Büyük değil hızlı balık

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Evyap, yeni yıla heyecanla giren kuruluşlardan biri. Bunun ilk sebebi, 3 bin çalışanın olduğu, 100’e yakın ülkeye ürünlerini ihraç eden 99 yaşındaki kurumun ‘yüz yıllık’ şirket olmasına sadece bir yıl kalmış olması. İkincisi de grubun global hedefleri açısından büyük önem taşıyan Endonezya’daki tesislerin Nisan 2026’da devreye girecek olması. Böylece, halen 1 milyar dolar civarındaki ciroyu yüzde 30 civarında büyütebilecek.

Türkiye dışında Mısır, Malezya ve Nisan ayında üretime başlayacak Endonezya ile 4 ülkede üretim tesisimiz var. Evyap’ta bugün itibarıyla cironun yarısı hızlı tüketim bölümünden, diğer yarısı da “Oleo Kimya” ve liman işletmeciliğinden sağlanıyor. Yakın bir süre içinde Irak’ta bir satın alma ile üretim yapılan ülke sayısı 5’e çıkacak.

Eyvap’ın 15 yıldır icra kurulu başkanı olan ve ailenin üçüncü kuşak temsilcisi Mehmed Evyap ile Singapur ve Malezya’da; kurumun geçmişi, bugünkü konumu ve geleceğe yönelik hedeflerini konuştuk.

Meslektaşım Vahap Munyar ile birlikte davet edildiğimiz tesis ziyaretleriyle özellikle “Yaşam Kimyasalları” alanındaki yatırımların grubun geleceği açısından taşıdığı öneme yerinde tanıklık ettik. Mehmed Evyap, şirketin geleceğinin yanı sıra dünyanın farklı coğrafyalarına ürün tedarik eden bir kurum olarak özellikle gençlerin markalara yönelik yaklaşımlarına ilişkin gözlemlerini paylaştı…

ASIRLIK OLMANIN 3 KRİTERİ

Gelecek yıl “yüz yıllık şirket” olacak Evyap’ı bugüne kadar getiren 3 temel faktör var. Birincisi, bütün paydaşların kazanma hakkına saygı duyulmasıdır. Paydaş olarak da çalışanlar, tedarikçiler, bayilerimiz, müşteriler ve devleti görüyoruz.

Bütün paydaşların kazanma hakkına saygılı ve paydaşların “üzerine basmayan” değerlere sahibiz. Bu bizim kurumsal itibarımıza da yansıyor. Örneğin, bir kurumsal itibar araştırmasında en yüksek notumuzu tedarikçilerimizden aldık. Dünyada paydaşlarıyla ilişkilere bizim kadar özen gösteren bir şirket az vardır diye düşünüyorum.

Bizim gibi 100 yıllık hiçbir markanın da paydaşlarının kazanma hakkına saygı duymadan bugünlere geldiğini görmedim. Paydaşları sıkıştırarak sağlanan başarılar geçici oluyor. Dolayısıyla tüm paydaşların kazanma hakkına saygı duymayı çok önemsiyoruz.

İkincisi, ailenin ve profesyonellerin işe tutkularıdır. Örneğin, bizim yeni iş alanlarımızdan biri olan liman işletmeciliğine girişimizin arkasında merak kadar, tutku, esneklik, çeviklik ve öğrenme isteği de var.

Üçüncü olarak, ülkeye ve yaptığımız işin geleceğine olan inancımızın, bizi bugünlere getirdiğini düşünüyorum. Bazı rakiplerin Türkiye’ye olan inancını yitirip, başka ülkelere yöneldiği bir dönemde biz Ayazağa’da fabrika yatırımı yaptık. Bu, bugün yaşanan güzelliklerin temel taşı olmuştur.

YENİ DÖNEME HAZIRLIK

Yeni döneme ayak uydurmak ve şirketi hızlandırmak için 2021 yılında hızlı tüketim işimizde yönetim değişikliğine gittik.

Ben 20 yıl önce icra kurulu başkan vekili, 15 yıl önce de icra kurulu başkanı oldum. Uzun süre klasik departman yapısındaki bir icra kurulu ile çalıştık. O yapıda, ortaya bir sonuç çıkabilmesi için herkesin birbiriyle işbirliği yapması, değişik ekiplerin bir araya gelmeleri gerekiyordu.

