Fast Company Türkiye
Geçtiğimiz 15 Aralık’ta Dallas Mavericks çaylağı Cooper Flagg, NBA tarihinde bir maçta 40 sayının üzerine çıkan en genç oyuncu oldu. Bu, ligin 79 yıllık tarihinde bir gencin 40 sayı, 5 ribaund ve 5 asist yaptığı yalnızca üçüncü maçtı.
Bu istatistik çizgisine daha önce ulaşabilen diğer iki isim LeBron James ve Kevin Durant olmuştu. Bu seviyedeki bir oyuncu grubunda yer almasına ve James ile Durant’ın yanı sıra NBA oyuncularının yaklaşık yüzde 65’inin Nike giymesine rağmen, Flagg’i New Balance ayakkabılarıyla görmek hâlâ şaşırtıcı.
Merkezi Massachusetts’te bulunan, özel mülkiyete sahip ayakkabı markası New Balance, son on yılda görece küçük ama son derece seçkin bir sporcu elçileri kadrosu oluşturdu. Ölçeği Nike’la kıyaslandığında daha sınırlı: New Balance’ın 2024 satışları yaklaşık 7.8 milyar dolar iken Nike’ınki 51.4 milyar dolar. Ancak Cooper Flagg, markayı NFL MVP’si Josh Allen ve Major League Baseball MVP’si Shohei Ohtani ile paylaşıyor. Buna WNBA yıldızı Cameron Brink’in yanı sıra NBA’in öne çıkan isimleri Tyrese Maxey, Kawhi Leonard, Jamal Murray, Darius Garland ve Zach LaVine de ekleniyor. Bu sporcuların birçoğu markanın geçtiğimiz 5 Ocak’ta yayınlanan en son reklam filminde yer alıyor.
CMO ve marka başkanı Chris Davis’e göre amaç en büyük olmak değil; dünyanın en iyi, en butik spor pazarlaması markası olmak. Davis, “Var olduğumuz 110 yıl boyunca bizi başarıya taşıyan kimliğimizin çekirdek unsurunu bulmamız gerekiyordu,” diyor. “Bu da ‘nihai meydan okuyucu marka’ fikrine dayanıyordu. Şirket içinde hep şunu söyleriz: Biz köklü bir marka geçmişine sahip bir markayız, ‘geçmişe yaslanan’ bir marka değil. Geçmişe yaslanan marka sadece tarihine tutunur. Oysa köklü bir geçmişe sahip olan marka, geçmişine saygı duyar ama geleceğe dönük inovasyona takıntılıdır.”
Bu zihniyet, New Balance’ın sokak modası, moda ve spor dünyasında oyunun kurallarını bozmasına ivme kazandırdı. Ancak son beş yılın her birinde işini yüzde 20 ve üzeri büyüten marka için bugün asıl meydan okuma, bu hızlı büyüme içinde butik “meydan okuyan” marka konumunu koruyabilmek.
YENİ TASARIMLARLA İLERİYE GİTMEK
Flagg, Ohtani ve Allen sahada skor üretirken, New Balance da yeni Gator Run (düz tabanlı bir antrenman ayakkabısı) ve elbette “snoafer” (1906L) gibi yenilikçi tasarımlarla sokak modası ve moda dünyasındaki iddiasını sürdürüyor. Abzorb 2000 ve SC Elite V5 ise 2025’in en iyi sneaker’ları arasında gösteriliyor.
Davis’e göre bugünkü yıldızlarla dolu sporcu kadrosunun ilk tohumları, markanın koşu mirasıyla sokak modası ve sneaker kültürüyle olan güçlü bağının birleşiminden filizlendi. “İlk aşamalarda, özellikle sokak modasında yükselişimizi doğru şekilde yansıtmak çok önemliydi,” diyor. “Aynı zamanda, onlarca yıldır koşu alanında sunduğumuz güvenilir inovasyonlar da belirleyici oldu.”
