İradenin Gücüyle

İllüstrasyon Marina Muun

YAZI: YASMIN GAGNE

Geçtiğimiz aralık ayında, New York’taki prestijli bir hukuk firmasının 37 yaşındaki iletişim görevlisi Stephen Snowder, Google’da “pandemide kilo almak” ifadesini arattı. Karantinadayken koşmayı bırakmış ve Grubhub yemeklerinin rahatlığına alışmaya başlamıştı. 2019’da giydiği kıyafetlerine yeniden girebilmek istiyordu.

İnternette çeşitli kilo verme şirketleri ve programları hakkındaki bilgileri gözden geçirirken, bir slogan gözüne takıldı: “Diyet yapmayı bırakın. Ömür boyu etkili olacak sonuçlar alın.” Noom adlı bir uygulama, “hedeflerinize ulaşmak için yeni alışkanlıklar edinmenize” yardımcı olmak amacıyla psikolojiden yararlandığını ifade ediyordu. Şirketin web sitesinde, kullanıcının bir sağlıklı yaşam koçuyla eşleştirileceği ve bilişsel davranışçı terapi tekniklerine dayalı kısa dersler alacağı ve sınavlar olacağı yazıyordu. En önemlisi de, istediği her şeyi yiyebileceğini söylüyordu. Noom reklamları kısa süre sonra Snowder’ın Instagram akışını ele geçirdi ve Snowder, uygulamayı indirdi.

Amerikan Psikoloji Derneği (APA), Mart 2020 ile Şubat 2021 arasında kilo alan Amerikalıların yüzde 42’sinin ortalama 13 kilo aldığını saptadı. İnsanlar artık bu kilolardan kurtulmak istiyor. Analitik firması Research and Markets’a göre, zayıflama ürünleri pazarının, bu yıl küresel olarak yaklaşık 255 milyar dolar olan büyüklüğünün, 2026’ya kadar 377 milyar dolara çıkacağı tahmin ediliyor. Noom, bu durumdan en iyi yararlanan şirket olabilir: Şirket, 4 milyar dolar değerlemeye ulaştı ve Sequoia Capital ile Silver Lake gibi yatırımcılardan 650 milyon dolardan fazla fon aldı. Şirketin 2016’da piyasaya sürülen uygulaması yaklaşık 45 milyon kez indirildi. Noom, 2019 ve 2020 arasında yıllık gelirini neredeyse ikiye katlayarak 400 milyon dolara ulaştığını belirtti.

Sosyal medya reklamları ve “influencer” pazarlaması yoluyla yansıttığı “Kilo kaybının ötesinde, esenlik” mesajına yaptığı vurguyla Noom, kilo vermek için daha bütünsel bir yol arayan insanlara hitap ederken beden olumlama hareketinin yarattığı dalgalarda sörf yapıyor. Üstelik, bunu yapan tek marka değil: Weight Watchers, 2018’de hitap ettiği kitleyi genişletmek için WW olarak yeniden markalaştı. WW’nin “insan gerçekleri ve topluluk etkilerinden” sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Debra Benovitz, “Bu, kilo vermekten çok daha fazlası” diyor ve devam ediyor: “[İnsanların] kilo vermek amacıyla geldiklerini, ancak esenlik bulduklarını çok sık duyuyoruz.” (Yeniden markalaşma tamamen başarılı olmadı. WW dijital aboneler sayesinde belirli bir yol alıyor olsa da, şirketin gelirleri 2021’in ikinci çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 10 düştü.) Pazara daha yeni giren oyuncular arasında, sahalara yeni çıkan ve GV ile Atomic gibi risk sermayesi şirketleri tarafından desteklenen, kilo takip hizmeti sunan girişim Found yer alıyor. Şirket, dijital koçluk ve destek gruplarının yanı sıra kilo vermeye yönelik ilaçlar yazabilecek doktorlarla teletıp danışma hizmeti sunuyor.

Ancak, Noom ve diğer online koçluk programları, daha sağlıklı alışkanlıklar edinmek için psikososyal bir yaklaşımı desteklese dahi, yiyecek tüketimini azaltarak insanların kilo vermelerini sağlamaya odaklanıyor. Bu, 1920’lerde kalori saymanın moda haline gelmesinden bu yana kilo vermeyi tanımlayan tekniğin aynısı. Klinik psikolog, yeme bozukluğu uzmanı ve “The Diet-Free Revolution” kitabının yazarı Alexis Conason, “Sezgisel yeme ve diyet karşıtı hareket popülerleşti” diyor ve devam ediyor: “Kilo kaybına odaklanan şirketler, diyet şirketleri olmadıklarını iddia ederek buna dahil olmaya çalışıyor.”

