Fast Company Türkiye
Fotoğraf: Pixabay
2000 yılının Ocak ayıydı. Market-bakkal işindeki artan metalaşma eğiliminden endişeliydim. Küçük mağazalara özgü ürünler ve jenerik markalar yükselişteydi, Naomi Klein’ın ‘No Logo’ kitabında markalaşmaya yönelik yaptığı eleştiri popülerlik kazanıyordu. Reklamcılığın ve reklam ajanslarının geleceğinden endişe duyuyordum. Yaratıcılık ve inovasyon eksikliği, agresif satış promosyonları ve indirimler yoluyla markaların birer metaya dönüştüğünü hissediyordum. Bildiğimiz anlamda pazarlama ve dolayısıyla markalar ölüyordu. Markaların ardından neyin geleceğini düşünüyordum.
Alan Weber, Fast Company adında çok hızlı büyüyen, yüksek profilli, dinamik bir derginin editörlüğünü yapıyordu. Bu dergi, yeni ve heyecan verici gazeteciliğe öncülük ediyordu (tanıdık geliyor mu?).
Alan, markaların geleceği üzerine yazdığı bir yazı için Boston’dan kalkıp Tribeca’daki dairemde beni ziyarete geldi. O zamanki fikrim ‘Trustmarks’ idi. İnsanların köklü markalara azalan güvenini gidermeyi amaçlıyordu. Alan Weber, fikri ilginç bulsa da duygusal ya da yeterince kışkırtıcı olmadığını söyledi. Yine de beni fikri geliştirmem konusunda teşvik etti ve bir kapak hikayesi olabileceği sözünü verdi. Sonuca yaklaştığıma inanıyordu.
O gittikten sonra hayal kırıklığına uğramış hissettim ve yemek masasına oturdum, ikinci bir şişe Bordeaux açtım ve kendime üzüldüm. Bir dolmakalemle kağıda karalamalar yapıyordum ve kimsenin beni sevmediğini hissediyordum.
Trustmark kelimesini yazdığım yerin yanına, bir ❤️ (kalp) çizdim ve yatmaya gittim. Saat sabahın 3’üydü. Ertesi sabah 8’de kalktığımda bu kalp şekilli grafiği gördüm ve ‘işte bu’ dedim. En büyük duygu nedir? Aşk. Dünyanın şu anda neye ihtiyacı var? Alan Weber, geri geldi ve Lovemarks’ı, Fast Company’nin kapağında tüm dünyaya anlattık.
MARKA SLOGANI KALICI MIDIR?
En iyi satış sloganları neredeyse zamansız olabilir. “Just Do It”, “Nothing is Impossible”, “The Real Thing”, “The World’s Favorite Airline”, “Think Different” gibi sloganları düşünün. Ya da Sky UK’in “Believe in Better” sloganını…
Ancak yıllar içinde, pazarlama departmanlarının bu sloganlardan müşteriden önce, hatta müşterinin de tüketiciden önce bıktığına/yorulduğuna inanıyorum. P&G’nin Başkanı Alan G. Lafley bir keresinde bana şöyle söylemişti: “Olgun markalara inanmıyorum. Bence sorun olgun marka yöneticilerinde.”
Harika satış sloganları, harika şiirler ve harika şarkılar gibidir. Zaman değişse bile bir şekilde zamanla değişiyorlar. Bira işinde onlara TMV-Timeless Male Values yani Zamansız Erkek Değerleri diyoruz. Yani en iyi satış sloganları da zamansızdır.
DEĞİŞMEK NİYE ÇOK ZOR?
Değişim programlarının yüzde 85’i 2 nedenden dolayı başarısız olur. Başarısız olmalarının en yaygın nedeni, insanlara değişimi ve değişimin nedenlerini anlatmak için çok fazla zaman harcanırken, geleceği canlı bir şekilde hayal etmeye ve bunu ilgili kişilerle paylaşmaya yeterli zaman ayrılmamasıdır.
İnsanların değişimden korktuğuna dair yaygın bir kanı var. Bu tamamen saçmalık. Tüm türler arasında en uyumlu ve en esnek olan biziz. İnsanlar her şeyi değiştirir. Her gün kıyafetlerini, saç şekillerini, mesleklerini, işlerini, evlerini, hayata bakış açılarını, müzik zevklerini, içecek seçimlerini, partnerlerini değiştirirler.
Her şey değişir. İnsanlar değişimi sever ancak sevmedikleri şey ‘belirsizlik’tir. Ve değişim programlarının çoğunun başarısızlığa uğradığı yer de işte burasıdır. Yönetimin tüm çabaları, bu yeni dünyadan çıkan veya yeni dünyanın parçası olamayan insanları yönetmeye yöneliktir. Oysa ki bunun yerine, kalan insanlara yeni dünyanın tam olarak neye benzediğini ve onlar üzerindeki etkisinin ne olacağını göstermek için bireysel bir hikaye ve görsel paylaşmaya odaklanmalılar. Değişim programlarının başarısız olmasının ikinci nedeni ise liderlerin elini yanlış değişim kovasına daldırmasıdır. Üç değişim kovası vardır: Kademeli, Dönüşümsel ve Yıkıcı. Elinizi yanlış kovaya koyarsanız ve yanlış türde bir değişiklik yaparsanız, insanları hayal kırıklığına uğratırsınız. Elinizi doğru kovaya koyarsanız, zamanınızı her birey için ayrı ayrı resim boyamaya ve paylaşmaya ayırırsanız, başarılı olursunuz.
BU KİTABI ÖNERİYORUM
Cameron Herold’un Vivid Vision adlı kitabına göz atın. Şirketinizin bundan üç yıl sonra nasıl görüneceğini tasavvur etmenize yardımcı olacak. Nasıl görüneceğini, nasıl hissedeceğini, nasıl kokacağını, nasıl ses çıkaracağını veya nasıl çalışacağını hayal ettirecek bir yol haritası. Dünyaya iyimser, yaratıcı ve hayal gücüne dayanarak bakmanın harika bir yolu. ‘Think Different’ı hayata geçiriyor.
Sorularınızı iletmek için: [email protected]
YAZARIN DİĞER YAZILARI:
