga yayıldı. Northwestern Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Ashlee Humphreys, bu tür dikkat çekici ürünler için ‘şema kırıcılar’ [schema busters] ifadesini kullanıyor. “Kavramsal ahenksizlik duygusunu hissediyorsunuz ve bunu düşünüyorsunuz çünkü çözmek istiyorsunuz” diye açıklıyor. Köklü markaların rüştlerini ispatlamış olmaları nedeniyle güven duyulduğu için de çok fazla potansiyel tepkiye maruz kalmadıklarını ekliyor. Başka bir deyişle, kullanıcılar etkileniyor ve birçok kişi ‘bunu denemeliyim’ diye düşünüyor. İşte son zamanlarda bazı ‘tiksinç’ tatların ilgi çekici reklam/pazarlama kampanyalarıyla nasıl da müşterilerin ağzını sulandırdığının örnekleri:
“MACARONI & CHEESE” DONDURMASI
-KRAFT
Kraft’ın dondurma ortağı Van Leeuwen, influencer’lara tadımlık örnekler gönderdi ve tüketicileri dondurma kamyonlarına yönlendirmek için gerçek zamanlı, lokasyon hedefli reklamlar kullandı. Temmuz 2021’deki lansman gününde top başına 12 dolardan 3409 litre dondurma sattı, sosyal medyada 5 milyar 300 bin görünüm elde etti ve Kraft, Heinz’a göre markanın Mac & Cheese satışlarını yüzde 4 artırdı.
FLAMIN’ HOT
-MTN DEW
Cheetos / Mtn Dew ortaklığının bu içeceği Ağustos 2021’de, Dew Store’daki ilk lansmanında bir saatten kısa sürede tükendi ve “Ağızda yakıcı bir tat bırakan Code Red” gibi” hararetli Twitter yorumlarına vesile oldu. Sekiz ay sonra, Mtn Dew, Michigan’ın, Hell (Cehennem) bölgesinde düzenlediği ve rapçi Action Bronson ile DJ Pauly D’nin yer aldığı bir partiyle “Cehennem’in resmi içeceği”nin (Hell’s official drink) ülkede dağıtımına başladı.
PUMPKIN SPICE SPAM
-HORMEL
Her şey Starbucks’ın her sonbahar başlattığı Pumpkin Spice Latte coşkusunun, bünyesinde Spam isimli domuz eti konservesini bulunduran Hormel’in 2017’de, Facebook’ta bir post paylaşmasıyla başlıyor. Aslında piyasada olmayan “Pumpkin Spice Spam”le ilgili bu Facebook postu binlerce emoji, paylaşım ve yorum alıyor. Bundan iki yıl sonra, bu hayali ürünü gerçekten ve sınırlı sayıda üreten şirketin Pumpkin Spice Spam’leri walmart.com’da 7 saatten kısa bir sürede satıldı.
THE VELVEETA MARTINI
Pandeminin kasvetli günlerinde rahatlamak için tüketilen yeme içme ürünlerine duyulan ilgi Kraft’ın Velveeta markalı peynirinin satışlarını artırınca şirketteki muzip dâhiler, ‘Pes ediyorum -ama zarif bir şekilde’ sloganıyla bir ‘mac&cheese martinisi’ piyasaya sürdü. Bu sosyal keyif nesnesi öyle ilgi gördü ki ünlü restoran zinciri BLT Steak’in kokteyl menülerinde kendine yer buldu ve Temmuz 2022’de Today With Hoda & Jenna’da canlı tadımı gerçekleştirildi.
TAILGATE CANDY CORN
-BRACH’S
Mısır tanesi şeklindeki şekerleriyle ünlü Brach’s bu şekerleme karışımında hamburger, sosisli sandviç ve patlamış mısır gibi maç günlerinin aranan tatlarına yer veriyor. Brach’s tarafından Temmuz 2022’de piyasaya sürülen ürün, USA Today gibi ulusal mecraların yanı sıra NY Post’tan SFGate’e kadar tüm yerel haber mecralarında yer aldı. Twitter’daki “Artık kibirin nasıl koktuğunu biliyorum” yorumu akıllarda yer etti.
RANCHNOG
-HIDDEN VALLEY
Ranch soslarıyla ünlü Hidden Valley’nin geçen yılki kampanyası, “Bunu sadece ölmek için nedenler listeme ekleyeceğim” gibi abartılı sosyal medya yorumlarına yol açtı. Öte yandan, Hidden Valley, iki kadeh, altın rengi bir kokteyl ölçeği, sos paketleri ve tarif kartı içeren, kendi eggnog’unuzu yapabileceğiniz 50 dolarlık bir tatil paketi yaratmak için Whiskey and Rosemary’den miksolojistlerle yaptığı iş birliği sayesinde yaşamak için bir sebep yaratmış olabilir.
TROPICANA CRUNCH
Tropicana tarafından “Portakal suyu için yapılan ilk (ve belki de son) tahıl gevreği” olarak 4 Mayıs 2022’de Portakal Suyu Günü’nde piyasaya sunuldu. Ürünün tanıtımı için gönderilen ve fiyatı bugünlerde eBay’de 100 doları bulan özel tasarımlı kutular, son damlasına kadar bitirilebilmesi için bir pipet de içeriyordu. 1600 kereden fazla haberlerde yer aldı ve 3 milyar 870 milyon görünüm elde etti.
MUSTARD BEER
-FRENCH’S
French’s 2020’de, Oskar Blues Brewery’le birlikte, kulağa daha çok yeni bir mide bulantısı ilacı gibi gelen hardallı birasını duyurdu. “Bize yapamazsınız diyenlere, biz #Mustard-Beer’ı uzattık” diye yazan tweet’leri sadece 11 retweet alsa da o zamandan bu zamana ürün, sosyal medyada 23 milyon görünüm ve 2 milyardan fazla medya görünümü topladı.
İllüstrasyonlar: Kelsey Dake
