Yüzünü dön

YAZI: KAREN VALBY
FOTOĞRAFLAR: JESSICA CHOU

ON BEŞ YAŞINDAKİ KIZLAR annelerinden tavsiye almak istemiyorlar. Bu, zamanın kendisi kadar eski ve bilinen bir gerçek fakat her ebeveyn için de acı bir durum. Büyüme sürecinde yeni yeni ortaya çıkan benliklerini yaratma ve kendilerine özen gösterme söz konusu olduğunda gençler telefonlarına, markalara ve ünlülere bakıyorlar. Tam da o sırada, 427 milyon takipçiyle Instagram’da en çok takip edilen kadın olan Selena Gomez’de yukarıdakilerin üçünü de buluyorlar. Herkesçe bilindiği üzere, Gomez, akıl sağlığına büyük zarar verdiği için dört yıl boyunca sosyal medyadan uzak durmuş ancak geçen yıl geri dönmüştü. Kendi kızımdan ve onun müzikallerden hoşlanan, atletizmle ilgilenen siyahi, kahverengi ve beyaz kızlardan oluşan arkadaşlarından bu şarkıcı, oyuncu ve kozmetik şirketi kurucusunun neden çekici olduğunu açıklamasını istediğimde, bir tanesi kısa ve öz bir şekilde “Selena Gomez bana kendimi yetersiz hissettirmiyor” diyor.

31 yaşındaki Gomez, beni Encino, California’daki büyükannesi ve büyükbabasıyla paylaştığı evin dingin “güzellik odası”nın arka kapısında karşılıyor. Bol bir atlet ve gri bir pijama altı giyiyor ve arkadaşının yavru köpeğine takılıp düşerek kemiğini çatlattığı için bir ayağında bot bulunuyor. “Yüzlerce kez sahnede topuklu ayakkabılarla şarkı söyledim, dans figürleri sergiledim ve hiçbir yerimi kırmadım. Sonra küçük bir köpeğin üzerinden tek bir yanlış adım attım” diyor gülerek.

Önünde makyaj aynaları ve iki makyaj sandalyesi bulunan bir duvara yakın yeşil, kadife bir koltuğun üzerine kuruluyoruz. Kendisine benim kızım gibi kızların kendisine neden bu kadar sadık olduğunu düşündüğünü sorduğumda “Ben ulaşılamaz biri değilim. Beyoncé gibi birine bakınca hayrete düşüyorum. Ağzım açık kalıyor. Beyoncé’nin her bir parçası kusursuz ve çok fazla güzel. Onun bir konserine gittim ve aklımı başımdan aldı. Ama ben öyle değilim ve olmamam da bir sorun değil. Ben kendimim ve biraz da şapşalım ama aynı zamanda seksi ve eğlenceli olmayı da seviyorum ve ayrıca burada sahip olduğum zamanı iyi değerlendirmek istiyorum. Beyoncé ve Adele gibi tanrıçalara ihtiyacımız var. Ama ben sizin en yakın arkadaşınız olmaktan mutluluk duyuyorum işte” diyor.

Satışlar ve sosyal medya ölçümleri, Rare Beauty’nin başarı hikayesinin yalnızca yarısını anlatıyor.

Gomez, onda kendinden bir şeyler bulabilme ruhunu Rare Beauty’e de taşıdı. Makyaj markası Rare Beauty’yi üç yıl önce kurdu ve marka, astronomik bir başarı elde ederek Selena Gomez’in kendisini de geçen bir kimlik kazandı. Şirkete göre, Rare Beauty’nin 2023’te 300 milyon dolarlık bir satışı geçmesi bekleniyor. Bu rakam, 2021 yılı satışlarının ikiye katlandığı 2022’deki kazancın üç katı. Marka, ilk yılının sonlarına yaklaşırken küresel hale geldi ve yakın zamanda da Hindistan ile Endonezya’ya açıldı. Rare Beauty’nin kendisi tarafından yönetilen TikTok hesabı 3.3 milyon takipçiye ulaştı ve etkileşim oranı istikrarlı bir şekilde yüzde 8’in üzerinde (bu rakam endüstri standardından belirgin bir şekilde daha yüksek), ayrıca şirketin Instagram’da 6.1 milyon takipçisi bulunuyor. Yatırım bankası Piper Sandler’ın yakın zamanda yaptığı bir anket, Z kuşağı arasındaki en iyi kozmetik markaları listesinde Rare Beauty’nin kitle pazar devi E.l.f’ten sonra ikinci sırada geldiğini ve Maybelline, L’Oréal ve Fenty Beauty’nin üstünde olduğunu gösterdi.

