‘İyilik için iş’ fikri neden çuvalladı?

YAZI: JAMES SUROWIECKI
İLLÜSTRASYONLAR: RAYMOND BIESINGER

“EĞER ODAĞINIZ SADECE PARA KAZANMAKSA, bir CEO veya bir şirketin kurucusu olarak fazla dayanacağınızı düşünmüyorum.”

Benioff’un açıklamaları çarpıcıydı fakat şok edici değildi. Sadece iş dünyası liderleri arasında o an geleneksel bir bilgi haline gelmiş olan şeyi dile getiriyordu. CEO’lar, on yıllardır sadece hissedarlara hizmet ettikten sonra, artık paydaşları da (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, yerel topluluklar ve hatta gezegen) düşünmeleri gerektiği fikrini benimsiyorlardı.

Bu “iyilik için iş” kavramı, ana akım haline gelmişti. Google ve Facebook gibi Silikon Vadisi devleri, dünyayı daha iyi hale getirmeye olan bağlılıklarını överek iktidarı kazandılar. Tesla, gezegeni kurtarmaktan bahsederken trilyon dolarlık bir şirket haline geldi. Toms, Warby Parker ve Bombas gibi bir misyonun yönlendirdiği startup’lar, satılan her bir ürün için bir tane de hediye ederek insanların alışveriş yapma şekillerini değiştirmeye yardımcı olurken, Uber ve Airbnb gibi yüksek profilli startup’lar ise kendilerinin de para kazanmaktan fazlasını yapmaya çalıştıkları konusunda ısrar ediyordu. (Airbnb, misyonunun “herkesin her yere ait olabileceği bir dünya yaratmak” olduğunu söylüyor.) Benioff’un sözleriyle, büyük ve kabul görmüş kuruluşlar bile iş dünyasının “değişim için en iyi platform” olabileceği fikrini benimsemişti. Çeşitlilik ve kapsayıcılık girişimleri başlattılar ve karbon ayak izlerini azaltmak için adımlar atarak, 2030’a kadar net sıfır karbon olmaya yemin ettiler. “İyilik yaparak iyi iş yapmak”, artık sadece niş bir konsept değildi. Kalıcı hale gelmişti.

Veya öyle görünüyordu… Sadece birkaç yıl sonra, ölmüş gibi görünen şey kapitalizmin kendisi değil, paydaş kapitalizmi. Sağcı aktivist paydaşlar, Harley-Davidson, Caterpillar ve Lowe’s gibi şirketlere baskı yaparak DEI (Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık) girişimlerini geri çektirdi. Çevresel, sosyal ve hükumetle ilgili (ESG) sorunların yatırım seçimleri konusunda çok önemli olduğunu iddia eden yatırımcılar, bu konular hakkında konuşmayı tamamen bıraktılar. Sosyal adalet ve iklim değişikliğiyle mücadelenin önemi hakkında özgüvenli bir şekilde bildiriler yayınlayan CEO’lar sessizliğe büründü. Kapitalizmin 75 yıllık bilinçli bir dayanak noktası olan doğal sabun satıcısı Dr. Bronner’s markasının başkanı David Bronner’a şu anla ilgili nasıl hissettiği sorulduğunda, “Bazen memnunum, çoğu zaman ise değilim” diyor.

Bu ani değişiklik o kadar hızlı ve o kadar dramatik oldu ki misyonun yön verdiği en genç şirketlerden pek çoğu artık geçmiş zamanların bir kalıntısı gibi görünüyor ve onların ortaya çıkmasına neden olan ortam da sadece bir hayalden ibaretmiş gibi geliyor. Fakat son 15 yıla damgasını vuran bu hareket, Amerikan iş dünyasını anlamlı şekillerde değiştirdi ve bu değişiklikler tepkiye rağmen kalıcı olacak.

Bunun nasıl olduğunu ve bundan sonra neler olacağını anlamak için neden ortaya çıktığına, neleri başardığına (ve başaramadığına), neden çöktüğüne ve yıkıntılar arasında nelerin ayakta kaldığına bakma vakti. İnsanların şirketlerden, şirketlerin de kendilerinden daha fazlasını istemesine yol açan güçler ortadan kaybolmadı. Paydaş kapitalizmi hasta olabilir fakat ölmüş değil. Kendisine keskin bir bakış atıyor ve gelişiyor.

DÜNYA EKONOMİK FORUMU’NUN kurucusu olan Klaus Schwab, paydaş kapitalizmi terimini 1971’de ilk ortaya atan kişi olabilir. Patagonia’nın kurucusu Yvon Chouinard, Paul Newman ve Ben&Jerry bu fikrin işe yarayabileceğini kanıtladı. Fakat bu yüzyılın ilk kısmını tanımlayan “iyilik için iş” çağının kendine ait bir çıkış noktası var.

2008 finansal krizinden sonra, düşük faiz oranları ve ucuz sermaye, misyon odaklı startup’larda bir patlama yaşanmasına yol açtı. Bunlar büyük ölçüde genç girişimciler tarafından yönetiliyordu ve büyük şirketlerden ve bankacıları kurtaran, iklim değişikliği konusunda ise ağır davranan hükümetten bıkmış bir nesle hitap ediyordu. Bu startup’ların çoğu, aniden herkesin cebine girmeye başlayan mobil teknoloji sayesinde hızlıca büyüme şansı buldu. Artık değişimin en hızlı yolu iş dünyasıydı.

Müşteriler için şirketleri sertifikalandırmak üzere onların işlerini denetleyen Fair Trade USA ve B Lab gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla birlikte, bu şirketleri destekleyecek eksiksiz bir ekosistem ortaya çıktı. İşletme okullarındaki sosyal girişimcilik programları ve 2010 ile 2022 arasında 12 katına çıkan B Lab’in Sertifikalı B Şirketleri programı patlama yaşadı.

Sonra ilginç bir şey oldu: Amerika’daki en büyük şirketler ile yatırım şirketleri de buna katıldı. Bunun sebebi büyük oranda çalışanlarının katılmalarını istemesi ve 2010’ların ikinci yarısındaki düşük işsizlik ve sıkı iş gücü piyasasının onları zorlamasıydı. Sosyal sorumluluk sahibi ilk yatırım şirketlerinden biri olan Trillium Asset Management’ın baş destek sorumlusu Jonas Kron’un da dediği gibi: “Devlet geri adım attığında, bu insanların endişelerini ortadan kaldırmıyor. İnsanlar, şirketlerin temsil ettiği devasa gücü gördü ve dedi ki eğer güç buradaysa, ben de değerlerimi elde etmek için buraya giderim.”

