Fast Company Türkiye
Geleneksel perşembe buluşmalarında, Dotdash ekibi Times Meydanı’na tepeden bakan bir toplantı odasında haftalık gelişim toplantısı için bir araya gelir. Pırıl pırıl bir eylül sabahı saat 9’da bir düzine kadar editör, bir analiz gurusu ve şirketin operasyondan sorumlu en önemli iki tepe yöneticisi, Dotdash’in 250 binden fazla “süper içerik”ten (şirketin metin, video, görseller ve illüstrasyonların bir sentezi olan hikâyeler için kullandığı tabirle) oluşan muazzam içerik arşivini zenginleştirmek için neler yapılması gerektiği üstünde kafa yorarlar. Bu toplantılar, zorlukların ve en önemli noktaların gözden geçirildiği hızlı bir özet gibidir.
YAZI: AARON COHEN
İLLÜSTRASYON: MICHELE MARCONI
Siz Dotdash’i hiç duymamış olabilirsiniz fakat sağladığı içerik hizmeti Ağustos’ta 88 milyon Amerikalıya ulaştı. Dijital medya şirketlerinin güç kaybettiği bir dönemde, takipçilerinin ve çalışanlarının sayısı ve elde ettiği gelir açısından Dotdash büyüyor. Şirket, teknoloji (Lifewire), sağlık (Verywell), seyahat (TripSavvy), bireysel finansman ve yatırım (The Balance, Investopedia) gibi daima popüler olan konuları içeren yaklaşık bir düzine life-style odaklı web sitesinin toplandığı bir platformu yönetiyor. Dotdash’in sitelerinin toplam trafiği yıldan yıla yüzde 42 arttı. Reklamcılık ve e-ticaretin gelişmesiyle, şirketin yıllık geliri geçen sene yüzde 44 arttı ve 2019’da yüzde 20’lik bir büyüme yakaladı. Diğer medya şirketleri kepenkleri indirirken, Dotdash günden güne büyüyor.
Öyle ki efsanevi Brides markasını mayıs ayında Condé Nast’nın; kokteyl odaklı Liquor.com’u ekim ayında markanın kurucusu Kit Codik’in ellerinden aldı. Bunların öncesinde ise Clique Media’dan ocak ayında Byrdie (güzellik) ve MyDomaine (ev) markalarını bünyesine katmıştı. Dotdash’ın tek var olma sebebinin sadece dört yıl önce kurucularının bir zamanlar popüler olan önceki şirketlerinin “fişini çekmeye” karar vermesi olduğunu düşünürsek, bu şaşırtıcı bir “alışveriş çılgınlığı”ydı. Fişi çekilen bu site, 1996 yılında dijital medyanın öncü isimlerinden Scott Kurnit tarafından kurulan About.com’du (orijinal ismiyle Mining Company). Kurnit’in arama motorlarının bir dağıtım noktası olacağı yönündeki iddiası, birkaç yıl sonrasında Google’un ortaya çıkmasıyla doğrulandı. Kurnit editörlerden ve dışarıdan katkı sağlayacak insanlardan oluşan bir ekip kurdu.
Bu kişiler bir dizi popüler konu üstünde içerik oluşturacak ve içeriği arama motorları için uygun hale getirecekti (ki bu, “arama motoru optimizasyonu” ifadesi ortaya çıkmadan çok önceydi). Site, 2000 yılında Primedia’ya ve 2005’te New York Times’a satıldı. Bu iki satış aracılığıyla da büyüdü, ta ki Büyük Resesyon döneminde Google’un algoritmaları değişinceye ve Facebook’un yükselişi dijital medyayı bitirene kadar. Esas faaliyet alanına odaklanmak isteyen Times, About. com’u Barry Diller’in dijital medya şirketi IAC’ye 2012 yılında sattı. IAC, eski yatırım bankeri ve dotcom dönemine tanıklık etmiş Neil Vogel’in zor durumdaki şirketi yönetmesini istediğinde, About’un güçlü içerik arşivini ayağa kaldırma fırsatı ona çok cazip gelmişti. Vogel, Yahoo ve Google gibi mecraların emektarlarından bir ekip kurdu ve sitenin takipçi sayısındaki düşüşü durdurmak için teknoloji ve değişim mühendisliği kadrolarını yeniden inşa etmeye başladı.
Fakat sitenin trafiği düşmeye devam etti ve şirket dokuz çeyrek dönem için tahminlerini tutturamadı. Dotdash COO’su Alex Ellerson, “About, internet kullanıcıları için işlevsiz hale gelmişti” diyordu. Nihayetinde 2015 yılının sonbaharında Vogel’in ekibi, About’un satın alma sürecini yöneten IAC CEO’su Joey Levin ile masaya oturup yeni, radikal bir plan ortaya koydu: About.com URL’sinden vazgeçmek ve 1 milyondan fazla içeriği, belirli bir alana odaklanan markalara yönlendirecek şekilde yeniden tasarlamak. Ekibe göre esas değer About.com’da değil içerikte yatıyordu. Vogel, Dotdash ismiyle yeniden piyasaya çıkmak için 35 milyon dolar ve 6 ay istedi. Bu dönüşüm, dijital medyada olağandışı gelişmelere önderlik etti, bir dönüm noktası oldu. Diğer bağımsız medya şirketleri kapsamlarını sosyal medya, video ve trend konular etrafında kurgularken, Dotdash modası geçmeyen konularda içerik üretmekte diretti ve bu içerikleri, reklamlara boğmaktan kaçındı. Bu, yatırım bankası Benchmark’ın analistlerinden Daniel Kurnos’un bir stratejisiydi ve bu strateji Dotdash içeriklerini arama sonuçlarında tepeye taşıdı. (IAC’yi arama motorlarına sızma konusundaki başarısı nedeniyle “algoritmik açıdan elit” bir şirket olarak tanımlıyordu.) Şirket, 7/24 aktif gündem takibi yapmak ya da pahalı videolar üretmek yerine metne odaklanarak maliyetlerini düşürdü.
Tüm markalarda, uzaktan, yarı zamanlı (ve iş başına ücretli) çalışarak içeriğe katkı sağlayan binden fazla insan, Ellerson’ın ekibinin tasarladığı araçları kullanarak, takipçilerin ilgisini çekecek hikâye fikirlerinin belirlenmesine yardım ediyor. Tasarımcılar ve editörler, görsel, video ve interaktif uygulamaları içeren ve hızlıca yüklenen şablonlardan birini seçebiliyor. Ayrıca, arama sonuçlarında çıkacak detaylı ve öğretici içerikler yaratmaya önem veriliyor. Örneğin, Verywell’de her bir içerik en azından her 9 ayda bir güncelleniyor ve tıp uzmanları tarafından gözden geçiriliyor. Bununla birlikte, Vogel, Google desteğinin onları sadece bir yere kadar götürebileceğinin farkında. Dotdash ve markalarının hayatta kalabilmeleri için bilinirlikleri artmalı. Vogel, “Başarabilirsek bu arama sonuçlarına yansıyacaktır. Yaklaşık 100 milyon takipçimiz var ama insanlar hâlâ markalarımızı bilmiyor” itirafında bulunuyor ve ekliyor “Gidecek daha çok yolumuz var.”
MEDTADA DOTDASH’İN BAŞARI TOHUMLARI 20 YIL ÖNCE ATILDI
(Görseli büyük ölçekte görüntülemek için üzerine tıklayın)