Bugün itici güç ise markanın bağımsızlığı ve bu bağımsızlığın sporcularla ve diğer iş ortaklarıyla çalışma biçimine sağladığı özgürlük.
“Özel mülkiyete sahip olmamız, gerçekten farklı bir zihniyeti mümkün kılıyor,” diyor Davis. “Wall Street’e ya da çeyrek dönem kâr raporlarına göre karar almak zorunda olmamak, uzun vadeli bir vizyonla hareket etmemizi, sağlam bir temel inşa etmemizi ve en önemlisi de bir şeyi doğru olduğuna inandığımız için yapmamızı sağlıyor. Marka için doğru olduğu, içerideki ekiplerimiz için doğru olduğu ve tüm iş ortaklarımız için doğru olduğu için yapabiliyoruz.”
NEW BALANCE MARKASININ EVRİMİ
Davis, son on yılda markaya katılan yeni nesil sporcuları cezbeden en önemli unsurlardan birinin bu bağımsız kimlik olduğunu söylüyor. Ancak sporcu stratejisinin bir diğer temel ayağı da sponsorluk yerine ‘ortaklık’ yaklaşımı. Sporcular yalnızca basketbol ya da tenis gibi tekil branşlara hapsedilmiyor; markanın tamamının bir parçası olarak konumlanıyor. Moda markası Miu Miu ile Coco Gauff arasında hayata geçirilen son iş birliği de bunun somut bir örneği.
“Büyük sporcularımızın dokunduğu her konuda birlikte çalışıyoruz,” diyor. “Hikâye anlatımını birlikte yazıyoruz, ürünleri birlikte geliştiriyoruz ve iş stratejilerini birlikte kurguluyoruz. Pazara nasıl çıkacağımıza dair kararlarda onların çok güçlü bir etkisi var. Bu da yalnızca onların etki alanını genişletmekle kalmıyor, aynı zamanda onları markamıza daha da bağlı hale getiriyor.”
2026 başlarken Davis’in karşı karşıya olduğu meydan okuma, 12 ay öncekiyle aynı: Şirketi buraya taşıyan kültürden ödün vermeden büyümeye devam etmek. Ancak New Balance, marka algısının değiştiğinin ve bunun ivmelerini artırdığının farkında. Yıllar önce sporcuları ve iş ortaklarını ikna etmeye çalışan taraf New Balance iken, bugün şirket gelen taleplerin yaklaşık yüzde 99’unu geri çeviriyor.
Davis sözlerini şöyle tamamlıyor: “Gelecekteki davranışın en iyi göstergesi geçmiş davranıştır; başarı da başarıyı doğurur. Günün sonunda, kendimizin en iyi versiyonu olmak ana hedeflerimizden biri. Ama beklentilerimiz yükseldikçe işin kolaylaştığını söyleyemem.”
“Wall Street’e ya da çeyrek dönem kâr raporlarına göre karar almak zorunda olmamak, uzun vadeli bir vizyonla hareket etmemizi, sağlam bir temel inşa etmemizi ve en önemlisi de bir şeyi doğru olduğuna inandığımız için yapmamızı sağlıyor.”
SPONSORLUK DEĞİL, ORTAKLIK MODELİ
New Balance sporcularını tek bir kategoriye hapsetmiyor. Örneğin bir basketbolcu yalnızca basketbol yüzü değil, marka hikâyesinin ortak yazarı. Bu stratejiyle de…
- Ürün birlikte geliştiriliyor.
- Hikâye birlikte yazılıyor.
- Pazara çıkış stratejisi birlikte kurgulanıyor.
RAKAMLARLA NEW BALANCE
- %20
Son 5 yılda her yıl yüzde 20 ve üzerinde büyüme kaydedildi. - 7.8 MİLYAR DOLAR
New Balance’ın 2024 satışları 7.8 milyar dolar iken global ölçekte daha büyük bir marka olan rakip Nike’ın satışları 51.4 milyar dolar oldu - %99
New Balance, sporculardan gelen iş birliği taleplerini yüzde 99’a varan oranda reddediyor.