Büyük şirketler, çeşitliliği ve sürdürülebilirliği kucaklamak için politikalarını değiştirdi ve politik sorunlarla ilgili kamuoyunda ses getiren pozisyonlar almaya başladılar. Bu, müşterileri yabancılaştırma korkusu yüzünden genellikle çekindikleri bir şeydi. Şirketler, transseksüel karşıtı “tuvalet yasa tasarısı” ile ilgili Kuzey Carolina’ya ve seçmen kimliği yasa tasarısıyla ilgili olarak da Georgia eyaletine baskı uyguladılar. Trump’ın Müslüman yasağına karşı çıktılar. Konuşmaktan çekinen CEO’lar, bunun bedelini genellikle itibarlarıyla ödedi: Disney’in o zamanki CEO’su Bob Chapek, Florida’nın Eğitimde Ebeveyn Hakları yasa tasarısı (aslen Gay Deme tasarısı olarak biliniyor) hakkında sessiz kalınca, çalışanlar tarafından özür dileyene kadar topa tutuldu ve şirket de bu tasarıya resmi olarak karşı çıktığını duyurdu.

Paydaş kapitalizminin tamamen kök saldığının netleştiği an Amerika’daki en güçlü şirketlerin bazılarından oluşan Business Roundtable’ın adımıydı. Bu oluşum 2019’da Bir Şirketin Amacı Bildirisi’ni yayınlayarak, şirketlerin kendilerini tüm paydaşlarına “değer sunmaya” adaması gerektiğini beyan etti. “Bunun büyük bir hesaplaşma, her şeyin değiştiği bir dönüm noktası olacağını düşündük”, diyor Wieden+Kennedy’nin eski strateji şefi ve Michigan Üniversitesi’ndeki pazarlama bölümünde yardımcı doçent olan Marcus Collins. “İnsanlar iyi bir şov yaptılar. Üst yöneticiler arasında, ikna edici bir samimiyet gösteren, gerçekten iyi birkaç oyuncu oldu. Gerçekmiş gibi geldi. Fakat biraz rahatsızlıkla karşı karşıya kaldıkları anda tüydüler.”

BU RAHATSIZLIK, enflasyon ve faiz oranlarının yükseldiği 2020’lerin başında başladı. Bu durum, ucuz sermaye elde etmenin artık kolay olmadığı anlamına geliyordu ve birden ortaya çıkan idealist şirketler ile yoğun iş gücü gerektiren sermaye projelerini yavaşlatıyordu. Rusya Ukrayna’yı işgal ettikten sonra kendisine uygulanan yaptırımların neden olduğu yüksek petrol fiyatları, şirketlerin fosil yakıtlardan uzaklaşmak yerine “enerji güvenliği” hakkında konuşmaya başlamasına yol açtı. 2022’de, büyük ölçekli işten çıkarmalar teknoloji endüstrisini bozguna uğrattı ve S&P 500 neredeyse yüzde 20 düştü. 2023’te hem Google hem de Meta, DEI programlarını küçültmeye başladı. Hisse fiyatları düşmeye başlayınca, hissedarlar aniden CEO’ların dinlediği tek paydaşlar haline geldi.

Yale İşletme Okulu’nda profesör olan Ravi Dhar, tüm bu olanlarla ilgili “heves benzeri bir unsur” da bulunduğunu söylüyor. “Bunu nasıl yapacağınıza dair gerçek bir fikriniz olmadan ve ‘Bunu başarmak istiyorsak, neleri farklı yapmalıyız?’ diye gerçekten sormadan CEO’larınız Davos’a gidiyor ve 2050’ye kadar net sıfır olmaya dair bir açıklama yapıyor. Bunlar sadece bir sayfa üzerindeki kelimelerden ibaretti” diye de ekliyor. Patagonia’nın eski CEO’su Rose Marcario’nun da dediği gibi, “Eğer hiçbir zaman sahici bir şekilde sorumluluk sahibi tedarik zincirlerini veya çeşitlilik ve kapsayıcılığı savunmadıysanız, ilk gerilim işaretinde bunları bırakmanız hiç sürpriz değil.”

Bu sözlerin en geçerli olduğu durum ise Wall Street’in ESG (çevresel, sosyal ve yönetimsel) yatırımı benimsemesiydi. ESG temalı fonlar, 2018’de küresel varlıklar içinde 50 milyar dolardan daha az bir miktarken, 2022’de 400 milyar doların üstüne çıktı. Fakat 2023’te, rüzgar yön değiştirdi. ABD’deki ESG yatırımları o zamandan beri art arda 10 çeyrek boyunca düşerek, ESG yatırımlarının çoğunun genellikle bir pazarlama meselesi olduğunu gösterdi.

Trillium gibi bazı yatırım firmaları, temel analizi paydaşları destekleme ile birleştirerek sosyal açıdan sorumluluk sahibi yatırımlar gerçekleştirirken, ESG “yatırımlarının” çoğu, yeni bir isim altında satılan geleneksel yatırım fonları ile borsa yatırım fonlarından (ETF’ler) biraz fazlasıydı. Firmaların ESG ile ilgili kullandığı argümanlar, genellikle hem karmakarışık hem de kafa karıştırıcıydı.

BlackRock’ta sürdürülebilir yatırım konusunda eski baş yatırım görevlisi olan Tariq Fancy, “Yatırımlarınızla dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye mi çalışıyordunuz, dahil olmak istemediğiniz işleri elinizden çıkarmaya mı çalışıyordunuz (ki bu gerçekten bir şey değiştirmiyor) yoksa kârınızı mı artırmaya çalışıyordunuz?” diye soruyor. Ülkenin en büyük yatırım şirketi olan BlackRock, CEO Larry Fink’in yönetiminde ESG’nin en yüksek profilli ve en sıkı destekçisi oldu. Fancy, o günden sonra ESG hareketinin en ateşli eleştirmenlerinden biri haline geldi.

