Fast Company Türkiye
YAZI: HARRY MCCRACKEN
21 yaşındaki influencer fotoğrafçı Tati Bruening, Instagram’ı çoğunlukla, kendi fotoğraflarını ve yaptığı çekimlerin kamera arkası görüntülerini 320 bin takipçisiyle paylaşmak için kullanıyor. Ancak temmuz ayında, uygulamayı, bu defa Instagram’a ağzının payını vermek için kullandı. Bunun sebebi Instagram’ın da TikTok gibi, takip etmediği kişilerin tam ekran videolarını akışına aktarmaya başlayarak uygulamayı Tati için en başından cazip kılan sosyal yönü baltalamasıydı. Bu duruma duyduğu kızgınlığı hesabında paylaştığında, onun bu isyanı Instagram’da büyük hızla yayıldı:
INSTAGRAM’I TEKRAR INSTAGRAM YAPIN. (tiktok olmayı bırakın sadece arkadaşlarımın tatlı fotoğraflarını görmek istiyorum) SAYGILARIMLA, HERKES
Instagram’ın sağlam kullanıcılarından olan Kylie Jenner ve Kim Kardashian’ın da bu “Herkes”e dahil olduğu, her ikisinin de Bruening’ın isyanını, sırasıyla 360 milyon ve 326 milyonu bulan takipçileriyle paylaşmasıyla belli oldu. Bu, uygulamanın görünüşteki kimlik krizini küresel bir haber haline getirdi.
Instagram’ın insanların arkadaşlarının sevimli fotoğraflarını görmelerini sağlamakla yetinebileceği hissinin hâkim olduğu zamanlar vardı. O da kurumsal kardeşi Facebook gibi, “sosyal grafiğin” gücü üzerine inşa edilmişti. Bu güç, üyelerin birbirleriyle kurduğu ve daha fazla kullanıcının katılması ve tanıdıkları kişilerle bir şeyler paylaşmasıyla, ağı, katlanarak daha değerli hale getiren bağlantılar anlamına geliyordu. Uygulamanın ana şirketi olan Meta, Google’ın ardından ikinci sırada bir çevrim içi reklamcılık işletmesi oluşturmak için birbiriyle bağlantılı insanlardan oluşan bu dev ağlar (Facebook’ta yaklaşık 3 milyar, Instagram’da 2 milyardan fazla) üzerindeki hakimiyetinden yararlandı.
Ancak TikTok meselesinde Meta, alışılmadık derecede tehditkâr yeni bir rakiple karşı karşıya kaldı. Eylül 2021’de TikTok’un sahibi Çin merkezli ByteDance, uygulamanın aylık 1 milyar küresel kullanıcıya ulaştığını duyurdu. ByteDance, bu açıklamasından beri herhangi bir resmi rakam duyurmadıysa da TikTok’un hâlâ yükselişte olduğu açık.
Meta durumu kabul ediyor. Geçtiğimiz şubat ayında şirket, Facebook’un aktif kullanıcı tabanının ilk kez düştüğünü açıkladığında, CEO Mark Zuckerberg, TikTok’un gelişimine dikkat çekmiş ve ayrıca Meta’nın, TikTok’a benzeyen dikkat çekici kısa videoları ifade eden Reels’ten, Facebook ve Instagram’ın geleceğinin önemli bir parçası olarak bahsetmişti.
TikTok’un yükselişi ve Meta’nın buna tepkisi, bir zamanlar imkânsız görünen soruları gündeme getiriyor. Ya Facebook ve Instagram’ın muazzam sosyal grafikleri hiç de ezici bir avantaj değilse? Bu uygulamalar, onları en başta devasa yapan çekiciliklerini kaybetmeden TikTok benzeri bir yönde gelişebilir mi? Ve adeta “sosyal ağ” kavramıyla özdeşleşen şirket, tüm bu meseleyle alenen savaşırsa bu sosyal ağlara ne olur? Yanıtlar, Meta’nın uygulamalarında ve ötesinde çevrim içi olarak gözlemlediklerimize yeni bir şekil kazandırabilir.
