Tüketicinin evle bağlantısı derinleşti büyüme hızlandı

YAZI: MEHTAP DEMİR

ODTÜ’de jeoloji mühendisliği okudu, ardından San Francisco’da hem konservatuarda hem de inşaat mühendisliği yüksek lisans eğitimine devam etti.

Harçlığını kazanmak için üniversite dönemi ABD’de Circuit City güvenlik görevlisi olarak başladığı kariyerinde, yedi yıl içinde bölge müdürlüğüne kadar yükseldi. Sonrasında Lowe’s’ta mağaza müdürlüğü ve bölge müdürlüğü görevlerini üstlendi.

2008’de Türkiye’ye döndü; Teknosa’da büyük mağazalardan sorumlu bölge müdürü olarak göreve başladı. Ardından satış müdürlüğü, pazarlama direktörlüğü ve satış direktörlüğü ile birlikte eş zamanlı icra kurulu üyeliği görevlerini üstlendi.

İpekyol ve Mars Sportif’teki üst düzey rollerin ardından, 2020’de sektörün en dinamik markalarından birine katıldı. Bugün Madame Coco’nun CEO koltuğunda oturan isimden, Cem C. Işık’tan söz ediyoruz…

Göreve geldikten sonra ilk adımı, güçlü bir profesyonel ekip kurmak ve organizasyonu kurumsallaştırmaktı. Bu süreçte 300’e yakın üst düzey aday ile birebir görüşmeler gerçekleştirdi. CRM altyapısından global reklam stratejilerine, segmentasyon bazlı pazarlamadan veri analitiğine kadar birçok dönüşüm projesine liderlik etti.

“Bugün Madame Coco, yalnızca Türkiye’de değil, global pazarda da güçlü vizyonu ve veri odaklı yaklaşımıyla öne çıkan bir marka. Hedefimiz; dünyanın en sevilen ve tercih edilen ev markası olmak” diyen Madame Coco CEO’su Cem C. Işık, büyüme stratejilerini, gelecek hedeflerini ve çok daha fazlasını Fast Company için anlattı…

PAZARIN YÜZDE 60-80’İ BİZDE

Ev tekstili ve dekorasyon, Türkiye’de semt pazarlarından mahalle arası dükkânlara, indirim marketlerden zincir mağazalara kadar geniş bir yelpazeye yayılmış durumda. Bu tablo, geleneksel kanalın hâlâ güçlü olduğunu gösteriyor. Bu da organize perakende için büyük bir toparlama ve standart oluşturma fırsatı sunuyor.

Madame Coco olarak ev tekstili ve dekorasyonu bir arada sunan markalar arasında konumlanıyoruz. Aslında bu eksende şekillenen pazar, yüzlerce mağazalık ayrı bir ekosistem yaratıyor.

Sektörün toplam hacmini gösteren kapsamlı bir veri yok. Pazar araştırma kuruluşlarının verileri geleneksel kanaldaki küçük işletmeleri ölçümleyemediği için eksik kalıyor. Bu nedenle biz, müşteri trafiği, üretici geri bildirimi ve mağaza yoğunluklarına dayanan kendi modellememizi oluşturduk.

Bugün kategorimizde pazarın yaklaşık yüzde 60’ını temsil ediyoruz. Ev tekstili özelinde ise bu oran yüzde 80’e kadar çıkıyor.

EVLE BARIŞAN TÜKETİCİ ETKİSİ

Ev ürünleri sektörü güçlü bir büyüme trendinde ve bu da pek çok yeni oyuncunun pazara girmesine neden oldu. Ancak, bu alanda sürdürülebilir olmak, girmekten çok daha zor. Çünkü, tüketici ürünü çok iyi tanıyor. Elektronikte olduğu gibi satıcıya değil, kendi deneyimine güveniyor; özellikle kadın müşteriler ürünün kalitesini hızla analiz edebiliyor. Bu nedenle fiyat-performans dengesi çok kritik…

Pandemi, evle kurulan bağı derinleştirdi, bireyler yaşam alanlarını yeniden tanımladı. Biz de bu dönüşümü doğru okuyarak son 5 yılda her yılı yüzde 100’ün üzerinde büyümeyle kapattık. 2023’te yüzde 190, 2024’te ise şimdiden yüzde 160 büyüme kaydettik.