Bugün bir markanın değerinin en büyük göstergesi olan sosyal medyadaki influencer ilişkilerini takip eden ve ölçen CreatorIQ’nun baş strateji sorumlusu Conor Begley, Rare Beauty’nin influencer incelemelerinin yoğunluğu açısından diğer güzellik markalarından çok daha üstün olduğunu açıklıyor. Markanın bu açıdan en yakın rakibi Charlotte Tilbury (ki kendisi üç yıl önce 109 yıllık İspanyol moda ve parfüm markası Puig tarafından 1 milyar dolara satın alındı). CreatorIQ, Rare Beauty’nin influencer’larla birlikte yılda yüzde 110 büyürken Charlotte Tilbury’nin yüzde 18 civarında büyüdüğünü rapor ediyor. Begley, Rare Beauty satılacak olursa, bunun muhtemelen güzellik endüstrisi tarihindeki en hızlı “sıfırdan multi milyarlık bir çıkışa” gidişi temsil edeceğine inanıyor. “Markanın başarısının eşi benzeri görülmedi” diyor.

Finans hizmetleri ve yatırım şirketi Raymond James’te genel müdür ve küresel güzellik departmanı başkanı olan Vennette Ho, Begley’in heyecanını paylaşıyor. “Pazara girip de müşterilerde bu kadar büyük ve derin bir yankı uyandırabilen pek fazla marka yok” diyor. Örneğin, Rare Beauty Umut, Harika ve Dinginlik gibi renk isimlerine sahip olan Soft Pinch Renkli Dudak Yağı’nı piyasaya sürdüğünde, bu yağlar RareBeauty.com sitesinde 12 saat içinde tükenerek 20 bin müşteriden fazlasını içeren bir bekleme listesi oluşturdu. Ho “Rare Beauty’yi bir ünlü markası olarak bile düşünmüyorum” diye devam ediyor, “ünlü markası deyince geçici bir şeymiş ya da sürekli o ünlü tarafından reklamı yapılması gerekiyormuş gibi bir anlamı oluyor. Ben bu markayı ikonik ve belli bir misyon doğrultusunda hareket eden bir marka olarak düşünüyorum. Müşteriler markayı sadece bu kişi yüzünden değil, markanın ifade ettiği şeyler yüzünden de alıyorlar.”

GÜZELLİK, BAKANIN GÖZÜNDE
Gomez, ürün geliştirme direktörü Angela Grigoryan (solda) ve ürün baş sorumlusu Joyce Kim ile yeni Rare Beauty ürünlerini inceliyor.

Satışlar ve sosyal medya ölçümleri, Rare Beauty’nin başarı hikayesinin yalnızca yarısını anlatıyor. Selena Gomez’, 2022 tarihli belgeseli My Mind & Me’de, defalarca platin plak kazanan bir pop yıldızı olmadan önce ilk kez 10 yaşında Barney & Friends ‘de sahneye çıkan (ayrıca kendisi şimdi Hulu’daki Only Murders in the Building dizisinde Martin Short ve Steve Martin’le birlikte yer almakta) eski çocuk oyuncu, bipolar davranış bozukluğu tanısını kabullenmeye çalışırken akıl sağlığı yolculuğunu açıkladı. Kendisinin savunmasız keşifleri, uzun zamandır Gomez’i kendi öfkelerini yansıtmak için bir araç olarak kullanan hassas hayran birliklerinde de yankı buldu. Ne de olsa, 2021 tarihli bir CDC raporu ABD’deki her beş genç kızdan üçünün sürekli şekilde üzgün veya umutsuz hissettiğini ortaya koydu. Bu rakam, 2011’e göre neredeyse yüzde 60’lık bir artış demek ve hiç şüphesiz ki Covid pandemisi yüzünden daha da şiddetli hale geldi. Gomez “Bir diyaloğun başlamasını istedim” diyor. “Bundan utanmıyordum ve bu durumun iyileştirici bir şeye yol açmasını istedim.”

