Schott’un yolundan gitmek

YAZI: YASMIN GAGNE
FOTOĞRAF: MAGGIE SHANNON

ABD YÜKSEK MAHKEMESİ’NİN ROE V. WADE DAVASI kararını bozmasından iki ay sonra Julie Schott, acil durum doğum kontrol markası Julie’yi kurdu. Zamanlama tesadüfiydi. Hatta ertesi gün hapları 1977’den beri yaygın bir şekilde de bulunabiliyordu. Yine de üreme hakları konusunun yoğun şekilde tekrar gündeme gelmesi, aile planlaması spektrumundaki ürünlere daha fazla dikkat çekti.

Julie’nin elektrik mavisi kutuları, parlak pembeyle yazılı marka adıyla süslü ve 90’ların ortalarındaki Sassy dergisinin kapaklarını hatırlatıyor. Marka bu ilgiyi (13 binden fazla büyük perakende lokasyonuna ulusal dağıtımın yanında) levonorgestrel tabletlerini modayı takip eden Z kuşağı için bile popülerleştirmek için kullandı. 12 Mart’ta St. Louis’deki Olivia Rodrigo konserine giden 22 bin kişiye sorun. Şarkıcı, konsere gelenlere Missouri Kürtaj Fonu’yla ortaklık kurarak ücretsiz Julie kutuları dağıttı. Plan B gibi markalarla gelen daha klinik ve kaçamak çağrışımlara sahip olmayan Julie, ertesi gün hapını belirgin bir şekilde daha havalı hale getirdi.

Bu kısmen ürünün pazarlaması yüzünden. Şirketin eğlenceli reklamları -ki bunlardan biri erkek arkadaşlarının tuhaflıklarını karşılaştırarak (erkek arkadaşım bir DJ ….Metaverse’te), Julie’nin son kutusunu kendisinin hak ettiğini, diğerine kanıtlamaya çalışan iki kadını içeriyor- geçtiğimiz yıl TikTok’ta viral oldu ve 4 milyondan fazla görüntülenme elde etti. Julie’nin, FDA onaylı ürünü onunla ilişkilendirilen tabuyu ortadan kaldırarak ve yirmili yaşlarındaki ortalama birinin ecza dolabında bulunması gereken bir şey olarak konumlayacak şekilde pazarlaması bir markalaşma başarısıdır.

Yaygın bir ürünü yeni ve havalı göstermek, markanın kurucu ortağı Schott’un uzmanlığı. Kendisinin ilk şirketi Starface, akne bakımının demir başlarından olan hidrokoloid sivilce bantlarını Instagram’da gösterilebilecek yıldız şeklindeki aksesuarlara dönüştürdü. 2019’de çıkan bu bantlar, sosyal medyada popüler oldu ve Justin Bieber ile Florence Pugh gibi ünlü isimler tarafından da kullanıldı (seri o zamandan beri genişledi ve artık bir yüz yıkama jeli, tonik ve krem içeriyor ve bunların hepsi markanın neon sarısı imza ambalajında geliyor). Bantlar şubat ayında, Luar’ın Beyoncé’nin de katıldığı New York Moda Haftası defilesindeki modellerin yüzünü süslediğinde tekrar haberlere çıktı.

Schott, iş ortağı Brian Bordainick ile kişisel bakım reyonlarını ürünleriyle yavaşça ele geçiriyor.
CVS ve Target mağazalarında, Starface’i Futurewise’ın birkaç raf ötesinde görebilirsiniz. Futurewise, bu ikilinin “slugging” uygulamasını TikTok’ta keşfeden bir nesil için bu deneyimi farklı bir seviyeye çıkarmak üzere tasarladığı vegan bir cilt bakım markası. “Slugging” uygulaması, gece yatmadan önce cilt bakım ürünlerinin üstüne vazelin gibi örtücü bir madde uygulanmasını içeriyor. Schott ve Bordainick ayrıca Plus markasının da arkasında. Plus markası, çevreye duyarlı müşterilere hitap eden ve sıfır atık çıkaran kişisel bakım ürünleri içeren bir seri.

Schott, utançla ilişkilendirilen ürünleri internette her şeyi paylaşmaya alışkın bir nesil için aynı zamanda sohbet başlatma özelliği de bulunan aksesuarlara çevirmeyi bir sanat haline getirdi. Schott, Julie ve sigara bırakma markası olan en son şirketi Blip ile bu yaklaşımı klinik liderlerin modaya uygun bir rekabete ihtiyacı olduğunu söylediği iki kategoride uyguluyor.

