Sokağın Tasarımcısı

BÜNYAMİN AYDIN
Les Benjamins Tasarımcısı ve Kurucusu

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Önce sadece baskılı tişörtler tasarlayıp üretiyordu. Çevresindekiler ona “80 Euro’ya tişört satamazsın” dese de o, başkalarını değil iç sesini dinledi. Paris, Milano gibi moda başkentlerinde gittiği fuarlardan birinde ünlü İngiliz çok katlı mağaza Harrods, tişörtlerini alınca bu işte ilerleyeceğine emin oldu. Ama tişört tasarımcısı olarak kalmamalı; kadın ve erkek için her türlü parçayı kapsayan koleksiyonlar yapmalıydı.

İstanbul’daki ilk defilesinin ardından Milano’da yaptığı defile bu hedefteki dönüm noktalarından biri oldu. Defilenin ardından Nike, 2017’de Air Max’in geleceğini tasarlamak için düzenlediği Vote Forward kampanyası çerçevesinde dünya çapında 12 tasarımcı/sanatçı arasına Bünyamin Aydın’ı alınca dikkatleri iyice üzerine çekti.

Markası Les Benjamins’i 2011 yılında kurduğunda henüz 21 yaşındaydı bugünse 32 yaşında ve küresel moda sahnesinde Türkiye çıkışlı ilk ‘lüks sokak giyim markası’ olarak gayet emin adımlarla büyüyor.

2020’de Fethi Sabancı Kamışlı’dan yatırımını aldıktan sonra dünya çapında hem mağazalar açarak hem de e-ticarette büyüme yoluna girdi. İstanbul’da Nişantaşı, Bağdat Caddesi ve Akasya’da olmak üzere üç ve İzmir, Alsancak’taki bir mağazanın yanı sıra Dubai’de de mağazası olan Les Benjamins’in, Avrupa’daki ilk mağazası 2023 yılında Berlin’in Mitte bölgesinde açılıyor. Hayali dünyanın tüm büyük moda kentlerinde birer mağaza açmak olan Bünyamin Aydın, girişim yolculuğunu en başından itibaren anlattı…

Moda fuarlarında büyüdüm!
Aslında ben çocukluğumdan beri moda sektörünün bir şekilde içindeydim. Babam daha çok kumaş üretim tarafındaydı, annemin ise bir giyim mağazası vardı. Dünya markalarını Türkiye’ye getiriyor, mağazasında satıyordu. Ben de annemle Milano veya Paris’teki fuarlara giderdim.

Ancak ben aile işinde olmak istemedim. Liseden beri hep ‘benim kreatif yönüm daha güçlü; moda tasarımcısı olmak istiyorum’ derdim. Sonra da kendi yolumu çizdim ve 21 yaşındayken Les Benjamins’i kurdum.

Almanya’da doğdum ve 11 yaşına kadar orada büyüdüm. O yıllarda Yohji Yamamoto, Rei Kawakubo gibi Japon tasarımcılar bana çok ilham verdi. Çünkü, kendi ülkelerindeki değerleri ortaya çıkaran koleksiyonlar yapıyorlardı. Özellikle Yamamoto’nun Batı’nın sokak kültürüyle Japon siluetleri birleştirip yerel kültürlerini ortaya çıkarması çok hoşuma gidiyordu.

Ben de aynısını ‘neden Türkiye için yapmayayım’ dedim. Doğu kültürlerinin mistik bir tarafı var ama moda tasarımcılarının sahiplendiği ve gençlere indirildiği bir marka ve tasarım dili yoktu. 11 yıl önce bu yoldan ilerleyip, bu misyonu sahiplenmek istedim. Böylece İstanbul çıkışlı global bir Türk markası yaratmak üzere yola çıktım.

120 Euro’ya tişört!
İlk yıllarda bu fikrimi söylediğim zaman demotive edici tepkiler alıyordum. ‘Yapma, Türkiye’den moda markası çıkmaz”, “Bu fiyatlara satılmaz” gibi tepkiler geliyordu. Özellikle yakın çevreden doğru yolda olmadığım yönünde itirazlar aldım.