Akıl hastalıklarını bir tabu olmaktan çıkarma ve umut ile eyleme geçme hakkında konuşmayı teşvik etme, Rare Beauty’nin her bir unsurunun ve özellikle de kâr amacı gütmeyen kısmının içine işlemiş durumda. Rare Impact Fund, dünya çapındaki gençler için akıl sağlığı hizmetlerine ve eğitimine erişimi genişletmek üzere 10 yılda 100 milyon dolar toplamayı hedefliyor. Kuruluş çoktan Trans Lifeline ve Black Teacher Project’in de dahil olduğu 23 küresel kurumla ortaklık kurarak bu kurumları 5 milyon dolardan fazla tutardaki bağışlarla destekledi bile. Biz güzellik odasında sohbet ederken Gomez DJ Marshmello’dan bir mesaj aldı ve Ekim’de Los Angeles’ta gerçekleşecek ilk Rare Impact Yardım Etkinliğinde sahne almayı kabul etti. Bu etkinlik, yardım toplamak ve eğlenmek için düzenlenen gecede 350 zengin kişiyi bir araya toplayacak.

SAKİNLEŞTİRİCİ ETKİ
Rare Beauty’nin merkezinde sesli meditasyon uygulatıcısı ve yoga eğitmeni Tiffany Leonardo’nun yönettiği bir nefes çalışması etkinliğinde Gomez, topluluk üyelerine sürpriz yapıyor.

“Gençken dünyayı kurtarabileceğimi düşünürdüm” diyor Gomez. Hayranlarıyla yaşadığı duygusal karşılaşmaların bazılarını hatırlarken ağlıyor. “Bir kızın bana gelip ‘Neredeyse kendi canıma kıyacaktım fakat belgeselini izlediğimde artık bunu yapmayı düşünemedim bile’ demesi beni çok üzüyor.” Bu, hediyelerin en güzeli ama bir de bana bak…,” diyor, gözyaşlarını göstererek. “Böyle bir sorumluluğa sahip olmak çılgınca.”

GOMEZ’İ 2016’DAKİ REVIVAL TURUNUN son ayağını iptal etmeye iten şey ağlama krizleri ve umutsuzluk dönemleriydi. Gomez, yardım alarak Tennessee’deki bir tedavi merkezinde 90 günlük bir süreyi tamamladı. Bir lupus tanısı ve semptomların alevlenmesiyle yaşanan duygusal ve fiziksel stres, 2017’de bir böbrek nakline yol açtı. Yine de Gomez, bipolar davranış bozukluğu tanısı aldığını dile getirmek için, geri kalan hepimizin de pandemi yüzünden kafa karışıklığı hissettiği bir dönem olan 2020’de Miley Cyrus’la gerçekleştirdiği bir Instagram Live sohbetini bekledi.

Hayatının belki de en zor dönemi hakkında bu kadar istekli bir şekilde konuşmak, Disney makinesi içinde yetişmiş bir yıldız için riskli bir seçimdi. Gomez “İnsanları memnun etmeye çalışarak büyüdüm” diye kabul ediyor. “Çok genç bir yaştan itibaren bir sorumluluğum vardı; gençler beni örnek alıyordu. Kim olduğumu bilmiyordum. Bu sorumluluğa sahip olmak pek çok kez temkinli davranmama neden oldu. İnsanlara kim olduğumu söylemenin zarar verici olabileceğini düşündüm. Bu da beni korkutan bir tehdit haline gelmeye başladı. Eh, doğru davranmazsanız çalışamazsınız.”