Sıkıntıları gidermek için de 2021’de değişikliğe gittik ve hızlanmak için kategorik yapılanmaya geçtik. Yeni yapıda her kategorinin bir genel müdürü var. Böylece hijyen, kişisel temizlik ve kişisel bakım olmak üzere 3 kategori oluşturduk. Örneğin, Ömer kardeşim (Evyap) hijyen kategorisinin başkanı.

Bu yapılanma ile daha hızlandık ve yöneticilerin birbirlerine sorumluluk atma konusu ortadan kalktı. Değişimden sonra hızlandığımız için piyasa paylarımıza olumlu yansıdı, piyasaya daha hızlı tepki vermeye başladık.

Yeni yapıda çalışma arkadaşlarıma hata yapma özgürlüğü de tanıyorum. Çünkü şirkette inovasyon olabilmesi için yöneticilere hareket alanı tanınması gerekiyor. Hata yapmaktan ürken bir yapı, inovasyon yapamadığı gibi yeniliklere de açık olamaz. Bu yüzden de 3 kategori lideri arkadaşıma geniş bir çalışma ve karar alanı vermeye ve koçluk yapmaya çalışıyorum.

İKİNCİ YÜZYILIN EVYAP’I

Ben 20, 30 ve 50 yıllık öngörüleri mantıklı bulmuyor, gereksiz enerji harcanması olarak görüyorum. Gelecekte ne olacağına dair öngörülere zaman harcamaktan ziyade, karşımıza çıkacak sorunlarla mücadele edebilecek çeviklik, esneklik, hız ve hafifliğe gelmemiz gerekiyor.

Biz 2017’de, “Hızlı tüketimde, 100’üncü yılımızda 5 güçlü marka ile girmek” hedefini koymuştuk. O zaman Duru ve Arko markalarımız vardı. Şimdi ise yanlarına Emotion, Blade ve Activex’i koyduk. Komili ve İpana markalarını satın alarak konumumuzu güçlendirdik.

2017’de arkadaşlara koyduğum bir başka hedef ise sanayi ve marka gücüne ilişkindi. O yılarda sanayide, markalarımızdan daha güçlüydük. Yeni hedef, sanayi ve marka gücünü eşitlemekti. Bunu da gerçekleştireceğiz.

Bunun dışında bir başka önemli projemiz Irak pazarıyla ilgili. Orada fabrikayı satın alarak yerel üretime başlamak istiyoruz. Irak, bizim için çok önemli bir pazar ve kısa bir süre önce ciddi bir gümrük artışına maruz kaldık. Bu ülkede üretim yoluyla etkinliğimizi korumak istiyoruz.

Bunun yanı sıra “neyi yapmayacağımıza” dair bir tanımlamaya da ihtiyaç var. Stratejik disiplin önemlidir ve bu nedenle her işe girmeye “hayır” diyoruz. Mevcut işler ve sektörlere odaklanacağız. Çünkü bu sektörlerin önünde zorluklar, tehditler var. Öncelikle bunları gidermemiz gerekiyor.

Evyap, ikinci yüzyılda elbette yeni işlere girecektir. Ancak, onun ne olduğunu benim şimdiden öngörmeye çalışmam doğru olmaz. Onun yerine önceliğim, fırsatları hızlıca değerlendirebilecek, tehditleri de çabuk okuyup hızlı reaksiyon verebilecek çeviklik ve esnekliğe gelebilmeyi sağlamaktır.

ENDONEZYA’NIN EVYAP’A KATKISI

Palm yağının kaynağı olan Malezya ve Endonezya’ya yatırım kararımızın geçmişi 2010 yılına dayanıyor. Evyap’ın “Daha iyisini, daha büyüğünü yap” felsefesi doğrultunda yatırım kararı almıştık.