Noom’un popülaritesi artarken öte yandan ünlüler ve şirketler de beden olumlama ve kiloya dair kapsayıcılık mesajını, kendini olduğu gibi sevme fikrini yayıyor. Bugünün kilo kaybına odaklanan şirketleri de bunu anladı. Kilo vermeden önce giydiği kot pantolonlarını üzerinde tutan insanların yer aldığı, şişmanları kınayan reklamlar artık geride kaldı. Noom’un pazarlama mesajında, her gün öz bakım yapma ve kendi hayatınızın patronu olmak öne çıkıyor. Uygulama, kullanıcıları yiyeceklerle olan ilişkilerini değiştirmeye teşvik ediyor. Bunu yapma şekli ise; hedefler belirleyerek, onları sezgisel yeme davranışına iten tetikleyicileri saptayarak ve (evet) her gün ne yedikleri ile kilolarını kaydederek, kendilerini sorumlu tutmak.

WW da benzer bir yaklaşım benimsiyor. Geçtiğimiz sonbaharda, kişiselleştirilmiş, uygulama tabanlı bir program olan myWW+’ı piyasaya sundu. Bu, yemek planlama araçlarını; uyku, zihniyet ve fiziksel aktiviteye bakarak kilo vermeye yardımcı özelliklerle bir araya getiriyordu. Şirketin bilim başkanı Gary Foster, “Biz bir davranış değişikliği şirketiyiz ve kilo, bir bitiş noktası” diyor. Found da benzer bir yolda ilerliyor. Şirketin kurucu ortağı ve COO’su Swathy Prithivi, “Bu, bütünsel. Sadece kaybettiklerinizle değil, yolda bulduklarınızla da ilgili” diyor. Başka bir deyişle, şirketler kullanıcıların, (sadece bedenleri yerine) yaşam tarzlarını dönüştürmeyi vadederek, beden olumlama hareketinde doğru safta kalabilir.

Bu arada, müşteriler düzenli olarak ödeme yapmak zorunda. Noom’un abonelikleri aylık yaklaşık 65 dolardan başlarken, WW’nin dijital üyeliği ayda 21.95 dolardan başlıyor. Found, ilaçlar dahil ayda ortalama 100 dolara mal oluyor. Her yıl, tüm Amerikalı yetişkinlerin neredeyse yarısı diyet yapıyor. Ancak yalnızca yüzde 5’i verdiği kiloyu başarılı bir şekilde koruyor. Kilo kaybına odaklanan şirketler her türlü kâr ediyor.

Bu şirketler kendilerini kalori kısıtlamaları getirme fikrinden uzak tutmaya çalışsa da, aslında sattıkları şey bu. Snowder, Noom’u kullanmaya başladı ve ona, günde bin 400 kalori sınırında kaldığı, yani ABD Tarım Bakanlığı’na göre yetişkin bir erkek için önerilen kalori miktarının yarısından biraz fazlasını aldığı sürece, istediği herhangi bir yiyeceği yiyebileceği söylendi. WW’da, kullanıcılardan artık kalori saymaları özellikle istenmiyor, ancak her yiyecek porsiyonuna, kalori ve besin değerine göre bir sayı atanarak günlük puan hedefleri veriliyor. Found ve başka bir teletıp girişimi olan Calibrate, doktor danışmanlığı ile reçeteli ilaçlar sunuyor. Ama bu da yine de aynı yere varıyor: Yemek günlüğü ve kısıtlayıcı diyetler (doktorlar tarafından denetlenenlere rağmen).

Sorun, bu şirketlerin insanları hedeflerine ulaştırmak için diyeti kullanmaları değil.

Benimsedikleri sağlık odaklı pazarlama, yanıltıcı olmanın yanı sıra daha kötü sonuçlara yol açabilir. Conason ve diğer yeme bozukluğu uzmanları, Noom’un “mindful (odaklanarak) yeme” ve “diyet karşıtı” gibi terimler kullanarak, yeme bozukluğunu iyileştirme dilini şekillendirdiğini belirtiyor. Diyetisyen ve sertifikalı yeme bozukluğu uzmanı Christy Harrison, “Bu pazarlama, geleneksel diyetten farklı bir şey arayan insanları çekiyor” diyor. Bununla birlikte, Noom’un önerdiği kalori sayma, yiyecek kısıtlamaları ve kilo ölçümü gibi uygulamalar, yeme bozukluklarına sebep olabilir.

National Eating Disorder Association’dan (Ulusal Yeme Bozukluğu Derneği) programlardan sorumlu kıdemli direktör Lauren Smolar, “Noom ve WW gibi uygulamalar, genellikle diyet kültürüne yönelik ve bu, yeme bozukluğu geliştirme riski taşıyanlar için gerçekten zararlı olabilir” diyor. (Noom, sağlıksız kilo hedefleri veya yeme bozukluğu belirtileri olan insanları belirleyip platformdan çıkardığını söylüyor.)