SOSYALLEŞME SAATİ
Gomez, yeni bir kaş jelini tanıtmak için topluluk etkileşimi yardımcı yöneticisi Duchess Dankwah ve sosyal medya içerik koordinatörü Emily Ceja ile canlı bir TikTok videosu çekiyor.

Şimdi geriye dönüp baktığında “Gerçekten zor bir dönemden geçtim. Nedeni yaşadığım inişler ve çıkışlardı ve ne yapacağımı bilmiyordum, bu yüzden onları kontrol edemedim. Hep bir şeyleri iptal etmek istiyordum. İşkence gibiydi. Bu yüzden, tanıyı öğrendiğim zaman, sadece ‘Ah, peki, biraz rahatladım, biraz daha iyi anladım’ gibi oldu. İkinci bir görüş de aldım. Doktorlara gittim. Yanımda her gün hayatta kalmama yardımcı olabilecek insanlar olduğu için şanslıyım.” diyor.

Gomez, iyileşme döneminde (o dönem, uzun süre bir küsüp bir barıştığı sevgilisi Justin Bieber’la olan son ayrılığı yüzünden sarsılmış durumdaydı) sosyal medyanın onun için fazla toksik bir yer haline geldiğini fark etti. “Kalbim daha yeni kırılmıştı. Herkesin ne yaptığını görmeye ihtiyacım yoktu” diyor. “Instagram’da gördüklerim yüzünden kendi görünüşüm hakkında pek de olumlu hissetmediğim anlar oldu. Vay be, keşke vücudum böyle görünebilseydi.” Gomez, şifresini asistanına verdi ve Instagram oturumunu kapattı. Zamanla, aşağı bakmak yerine önüne baktığında insanın kafasının ne kadar çabuk boşalabileceğini fark etti.

Fakat bu, sosyal medyanın ona olan takıntısını bırakmaya hazır olduğu anlamına gelmiyordu. 2018’de, internet trolleri Gomez’in Avustralya’daki bir teknede bikiniyle çekilmiş paparazzi fotoğrafları hakkında zehirleyici bir bayram havası estirdiler. Böbrek ameliyatının izleri görünür durumdaydı ve artık gençken sahip olduğu vücuda sahip değildi; bu gerçek, bir moda dergisinin kıyafet denemelerinde ona bolca açıklanmıştı. Gomez, daha önce “bir genç kızın vücuduna” sahip olduğunu söylüyor. Şimdiyse, “çekime gönderilen ‘sample’ kıyafetlerin hiçbiri üstüme olmuyordu ve bu da beni utandırıyordu. Gerçi normal bir kadının vücudunun değişmemesini beklemek ne kadar gerçekçi ki?” diyor. Gomez, paparazzi fotoğraflarındaki görünüşü hakkında yapılan sert eleştirileri fark edince sosyal medya konusundaki gönüllü sürgününü geçici olarak askıya alarak sert bir şekilde karşılık verdi. Asistanına dikte ettiği ve 3 milyondan fazla beğeni alan bir Instagram gönderisinde “güzellik miti; modern kadınlar toplumun kusursuz güzelliğe dair imkansız tanımına uymaya çalışırken onları sonsuz bir umutsuzluk, huzursuzluk ve kendinden nefret etme döngüsüne hapseden fiziksel mükemmellik takıntısı”nı keskin bir şekilde hedef aldı. Gomez’in yakın arkadaşı Taylor Swift’in şarkısında söylediği gibi, ‘erkek egemenliği defedin’. Artık ünlü olan o “güzellik miti” gönderisi ve onun statükoyu yok etme konusundaki teşviki, Rare Beauty’nin çıkışına ilham veren şeylerdi.

SAMİMİ KAMERA
Dankwah ve Ceja’nın eşlik ettiği Gomez, TikTok’taki Rare Beauty hayranlarıyla etkileşime geçiyor.

GRAND PRAIRIE, TEKSAS’TA BÜYÜYEN Gomez, annesi kozmetik mağazası MAC’e giderken ona eşlik etmeye bayılıyordu. Bekar annesi masrafları yarı zamanlı işlerde çalışarak karşılıyordu; Starbucks’ta veya Dave & Buster’s’da ve bir modellik ajansında çalışıyordu, ayrıca makyözlük de yapıyordu. “Annem elinde kalan makyaj malzemelerini bana verirdi ve ben de hep onlarla oynardım.”