2014’te hizmete giren Malezya’daki fabrikamızın kapasitesi 350 bin ton. Yakında hizmete girecek olan fabrikanın kapasitesi 230 bin ton olacak. Bununla birlikte işlerimizin bir bölümü, Malezya’dan Endonezya’daki fabrikaya kayacak. Malezya’daki yatırımımızın cirosu bu yıl 520-530 milyon doları bulacaktır. Endonezya yatırımının devreye girmesi ve tam kapasiteye ulaşmasıyla birlikte ciromuz 300 milyon dolar artacaktır. Ancak bu rakamların, iki tesisin de tam kapasiteyle çalışmasıyla oluşacağını belirtmeliyim.

Ben 2 yıl içerisinde tam kapasiteye ulaşacağımızı düşünüyordum. Ancak bu sürenin uzamasında Trump tarifelerinin etkisi olduğunu söylemem gerekiyor. Ayrıca ABD bizim için önemli bir pazar. ABD’ye özellikle hayvan yeminde kullanılan ve süt verimini yükselten ürünü ihraç ediyoruz. Yeni tarifelerle birlikte ürünümüzün fiyatı yükseldiğinden talep bir miktar azaldı. Dolayısıyla tam kapasiteye ulaşmamız 2 yılı geçebilir. Ama buna rağmen iyimserim.

YENİ PAZAR STRATEJİMİZ

Biz alışık olduğumuz yönden değil, Uzak Doğu üzerinden ABD’ye açılıyoruz. Hızlı tüketimde pazara erken giriş çok önemlidir. Sonrasında bu yatırımların maliyetli daha yüksek olabiliyor. Pahalı, zor ve başarısız olma riski var.

ABD ve Batı Avrupa gibi pazarlarda zaten çok sayıda küresel şirket faaliyet gösteriyor. Küresel şirketler burada yatırımlarını kesintisiz olarak hukuki güvence altında sürdürebiliyorlar. Dolayısıyla, erken yol aldıkları için pazarı kapmış durumdalar. Bizim Batı Avrupa ve gelişmiş ülkelerde fırsat bulmamız kolay değil. Olabilir ama bunu ancak diğerlerinde olmayan inovatif ürünlerle, müşterinin karşılanmamış ihtiyaçlarını keşfederek yapabiliriz. Bu amaçla ABD’de yavaş yavaş gelişen bir işimiz var. Biz hızlı tüketim alanında yakın coğrafyada daha etkiniz. Bu ülkeler arasında sosyalizmin 70 yıl etkin olduğu ve küresel şirketlerin öncelik vermediği pazarlar da var. Ama bu ülkelerin de kolay olduğu söylenemez.

Örneğin Irak’ta bir anda ürünlere ciddi oranda gümrük vergisi getirildi. Bununla birlikte neredeyse 2 yılda bir siyasi bir değişim oluyor, huzursuzluklar yaşanabiliyor.

Her ülkenin özel uygulamaları da var. Ukrayna’da savaş devam ediyor. Mısır’da 25 yıldır süren bir davamız var. Ben de arkadaşlarıma, ‘Zor ama bu zorluklara karşın beynimiz, zihnimiz ve moralimizin yüksek olması gerekiyor’ diyorum. Çünkü, Türkiye ve dahil olduğu coğrafya, İsviçre gibi güvenli ve tutarlı, Norveç gibi demokratik, Almanya gibi rasyonel olsaydı, bu ekmek bize kalmazdı. Öyle olsaydı bugünkü Evyap olmazdı. Büyüklere üretim yapan, kendi markası küçük oyuncu olan bir sabuncu olurduk. Bu coğrafyanın zorlu koşulları da bugüne gelmemize alan açtı.

SIRADA AB ÜLKELERİ VAR

Oleo Kimya’da, Endonezya’da üretim başlayınca özellikle Afrika bölgesine yönelebilecek ve “sabun makarnası” dediğimiz ürünümüzle hitap edebileceğiz. Çok rekabetçi bir piyasa olan Tayvan’a ulaşabileceğiz. Malezya’daki istediğimiz gibi fiyat tutturamıyoruz ama Endonezya’dan bu olanağa sahip olabileceğiz. Ayrıca, Hindistan’da daha aktif hale gelebileceğiz.

