Şaşırtan büyüme Beylerbeyi markası nasıl doğdu?

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Türkiye’nin önde gelen iş insanlarının ve okurlarımızın önerilerini almaya özen gösterir, mümkün olduğunca da bu önerileri dergiye yansıtırız. Bu doğrultuda, zaman zaman sosyalmedya ve email aracılığıyla görüş ve önerilerini paylaşmalarını rica ederiz.

Yakın zamanda “Röportaj yapılmasını istediğiniz iş insanlarını bizimle paylaşın” çağrımızı ilettiğimizde, çok sayıda öneri almıştık. Bu önerilerden biri, hepimizin dikkatini çekmişti. Öneride bulunan iş insanı şunları paylaşmıştı:

“Sektörün en önemli markalarından biri olan Beylerbeyi Rakı’nın kurucusuna dikkat etmenizi öneririm. Pazar payını yüzde 0.5‘ten 20’ye çıkarmalarının hikayesini yazmanızı öneririm. Beklemediğiniz ve muhtemelen başkasından alamayacağınız bir isim olacaktır.”

Gerçekten de biraz inceleyince Sarper Ailesi tarafından kurulan Beylerbeyi Rakı’nın piyasaya giriş ve yükselişi çok dikkat çekici… Sarper Damıtımcılık Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Sarper, 2007 yılının Temmuz ayında Manisa’nın Akhisar ilçesinde düzenlediği basın toplantısında yeni alkollü içeceği tanıtırken, kimse bu ürünün geleceği hakkında bir tahmin yapamıyordu. O ise 5 yıl içinde alkollü içecek alanına 25 milyon dolarlık yatırım yapacaklarını belirtiyor ve ekliyordu: “50 milyon litrelik bu pazarda ilk 3’e girmeyi hedefliyoruz.”

2006 yılında rakı pazarına girme kararı alırken, “hedefi yüksek tutma” ilkesini benimsediklerinin altını çizen Bülent Sarper, tütün sektöründeki 63 yıllık deneyimlerini bu alana yansıtacaklarına dikkat çekmişti:

“Nasıl ki 63 yıldır tütünde en iyiyi aradıysak, şimdi rakı üretiminde de Ege’nin en güzel üzümleriyle yola çıkıyoruz. Türkiye’nin en yenilikçi rakısını üreteceğiz.”

Aradan geçen zaman içinde, Bülent Sarper’in hedeflediği gibi markası ilk 3’te yer almayı başardı. Bülent Sarper, şirketi oğlu Ferit Sarper ile birlikte yönetiyor. Ancak, uzun süre önce Genel Müdürlük görevini ve yönetimi oğluna devretti.

Kuruluş döneminde fikir ayrılıkları sebebiyle, Münferit adlı bir meyhane kuran Ferit Sarper, burada edindiği tüketici görüş ve deneyimleriyle, Sarper Damıtımhanesini geleceğe taşımayı amaçlıyor.

Ferit Sarper, 2018 yılında pazar payı sadece yüzde 0.5 olan ve bugüne kadar çok hızlı bir büyüme gösteren, Beylerbeyi Rakının stratejilerini, sektörü ve hedeflerini ilk defa Fast Company için anlattı:

18 YILLIK YOLCULUK

Ailemizin kökeni tütüncülüğe dayanıyor. Büyükbabam ve babam, tütüncülük işiyle uğraşıyorlardı. Türkiye’de ihracata yönelik önemli sektörlerden olan yaprak tütün sanayiinde faaliyet gösteriyorduk. Ticari faaliyetlerin üretim faaliyetlerinden daha önde olduğu bir sektördür.

Türkiye’de özelleştirmelerin yoğun devam ettiği bir dönemde Tekel’in özelleştirilmesi gündeme gelince ne gibi fırsatlar olabileceğine baktık ve potansiyeline inandığımız için alkollü içecek alanına girmeye karar verdik.

Burada en büyük cesareti tütüncülükten gelen zirai satın alma deneyimimizde bulduk. Yatırıma 2005 yılında başladık ve uzun çalışmalar sonucunda ilk ürünümüz 2007 ortasında piyasaya çıktı. Üretime başladığımızda kurulu kapasitemiz 6 milyon litreydi. Ancak, bizim asıl önceliğimiz kaliteydi; bu nedenle kapasitemizi tam verimde kullanmaktan ziyade ürünümüzü mükemmel hale getirmeye odaklandık.