Gomez, kendine ait bir makyaj şirketi kurma fikrini düşünmeye başladığında üç yöneticiyle görüştü. Bu üçlü, NYX markasını derme çatma bir startup olmaktan çıkarıp, yarım milyar dolara L’Oréal’e satışına yön veren isimlerdi. Bu kişiler, Rare Beauty’nin kurucu ekibi oldu: CEO Scott Friedman, dijital baş sorumlusu Mehdi Mehdi ve ürün baş sorumlusu Joyce Kim. NYX’teyken influencer’lar ile pazarlama fikrinin oluşmasına yardımcı olan Mehdi “2018, 2019’daki güzellik endüstrisini düşünün” diyor. “Genç kızlar ve kadınların üzerinde belli bir görünüşe sahip olma konusunda ne kadar çok baskı vardı.” Gomez, “Instagram’da dolaşıp insanların onun hakkında söylediklerini görerek ve kendini kötü hissederek” yıllar geçirdi. ‘Eğer ben böyle hissediyorsam, benim gibi imkanlara sahip olmayan diğer gençler nasıl hissediyorlar?’ diye düşündü. Yani başlarda, Selena Gomez için sadece bir ünlü markası olmanın dışında bir varoluş nedeni olduğunu biliyorduk.”

Bugün, Rare Beauty ABD’de sadece kendi sitesinde ve Sephora’larda satılıyor. Hayvan testleri yapmayan bu vegan marka, “giriş seviyesi prestijli marka” olarak kabul ediliyor. Bu kategori, hızla büyüyen “prestijli marka” sektörünün içinde bulunuyor. Circana’da güzellik danışmanı olan Larissa Jensen’e göre, ABD’deki prestijli marka satışları 2023’ün ilk yarısında toplam 14 milyar dolara ulaştı. Bu rakam, önceki yıla göre yüzde 15’lik bir artış. Kitle güzellik pazarı ise 28 milyar dolara ulaşarak yüzde 9 büyüdü. (Circana, giriş seviyesi prestijli markalar hakkında kesin rakamlar vermiyor.) Şirket, kitlesiyle birlikte büyümek ve zamanla daha pahalı hale gelmek üzere iyi bir şekilde konumlandırılmış durumda.

Rare Beauty ürünleri 30 dolar ve altında fiyatlandırılarak markanın MAC, Clinique, Tarte, Benefit, Urban Decay ve Stila’yla birlikte rekabetçi bir takımın bir parçası olmasını sağlıyor. Yine de Rare Beauty’nin pürüzsüz, lüks görünümlü ambalaj tasarımı, titiz ve istekli bir kitleye hitap ediyor. Çok beğenilen Soft Pinch Sıvı Allıklar için 23 dolar harcayamayacak durumda olanlar bile markaya ve kurucusuna sadık. Kızımın bir arkadaşının bana söylediği gibi “Param yetseydi o allığı alırdım.” Neyse ki Selena Gomez’i ve Rare Beauty’i Instagram’da takip etmek ücretsiz.

Güzellik endüstrisi, tarihte her zaman kültürel normları güçlendirme aracı olmuştur. Fakat bazen de kişilere bu normlara meydan okuma imkanı vermiştir. Cleopatra’dan Billy Porter’a kadar, insanlar cinsiyet, kimlik ve ait olmanın geleneksel tanımlarını ilerletmek için makyajı kullandılar. Rihanna 2017’de Fenty Beauty’i 40 fondöten rengiyle (artık neredeyse 60 renk sunuyor) kurduğunda, bu şirket kapsayıcılık konusunda oyunu sonsuza kadar değiştirdi; Rare Beauty ise makyajın herkes için olduğu ve insanların aynı görünmeyi başarmasına yardımcı olmak için değil, onları eşsiz yapan şeyleri ortaya çıkarma amacında olduğu gerçeğini güçlendirme fikri üzerine kuruldu. Çalışanların yüzde 60’ından fazlasının beyaz ırk dışındaki kişilerden oluştuğu Rare Beauty, Oceanne adındaki sarışın ve albino bir genç kadından J.R. Adındaki Filipinli bir moda blogger’ına ve Rare Beauty çalışanı Emily’nin Michoacán, Meksika’daki abuelita ’sına (büyükanne) kadar kullanıcılardan gelen içerikleri paylaşıyor. Hayranlarla bağlantı kuran da bu kişilerin elde ettiği benzer bir görünüm değil, onların özgünlüğü oluyor. Rare Beauty’i çığır açmış olarak gören Raymond James’ten Ho “Güzellik endüstrisi bu yönde hareket etme konusunda yavaş kaldı” diyor. “Ama bugünkü tüketicilerin istediği şey bu.”