Malezya fabrikasından da Avrupa Birliği ülkelerine öncelik verebileceğiz. ABD’nin gümrük tarifeleri nedeniyle oluşan kaybı gidermek için önceliğimiz AB ve Türkiye olacak. Çünkü AB, Endonezya’nın palm bazlı ürünlerine “anti-damping” vergisi getirdi. Bu yüzden Malezya palm yağı endüstrisi için bir şans var.

Hızlı tüketimde ise bizim için en değerli ve ikinci büyük pazar Rusya’dır. Bu ülkede 200 kişilik ekiplerimizle ürünlerimizin etkinliğini, perakende noktalarındaki satışlarını artırmaya çalışıyoruz. İleride bu ülkede üretim yapma ihtimali ve potansiyeli de var.

Irak da bizim için önemli bir pazar ve üretim için daha hızlı hareket etme durumumuz var. Irak’ta üretim yapan bir sabun şirketini satın almak için araştırmalar, görüşmeler yapıyoruz.

YENİ REKABET DÖNEMİ

Son yıllarda satış kanalları yenilendi, e-ticaret güçlü şekilde ortaya çıktı. Büyük bir değişim döneminden geçiyoruz. Geçmişte indirim marketleri de yoktu. Bu nedenle eski düzende ölçek önemli iken, büyük balığın küçük balığı kanalda yediği bir dönemdi. Şimdi durum değişti. Şöyle ki; 3 indirim market markasını daha kârlı bir satış olacağına ikna ederek, pazarın yüzde 40’ına bir anda hitap edebilir duruma gelebilirsiniz.

Finansal derinliğiniz iyi ise online satışta iyi bir indirim koyup, geniş bir kitleye ulaşabilirsiniz. Bu durum, ölçeğin avantajını zorlaştırdı ve köklü ile yeni oyuncular arasındaki rekabet alanını dengeledi. Sonucunda da hızlı balığın, küçük veya büyük bütün balıkları rekabette alt ettiği bir döneme geldik.

BABAMDAN NELER ÖĞRENDİN?

1. 10 YAŞINDA BAŞLADIM Babam işe gittiğinde beni de yanına alırdı. 10 yaşımdan itibaren sevmesem de işe giderdim. Büyüdükçe motivasyonumu artırmaya yönelik önerilerle beni işe götürüyordu. Lise döneminde her yaz en az bir ay boyunca farklı departmanlarda çalışıyordum.
2. BABAM VE AMCAMDAN ÖĞRENDİM Bu dönemde hem babam Fikret Evyap hem de amcam Fethi Evyap’ın liderlik yeteneklerini yakından gözlemleme olanağım oldu. Babam sabuna, amcam fabrikanın üretim sistemlerine ve makinelere tutkulu bir iş insanıydı.
3. İLİŞKİLERE ÖNEM VERDİM Babam ve amcanın beni tanıştırdığı iş insanı ve yöneticilerle iletişimimi artırdım, o ilişkilere yatırım yaptım. Bir bölümüyle iletişimimi güçlendirdim ve dostluklar yaparak, resmi olmadan mentörlük almaya çalıştım.

STARTUP’LARLA İŞBİRLİĞİ

• YÜZDE 8 İLE ORTAKLIK Enzim, dünyada sınırlı sayıda kuruluşun üretim yaptığı alanlarından biridir. Bu nedenle Dr. Serdar Uysal’ın kurucusu olduğu Livzym’e yüzde 8 oranla ortak olduk. Tuzla’daki üretim merkezimizde aynı zamanda komşuyuz.
• İŞ BİRLİĞİMİZ Startup aşamasını geçmiş bir şirket olmasına karşılık, potansiyeli görünce yatırım yaparak ortak olduk. Sadece ortak değiliz, geliştirdikleri bazı enzimleri, bizim sektörde kullanmaya yönelik çalışmaları da yapıyoruz.
• YATIRIMLAR Henüz başka bir kuruluşla bir işbirliği veya ortaklığımız yok. Fakat, kendi alanımızla ilgili bir fırsat olursa, değerlendirmek ve yatırım yapmak isteriz.