Bu girişimlerin hepsi çıkarcı pazarlama uygulamaları değildi. Fancy’nin de dediği gibi, “Belki de sorun çevrecilikle göz boyamadan ziyade çevreciliği umut etmekti. Öyle olsa bile, ESG çözmeye çalıştığı soruna ciddi bir cevap vermeye uğraşmıyordu. Düşük maliyetli değerler sunuyordu.” Veya kendisinin de daha açık bir şekilde söylediği gibi, “Bana göre Larry Fink, kendisi için bir kuruş maliyeti olmadığı sürece iklim değişikliğini çözmek için elinden gelen her şeyi yapar.” (Fink, Fast Company’nin röportaj talebine cevap vermedi.)

Pek çok CEO aynı şekilde hissediyor. Paydaşlık, ilk vücut bulduğu zaman, temel olarak bir şirketin tüm işini sosyal sorumluluk etrafında düzenleyerek, David Bronners’ın sözleriyle, “operasyonlarınızın olabileceği kadar etik ve sürdürülebilir olmasını” sağlamakla ilgiliydi. Fakat kurumsal paydaşlığın 2019’dan 2022’ye kadar kendini gösterme şekli, genellikle operasyonel değişikliklerden ziyade basın açıklamaları ve büyük vaatlerle ilgili oldu. Genellikle çevre ve çeşitlilik hakkında olan bu açıklamalar, yükselen Cumhuriyetçi Parti söylemleri ile giderek daha fazla çatıştı. Bunun da sonuçları oldu.

Paydaş kapitalizminin düşüşü ve Donald Trump’ın politik olarak yeniden dirilmesi aynı anda ve benzer nedenler dolayısıyla oldu: Pek çok Amerikalının duyar kasan liberal elitizm olarak algıladığı şeylere duyulan öfke, temel yaşam giderleri hakkındaki umutsuzluk ve küresel şirketlere karşı güvensizlik. Fenomenler, bu öfkeyi fazla “duyarlı” görünen şirketlere karşı tüketici kampanyalarına yönelttiler. Bunun temel örneği, 2023’te transseksüel Dylan Mulvaney ile sosyal medyada pazarlama iş birliği yaptığı için Bud Light’ın boykot edilmesiydi. Bud Light’ın ikinci çeyrek satışları yıldan yıla yüzde 10 düştü ve ABD pazarındaki en çok satan bira konumunu kaybetti. Michigan Üniversitesi’nden Collins’in işaret ettiği gibi Bud Light’ın LGBTQ+ haklarını savunma konusunda uzun bir geçmişi var ve bu kampanyanın marka geçmişine tamamen uygun olduğunu söyleyebilirdi. Bunun yerine kaçıp saklandı ve bu da eleştirenleri memnun ederken, varsayılan arkadaşlarını yabancılaştırdı.

Bu durum, hâlihazırda DEI ve ESG’yi küçümseyici terimlere dönüştürmekle meşgul olan ve “duyarlı kapitalizm” olarak adlandırılan şeyi etkisiz hale getirmek için devletin gücünü kullanan Cumhuriyetçi eyaletlerdeki politikacıların elini güçlendirdi. Florida parlamentosu, Disney’in Don’t Say Gay yasa tasarısını eleştirmesine karşılık olarak Disney’in eğlence parklarıyla ilgili yarı bağımsız bir devlet gibi iş yapabilme kapasitesini iptal etti. Bu kapasite Disney’e vergi avantajları sağlıyordu. Teksas, eyalet emeklilik fonlarının “fosil yakıtları boykot eden” 350 yatırım fonundan herhangi birine yatırılmasını yasaklayan bir yasa geçirdi. Diğer “kırmızı” (Cumhuriyetçi) eyaletler, şirketin ESG vaatlerini protesto ettikleri için BlackRock’tan paralarını çekerken, New Hampshire’daki parlamenterler ise eyalet yatırımları için ESG kriterlerinin kullanılmasını suç haline getirmeye çalıştı.

Cesaret bulan sağcı aktivist Robby Starbuck, Harley-Davidson, Tractor Supply Co., John Deere ve Jack Daniel’s’ın DEI politikalarını bırakmasını sağlamak için sosyal medyayı kullandı. Paydaş aktivizmini “duyarlı” şirketlere karşı kullanabilmek için Strive adında bir serbest yatırım fonu kuran Vivek Ramaswamy, Cumhuriyetçi başkan adaylığı için yarıştı. DEI ve ESG, bir şirket için artık varsayılan olarak her iki tarafın da kazandığı bir durum olarak görülmüyordu; hesaplar aniden değişmişti. “Robby Starbuck, artık bir paydaş” diyor Fortune eski editörü ve Tomorrow’s Capitalist: My Search for the Soul of Business kitabının yazarı Allan Murray. “CEO’lar onun çıkarlarını da hesaba katmak zorunda” diyor.

Ters tepkinin etkisini kaçırmak imkânsız oldu. Nike, karbon ayak izini yarıya düşürürken işleri iki katına çıkarması gereken sürdürülebilirlik ekibinde büyük kesintiler yaptı. Nestlé ve Coca-Cola, belirledikleri plastik azaltma hedeflerini kaçırdıktan sonra, The Wall Street Journal’ın deyişiyle “plastik kutulara (tekrar) tekmeyi vurdu”. Boeing küresel DEI departmanını ortadan kaldırdı ve IBM de “kapsayıcılığı uygularken yaşanan içsel gerilimler”den bahsetti. JPMorgan’ın Jamie Dimon’u, şirketin DEI masraflarının bazılarının “aptalca şeyler” için olduğu konusunda çalışanları uyardı ve bu masrafları kesmeye yemin etti. Dünyanın en büyük İK çalışanları birliği SHRM, DEI’den E’nin çıkarılacağını duyururken, bu davaya olan bağlılıklarının buna rağmen değişmediği konusunda herkese güvence verdi.

Emisyonları azaltmak ile DEI hakkında konuşmak 2021’de düpedüz zorunluymuş gibi gelse de 2024’te bir yük haline geldi.

BİR BALON PATLADIĞI zaman, ilk başta paragöz tiplerin yaydığı ve trendleri takip edenlerin benimsediği fazlaca abartılmış vaatlerden fazlasını pek içermiyormuş gibi gelir. Paydaş kapitalizmi söz konusu olduğunda ise sağcı eleştirmenler bunu erdem gösterisi yapanların “duyar kasma” düşkünlüğü olarak değerlendirip göz ardı ettiler. Solcu eleştirmenler ise bunu, şirketlerin kâr dışında bir şeyi umursamasının mümkün olduğu hayaline dayanan, büyük bir “yeşil aklama” (greenwashing) gösterisi olarak nitelendirdi.