Pazarlama baş sorumlusu olmak için Honest Company’den gelen Katie Welch, Gomez’in fark edilmeyi ve duyulmayı hak eden kişiler olarak kendi kitlesiyle bağ kurma konusunda pek görülmemiş bir yeteneğe sahip olduğunu erkenden kavradı.

Gomez, “Rare” ismindeki kendi şarkısı yüzünden şirketin adını Rare Beauty koymak istiyordu. Rare (nadir), boynuna dövmesini yaptırdığı bir kelime ve bu kelimeyi hem mükemmelliği eleştirdiği hem de değer verdiği için seviyor. Tek sorun, birisinin @rarebeauty adını Instagram’da halihazırda kullanıyor olmasıydı. Sonradan anlaşıldı ki bu isim, ismi satmaktan fazlasıyla mutluluk duyacak genç bir kadına aitti. Gomez, bu kadının eğitimine maddi açıdan destek olarak kendisine teşekkür etti.

Fakat Gomez, daha büyük ölçekli bir değişim yaratmak istiyordu. Rare Beauty, makyaj ve güzelliği akıl sağlığıyla ilgili yaygın sorun hakkında konuşmak için kullansaydı ne olurdu? Rare Beauty ofis alanı için bir kontrat imzalamadan önce, kurucu ekip sosyal etki departmanına liderlik etmesi ve Rare Impact Fund’ı kurması için Elyse Cohen’i getirdi. Cohen, daha önce Michelle Obama’nın Let’s Move! girişiminin direktör yardımcısı olarak Beyaz Saray’da ve sosyal etki çalışmaları hakkında çeşitli kurumlarda çalışmıştı.

Cohen’in yaptığı ilk şey doktorlar, psikologlar ve Ulusal Akıl Hastalıkları Birliği ve Ulusal İspanyol Sağlığı Birliği’nin de dahil olduğu güvenilir kurumların temsilcilerini içeren bir akıl sağlığı danışma konseyi toplamak oldu. Cohen “Bir tıp uzmanı veya gençlere hizmet eden bir akıl sağlığı kurumuyla ortaklaşa şekilde oluşturulmamış tek bir içerik veya program yayınlamıyoruz” diyor.

Daha sonra, ilk ürününü piyasaya sürmeden önce, Rare Beauty tüm satışlarının yüzde 1’ini bu fona bağışlama planlarını duyurdu. Ho “En başından itibaren böyle bir söz vermek, bunun sadece gösteriş için yapılan veya sonradan akla gelen bir şey olmadığını gösteriyor” diyor. “İster küçük ister büyük bir şirket olsunlar, daha önemli olan bu misyon her zaman markanın temeli olacaktı.”

NADİR BİR AN
Gomez, Rare Beauty’nin en sadık müşterilerinden bazılarıyla şirket merkezinde buluştu.