2024’te deprem yönetmeliğine uygun binada olmadıkları için 2 mağazamızı kapattık. Buna karşılık 312 yeni mağaza açtık. 2025’e hızlı girdik; ilk 4 ayda 168 yeni mağaza açarak 900 mağazaya ulaştık. Bugün mağaza sayımız sektördeki perakende zincir mağazaların toplamının 2 katı.

YENİ BÜYÜME STRATEJİMİZ

Büyümemiz sadece mağazacılıkla sınırlı değil; çok kanallı ve kapsamlı bir strateji izliyoruz. Önceliğimiz, Türkiye’de penetrasyonu artırmak. 81 ilin tamamında, nüfusun yoğun olduğu her yerde, 30 bin nüfuslu bölgelerde bile mağaza açmaya devam ediyoruz. Hedefimiz hâlâ ulaşmadığımız geniş kitlelere erişmek.

Yurt dışında ise 23 ülkede mağazalarımız var. Hollanda’ya yeni girdik, Fransa-Paris planlarımız hazır.

Almanya Düsseldorf’ta kiraladığımız depo Kuzey Fransa, Belçika, Hollanda ve Almanya’ya hizmet veriyor. İspanya ve İtalya pazarlarına açılmak için İspanya’da depo arayışımız sürüyor. Avrupa’daki mağazalarımıza ürünler Türkiye’den gönderiliyor, Çin’den gelen ürünler ise az miktarda doğrudan antrepoya yönlendiriliyor. Türkiye’de bayi operasyonu yapmıyoruz. Ancak, yurt dışındaki bazı bölgelerde bayilerle çalışıyoruz.

Avrupa’daki mağazalaşma ve yurt dışı büyümemizde kritik rol oynayan ‘pazaryeri’ faaliyetlerimiz güçlü şekilde devam ediyor. 2 yıl önce hayata geçirdiğimiz güçlü e-ticaret altyapısıyla madamecoco.com’un Avrupa versiyonunu açtık; 11 dilde ve 32 ülkeye 48 saatte teslimat yapacak kapasitedeyiz.

Böyle bakınca bizim büyüme modelimizin içinde mağazalar, e-ticaret, pazar yerleri ve depo yönetimi var.

E-TİCARETİN POTANSİYELİ

Türkiye’de e-ticaret zorlu bir alan; İstanbul gibi büyük şehirlerde 5 dakika içinde, 5 farklı AVM’ye gidip 1000’den fazla markayı mağazadan görmek mümkün. Bu nedenle tüketiciler mağaza alışverişini tercih ediyor. Örneğin, San Francisco’da 3, Londra’da 7 AVM varken İstanbul’da tam 131 AVM bulunuyor.

Biz ise madamecoco.com ve fiziksel mağazalarımızda tutarlı ve yüksek kalitede hizmet sunmayı hedefliyoruz. Online altyapımızı güçlendirirken, fiyat politikamızı mağazalarla uyumlu ve rekabetçi tutuyoruz. Bu sayede şu anda ciromuzun yaklaşık yüzde 24’ü e-ticaretten geliyor.

Önümüzdeki dönemde e-ticaretin ciromuzdaki payını yüzde 30’a çıkarmayı ve 2025 sonuna kadar bu hedefe ulaşmayı planlıyoruz. Mağaza açmaya devam ederken e-ticareti büyütmek zor bir dengeyi gerektiriyor; bu dengeyi yönetmek zaman zaman zor olsa da, her iki kanalı eş zamanlı büyütmeye devam ediyoruz.

2025 yılı için e-ticaret ve diğer satış kanallarımızın gelişimini desteklemek üzere 1.5 milyar TL yatırım planlıyoruz.
Ciromuzun yüzde 24’lük e-ticaret oranı, 800’den fazla mağazası olan bir organizasyon için güçlü bir performans ve mağaza sayımız arttıkça online satış hacmimiz de paralel şekilde büyüyor.