Noom, müşterilerini hedefe yönelik bir psikoterapi programı kullanma vaadiyle çekse de, şirketin koçları, sertifikalı terapist veya beslenme uzmanları değil. Bunun yerine, sağlık dersleri ve motivasyon eğitimi içeren, 75 saatlik “Noomiversity” adlı eğitimden geçiyorlar. Söylenene göre, daha sonra bir koç, yüzlerce müşteriye verilebiliyor. Conason, bu yaklaşımın bazı yardımcı yönleri olduğunu, ancak zarar verme potansiyelinin, “faydalarından çok daha ağır bastığını” söylüyor. Fakat Noom henüz daha yeni başlıyor.

Şirket, ekim ayında, insanların stres ve kaygıyla başa çıkmasına yardımcı olan program Noom Mood’u piyasaya sundu. Moon, insanların yediklerinin kaydını tutmalarını sağlayan araçları kullanarak ruh hallerini kaydetmelerine olanak sağlıyor.

Snowder, Noom’daki diyetine başladıktan 5 ay sonra, sürekli aç hissettiğini fark etti. Belirlenen kaloriden fazlasını aldıktan sonra tavsiyelerini almak için koçuna danıştı. Bundan bahsederken, “Hayatımda eksik olanın canlılık olduğunu öne sürdü” diyor ve şöyle devam ediyordu: “Ayrıca aynaya baktığımda cesaretimin kırılmaması gerektiğini ve gördüğüm şeyden hoşlanmadığımı söyledi.” Mesele şu ki Snowder, görünüşünden dolayı kötü hissettiğini hiç söylememişti.

Koçu, haftalar sonra Snowder’a, 20 dersi tamamladığı için tebrik etmek amacıyla, Brad Pitt’in “Aramızda Casus Var” filminde tezahürat yaptığı halinin olduğu bir GIF gönderdi. Kısa bir süre sonra, Snowder eşinin ailesini ziyaret etti. Yemeklerini kaydetmeyi bıraktı, artık her yemeğin içinde ne olduğunu sormak istemiyordu. Daha sonra Noom’u kullanmayı tamamen bıraktı. Ailece vakit geçirmeye ve yiyeceklerin tadını çıkarmaya karar verdi.

Noom, “mindful (odaklanarak) yeme” ve “diyet karşıtı” gibi terimler kullanarak, yeme bozukluğunu iyileştirme dilini şekillendirdi.

AĞIRLIK ÇALIŞMASI

Noom, diyet modasının uzun tarihinde yer bulan son şirket.

1917
Kalori Sayma
Doktor ve köşe yazarı Lulu Hunt Peters, en çok satan kitabı “Diet and Health: With Key to the Calories” ile dünyayı kalori saymayla tanıştırdı.

1925
Sigara Diyeti
Sigara markası Lucky Strike, insanlara “Tatlı yerine Şansı (Lucky) Tüketin” tavsiyesinde bulunarak, nikotinin iştah kesici özelliğinden yararlandı.

1930
Greyfurt Diyeti
Bu diyeti uygulayanlara, yağ yakıcı özelliklere sahip olduğu iddiasıyla, her öğünde yarım greyfurt tüketirlerse kilo verilebileceği vaat ediliyordu.

1950
Lahana Çorbası Diyeti
Bu diyeti yapanlar, yedi gün boyunca canlarının (ve midelerinin) istediği kadar lahana çorbası yiyebiliyordu. Diyet, insanların kısa vadede kalori yakmasına yardımcı olsa da, rahatsız edici bir yan etkisi de vardı: Aşırı gaz…

1961
Weight Watchers
Queens, New York’lu ev hanımı Jean Nidetch tarafından bir beslenme rehberi ve destek grubu şirketi olarak kurulan şirket, yemek tarifi vermeyi bıraktı ve insanların, yediklerini yönetmelerine yardımcı olmaya başladı.

1969
Renkli haplar
Doktorlar reçetelere, iştahı bastırması için amfetamin ve türevlerini yazdı. Sorun ne mi? Bu ilaçların yan etkileri şiddetliydi ve kabızlık, tiroid ve uyku ilaçlarının daha fazla reçete edilmesine yol açtı.

1976
Uyuyan Güzel Diyeti
Bu diyeti yapanlara, yemelerini önlemek amacıyla birkaç gün boyunca sakinleştirici veriliyordu..

1994
Atkins Diyeti
Binlerce somun ekmeği çöpe attıran bu diyette Dr. Robert Atkins, karbonhidrattan kaçınırken et, peynir, yumurta ve yüksek yağlı yiyecekler yemeyi tavsiye ediyordu.