İLK DÖNEM PERFORMANSI

İlk yıl performans doğal olarak düşüktü. Bizim için çok yeni bir sektördü, ve tütünden çok farklıydı. Hedeflerimizi belirlemeye çalıştığımız ve işi anlayıp öğrendiğimiz bir dönemdi. O dönemde yaşadığımız fikir ayrılıklarından dolayı, ben aile işinden ayrılarak kendi hedeflerimin peşinden gittim.

Rakı, uzun yıllar sert içimiyle ve maskülen bir imajla anıldı. Ancak, kültürümüzde böylesine önemli bir yere sahip içkimizin hem algısının hem kalitesinin daha iyi yerleri hak ettiğine inanıyorduk.

Geleneksel lezzet anlayışını koruyarak daha rafine, dengeli ve zarif bir içim sunan bir rakı üretmek istedik. Yola çıktığımız bu vizyonu belirleyen babamdır.

BÜYÜME NASIL GELDİ?

2018 sonrasında, şirketimiz için bir büyüme dönemine girdik. Bu döneme kadar ürünün kendisiyle ilgili yaptığımız şeylerden hiç ödün vermedik. Ancak, bir markayı yaratanın ürünün kendisinden çok daha fazlası olduğunu da biliyorduk.

Öncelikle, yaptığımız yanlışları kabullendik. Kolayca ve hızla düzeltilebilecek temeldeki hataları düzeltmek, doğru bir bakış açısı gerektiriyor. Bu yanlışlar düzeltildiğinde, sonuçları harika oluyor.

Markayı belli bir düzeye taşıyan farklı birçok unsur var. Bunlardan birisi ‘dağıtımı’ doğru yapmak. Alkollü içecek sektöründe dağıtım, kritik bir başarı faktörü. İlk yıllarda sahada büyük zorluklarla karşılaştık, ancak ürüne olan inancımız ve sabrımız, oluşan tüketici beğenisiyle birleşti. Bunu takiben de restoranlar ve perakende noktaları markamıza talep göstermeye başladı.

Bu büyüme dönemi sürecinde, dağıtımda yaşadığımız sorunların sebeplerini tespit ettik ve hızlıca çözümler ürettik. Bu sayede ürünlerimizin sahada bulunabilirliğini önemli ölçüde artırdık.

FİYATLAMA DA ÖNEMLİ

Bunun yanı sıra, maliyet yapımızı detaylı şekilde inceleyerek üretim stratejimize uygun bir fiyat politikası geliştirdik. Ticari kanallarda uyguladığımız kampanya yapımızı, satış zincirimizin tamamının beklentilerini dikkate alarak sadeleştirdik. Daha akılcı ancak sabır gerektiren adımlara yönelmiş olduk.

Elbette tüm bunları yapmak yeterli değil; güçlü bir ekip olmadan başarıya ulaşmak mümkün değil. Bu nedenle, aynı anda ekibimize de büyük yatırımlar yaptık. Ekibimizi yenileyip geliştirdik. Bu kararların meyvelerini hızla almak, cesaretimizi artırdı ve hayatımızı kolaylaştırdı. Markamız geliştikçe, şirketin cazibesi de arttı ve ekibimizin kalibresini daha da artıracak imkânımız oluştu. Bu şekilde şirketimiz bize büyük mutluluk veren bir ivmeyi yakaladı.

“BU İŞİ BAŞARDIK” ZAMANI

2018 sonrası dönemde, “bu iş oluyor” demeye başladığımız bir ivme kazandık. Distribütörlük talepleri hızla artmaya ve çeşitlenmeye başladı. Zincir mağazalardaki satış performansımızın çok hızlı yükseldiğini gözlemledik. Satış yaptığınız noktalar sizden tekrar tekrar ürün talep etmeye başladığında, doğru yolda olduğunuzu görüyorsunuz. Bu güçlü büyüme ve gelişim sürecini 2018’den bu yana yoğun bir şekilde yaşıyoruz.

Ancak tabii 2018’de başlayan ticari başarının arkasında; 2007’de ilk üretime başladığımız günden beri, ısrarcı olduğumuz özgün üretim şeklimiz ve ödün vermediğimiz ürün kalitemiz yer alıyor. Bunun yanı sıra tüketiciyle buluşmanın hızlanması da oldukça etkili.

İnsan faktörü, ürünün kalitesi kadar önemli bir faktör. İşin doğrusu, ürünümüz başından beri aynı kalitedeydi. Ancak, pazar payımız uzun bir süre sabit kalmıştı. İyi bir ekip kurduğumuzda değişim de başladı.

