100 ziyaret 8 alışveriş

Reklamcı ve Pixel Rush adlı ajansın direktörü Byron Trzeciak, ABD’de yayınlanan bir gazetede yer alan reklamın içeriğine dikkat çekiyor. Gazetenin adını hatırlamayan Trzeciak, “Yazıda, reklamı ilk defa gören müşterinin ona dikkat etmediğine yer veriliyor” diyor. Yazıya göre, reklam, 2 ve 3’üncü defa görüldüğünde beyinde yer etmeye başlıyor, 6’ncı defa görüldüğünde müşteride bir yer edinebiliyor ve satın alma kararını etkiliyor.

Yazıya göre, 1870’lerde müşteriler, bir ilanı 6 defa gördüklerinde satın almaya ancak yönelebiliyorlardı. Şimdinin müşterileri daha zor, artan marka sayısı tercih yapmayı ve satın alma kararını daha da zorlaştırıyor. Nasıl ki her ilanı gören müşteri hemen satın almaya yönelmiyorsa, mağaza ya da web sitesine her giriş de perakendeci için satışla sonuçlanmayabiliyor.

SATIN ALMAYA DÖNÜŞ

İpekyol Group CEO’su Uğur Ayaydın, “satışa dönüş” oranlarının yüzde 9 olduğunu söylüyor. İpekyol mağazalarına giren her 100 müşteriden sadece 9’u alışveriş yaparak ayrılıyor. “Bu oran, fiyat düzeyine göre farklılık gösterir” diyen Ayaydın, şöyle devam ediyor: “Şöyle ki, fiyatı düşük olan markalarda bu oran yüzde 15 ve hatta 20’leri bulabiliyor. Sektör ortalaması ise yüzde 12.5 ila 15 arasındadır. Fiyatı göreceli olarak daha yüksek olan markalarda bu oran yüzde 10’un altındadır.”

Uğur Ayaydın’a göre, bu oranlar, indirim dönemlerinde değişiklik gösterir. İndirim nedeniyle girenlerin alışveriş oranı hızla yükselir, normal zamanlarda ise yüzde 7 düzeyine geriler.

HER SEKTÖR FARKLI

Küçük ev aletleri ve mutfak cihazları alanında faaliyet gösteren Groupe SEB Türkiye Genel Müdürü Ege Pekkınran, satışa dönüş verilerini yakından takip ettiklerini söylüyor: “Bunun için ziyaretçi sayımızı, toplam kesilen fişleri ve satış miktarı gibi bilgileri topluyoruz. Bu bilgiler bize satışa dönüşle ilgili bilgiler veriyor.”

Groupe SEB Türkiye’nin mağazalarına 2023’te her yapılan 22.9 ziyaretin 1’i satışa dönüyordu. Bu rakam 2024 yılında biraz iyileşerek 20.5’e ulaştı.

Ege Pekkınran, “Bizde en hızlı giden ürün kategorilerini ütüleme ve tencere setleri oluşturuyor” diye konuşuyor.

Perakende sektörünün deneyimli liderlerinden Odak Group Perakende Başkanı Bülent Gürcan, “Elektronik alışverişlerde mağazaya gelme sıklığı ortalama 10 ayda 1 düzeyindedir” diyor. Ona göre bu rakam kozmetik mağazalarında 10 gün, marketlerde ise haftada 1 olarak gerçekleşiyor.

Vitra’da müşteriler iki gruba ayrılıyor: Marka bilinci yüksek ve önceden alışveriş yapanlar ile daha önce çalışılmamış müşteriler. Vitre CMO’su, iki grubun da alışverişe gelmeden önce davranış ve inceleme eğilimlerinin farklı olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Müşterilerimiz genellikle 2 veya 3 mağaza ziyareti sonrasında ürünler hakkında fikir sahibi olurlar. Yüzde 50’den fazlasının, karardan önce Vitra mağazalarını 1’den fazla kez ziyaret ettiğini gözlüyoruz. Sonuçta mağazalara gelen müşterilerin yüzde 27’si ise alışveriş gerçekleştiriyorlar.”

MUTFAK HER ZAMAN HIZLI

Retail Link’te yayınlanan araştırmaya göre her 100 ziyaretten 80’i alışveriş yapmadan sona eriyor. Ziyaretlerde satın alma sıklığı gıda marketlerinde yüksek, elektroniklerde ise en düşük düzeyinde gerçekleşiyor.