Görünüşte, TikTok; Facebook, Instagram ve diğer bildik sosyal uygulamalardan aşırı farklı değil. O da tıpkı diğerleri gibi kullanıcılar tarafından paylaşılan minicik içeriklerin oluşturduğu yığınların arasında gezinerek zaman öldürmenin başka bir yolunu sunuyor. Ama TikTok’un diğerlerinden ayrıldığı temel nokta var: “For You [Sizin İçin]” adlı ana akışı. Buradaki gönderiler takip ettiğiniz kişilerin gönderilerine göre belirlenmez. Bunun nedeni, bu tür materyalleri bir akışa yönlendirmenin tatmin edici bir deneyimi garanti etmemesidir: Muhtemelen arkadaşlarınız, belki de ortak ilgi alanlarınız olmadığından, sizin ilginizi çekmeyen pek çok şey yayınlıyor.
Bunun yerine, For You algoritması, daha önce izlediklerinizden hareketle, onları kimin oluşturduğundan bağımsız olarak, beğenebileceğiniz videoları durmaksızın sunan bir geri bildirim döngüsüne dayanıyor. Tamamen algoritmik bu öneriler, kullanıcıları ekranlara kilitleyen küçük dopamin dozları için oldukça etkili bir dağıtım sistemi teşkil ediyor. Risk sermayesi şirketi Lightspeed ortaklarından biri olan Michael Mignano, bir uygulama, sosyal bağlantıları denklemden çıkardığında, “size küçük bir içerik sunulacaksa bile, bu içerikle etkileşim kurma şansınızın yüksek olmasını sağlamaya” çalışır, diyor. Mevcut düzenin değişmek üzere olduğunu sezebilenlerden olan Mignano, geçtiğimiz aylarda, “Sosyal Medyanın Sonu ve Tavsiye Medyasının Yükselişi” başlıklı bir Medium gönderisi yayınladı.
Bu bakış açısı, kanıtlarını, TikTok’un çığır açan popülaritesinde buluyor. Pew Research Center [Pew Araştırma Merkezi]’a göre, ABD’deki gençlerin yüzde 67’si, Instagram kullananların yüzde 62’si ve Facebook kullananların yalnızca yüzde 32’si bu uygulamayı kullanıyor. Pew Research Center verileri, 2014 ve 2015 yılları arasında, TikTok henüz ortaya çıkmadan önce, gençlerin yüzde 71’inin Facebook kullandığını gösteriyor.
Meta için sorun, bu çarpıcı istatistiklerin ötesine geçiyor. TikTok’un “For You” özelliğinin başka hiçbir şey gerekmeksizin kullanılabilirliği, Facebook ve Instagram’ın insanlar arası bağlantı temasını geride bırakıyor. Yeni neslin, arkadaşları tarafından seçilenlerdense bilgisayar teknolojilerinin belirlediği içerikten daha memnun olması, sosyal grafiğin ihtişamlı günlerinin geride kalmış olabileceğinin endişe verici bir işareti. Bu trend, TikTok’un Meta’nın çevrim içi reklamcılıktan elde ettiği kazançların kökünü kurutmasını sağlayabilir: Araştırma şirketi eMarketer, TikTok’un 2021’de, Meta’nın 115 milyar dolar reklam gelirine kıyasla 3,88 milyar dolar reklam sattığını tahmin etse de 2024’te TikTok’un reklam gelirinin 23,6 milyar doları bulacağını öngörüyor. Meta 2022’nin ikinci çeyreğinde gelirinde ilk kez düşüş açıklamışken, bunu üçüncü çeyrekte başka bir düşüş de izledi.