Aslında anne-babamın yaklaşımı iyiydi, ancak yakın çevre ve arkadaşlardan olumsuz fikirler geliyordu. Gelen yorumların büyük bölümü de 80-120 Euro arası fiyatın, bir tişört için çok olduğuyla ilgiliydi. O dönemde sweatshirt fiyatları da 130-150 Euro arasındaydı. Bu fiyatlar Türk malı için yüksek bulunuyordu.

İlk zamanlar biraz da deneyimsizliğimden daha çok tişört, sweatshirt ve eşofman ağırlıklı tasarım yapıyordum. Sonra koleksiyonum yıldan yıla gelişti. İlk yılımda hedefim, tasarımlarımın dünyada kabul görmesiydi. Maddi bir kazançtan ziyade dünyadaki büyük mağazalara girebilmek istiyordum. Rakamsal bir hedefim yoktu.

Bu nedenle koleksiyon tasarlıyor, yurt dışındaki fuarlara katılıyordum. Moda haftalarına, başka tasarımcıların da katıldığı fuarlara gidiyordum. Dünyanın her yerinden gelen büyük perakende mağazalarının satın alma yöneticilerine, koleksiyonlarımı hikayeleriyle anlatıyordum. Londra’daki Harrods’a da böyle bir toplantıda girmiştim.

İstanbul’da, Milano’da, Paris’te defileler yaptım. Buralarda sadece tişört tasarımcısı değil, hazır giyim moda markası tasarımcısı olduğumu göstermek istedim. İlk üç yılım bu çabalarla geçti.

Adım adım markalaşma
Üçüncü yılıma geldiğimde Galata’da 30 metrekare büyüklüğünde deneme amaçlı bir mağaza açtım. Perakendenin olduğu bir yer değildi. Sokak ruhunu en çok yansıtan yer olduğu için de Galata’yı seçmiştim. Tek amacım, satmaktan ziyade bir marka yaratmaktı.

İşler büyüyünce, bir merkeze gitmem gerektiğini anladım ve Nişantaşı’nda ilk bayrak mağazamı açtım. Bu mağazada, çalışanlarımızdan ürünlerin hikayelerinin müşterilere anlatılmasına kadar bütünsel bir yaklaşımımız var. Bu mağazayı 2017’de açtık. Şu an toplamda beş mağazamız var. Son açtığımız mağaza İzmir’de.

Mağazalarımızın tasarımı, mimarisi de dünya markalarıyla çalışan bir mimarlık şirketi olan Food New York’a ait. Mimarımız Dong-Ping Wong tüm mağazalarımızı tasarlıyor. Buradaki temel amacı ise perakende satış verimliliği olarak değil, hikâye anlatım verimliliği olarak görüyorum. Ben konuya şöyle bakıyorum: Hikayeyi ne kadar iyi anlatırsam, insanlar mağazada o kadar uzun zaman geçirir. Mağazada zaman geçirmenin kalitesine çok önem veriyoruz. Bir müşterinin mağazada 1-2 saat geçirmesi büyük bir başarıdır.

Global büyüme dönemi
İlk yurt dışı mağazamızı Dubai’de açtık. İkinci yurt dışı mağazamızı da Berlin’de açıyoruz. Son yıllarda Berlin’de çok ciddi bir topluluğumuz oluştu. En geç 2023’ün ortasına doğru mağazamız açılmış olacak.

Açıkçası perakende ile e-ticareti aynı anda büyütmeyi hedefliyoruz. Avrupa’da, Amerika’da ve Ortadoğu’da depolarımızı kuruyoruz. Dijital pazarlama için bölgesel ekipler oluşturuyoruz. Online satış ve fiziksel perakendenin oranı yıldan yıla değişiyor. Ancak şu anda yüzde 60’ının mağazalardan, yüzde 40’ının online satıştan geldiğini söyleyebilirim.