ÜRETİMİN YÜZDE 77’Sİ TÜRKİYE’DEN

Tedarikte yerli üretimi önceliklendiriyoruz. Ürünlerimizin yüzde 77’si Türkiye’de, özellikle Denizli, Bursa ve Maraş gibi merkezlerde üretiliyor. Geri kalan yüzde 23’lük kısımda ise özellikle cam ve dekoratif ürünlerde Çin öne çıkıyor. Hindistan gibi ülkelerden de sınırlı alımlar yapıyoruz. Çin’de yerleşik tedarik ofisimiz yıllardır etkin şekilde çalışıyor.

Yaklaşık 500 tedarikçi ile çalışıyoruz, ancak işimizin yüzde 75-80’ini 25-30 ana tedarikçi sağlıyor. Çoğu Türkiye’de ve bazıları özel üretim yapıyor. Ürün kalitesinden ödün vermiyoruz; mağazalarımıza koyduğumuz ürünleri kendi evimizde kullanır gibi titizlikle seçiyoruz.

Müşteri memnuniyetine büyük önem veriyor, şikayetlere yönetim olarak bizzat müdahil oluyoruz. 2024’te mağazalarımız 60 milyon, e-ticaret platformumuz ise 100 milyon ziyaretçiye ulaştı.

EN KRİTİK HEDEFİMİZ

Madame Coco’yu dünyada “en sevilen ev tekstili ve dekorasyon markası” yapmak en büyük hedefimiz. Türkiye’deki liderliğimizin üzerine, her coğrafyada da aynı başar ıyı yakalamak istiyoruz. Bu amaçla sektör tanımımızı ‘ev tekstili ve dekorasyondan’ ‘ev ürünlerine’ genişlettik; böylece rakiplerimize daha geniş bir perspektiften bakıyoruz.

Hedefimiz, AVM’ye giriş yaptıkları andan itibaren tüketicilerin aklına ilk gelen marka olmak. Bu vizyona ulaşmak için konfor alanımızın dışına çıkıp yeni stratejiler geliştirmek şart.

Avrupa’daki büyümemizi tamamlamak adına Almanya ve İngiltere kritik pazarlarımız olacak. İngiltere’de başarı sağlarsak Amerika’ya açılmak ve Çin’de mağaza açmak gibi uzun vadeli planlarımız da var.

Biliyoruz ki bu yol kolay değil; önce Türkiye’de ev ürünlerinde ilk akla gelen marka olmalı, ardından AVM’lerde en çok tercih edilen marka haline gelmeli, coğrafi genişleme ve güçlü e-ticaretle bilinirliğimizi artırmalıyız. Ancak bu adımlarla hedeflere ulaşabiliriz.

“GELİRİMİZİN YARISI DÖVİZ OLACAK”

• YÜZDE 50 Önümüzdeki 3 yılda toplam gelirimizin yarısını yurt dışından sağlamayı hedefliyoruz. Bu bağlamda, yakın dönemde girmeyi planladığımız yeni pazarlar arasında Fransa, Fildişi Sahilleri ve Senegal var.
• PAZAR YERLERİ Dijitalleşme ve online kanallar kritik; tüm büyük pazar yerlerinde aktifiz, ancak kendi pazar yerimizi kurmuyoruz. Çünkü ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinde tutarlılık markamız için öncelikli.
• BÜYÜME Yurt dışı büyümesi önümüzdeki dönemin en stratejik hedefi. Bunu sağlam altyapı, güçlü partnerlikler ve müşteri odaklı yaklaşımla destekleyerek hem Türkiye’de hem uluslararası pazarlarda sürdürülebilir büyüme hedefliyoruz.
• EN BÜYÜK HEDEFİMİZ Madame Coco olarak ev tekstili ve dekorasyonu aşan bir vizyonla ‘ev ürünleri’ kategorisinde konumlanıyoruz. 1000’in üzerinde markanın yer aldığı bu alanda, tüketici elektroniğinden mobilyaya, beyaz eşyadan küçük ev aletlerine kadar farklı segmentlerdeki markaları rekabet setimiz içerisinde görüyoruz.