Meta, yeni rakiplere, onların tekniklerini her daim keyifle uyarlayarak karşılık verdi; bu, Instagram’ın, Snapchat’in “Hikâye” özelliğini başarılı bir şekilde kendine aktardığında olduğu gibi, genelde işe yarayan bir teknik. Son aylarda, Meta, Reels videolarının etkinliğini Instagram ve Facebook’ta önemli ölçüde artırdı. Fakat en az bunun kadar mühim olan bir diğer husus da yalnızca kullanıcıların takip etmeyi seçtiği hesaplar tarafından şekillendirilmeyen “keşif motoru” kavramını benimsemesiydi. Böylelikle Meta, her iki sosyal platformunun da tamamen algoritmik önerileri bir araya getirebilmesine müsaade etmiş oldu. Meta’nın “bağlantısız” içerik olarak adlandırdığı bu parçalar, halihazırda Facebook’taki toplam içeriğin yaklaşık yüzde 15’ini ve Instagram’daki toplam içeriğin de yüzde 15’ten biraz daha fazlasını oluşturuyor. Zuckerberg ise, bu rakamların 2023’ün sonuna kadar ikiye katlanmasını beklediğini söylüyor.
Yine de Meta’nın kendi varlıklarını/ürünlerini TikTok’laştırması riskli. Şirket Instagram’ın, Kardashian, Jenner ve başkaca üyelerin istemediklerini belirttiği, video-merkezli test sürümünü en nihayetinde geri çekmek zorunda kaldı. Şirketin ürün yönetimi müdürü Tessa Lyons, bu durumu faydalı bir deney olarak görerek “Amacını gerçekleştirdi ve bazı hipotezleri kanıtlayıp bazılarını da çürüttük ve devam ettik,” diyor. Lyons, “öneri kalitesini geliştirmek için yapılması gereken çok iş olduğunu” kabul ederken, bir yandan da şirketin sisteme bu gibi şeyler eklemek konusunda hiç olmadığı kadar ciddi olduğunu da vurguluyor.
Lyons, kullanıcılar tarafından hoş karşılanacak algoritmalar geliştirmek hususunda şirketin “gerçekten hızla ilerlediğini” iddia ediyor. Eğer şirket bu hedefini TikTok-vari bir istikrarla gerçekleştirebilirse, bu gibi özelliklerin Facebook ve Instagram feed’lerine gelişiyle ilgili endişeleri ortadan kaldırabilir. Lyons’un da dediği gibi, “kimse hoşlandığı bir şeyi görmekten şikâyet etmez.”
Meta, Tiktok’u peşinen savuşturabilirdi ancak bu yöntem ona zarar verebilirdi. Ortaya çıkan bütün ihtilaflarda, şirket, “insanlara topluluk kurma ve birlikte dünyayı birbirine yaklaştırma gücü verme” amacına bağlı kaldı. Kurumsal kimliğini Meta olarak yeniden markalaştırmasına sebep olan Metaverse’le ortaya koyduğu devasa iddia bile insanların 3D sanal dünyalarda birbirleriyle etkileşim kurmak isteyeceklerini varsayıyor. Ancak bu algoritmik savaşı, kullanıcılar kısa videolar çekip izleyebilmeye devam edebilsin diye kazanmanın, topluluk inşa edebilmekle pek de ilgisi bulunmuyor.
Meta, sosyal medyanın sosyal kısmından çekilirken, sosyal grafiğin başka yerlerde yine de varlığını sürdürebileceğine dair işaretler var. Sizi fotoğrafları arkadaşlarınızla paylaşmaya teşvik eden ancak bunu yalnızca günde bir kez yapabileceğiniz Fransız BeReal uygulaması, Z Kuşağının yaratıcılığına hitap ederek, 2022’nin başlarında App Store indirme listelerinin zirvesine çıktı. BeReal dışında bir de milyarder girişimci Frank Mccourt’un sosyal ağları tek bir merkezde toplayarak, kullanıcıların birden fazla ağda kullanabilecekleri ve herhangi bir şirketin tekelinde olmayan çevrim içi tek bir profilleri olmasını sağlayan 100 milyon dolarlık girişimi olan Project Liberty var. 20 milyon kayıtlı kullanıcısıyla 10 yıldır Facebook’a alternatif bir ağ olan MeWe bu girişime destek sözü veren ilk isimlerden. MeWe CEO’su Jeffrey Edell, “ Yavaş yavaş oluşturmaya başladığımız, kullanıcıların kendi sosyal grafiklerine sahip olup, onları kontrol edebilecekleri bir sistemden kullanıcılara bahsettiğimizde, bu konuda gerçekten heyecanlanıyorlar,” diyor. Ancak bu, gücünün çoğunu milyarlarca kullanıcı üzerindeki trilyonlarca veri noktasına benzersiz erişiminden alan Meta’nın pek de tercih edeceği bir yöntem değil.