Yeni ekiple birlikte, ürünümüzü tüketiciyle nasıl buluşturacağımız üzerine yoğun bir şekilde çalıştık. Ürünle ilgili pozitif bir algı zaten oluşmuştu, içenler ürünü beğeniyordu. Ancak dağıtım kanallarımız o kadar zayıftı ki, tüketicilerin ürüne erişmesi neredeyse imkânsızdı.

Ürünü beğenen ya da bir yerlerden duyanlar, almak istese de ulaşamıyordu. Büyük bir bulunurluk sorunu yaşıyorduk. Bunu çözmek için, saha satış alanına yatırım yaptık ve çağın gerektirdiği teknolojileri sistemimize ekledik.

Satış noktalarının beklentilerini iyi analiz ederek, tüm ekosistemin mutlu olduğu bir yapı inşa ettik. Öte yandan, sektörde rekabete aykırı uygulamalar o günlerde de çok büyük engeldi.

Bu konu bizim için her zaman çok önemli oldu ve hâlâ da gündemimizde. Büyük çabalar sonucu raflarda ve restoranlarda yer bulmaya başladık.

PAZARDA NELER OLUYOR?

Sektörde şu anda 10’un üzerinde üretici ve 60’ın üstünde marka var. Pazarın büyüklüğü şu an 38 milyon litre düzeyinde. Geçen seneye göre pazar yüzde 9 küçüldü. Başladığımız sene 45 milyon litre düzeyindeydi.

Toplam pazarın 28 milyon litreye kadar indiği dönemler oldu. Yıllar içinde rakının alkollü içki pazarındaki payını kaybetmesinin en büyük sebeplerinden biri, ithal alkollü içkilerdeki büyüme trendi oldu. Avrupa Birliği’ne uyum süreciyle başlayan ÖTV harmonizasyonunun 2018’de tamamlanmasıyla ithal ve yerel içkilerin vergileri eşitlendi. Böylece, uzun yıllardır tekelden dolayı ulaşılamayan veya çok pahalı olan viski fiyatları bir anda ulaşılabilir hale geldi.

Şu anda pazarda 38 milyon litre düzeyinde rakı, 30 milyon litrelerde ise tamamı ithal edilen viski var. Rakıda toplam hacimde yüzde 9 gibi bir küçülme yaşanıyor. Ancak, premium ürünlere olan ilgili büyümeye devam ediyor.

Tüketiciler, daha yüksek kaliteli ürünleri tercih etmeye başladılar. Sahte ve kaçak içki sorunu ise hâlâ önemli bir sorun olmaya devam ediyor. Bu konuda atılan adımları çok kıymetli buluyoruz, ancak bu sorunu kalıcı olarak çözmenin esas yolu, alkollü içkilerdeki ÖTV’yi makul seviyelere çekmekten geçiyor.

7 YILDA HIZLI BÜYÜDÜK

Son 6 senedir, her sene hacimsel olarak ciddi bir büyüme kaydediyoruz. 2018’den bu yana satışlarımızı bileşik olarak yıllık yüzde 70 oranında artırmayı başardık.

Satış ağımızın gelişimiyle, daha önce servis vermediğimiz noktalara satış yapabilmek zaten kendi başına önemli bir faktör. 2020’den bu yana, her yıl tesisimize neredeyse kuruluşumuzdaki kapasitemiz kadar yeni kapasite ekledik. Bu sene de yatırımlarımız olacak.

Mevcut kapasitemiz şu an 30 milyon litre düzeyinde, fakat üretim ekniklerimiz, bu potansiyel kapasitesinin yalnızca bir kısmını kullanmamıza imkân veriyor. Bazen yüksek talep nedeniyle ürünlerimiz hızlı tükenebiliyor, ancak kalitemizden asla ödün vermiyoruz. Markamız büyük, ama şirketimiz butik bir yapıya sahip demek yanlış olmaz.

SARPER’İN GELECEK VİZYONU

Vizyonumuzu, “ince zevklerin peşindeki herkes için özenle yaratılmış, özgün markalarımızla, akla gelen ilk alkollü içki şirketi olmak” olarak belirledik. Uzun vadede, şirketimizin tüm faaliyetlerinde, markalarımızın tümünde ve belki ilerde farklı iş kollarında da bu vizyon ışığında yol alacağız.

Bu yıl itibarıyla yurt dışı pazarlara daha fazla odaklanabilme fırsatı yakaladık. İhracata çok istekli olmamıza rağmen, bu seneye kadar gerekli ilgiyi gösterememiştik. Bunun en temel sebebi kapasite yetersizliği olmakla birlikte, yurt içi pazarda yoğunlaşmamız gereken işler de yurt dışına odaklanacak fırsat bırakmamıştı. Şu anda yaklaşık 20 ülkeye ihracat yapıyoruz.