120 çalışana ulaştık. Ciro paylaşamam ama şirketin her yıl Euro bazında yüzde 100’den fazla büyüdüğünü söyleyebilirim. Bu arada toptan kanallarımız da devam ediyor. Türkiye’de Beymen, Sneaks Up ve House of SuperStep gibi önde gelen perakendecilerde satıyoruz. Bu kanalın, perakende satışlarımız içindeki payı yüzde 15’e yaklaştı. Açıkçası toptan kanalda yeni mağazalara girmemeye çalışıyoruz, çünkü asıl büyüme hedefimiz olan ‘direct-to-consumer’ (doğrudan tüketiciye) modeline odaklanıyoruz.

Bundan sonraki 5-10 yıl içindeki hedefimiz de dünyanın en önemli 20 şehrinde bayrak mağazalar açmak. Hayalim bu açıkçası. Bir yandan e-ticaretimizi büyütmek bir yandan 20 ana şehirde birer mağazamızın olması. Türkiye’de ise daha fazla yayılıyoruz çünkü bizim evimiz burası.

Yatırım neleri değiştirdi?
Esas Ventures CEO’su Fethi Sabancı Kamışlı’nın 2020 yılındaki yatırımına sadece ticari bir yatırım gibi bakmıyorum. Kendisi aynı zamanda yönetim kurulu üyesi olarak da görev yapıyor. Belli zaman ayırıyor, birlikte strateji konuşuyoruz. Mağazaları birlikte seçiyor, nerede açacağımıza ortak karar veriyoruz. Onun, ticari tarafına yönelik katkısı var, ben daha çok marka ve yaratıcılık için çalışıyorum. Hatta bazı konularda beni itiyor.

Birçok moda markasında da böyle ortaklıklar var. Mesela Prada güzel bir örnek. Miuccia Prada hem co-CEO hem de tasarımın başında. İşin operasyonel ve ticari tarafına bakan bir başka co-CEO daha var. Yani biri rakamlara bakarken, diğeri “hayal eden” kişi olarak görev yapıyor. Bu yapı şirket için çok büyük bir güç yaratıyor.

Şu anda başka bir yatırımcı aramıyoruz. Zaten marka çok hızlı büyüdüğü için şu an öyle bir amacımız yok ama ileride neden olmasın? O zaman da kararları yine Fethi ile ortak düşünerek vereceğiz.

Türkiye fiyatları farklı
Les Benjamins’in marka olarak konumlandığı alan ‘contemporary’ olarak geçiyor. Ne lüks ne de sokak giyimi… İkisinin arasında. Kimileri premium diyor, kimileri de ‘erişilebilir lüks’ diye adlandırıyor.

Yurt dışındaki fiyatlarımız bu alandaki rakiplerimizle Euro bazında aynı. Ancak Türkiye’deki fiyatlarımızda aynı değiliz. Burada özellikle Türk gencini kucaklamak istediğimiz için politikamız, Euro’yu baz alıp fiyatımızı artırmak değil.

O yüzden Türkiye’deki satış fiyatlarını yükseltmemek adına ciddi anlamda marjımızdan yiyoruz. Biz şu an Türkiye’de ortalama 950-1000 TL’ye tişört satıyoruz. Yurt dışı fiyatı ise 1400 TL. Yani neredeyse 500 TL fark var.

NELERİ DOĞRU YAPTIM?