SEKTÖR VE MADAME COCO

• %60
  Organize perakendede, kategorimizde pazarın yaklaşık %60’ını temsil ediyoruz. Ev tekstilinde bu oran %80’e kadar çıkıyor.
• %160
  Son 5 yılda her yılı yüzde 100’ün üzerinde büyümeyle kapattık. 2023’te yüzde 190, 2024’te yüzde 160 büyüdük.
• 2 KAT
  2025’te toplamda 900 mağazaya ulaştık. Bugün mağaza sayımız sektördeki perakende zincir mağazaların toplamının 2 katı.
• %22
  TÜİK’e göre, sektör enflasyonu yüzde 50, tüketiciye yansıyan ise yüzde 65-70’i buldu. Bizim enflasyon oranı ise yüzde 22’de kaldı.
• %30
  E-ticaret oranı yüzde 24’e yükseldi, hedefimiz 2025 sonunda %30’u yakalamak.

“SEKTÖR ENFLASYONU YÜZDE 50 BİZDE ARTIŞ ORANI İSE YÜZDE 22”

1. FİYATTA AYRIŞIYORUZ 2024’te ürün fiyatlarımızda yalnızca yüzde 22 artış yaptık. Bu oran, sektör ortalaması olan yüzde 50’nin oldukça altında.
2. KÂRLILIĞI KORUYORUZ Zamları minimum düzeyde tutmamız, bizi fiyat-performans dengesinde rakiplerimizden net biçimde ayrıştırıyor. Düşük zam oranına rağmen kârlılığımızı koruyoruz. Bu fiyat stratejimizin doğruluğunu ve verimli çalıştığımızı gösteriyor.
3. PAZAR DARALIYOR Bir yandan da sektör genelinde alım gücündeki düşüş nedeniyle pazar daralması yaşanıyor. TÜİK verilerine göre, sektörde fiyat artışı yüzde 50, tüketiciye yansıyan zam ise yüzde 65-70’i bulmuş durumda.
4. MAĞAZA AÇMAYA DEVAM Madame Coco’da müşteriler ürün kalitesini bildiği için fiyat avantajını hızla fark ediyor. Bu farkındalık, mağaza açılış stratejimize doğrudan yansıyor. Bugün 30 bin nüfuslu şehirde bile mağaza açabiliyoruz ve açtığımız her mağaza kârlı çalışıyor. Haziran 2024’ten bu yana tek bir mağaza bile kapatmadık.

ÜÇ ÖNEMLİ TÜKETİCİ TRENDİ

• DOĞRU ÜRÜN -FİYAT-ZAMAN
  Müşteri artık sadece fiyat odaklı değil; dürüstlük, kalite ve topluma fayda sağlayan markaları tercih ediyor. Aynı ürünün farklı bölgelerde değişen kalite ve fiyatlarda sunulması tüketiciyi rahatsız ediyor. Marka duruşu ve samimiyet, müşteri bağlılığının temelini oluşturuyor.
• ÇOK BOYUTLU YÖNETİM
  Artık sadece iyi ürün veya uygun fiyat yeterli değil; kalite, fiyat, pazarlama ve erişilebilirlik hepsi bir arada yönetilmeli. Madame Coco, hediye poşetinden fiyatlandırmaya, tasarımdan mağaza erişilebilirliğine kadar her detayı mükemmelleştirmeyi hedefliyor.
• İSTİKRAR VE EKİP BAĞLILIĞI
  Sık yönetim değişiklikleri vizyonu zayıflatır, müşteri ile bağ kurmayı zorlaştırır. Dijitalleşme ve teknolojiyi kullanırken insanı anlamak ve dinlemek önemli. Şirket içinde “Dur-Başla-Devam” yaklaşımı, fokus toplantıları ve kahve sohbetleri gibi uygulamalarla iletişim ve bağlılık güçlendiriliyor.

SEPET DEĞERİ ARTTI
Bu artış fiyatlardan ziyade ürün karmasındaki değişimden kaynaklandı. Özellikle halı, porselen, yemek takımları ve çeyiz gruplarında dikkat çekici büyüme var. Yüksek fiyatlı ve hacimli ürünlerin sepete girmesi, sepet ortalamasını yukarı taşıdı.