BİR MARKA İÇİN kapsayıcılık ve iç güzelliğine dair dokunaklı bir misyon beyan etmek başka bir şey; bu misyonu dürüstlükle ve içi dolu bir şekilde yaşamak başka. Şubat 2020’de, CMO Welch, Rare Beauty’nin ilk büyük fotoğraf çekimlerinden birini düzenlerken rol dağılımına yeni bir anlam kattı. Marka, “Sizi Nadir Yapan Ne?” isimli ilk kampanyası için fondöteninin 48 renginin tamamını göstermek üzere 48 kişi arıyordu. İnsanlara fotoğraflarını değil, onları nadir yapan şey hakkında yazılar göndermeleri söylendi. Welch “Neye benzediğinizi görmek değil, hikayenizi duymak istedik” diyor. “Başta ‘Kraliçemle tanışmak istiyorum!’ diyecek insanların geleceğini düşündük. Fakat bunun yerine en yürekten hikayeleri içeren 21 bin gönderi aldık.”

Sonra Covid geldi. Çaresiz bir hamleyle, Gomez telefonunu yatak odasındaki aynaya yapıştırdı ve mutfağında geçen evde yemek pişirme programı Selena + Chef ’in bölümlerini çekmeden önce Rare Beauty ürünlerini uyguladığı videolar çekti. Bu videolar, Rare Beauty’nin Facebook ve Instagram reklamları için piyasaya sürülme tanıtımlarının çoğunu oluşturdu.

Bu sırada, rol dağılımından sonra, Welch’in elinde tamamen etkileşime geçmiş durumda bir topluluk oluştu. Welch ve ekibi, bir saatlik konferans şeklinde olan Zoom görüşmeleri için rastgele 30 kişi seçmeye başladılar. Pazarlama ekibi, hizmet vermek istedikleri topluluğu yansıtan görseller ve yazılar oluşturmaya başladı. Welch “Pazarlamacılar çok uzun bir süre boyunca bir karakter için ürünler yarattılar” diyor. “Biz ise insanlarımız için ürünler yaptık. Çalışmalar Z kuşağının en yalnız kuşak olduğunu gösteriyor. Biz de bu noktada elle tutulabilir bir fark yaratabileceğimizi hissettik: Bağlar kurulabilecek bir platform sunabiliriz.”

Daha sonra, Rare Beauty influencer’lar ile olan standart görüşme ritüellerini alt üst etti. Çoğu güzellik şirketi, Instagram’da görüntüleme almak üzere dikkat çekici deneyimler sunuyor, sonra katılımcıların da göz alıcı ücretlerini hak etmeleri için günde belli sayıda gönderi yollaması bekleniyor. Buna karşılık Rare Beauty, küçük grupları içerik üretme zorunluluklarının olmadığı çeşitli tatillere davet ediyor. Bu gruplar, sağlık deneyimlerine veya Cohen ve Mental Health First Aid’den Tramaine El-Amin gibi akıl sağlığı uzmanlarıyla ateş başında edilen sohbetlere katılırken hafta sonunu eşofmanlarıyla geçiriyorlar. Mayıs ayında, Rare Beauty şahsen bir araya gelen 150 topluluk üyesi (markanın söylediğine göre en sadık hayranları) ve dört bir yanından katılan 50 bin kişiyle TikTok üzerinden dünyanın ilk akıl sağlığı zirvesini sundu. Ünlülerden güç alan güzellik şirketleri sonsuza kadar popüler kalmıyor. (Kesha’ya sorun.) Genellikle yıldız söndüğü zaman, hayranlar sadece Sephora’daki başka bir standa yöneliyorlar. Rare Beauty vakasında ise Gomez’in durumundaki veya şirketin gelirlerindeki herhangi bir değişiklik (güzellik endüstrisi devlerinden biri tarafından satın alınmak da dahil), ne kadar çok genç hayranın duygusal destek için markaya güvenmeye başladığı düşünülürse, yıkıcı olabilir. Fakat şimdilik, milyonlarca insan kaynaklara, eğitime, dile ve birbirine maruz kalıyor. Üstelik, Gomez’in hayranları her zaman onu nasıl bulabileceklerini biliyorlar. Müziği hâlâ yankı uyandırıyor ve sosyal medya hesapları da muhtemelen aktif kalacak. Bu sorumluluğun yükünü küresel bir ölçekte taşımaya devam edip edemeyeceği sorulduğunda, Gomez gözünü bile kırpmıyor. “Edebilirim” diyor kararlı bir şekilde. “Gerçekten edebilirim.”