Bir balonun patlaması ayrıca güçsüz ve sahte olanları eleyerek, en sonunda gerçek değeri olan şeyleri görmeyi daha kolay hale getirir. Bombas CEO’su Dave Heath, “Sürdürülebilirlik Balonu” adı verilen şeyin patlamasından bahsederek, “Bu anın geri gittiğimize dair bir öfke yaratmadığını söylemek samimiyetsiz olur” diyor. “Fakat şanslıyız ki kendi kurallarımızı koyabiliyoruz. Uzun vadeye odaklanabiliriz. Sarkaç ileri geri sallanmaya devam ediyor.”

Gerçekten de ediyor. Paydaş kapitalizmindeki patlamanın kıvılcımını yakan güçler (iklim değişikliği, sosyal etkileşim halindeki bir iş gücü, eğitimli müşteriler), hâlâ güçlü durumda. Son yıllarda gerçekleştirilen düzinelerce güvenilir araştırma, çalışanlarınıza iyi davranmak ve enerjinin verimli kullanılması ile emisyonların azaltılmasına odaklanmak gibi şeylerle ilgili güçlü bir iş gerekçesi olduğunu netleştirdi. Genellikle, paydaşların çıkarlarına hizmet etmek ile hissedarların uzun vadeli çıkarlarına hizmet etmek arasında bir çatışma olmuyor.

Elbette bazı iş dünyası liderleri bunu hiçbir zaman böyle görmeyecek. Hiç şüphesiz ki paydaşlıkla yüzeysel olarak ilgilendiğinden, artık ondan kurtulmuş olduğuna sevinen pek çok şirket var. Diğerlerinin ise, markaları ve müşteri tabanları düşünüldüğünde, çeşitlilik ve sürdürülebilirlik hiçbir zaman üstlerine tam oturmadı ve hiçbir zaman bunları nasıl operasyonlarının samimi bir parçası yapacaklarını bulamadılar. Tractor Supply Co.’nun DEI ve karbon emisyon hedeflerinin Temmuz 2024’te geri alınmasından sonra şirket CEO’su Hal Lawton’ın üç aylık kazançlar görüşmesinde dediği gibi “algılanan politik ve sosyal gündemleri politikalarından çıkarmanın işleri üstünde ölçülebilir bir etkisi olmadı.”

Diğerleri ise muhtemelen bir orta yol bulacaklar. Trump’ın seçilmesinden hemen sonra Google, Walmart ve Amazon’un yaptığı gibi DEI programlarını geri çekecekler ve çevreyle ilgili çabaları hakkında daha az konuşacaklar (bazıları buna “çevreciliği gizleme” diyor). Kurumsal paydaş performansına dair yıllık karneler derleyen ve kâr amacı gütmeyen bir kurum olan Just Capital CEO’su Martin Whittaker, “Şirketler dikkat çekmemeye çalışıyor” diyor. “Eleştirilerin üstlerine çekilmesini istemiyorlar. Gereksiz bir ilgi çekmek istemiyorlar.” Fakat bu, sürdürülebilirlikten vazgeçtikleri anlamına gelmiyor. Hatta ExxonMobil gibi devasa karbon ayak izi olan şirketler de dahil olmak üzere pek çok büyük şirket, emisyonları azaltmak ve daha verimli hale gelmek için milyarlar harcıyor.

Birkaç kurumsal dev ise Costco ve Levi Strauss & Co.’nun yaptığı gibi sadece ters tepkilere direniyor. (Her iki şirketin hissedarları da bu yılki DEI karşıtı hissedar kararlarını ezici bir çoğunlukla reddetti.) Sonra bir de en başından paydaşlık hareketinin yükselmesini sağlayan ve misyonların yönlendirdiği şirketler ile kuruluşlar var. Bunlar, fırtınadan daha da güçlü çıkıyor olabilir.

Örneğin, B Lab’i ele alalım. Kâr amacı gütmeyen bu şirket, 2022’de Nespresso gibi dağınık tedarik zincirleri olan çok uluslu şirketlere sertifika verdiği için eleştirilerle karşı karşıya kaldı. Dr. Bronner’s, kendi sertifikasını bu yıl dikkat çekici bir şekilde bırakarak, B Corp ünvanının tamamen işlevini yitirdiğini açıkladı. Fakat B Corps sertifikası verilen şirketlerin sayısı, geçtiğimiz üç yılda iki katını aştı ve B Lab, yakın zamanda yeni ve daha sert standartlar yayınladı. David Bronner bile bundan cesaret aldı: “Bu gerçek ilerlemeyi takdir ediyoruz” dedi ve B Lab’in pek çok açıdan geliştiğini ekledi. “Artık her bir alanda minimum kriterler var, bu yüzden sadece birkaçında puanınızı artırıp diğerlerinde başarısız olamazsınız.” (B Lab ile “tekrarlayan bir süreçte” olduklarını belirtiyor fakat şirketin tekrar sertifika alma yönünde planlarının olmadığını söylüyor.)

Bu arada, çevre dostu temizlik ürünleri markası Blueland’in CEO’su Sarah Paiji Yoo, şirketinin kazançlarının geçtiğimiz iki yılda her zamankinden hızlı bir şekilde arttığını (2024’te yüzde 40’tan fazla ve 2025’te bunun da üstünde) söylüyor ve “büyümek için daha fazla para harcamıyoruz. Daha hızlı büyüyoruz ve daha kârlı hale geliyoruz” dedi.

Pek çok bilinçli kapitalizm şirketi için ana sorun, aslında ters tepkinin kendisi. Ben & Jerry’s yakın zamanda ana şirketi olan Unilever’i kendi CEO’sunu işten çıkardığı için dava etti. Markanın eski bir çalışanı olan CEO, Filistin’in haklarını destekleme ve markanın İsrail’in işgal ettiği bölgelerde dondurma satmayı bırakma kararı hakkında konuşmuştu. Ben & Jerry’s’in baş pazarlama sorumlusu Jay Curley, “Şu anda asıl zorluk, yıllar içinde elde ettiğimiz ilerlemenin büyük bir kısmını geri alma girişiminin yarattığı tüm bu kaosun nasıl yönetileceği”. ‘Yaptığımız şeyleri artık yapmayalım mı?’ diye düşünmek yerine durumu nasıl idare edeceğimizle ilgili. Çünkü ilk seçenek hiçbir zaman söz konusu değil.” diyor.