Şimdiye kadar bu yaklaşımı başarılı oldu: Julie, ilk yılında ertesi gün hapı pazarının yüzde 10’unu ele geçirdi ve Planned Parenthood gibi kuruluşlara en fazla ürün bağışlayanlardan biri oldu. Bu başarı, Schott’un genç tüketicilerin markaların daha önce vaat ettiği mükemmel hayata güvenmediğini anlamasından geliyor. “Markete gidip bu ürünü kafanızda başkasının size yansıttığı bir anlatı olmadan almak istersiniz” diyor ve hepimizin bunu sosyal medyada yeterince yaşadığımızı da ekliyor.

SCHOTT, ARTIK ÖZEL MESAJLARDA VEYA SOSYAL MEDYA YORUMLARINDA YER ALAN kameraya karşı sohbet türlerine ilk olarak 2000’lerde online xojane dergisinde bir güzellik blogger’ı olarak çalışırken denk geldi. O dönem viral olmuş bu kişisel kompozisyonların zirvesiydi ve Schott da yeni bakımlar, aşırı diyetler ve akne ilaçları konusundaki deneyimlerini belgeliyordu.

“Online olarak gerçekten de farklı bir zamandı. Instagram yoktu. Bir yaşam tarzı gurusu olmak için rekabet etmekle ilgili değildi” diyor, kendi uyuşturucu kullanımı ve mental hastalığı hakkında yazarak meşhur olan o zamanki güzellik direktörü Cat Marnell için stajyerlik yaptığı zamanı hatırladığında. “Akne sorunu yaşayan herkes yorumlarda birbiriyle konuşuyordu.” Aksesuar olarak kullanılabilen sivilce bantları üretme fikri o zaman Schott’un beynine yerleşti.

Schott, Bordainick ile tanıştığı zaman, Bordainick bir çift pop-up akşam yemeği kulübü kurmuş, Kanadalı büyük mağaza zinciri Hudson’s Bay’de çalışmış ve başka bir girişim fırsatı arıyordu. Schott ve Bordainick birlikte Schott’un akne bandı fikrinin peşinden gitmeye karar vererek BBG Ventures tarafından sağlanan ve 2019’da 4 milyon dolar ve Şubat 2020’de de 2 milyon dolar olan bir finansman topladı. Artık kâr eden marka, büyümeye devam etmek için Ağustos 2022’de 15,5 milyon dolarlık B Serisi bir finansman elde etti.

Bordainick, Schott’un bugün vizyona odaklanmış durumda olduğunu ve kendisinin işinin ise “sadece yapılması gereken şeylerin nasıl yapılacağını bulmak” olduğunu söylüyor. Bu işler, tedarik zinciri yönetimi, finans ve sunumları içeriyor. Bu sunumlar, Schott’un bir marka kimliğiyle pazar konumu geliştirmesine imkân veren çalışmalar. Bu kombinasyon şu ana kadar işe yaradı: Starface, kurulduktan sonra sadece iki yılda 21 milyon dolarlık satışla ABD’deki lider akne bandı markası oldu.

Schott artık kişisel içerikler üretmese de sürekli internette takılmaya devam ediyor ve internet kültürü onu hâlâ en çok etkileyen şey. Julie’de marka başkanı ve yaratıcı başkan olan Chloe Hall, daha önce Elle dergisinde Schott ile birlikte çalışmış ve Schott’un medyayı bir sosyolog gibi tüketerek online davranışları gözlemleyip gördüğü şekilde not aldığını belirtiyor. Aralarındaki mesajlaşmalar yeni ortaya çıkan ‘meme’lerden oluşan uzun bir zincir. Schott, “2013’ten beri Twitter’dayım ve algoritmamın hepsi ‘meme’lerin ilk aşamalarından oluşuyor” diyor. “Komedyen Jaboukie Young-White’ın ilk kez ‘kısa kral’ demesini hatırlıyorum. ‘Özgüven yayma’ teriminin ortaya çıkışında oradaydım ve bunun lugatımıza girişini izledim.”

Schott’un trendlerin başlangıcını yakalama yeteneği ve bunlardan çabucak faydalanma konusundaki kararlılığı, başarısının anahtarı oldu. Örneğin Starface, Sylvanian Families bebekleri kullanarak eğlenceli resimler yaratan Sylvanian Drama adındaki Instagram hesabının sponsorlu olarak paylaştığı ilk marka oldu. Schott, “Sevdiğiniz bir şey görüp ‘Ben bunu çalarım’ da diyebilirsiniz, ‘Haydi birlikte çalışalım’ da diyebilirsiniz” diyor.