Meta, ‘feed’lerinin [akışlarının] ardındaki formülü yenileme çabasında nasıl bir karar verirse versin, bu zamana kadar sosyal yapıya uzun vadeli hâkim oluşu inovasyonu engelledi. Gerçekten de Meta’nın bu hakimiyeti, peşinden gelen yeni girişimlerin gözünü korkutarak, Meta’nın hegemonyasına karşı çıkabilecek fikirlerin peşinden gitmelerine engel oldu. Facebook ve Instagram’ın TikTok’a özentisi, bu uygulamalara kendilerini en azından biraz daha az sosyal hissettiriyorsa, yeni girişimler de bu uygulamaların hakimiyetinde olduğu bilinen özelliklerle rekabet etme ihtimalinden daha az korkabilir. Bu gidişat, sosyal ağ çağının sonunun geldiğine delalet etmek yerine, daha umulmadık ve daha ilgi çekici bir şeyi, yeni bir başlangıcı ateşleyebilir.
Yeni nesil içerikle bağ kurduğu için sosyal grafiğin en iyi günleri geride kalabilir.
TOPLULUK OLUŞTURMANIN TARİHÇESİ
Facebook’un 2012’de bir milyarıncı üyesini kaydetmesinden çok önce, sosyal ağlar yükselişe ya da çöküşe geçmişti.
- 1980: CompuServe CB Simulator
1980 yılında, çiçeği burnunda bilgisayar kullanıcıları, birbirleriyle gevezelik (ve flört) etmek için, daha sonra AOL’nin sohbet odalarının öncüsü olacak bu mecraya akın ediyor. - 1984: Prodigy
IBM and Sears çevrim içi bir ağ oluşturmak için güçlerini birleştiriyor. Bu ağ, 1980’ler için bile o kadar banal görülüyor ki “Stodigy” diye anılmaya başlanıyor. - 2002: LinkedIn
Kişisel arayışlardansa, kariyere odaklanarak, kendi devasa ve sağlam alanını kendi yaratan 850 milyon üyeli bu ağ, 2023 itibarıyla 20 yaşını doldurdu. - 2003: MySpace
Başta, bu müzik odaklı topluluk baş düşmanı Facebook’tan daha çok seviliyordu. Rupert Murdoch’un sahibi olduğu News Corp. tarafından satın alınmasından sonra kendi potansiyelini baltaladı. - 2004: Flickr
Harvard’da ikinci sınıf öğrencisi olan Mark Zuckerberg’in Facebook’u ortalığa çıkarmasından 6 gün sonra, Flickr fotoğraf paylaşımını kendini ifade etmenin yepyeni bir biçimine dönüştürdü. - 2004: Orkut
Google, 2004 yılında Brezilya’da -ve neredeyse başka hiçbir yerde- başarılı olmayan bir hizmetle sosyal çılgınlığa katıldı. 2014’e kadar ayakta kaldı. - 2010: Ping
Steve Jobs, 2010 yılında Apple’ın bu sosyal ağ oluşturma girişimini “Facebook ve Twitter iTunes’la buluşuyor” diyerek övüyordu. Bunca yıl sonra insanlar hâlâ bununla dalga geçiyor. - 2011: Twitch
İnsanlar video oyunlarını yalnızca oynamayı sevmez; başka insanlar oynarken izlemeyi de sever. Twitch, yalnızca bunu yapmalarına imkân vererek 31 milyon kullanıcıya ulaştı. . - 2011: Google+
Google bu “Facebook öldürücü” için varını yoğunu ortaya koydu. Bu öyle bir öldürücü ki hem yenilikçi hem cazip hem de tam anlamıyla müthiş bir fiyasko. - 2015: Discord
Bilgisayar oyunu oynayanların birbirlerine sesli arama yapabilmesi için ortaya çıkan bu hizmet, şimdilerde aylık 150 milyon kullanıcıya erişen toplulukları barındırıyor.
İllüstrasyonlar: Lena Vargas