Gerçekten misyonların yönlendirdiği şirketlerin neden yılmadıklarını anlamak kolay. Bu şirketlerin pek çoğu özel mülkiyete ait ve onların sürdürülebilirlik veya sosyal hedeflerine bağlı yatırımcıları var.

Warby Parker, King Arthur Flour ve Bluesky gibi bazıları, kamu yararı kuruluşları olarak kurulan halka açık şirketler. Bu da misyonlarına yönelik çalışmanın, kurumsal tüzüklerinin bir parçası olduğu anlamına geliyor. Patagonia’da felsefe direktörü olan Vincent Stanley, “Halka açık şirket yapılanmaları hissedar üstünlüğüne ve üç aylık kârlara bağlı kaldığında durum zorlaşıyor” diyor.
“Her üç ayda bir kârları maksimize etmeniz gerekirken uzun vadeli sosyal ve çevresel hedefleri ilerletmek zorlaşıyor.” Misyonların yön verdiği çoğu şirket, bunu yapmak zorunda değil. Ayrıca Robby Starbuck’ın peşlerine düşmesinden endişe etmek zorunda da değiller çünkü müşterileri Robby Starbuck’ın ne düşündüğünü umursamıyor.

Bu tür şirketler, ayrıca genellikle değer zincirlerini paydaşları akılda tutarak oluşturuyor. Sürdürülebilirlik, çeşitlilik, yerel topluluklar ve daha fazlasına olan bağlılıkları sonradan eklenmiyor. Bunların en başarılıları, Fair Trade USA’in CEO’su Paul Rice’ın sözleriyle, “deniz feneri markalar” olarak çalışıyor. Bunlar, diğer şirketlerin kâr ve amacı nasıl bir araya getireceklerine dair ders almak için bakabilecekleri modeller.

Örneğin, ABD’deki en büyük atıştırmalık domates (volkana benzeyen bir kapta satılıyorlar) üreticisi ve B Corp ile Fair Trade USA sertifikalı bir şirket olan NatureSweet’i ele alalım. CEO Rodolfo Spielmann’a göre, NatureSweet’in var olma nedeni “Kuzey Amerika’daki tarım işçilerinin hayatını değiştirmek.” Şirket, işçilerine standart endüstri maaşlarının ortalama yüzde 49 fazlasını ödeyerek bunu kısmen yapmış oldu. Bu işçilerin çoğu bir sendikaya bağlı fakat şirket yine de ödemelerin çoğunun üretkenliğe bağlı haftalık bonuslar şeklinde yapıldığı bir ücret yapısını kullanabiliyor. Daha yüksek ücretler, NatureSweet’in maliyetlerini artırıyor fakat ayrıca şirketin çalışanları daha sadık hale getirerek personel değişim oranını radikal bir şekilde azaltıyor. NatureSweet, personel değişim oranının bu rakamın yılda yüzde 200’ün üstüne çıkabileceği bir endüstride aylık yüzde 1’den daha az olduğunu söylüyor.

Daha düşük bir oran ayrıca şirketin çalışanlarının daha deneyimli (ortalama bir çalışan yedi yıl boyunca NatureSweet için çalışıyor) ve dolayısıyla daha üretken olduğu anlamına da geliyor. Spielmann, “İşlerinde inanılmaz derecede iyiler” diyor. NatureSweet, hektar başına endüstri ortalamasından yüzde 40 daha az işçi kullanıyor ve 2020’den bu yana iki haneli bir büyüme elde ederek, 500 milyon doların “çok üstünde” satış yaptı. Bu, 4.3 milyar dolar ile Fresh Del Monte ve 8.5 milyar dolar ile Dole gibi devlerin çok gerisinde fakat NatureSweet sadece domates, salatalık ve biber üretiyor ve Dole de yakın zamanda taze sebze meyve satışlarının çok da iyi olmadığını itiraf etti. Büyük oranda taze sebze bölümü yüzünden, şubat ayında üç aylık dönemde 32 milyon dolarlık bir kayıp bildirdi.

Benzer şekilde, Blueland de sürdürülebilirliğe olan bağlılığını daha büyük bir verimliliğe dönüştürerek, ürünleri katı temiz konsantreler olduğu için nakliye ve atık masraflarında yüzde 20’lik bir düşüşten faydalandığını söylüyor. Paiji Yoo, “Kuru ürünler, geleneksel ürünlerin boyutunun çok küçük bir kısmına denk geliyor, bu da ülke çapında daha düşük nakliye masrafı ile ürün başına daha az depo alanı anlamına geliyor” diyor. “Operasyon açısından, marjları nasıl artırabileceğimizi ilk elden gördüm: Daha az ambalaj, daha az şeyin nakliyesi, hava nakliyesi kullanmama; hem gezegen için hem de kâr-zarar hanesi için daha iyi olan şeyler.”

Tüm bunlar, Stanley’in Patagonia’yı tanımlama şekline uyuyor. Patagonia, yıllık gelirlerinden bir milyar dolar elde ederken, hâlâ misyonların yönlendirdiği bir şirkete dair platonik ideal olmaya da devam ediyor. “İşin başarısı, kendimize uyguladığımız kısıtlamalardan geliyor” diyor. “Sosyal ve çevresel kısıtlamalar varsa, alternatifler hakkında düşünmeniz gerekiyor ve bu gereklilik de öbür türlü bulamayacağınız etkili cevaplar bulmanıza olanak veriyor.” Bu, sadece iyilik yaparken iyi iş de yapmak değil. Bir açıdan, iyilik yaptığınız için iyi iş yapmak.