Kendisinin şirketlerinden hiçbirinin influencer’larla çalışan resmi programları olmasa da Starface selfie’lerinden videolarında yaptıkları kötü kaçamaklar hakkında şakalar yapan Julie müşterilerine kadar kullanıcıların oluşturduğu içeriklerden faydalanıyorlar. TikTok ve Reels videolarının iki amacı bulunuyor: Schott’un ürünlerini vurgulamak ve bu ürünlerin çözdüğü sorunlar hakkında konuşma şeklimizi değiştirmek. Starface başkanı Kara Brothers, “Schott müşterilerimizin bazı fikirleri önemseyip önemsemeyeceğini anlıyor” diyor. “İnternette bunun hakkında konuşacaklar mı? Bununla ilgi Reddit yazıları olacak mı? Yeni ürünler eBay’de bulunacak mı?” Bordainick gibi Brothers’ın da paketli tüketici ürünleriyle ilgili bir geçmişi yok: Kendisi eski bir Google kurumsal strateji uzmanı. Schott, “Yaptığımız bu işle muhtemelen bir ilgisi olmayan insanları getirmeyi seviyorum, böylece işe tamamen farklı bir bakış açısı katabilirler” diyor.

Sigara bırakma markası Blip’i kurmak için, Schott ve Bordainick Ipsy’nin eski marka iş birliği direktörü Alyson Lord ve model Josephine Pearl Lee ile ortaklık kurdu. Schott, Lee’nin sigaradan e-sigaraya geçişini ve en sonunda da sigarayı bırakışını gördüğünde, nikotin sakızlarını, pastilleri ve aromalı kürdanları genç e-sigara içicileri için faydalı ve modaya uygun aksesuarlar olarak konumlandırabilecek bir marka konusunda bir boşluk gördü. Schott, Z kuşağının “sağlık riskleri hakkında çok da endişelenmediği” düşünülürse, bu gruptaki tüketicileri Blip’in değeri konusunda ikna etmek için usta bir dokunuş gerektiğini söylüyor. Blip’in yaklaşımı, sigarayı bırakmayı sigara içmek kadar havalı bir hale getiren bir ürün pazarlamak. Schott, bunu genç müşterilerde “bir şey kaybediyormuş gibi hissetmeden farklı bir seçim yapma” etkisi uyandırmak olarak tanımlıyor.

Schott’un yarattığı bu küçük kişisel bakım ve sağlık ürünleri imparatorluğu, bu havalı olma faktörüne dayanıyor. Bazı markaların 11 dolar gibi düşük bir fiyata sattığı bir gebelik önleme ilacı için insanların kabaca 40 dolar ödemesini veya Nicorette yerine bir paket Blip almasını sağlayacak olan şey marka estetiği. Schott’un ürünleri, premium fiyatını hak eder şeklinde konumlandırılıyor çünkü sadece sorunlarınızı çözmekle kalmayacaklar, aynı zamanda onları bir onur nişanı olarak taşımanızı da sağlayacaklar. 8-12 yaş arası çocuklarda, sivilceleri olmasa bile Starface bantlarını takmak yaygın hale geldi. Schott, bunun Starface’in “akneli olma fikrini nötrlediğinin” bir kanıtı olduğunu söylüyor. Fakat yıldız şeklinde bir sivilce bantı takmak aslında nötr bir eylem değil; bu, bir markayla etkileşime geçmenin yeni bir yolu.

Schott, güzellik editörü kariyerini geride bıraktıktan sonra geçen 10 yılda, 2010’ların internetteki beden olumlama hareketinin, geçtiğimiz iki yılda ortaya çıkan ve Ozempic’in körüklediği bir kırbaç darbesine yol açtığını gördü. Vücuduyla ilgili sorunlar nedeniyle terapi gören biri olarak, Schott ürünlerinin müşterilerine kendilerini kabul etme konusunda yardımcı olabileceğini söylüyor. Fakat vücutlarımızla ilgili sorunlar yakın zamanda ortadan kalkacakmış gibi hayaller de kurmuyor.

“Standartlar hâlâ burada” diyor. “Fakat bence insanların kendisi olmakla ilgili iyi hissetmesine izin verebilirsek, bu muhtemelen bir başlangıç olur.”

Bu, Schott’un devam eden başarısının bu standartların hâlâ var olmasına dayandığı düşünülürse, dengeyi bulmanın elverişli bir yolu. Ne de olsa, eğer müşteriler gerçekten nötr olsaydı, Schott’un ürünlerinin jenerik versiyonlarını alırlardı veya belki de hiçbir şey almazlardı.

BİR YILDIZ
Julie Schott markalarıyla, ürünlerinin yanı sıra kendini olduğu gibi kabul etmeyi de satıyor.