Bu pazarlardan üçünde büyük bir gelişme gösterebileceğimize inanıyoruz. Almanya, bunlar arasında en büyüğü olarak öne çıkıyor. Ardından İngiltere, Fransa ve Hollanda geliyor. İhracat, sadece bizim için değil, ülkemiz için de olumlu bir adım…

Daha önce, bunu hakkıyla yapabilecek kapasite ve insan kaynağına sahip değildik. Ancak eksiklerimizi giderdik ve bu sene itibarıyla rakıdaki büyümemizi yurt dışı öncelikli bir stratejiyle planlıyoruz. Diğer taraftan, Beylerbeyi Rakı ailesinin tüm ürünlerine olan talebi en iyi şekilde karşılayabilmek adına, farklı tat skalalarındaki ürünlerimizi tüketicilerle buluşturma çabamızı sürdürüyoruz.

“70 BİN NOKTA VAR, DAĞITIM ÇOK ÖNEMLİ”

• 3’TE 1’İNDE VARIZ Türkiye’de alkollü içki satış ruhsatına sahip yaklaşık 70 bin nokta var. Biz üretim kapasitemize paralel olarak, bu noktaların yaklaşık 3’te 1’ine servis veriyoruz.
• ÜRÜN ÖNEMLİ Satış noktalarına, restoranlara girmek zordur, her satış noktası müşterisine en iyi ürünleri sunmak ister. Ürününüzün kalitesine güvenir ve tüketici talebini de görürlerse, zaten sizi talep etmeye başlıyorlar.
• EŞİT REKABET Rekabet koşullarını düzenlemek adına, ilgili makamların zamanında ve caydırıcı uygulamalar yapması önemlidir. Sahada eşit rekabet ortamı sağlanması ve tüketici tercihlerine saygı duyulması çok önemli bir konudur.

MARKA İSMİ NASIL ORTAYA ÇIKTI?

Beylerbeyi ismi, o dönemde yaptığımız toplantılarda ‘zarafet’ ve ‘özlenen sofralar’ gibi temalara odaklanırken ortaya çıktı. ‘Beyefendilerin en beyefendisi’ düşüncesi, bu isim için ilham kaynağı oldu. Babamın önerisiydi. Aynı zamanda, o dönemde çalıştığımız ajansın yönlendirmeleri de bu isim üzerinde etkili oldu.Uzun bir isim ama görsel ritmi güçlü. Yaptığımız araştırmalar, markamızın farklı yaş gruplarındaki kadın ve erkek tüketiciler tarafından en sevilen markalar arasında olduğunu gösteriyor. Bu, bizim için büyük bir mutluluk kaynağı.”

“RESTORAN DENEYİMİM TÜKETİCİYİ TANIMAMI SAĞLADI”

• “Aile işine geri dönmeden önce, Galatasaray’da ‘Münferit’ isminde küçük bir meyhane açtım. Bu, benim için değerli bir deneyim oldu. Bu süreçte tüketicilerin tercihlerini çok rahat gözlemleyebildim. İstanbul’da açılan ilk çağdaş meyhanelerden biriydi. Hayalimdeki rakı tüketicisinin buluşma noktası niteliğindeydi. Orada markamızı deneyen birçok kişinin yorumlarını dinleme ve beğenilerini gözlemleme şansını yakaladım.”

“ÜRETİM MANİFESTOMUZ VAR”

• “Ürünlerimizin formüllerini koruyoruz, ancak markamız her zaman gelişime açık. Markamız için ilk günlerde belirlediğimiz ‘manifestomuzda’ asla vazgeçmeyeceğimiz prensipleri belirledik ve bunlara her zaman sadık kalıyoruz. Üretimimizde geleneksel yöntemlere bağlı kalırken, kaliteyi artırmak için 3 kez damıtmayı standart olarak benimsedik.”

ÜRETİM GELENEKSEL YÖNTEMLE YAPILIYOR

• YÖNTEM Üretimimiz hâlâ geleneksel yöntemlere sadık kalınarak yapılıyor. İlk adım olarak, üzümü sıkarak fermente ediyor ve mayşe, yani alkollü üzüm suyu elde ediyoruz.
• SUMA SÜRECİ Ardından, mayşedeki üzüm suyu ve saf alkol kısmını ayırarak üzüm alkolü, yani suma elde ediyoruz. Rakı üretimi bu noktadan sonra başlıyor.
• ANASONLA ZENGİNLEŞEN DAMITIM Elde edilen sumaya, bakır imbiklerde anason tohumları ekleniyor ve rakı damıtımı yapılıyor.