İŞ DÜNYASI LİDERLERİ ve ekonomistler paydaş kapitalizmi hakkında konuştuğu zaman, genellikle sözü edilmeyen bir paydaş oluyor: Müşteri. İyilik için iş, tedarik tarafındaki bir hareket: Daha kapsayıcı, daha sürdürülebilir ve iyilik yapmaya daha fazla bağlı olmak için, odak noktası şirketleri değiştirmeye yöneldi. Çok daha az dikkat edilen taraf ise talep tarafı; yani müşterilerin gerçekte ne istediği, ne için para ödemeye istekli olduğu ve bunun için ne kadar ödemeye istekli oldukları. Bu önemli çünkü Michigan Üniversitesi’nden Collins’in de dediği gibi, “Kapitalizm her zaman tüketime doğru eğilecektir. Talep neredeyse, kapitalizm de oraya doğru eğilir.” Şu anda, sürdürülebilir veya misyonların yönlendirdiği ürünlere olan talep hâlâ niş durumda.

Sürdürülebilir ürünler pazarının geçtiğimiz 15 yılda devasa şekilde büyüdüğü doğru. Organik gıda ürünleri grubunda artık yılda yaklaşık 70 milyar dolarlık satış gerçekleşiyor. Varlıklı ve iyi eğitim almış, sürdürülebilir ürünler için yüksek ücretler ödemeye hazır tüketici segmenti büyümeye devam ediyor. Büyük resme bakıldığında, asıl zor olan, etik nedenlerle satın alma kararları veren tüketicilerin sayısının hâlâ çok küçük olması. Örneğin, organik gıda satın alımları, tüm market satışlarının yüzde 10’undan daha azına denk geliyor.

Bu şaşırtıcıysa, bunun nedeni geçtiğimiz on yılda çoğu tüketicinin sadece sürdürülebilirliği umursamakla kalmayıp, aynı zamanda kişisel değerlerine uygun ürünler için yüksek ücretler ödemeye de istekli olduğunu iddia eden bir sürü anket verisinin ortaya çıkmasıdır. Örneğin, 2024’te bir PwC anketi, tüketicilerin yüzde 80’inden fazlasının “sürdürülebilir şekilde üretilen veya tedarik edilen ürünler” için yüzde 9.7 daha fazla ödemeyi kabul ettiklerini ortaya koydu. Daha genç tüketicilerle yapılan anketlerde, bu premium ücret daha da yüksekti. Şirketler, sürdürülebilirliğe yatırım yapmanın sadece gezegen için değil, iş için de iyi olduğunu gösteren bir kanıt olarak bu veriye işaret edebilir.

Peki, bu araştırmalarla ilgili sorun ne? Bunların neredeyse hepsi, tüketicilerin ne yaptığına değil, ne söylediğine baktı. Söz konusu tüketici davranışı olunca, sıklıkla ekonomistlerin “söylem ve eylem” dediği bir şey oluyor.

Yale’den Dhar, “Milenyum ile Z kuşaklarının sürdürülebilir ürünler için yüzde 50 daha fazla ödemeye razı olduğunu söyleyen danışmanlık şirketleri, firmaları yanlış yönlendirdi” diyor. “O çalışmalar, bildirilen davranışlara odaklandı ve onlara göre hareket eden şirketler de bildirilen davranışların hiçbir zaman gerçeğe dönüşmediğini öğrendi.”

Boston Consulting Group’un 2022’de gerçekleştirdiği bir çalışma, bu noktayı örneklendirdi: Tüketicilerin yüzde 80’i günlük alışverişlerini yaparken sürdürülebilirlik hakkında düşündüklerini söylese de sadece yüzde 1 ila yüzde 7’si sürdürülebilir ürünler ve hizmetler için gerçekten premium bir fiyat ödüyordu. Benzer şekilde, geçtiğimiz yıl Chicago Üniversitesi Booth İşletme Okulu ile New York Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, 24 bin tüketiciye çeşitli şirketlerin ESG vaatleri hakkında bilgiler verdi ve sonra da harcama alışkanlıklarını izledi. Çoğu tüketicinin “ESG sorumluluğuna sahip” şirketlerden alışveriş yapma konusunda orta dereceli bir tercihi olduğunu söylemesine rağmen, ek olarak verilen bilgilerin tüketicilerin gerçek satın alma alışkanlıkları üstünde sadece çok küçük bir etkisi olduğunu buldular: Sürdürülebilir ürünlerin alımını ilk iki haftada yüzde 1.2 artırdılar, dördüncü haftada ise bu etki tamamen kayboldu.
Collins, tokat etkisi yaratan şeyin ise satın alma noktasında iklim değişikliğinin çoğu insan için önemli olmaması olduğunu söylüyor: “Bunun gerçekleşmesine o kadar çok var ki insanlar ‘Zamanı gelince endişelenirim’ diyor.”

Just Capital, 2024’te kurumsal davranışlarla ilgili insanların en çok neye önem verdiğine dair bir anket yaptığında, bir şirketin iklimle ilgili vaatlerine bağlı kalması toplam puanın sadece yüzde 2.5’ini oluşturdu. Whittaker, “Çoğu insan finansal zorluk yaşıyor” diyor, “ve çoğu insan da iklim değişikliğini düşünmeden önce karınlarını doyurmayı ve barınabilmeyi düşünüyor.” Mesele değerlerin tüketiciler için önemsiz olması değil, insanlar alışverişe gittiği zaman fiyat ve kalitenin her zaman daha önemli olacak olması ve bunun aksini düşünmek de hep boş bir hayal oldu.

Ülkenin her yerinde, tüm ekonomi boyunca gerçek bu. Bu durum, son zamanlarda ön sayfa haberlerine de çıkıyor. Çoğu Amerikalı, ABD’de üretilen ürünler almak istediklerini söylüyor fakat yurt dışında üretilen daha ucuz ürünleri alıyorlar. Trump’ın gümrük vergileri ise (güya üretimi ABD’ye geri getirmek için düzenlendiler) çok basit bir nedenden dolayı popüler değil: Amerikalılar tişört ve muz için daha fazla ödemek istemiyor.

Daha bilinçli ve kapsayıcı bir kapitalizm arıyorsanız, buna müşterilerin fon sağlamasını bekleyemezsiniz. Bunun yerine, ilerlemenin tek yolu, NatureSweet ve Blueland gibi şirketlerin çoktan yaptığı şeyleri yapmak: Daha verimli hale gelmek için sürdürülebilirlik vaatlerinin getirdiği kısıtlamaları kullanmak ve tüketicilerin ödemeye istekli olduğu bir fiyattan ürünler sunmak. Bu çok zor fakat yapılabilir, üstelik sadece küçük bir ölçekte de değil.