• MARKA DNA’SI
  Z kuşağı sadece tasarımlara değil, arkasında ne olduğuna da bakıyor. Benim en büyük şansım, yaşam tarzımla markamı birleştirebilmem oldu. Örneğin, hiphop da, rap de dinliyorum ama caz da dinliyorum. Bu dünyayı da sosyal medyamda topluluğuma gösteriyorum. Özetle iyi bir marka DNA’sı yarattık.
• HEDEFLE YOLA ÇIKMA
  Başından beri global olma hayalim vardı. Bu sayede satış fiyatını, pazarlama stratejisini, vizyonu ilk günden oluşturmayı başardık.
• DOĞRU EKİP
  Tasarımlarınız çok iyi, vizyonunuz çok geniş olabilir ama iyi bir ekibiniz olmazsa markayı bir yere götüremezsiniz.
• SÜREKLİLİK
  Marka yaratma işi süreklilik ve sabır istiyor. Mesela, moda haftalarına bir sezon gidip sonraki sezon gitmemek olmaz.

MODA MARKASI YARATACAKLARA ÖNERİLER

• GERÇEKTEN İSTİYOR MUYUM? Bu sorunun cevabı çok önemli, çünkü bu iş bir maraton. Ben gerçekten sevmesem, bu işi çoktan bırakmıştım. Dışarıdan çok eğlenceli ve renkli duruyor ama çok zor bir sektör. Biz yılda nereden baksan 1500-2000 farklı model tasarlıyoruz. Bu, akıl işi değil.
• EĞİTİM ÖNEMLİ Moda markası kurmanın ilk kuralı bu işin eğitimini almaktır. Ben eğitim almadım, hata yapa yapa öğrendim. Eğitim almak, en azından sizi 2-3 yıl öne atıyor.
• STAJ YAPIN Eğer eğitim alma şansınız yoksa, mutlaka bir şirkette çalışın ya da moda markasında staj yapın. Hem o sırada o işin gerçekten sizin için uygun olup olmadığını da görmüş olursunuz. .

“‘SÜRDÜRÜLEBİLİR’İN PAYINI 2025’TE YÜZDE 60-70 YAPARIZ”

• ‘Essentials’ koleksiyonumuz tamamen GOTS sertifikalı organik pamuktan yapılıyor.
• Ancak, her ürünün tamamen sürdürülebilir olabilmesi için döngüsel olmak çok önemli.
• Şu anda sürdürülebilirlik konusunda çok bağırmak istemiyoruz. Daha çok markamızın DNA’sına nasıl uyarlayabileceğimizin üzerinde çalışıyoruz, danışmanlarla görüşüyoruz.
• Sürdürülebilirlik tekstil sektöründe çok maliyetli. O yüzden yeni yollar araştırıyoruz. Örneğin, mantardan deri üretiliyor… Bunların hepsini araştırıyoruz.
• Bu gibi yeniliklerin koleksiyonlarımıza girmesi ve yayılması biraz zaman alacak.
• Vizyonumuzda, 2025 yılında koleksiyonların yüzde 60-70’ini sürdürülebilir yapmak var.

“Kaynakçı büyükbabamdan esinlendim”
Bünyamin Aydın, Sonbahar/Kış 2022 koleksiyonunu hazırlarken, “kaynakçı, fabrika işçisi, terzi, hemşire” gibi mesleklerden esinlendiğini söylüyor: “Büyükbabam kaynakçıydı ve Türkiye’den Almanya’ya giden ilk işçilerden biriydi. Hiç okuma-yazma bilmeden, Doğu Anadolu’daki küçük bir köyden çıkıp Almanya’ya gitmesi, benim için hâlâ en büyük ilham kaynaklarından biridir.”

BENİM İÇİN 2 DÖNÜM NOKTASI

• Milano’da ilk defile O defileden sonra Nike beni keşfetti. Nike Air’i yeniden tasarlamak üzere tüm dünyadan seçilen 12 tasarımcıdan biri oldum. Bu 12 kişiyi Portland’a uçurdular ve Nike Air’in gelecek ayakkabısını tasarlamamızı istediler.
• İlk bayrak mağaza Nişantaşı’nda ilk büyük mağazayı açmak da önemliydi. Onun da mesajı şuydu: Les Benjamins sadece toptan mağaza satışı yapan bir Türk markası değil. Bir perakende mağazası var. Artık farklı bir boyutta olduğunu gösterdi.