EVYAP’IN 4 KRİTİK KARARI

• ERZURUM’DAN ÇIKIŞ Kurucumuz Mehmet Rıfat Evyap, 1942’de, “Bu işi Erzurum’dan büyütemeyiz” diyerek İstanbul’a taşınma kararı aldı. Bence büyüme yolunda atılan en büyük ve kritik karar budur.
• AYAZAĞA YATIRIMI 1970’lerde Türkiye’de yaşanan bütün siyasi ve ekonomik olumsuzluklara rağmen, Fikret ve Fethi Evyap kardeşler, Silahtarağa’daki üretimi daha büyük ve modern, kapasite olarak da Avrupa’nın en büyüğü olan Ayazağa’daki fabrikaya taşıdılar.
• TUZLA’YA TAŞINMA Ayazağa’daki tesislerin zamanla kent içinde kalacağı öngörüsüyle 1990’ların başından itibaren Tuzla’da arazi alınması da önemli kararlardan biridir. Ardından Özelleştirme İdaresi’nden Yarımca Porselen’in arazi ve limanını satın aldık. Bununla birlikte Tuzla Tesisleri inşa edildi ve dördüncü liman işletmeciliğine girdik.
• PALM YAĞI Palm yağındaki büyümeyi 2004-2005 yıllarında fark ettik ve 2010’da bugün “Yaşam Kimyasalları” olarak adlandırdığımız kategoriye girdik.

TÜKETİCİDE GÖRDÜĞÜM 4 ÖNEMLİ DEĞİŞİM

• DOĞALLIK Şu anda en çok doğallık trendi öne çıkıyor. Bu eğilim ile Türkiye’den çok gelişmiş ülkelerde, Batı dünyasında “gezegenin sürdürülebilirliği”nin öne çıktığı gözleniyor. Türkiye’de ise gezegenden çok kendi sağlığını kurtarmaya odaklanmış bir eğilim gözleniyor.
• ANLAM ARAYIŞI Henüz ana akım ve belirleyici konuma gelinmese de genç kuşaklarda yavaş yavaş “anlam” içeren, “sorumluluk” taşıyan markalara doğru yönelimin arttığı söyleniyor.
• PROMOSYON Şu anda Türkiye’de tüketici açısından birinci karar verme kriterini “promosyon” oluşturuyor. Ardından da marka hakkındaki algısı ve geçmiş deneyimi geliyor.
• MÜŞTERİNİN ZİHNİ Benim çocukluğumda 3 ila 5 etkin gazete ve TRT vardı. Süpermarket, hipermarketler yoktu, bakkaldan alışveriş yapılıyordu. Tüketicinin zihnine yönelik verilen mesaj sayısı son derece sınırlıydı. Bugün tüketicinin zihni aşırı bir şekilde dolu ve daha net ve vurucu iletişim stratejisi oluşturmak gerekiyor. Özellikle genç kuşağın dikkat süresi çok düşük.

OLEO KİMYA’NIN HEDEFİ

• BÜYÜKLÜK SIRALAMASI İş dünyasında sıralamalarda, ölçek ve büyüklükle ön planda olmanın abartıldığı görüşündeyim. Bence “en büyük” olmaktansa, sürdürülebilir ve kârlı olmak daha önemlidir. Biz de bunu hedefliyoruz.
• KÂRLILIK ÖNEMLİ Endonezya yatırımıyla birlikte ‘Oleo Kimya’ tarafında ülkenin en büyük oyuncularından biri olmaktan ziyade, sürdürülebilirlik ve kârlılığı hedefliyoruz. Onun için de katma değerli ve müşterilerimize özel tasarlanmış kimyasal ürün yelpazemizle büyümek istiyoruz. Bu alanda zaten dünyada en büyük 10 kuruluş içindeydik, yeni yatırımla sıralamamız da yukarılara çıktı.
• ORGANİK BÜYÜME Büyüme süreçlerinde ‘organik’ tarafındayız ve öyle olmasını tercih ediyoruz. Ancak, bize değer katacak satın almalar da yapabiliriz. Bunu geçmişte Malezya’da değerlendirmek istemiştik. Ancak, araya pandemi ve Endonezya yatırımı girdi. Bilgi ve teknoloji katacak bir satın alma fırsatı olursa değerlendireceğiz.