Örneğin, Walmart normalde “iyilik yapan bir şirket” olarak görülmüyor. Geçtiğimiz yıl çeşitlilik programlarını geri çekerek, ABD’deki CEO’su John Furner’ı “ABD’deki çoğu şirket gibi, biz de bir yolculuktayız ve yolculuk devam ediyor” demesi için sabah haberlerine çıkardı. Fakat Walmart ayrıca geçtiğimiz on yılda operasyonlarının neden olduğu emisyonları yüzde 20 azalttı ve fiyatları üstünde belirgin bir etkisi olmadan tedarik zincirindeki emisyonları da 1 milyar ton düşürdü. Bu arada, Patagonia’nın ürünleri de pahalı fakat benzer kalitedeki ürünlerden o kadar da pahalı değil. Dr. Bronner’s ise sürdürülebilir bir tedarik zinciri işletiyor, yenileyici tarım uygulayan çiftliklerle çalışıyor ve ilgili herkese geçinmeye yetecek bir maaş veriyor. Tüm bunlara rağmen, David Bronner ,“Sabunlarımızı kitle pazarına fazlasıyla rekabetçi bir fiyattan ulaştırıyoruz” diyor. “Bunu yapabilirsiniz.” Bu sorunları tüketiciler çözmeyecek. Şirketlerin çözmesi gerekecek. (Katkıda bulunan Clint Rainey)

“Bildiğimiz haliyle kapitalizm bitti.” Bu açıklamayı 2019’daki TechCrunch Disrupt konferansında yapan Salesforce CEO’su Marc Benioff, sözlerini şöyle sürdürmüştü: “Yeni bir kapitalizm türü göreceğiz.”

KAPİTALİZM VİCDAN KAZANIRKEN

İş dünyasının daha fazla aydınlanmış bir girişim sistemine yönelik 50 yıllık yolculuğu ve aceleyle geri çekilmesi.

• 1973
  Tırmanma aktivisti Yvon Chouinard, Patagonia adında, ürünlerinin çevre üstündeki zararlarını göz önünde bulunduran bir şirket kurdu.
• 1982
  Paul Newman, Newman’s Own adında bir salata sosu şirketinin kurucu ortaklarından oldu. Kâr söz konusu olduğunda, şu kararı verdi: “Hepsini ihtiyacı olanlara verelim.”

• 1985
  Ben & Jerry’s, dondurma satışından elde edilen gelirleri yerel topluluk hizmetlerine yönlendirmeye başladı.
• 1991
  Starbucks, tüm çalışanlarına ‘Çekirdek Hissesi’ olarak bilinen şirket hisselerini sundu.
• 1999
  Stanford işletme okulu, Sosyal İnovasyon Merkezi’ni açtı.

• 2003
  Tesla kuruldu. 2008’de CEO olan Elon Musk, elektrikli araçların yüksek tasarıma sahip, istek uyandıran nesneler haline gelmesini sağladı.
• 2006
  An Inconvenient Truth gösterime girerek, bireysel davranışlar ile küresel ısınma arasındaki bağlantı hakkında halkın bilincini yükseltti.

“İş dünyasını bir iyilik gücü haline getirme”yi isteyen Stanford mezunları, B Lab’i kurdu. 2007’ye kadar, 82 şirket B Corps sertifikasını kazandı.

• Blake Mycoskie , Toms’u kurarak, ticari marka haline gelmiş “bire bir” isimli iş modeliyle (satın alınan her ayakkabı için bir bağış) “sosyal girişimciliği” başlattı.
• 2007
  iPhone piyasaya çıktı ve birdenbire türeyen yeni şirketlere aktivizmlerini yönlendirebilecekleri, değerli genç teknoloji şirketleri olabilecekleri ve ekonomiyi değiştirebilecekleri bir yol sunan uygulama ekonomisinin ortaya çıkmasına sebep oldu.
• 2007
  Yüksek faizli konut kredisi krizi başlayarak, ‘Büyük Resesyon’u tetikledi.
• 2010
  Yardım Şirketi çerçevesi Maryland’da yasal hale gelerek, toplum üzerinde pozitif bir etki yaratması zorunlu olan yeni bir şirket türü kurdu.
• Everlane piyasaya çıkarak, üretim ve işçi uygulamalarıyla ilgili “radikal şeffaflık” sundu.
• Warby Parker piyasaya çıktı ve kendi “bir çift al, bir çift ver” iş modelini oluşturdu.
• 2011
  Wall Street İşgali Hareketi, New York’taki Zucotti Parkı’nı ele geçirdi.
• 2012
  Facebook’un ilk halka arzından önce, Mark Zuckerberg şirketin para kazanmak için değil, “sosyal bir misyonu gerçekleştirmek, dünyayı daha açık ve birbirine daha bağlı hale getirmek için yaratıldığını” söyledi.

• 2014
  Salesforce CEO’su Marc Benloff, Pledge 1%’in kurucu ortağı olarak, sosyal bir etki yaratabilmek için şirketin zamanı, ürünleri ve öz sermayesinin yüzde 1’ini ayırdı.
• 2014
  Unilever, işinin tüm alanlarında insan haklarına saygı göstereceğine söz verdiği stratejik bir rapor yayımladı.
• 2015
  S&P500 şirketlerinin yüzde 81’i artık CSR raporları yayınlıyor. 2011’de bu oran yüzde 20 idi.

• Chobani kurucusu Hamdi Ulukaya, mülteciler için Tent Partnership’i başlattı. Airbnb, Cisco, IBM, Unilever ve UPS’i de içeren 70 civarı şirket bu ortaklığa katıldı.
• 2016
  Başarılı bir Kickstarter kampanyasından sonra Allbirds kuruldu. Markanın sürdürülebilir ayakkabıları, Silikon Vadisi tarzının (ve duyarlı olmanın) sembolü oldu.
• 2016
  PayPal CEO’su Dan Schulman, Kuzey Carolina eyaletinin LGBTQ+ karşıtı “tuvalet yasa tasarısı” nedeniyle bu eyaletle ilgili devasa bir büyüme planını iptal etti.
• Starbucks, silahsız siyahi genç Michael Brown’ın öldürülmesinden sonra, Ferguson, Missouri’de düşük gelirli mahallelere odaklanan bir “topluluk dükkanı” açtı.
• 2017
  Airbnb, Trump’ın Müslümanlara yönelik yasağının ardından bir Super Bowl reklamı vererek, çeşitli ırklardan insanları ve şu yazıyı gösterdi: “Kim olursanız olun, nereden gelirseniz gelin, kimi severseniz sevin veya kime taparsanız tapın, hepimizin buraya ait olduğuna inanıyoruz. İnsanları daha fazla kabul ettikçe, dünya da daha güzel hale geliyor.”

• 2018
  BlackRock kurucusu Larry Fink, hissedarlara gönderdiği bir mektupta “müşterilerimizin varlıklarının değerini artırmaya yönelik güvene dayalı görevimize uygun şekilde, çevresel, sosyal ve yönetimle ilgili risk faktörlerini yatırım süreçlerimize entegre ediyoruz” dedi.
• 2018
  Parkland, Florida’daki silahlı saldırıdan sonra, Dick’s Sporting Goods taarruz tarzı silahları satmayı bırakarak, 21 yaşın altındaki insanlara da silah satmayı durdurdu. İki yıl içinde, 565 mağazasında silah satmayı tamamen bıraktı.
• 2019
  The Business Roundtable derneği, şirketin sadece hissedarlara değil, paydaşlara da hizmet etmesi gerektiğini beyan etti.

Gerçekten ciddi bir iklim riskiyle karşı karşıya olduğumuzu düşünmeyen hiçbir ciddi bilim insanı tanımıyorum (gerçekten sıfır).” —ELON MUSK’IN JOE ROGAN’IN PODCAST’İNDE SÖYLEDİKLERİ

• 2019
  Toms markasının kurucusu Mycoskie ile Bain Capital, borçlarından kurtulmak için sosyal etki yaratan şirketi alacaklılara devretti.

• 2020
  Tasarımcı Aurora James, Yüzde On Beş Bağışı’nı başlatarak, perakendecilerden raf alanlarının yüzde 15’ini siyahilerin sahibi olduğu markalara bağışlamasını istedi (Amerika’nın nüfusu hakkında söylediklerine denk olması için).
• 2020
  Airbnb.org açılarak, mültecilere geçici evler sundu.
• Benioff, “Yeni Bir Kapitalizme İhtiyacımız Var” başlığıyla The New York Times için bir kişisel görüş makalesi yazdı.
• George Floyd cinayeti, iş dünyasında DEI çalışmalarına yol açan ulusal bir ırk hesaplaşmasını ateşledi.
• 7.5 milyar $
  Bir McKinsey raporuna göre, şirketlerin 2020’de DEI çalışmaları için harcadığı tahmin edilen rakam

İklim değişikliği, gezegenimiz için en büyük tehdit.” —10 MİLYAR DOLARLIK YERYÜZÜ FONU’NUN DUYURULUŞU SIRASINDA JEFF BEZOS’UN SÖYLEDİKLERİ

• 2021
  Bir etki yatırımı firması olan Engine No.1, iklim sorunlarını ele almak için ExxonMobil’in yönetim kurulunu yeniden şekillendirmek üzere etkili bir oyun hazırladı.
• 2022
  Nespresso B Lab sertifikası alarak, B Corps sertifikasına sahip diğer firmaların ve insan hakları kuruluşlarının ters tepkisine yol açtı.
• 2023
  2 Milyar $ Florida’nın ESG karşıtı bir yasa tasarısını geçirmesinden sonra BlackRock, 2 milyar dolarlık yatırımdan çekildi.

• 2024
  BlackRock’tan Fink, yıllık mektubunda “ESG”den hiç bahsetmedi ve “enerji pragmatizmi”ni savundu. Bir yıl sonra, BlackRock portföylerdeki iklim riskine odaklanan Net Sıfır Varlık Yöneticileri Girişimi’nden ayrıldı.
• Robby Starbuck Tractor Supply Co. ve ardından John Deere, Harley-Davidson ve Jack Daniel’s’a karşı DEI karşıtı başarılı baskı kampanyaları başlattı.
• Benioff, Arjantin’in radikal özgürlükçü başkanı Javier Milei’yi kucaklayarak, onun “ekonomi, felsefe, toplum, tarih ve maneviyat hakkındaki bütüncül bakış açısının fazlasıyla ilham verici” olduğunu söyledi.
• 2024
  Allbirds, hisselerinin Nasdaq borsasından çıkarılma olasılığıyla karşı karşıya olduğuna dair bildirim aldı.
• Musk, seçilmiş başkan Trump ile X’te gerçekleştirdiği bir konuşmada iklim değişikliğini ele almak için “daha çok vakit” olduğunu söyleyerek, riski “pek çok insanın söylediği kadar yüksek değil” diye tarif etti.
• 2025
  The New York Times’ın bir raporuna göre S&P 500’de yer alan ve finansal dosyalarında “çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık” ifadesini kullanan şirketlerin sayısı 2024’ten itibaren neredeyse yüzde 60 düştü.

• 2025
  Dr. Bronner’s, B Corp sertifikasını bırakarak, bu ismin “dürüstlüğü”nün tehlikeye girdiğini savundu.
• Airbnb kurucusu Joe Gebbia, DOGE’da Musk ile birlikte çalışmaya başladı.
• $300K
  Comcast, Anheuser-Busch ve Diageo, San Francisco Gurur ayı kutlamalarından çekildiğinde kaybettiği tahmin edilen sponsorluk gelirleri.
• Unilever, alt kuruluşu Ben & Jerry’in CEO’sunu kovdu. Ben & Jerry, Unilever’i dava ederek, bu hareketin kendisinin sosyal adaletle ilgili duruşuna yapılan en yeni saldırı olduğunu ve “yeni zorbalık seviyelerini temsil ettiğini” iddia etti.

“Maskülen enerji iyidir… fakat bence kurumsal kültür bundan gerçekten uzaklaşmaya çalışıyordu. Bence saldırgan tutumu biraz daha fazla yücelten bir kültürün olması, kendine has gerçekten pozitif özellikler barındırıyor.” —META CEO’SU MARK ZUCKERBERG’İN JOE ROGAN’A SÖYLEDİKLERİ

SPOT İLLÜSTRASYONLAR ROMUALDO FAURA