Teknoloji perakende sektörünün önde gelen şirketlerinden Teknosa’nın CEO’su Sitare Sezgin, “Bizde en hızlı satılan ürünleri telefon, şarjlı ve robot süpürgeler ile büyük ekran TV’ler oluşturuyor” diyor. Ardından da kablosuz kulaklıklar, tablet ile notebook geliyor. Sezgin, satışa dönüş için ise şu bilgileri veriyor: “Müşterilerimiz, ilk ziyaretlerinden ortalama 5 gün sonra satın alma gerçekleştirmeyi tercih ediyorlar. Bu sürede kullanıcılar, ortalama 3 ziyaret gerçekleştiriyor. Fiyat ve ödeme koşullarına göre ziyaret sayısı değişiyor. Bir katsayı veremiyoruz ama bir kullanıcı ortalama 3 ziyaret sonrası ürünü alıyor diyebiliriz.”

Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, satın almak için yapılan ziyaret sayısının en az süpürgede olduğunu söylüyor. Ardından da mutfakta kullanılan ürünlerin geldiğine dikkat çekiyor.

EV TEKSTİLİNDE DURUM

Uyku ürünleri ve mobilya alanında faaliyet gösteren Yataş’ın CEO’su Nuri Öztaşkın, “En hızlı satan ürün gruplarımızı uykuyla ilgili olanlar oluşturuyor. Ardından da ev tekstili ürün kategorileri geliyor” diyor: “2024 yılı 11 aylık verilere göre mağazamıza giren her 100 müşteriden 10’u alım yapıyor. Dönüşüm oranımız yüzde 10 düzeyinde gerçekleşiyor. Uyku ürünlerimiz, yıl genelinde benzer performanslar sergilemekle beraber dönemsel yapılan kampanyalar bu oranı yukarı aşağı 1 puan etkiler.

Mobilya tarafında en hızlı satan kategoriler ise döşeme ve modüler gruplardır. 2024 yılı 11 aylık verilerin ortalamasına göre mağazaya giren her 100 kişiden 7 kişi alım yapıyor. Mobilya tarafı düğün sezonu dediğimiz aylarda ve yeni yıl öncesi zam geçişinden etkilenmemek amaçlı yılın son 2 ayı hareketlenir. Yıl ortalaması olan yüzde 7‘lik oran bu dönemlerde yüzde 9’lara ulaşır. Yaz ayları mobilya sezonunun durgun aylarıdır.”

“MÜŞTERİ, EN AZ 4-5 MAĞAZA GEZİYOR”

GÜRKAN ERGENEKON
Ayakkabı Dünyası CEO

• TEMAS NOKTALARI Türkiye’de ortalama bir müşteri, satın alma kararı vermeden önce 6 ila 12 farklı temas noktasına (Mağaza, e-mağaza, pazaryeri, sosyal medya) uğruyor.
• İDEAL YÜZDE 10 Ayakkabı mağazalarında ortalama dönüşüm için ‘ideal oranı’ yüzde 10 oluşturuyor. Bu dönemde alım amaçlı gelenler olduğundan yüzde 10’u tutturuyoruz. Daha fazla müşteri geldiğinde yüzde 7’ye gerilediğini gözlüyoruz.
• 4-5 MAĞAZA Bizim sektörde 1 müşteri, ortalama 4-5 mağaza gezerek alışverişini tamamlıyor. Ancak, lüks sınıf AVM ve ‘monobrand’ mağazalarda bu oran yüzde 20’ye kadar çıkabiliyor.
• E-TİCARET Türkiye’de alışveriş kararı alan tüketicilerde e-ticareti tercih edenlerin oranı yüzde 1-2 arasında değişir. Ayakkabıda ise bu oran yüzde 0.5-1.5 arasındadır.

23 ZİYARET
Numerator adlı veri kuruluşunun rakamlarına göre, İngiltere’de tüketiciler geçen yıl yüzde 8 daha fazla mağaza ve web sitesi ziyareti yaptı. Gıda marketleri bu alanda ilk sırada yer aldı. Mart 2023-Şubat 2024 arasında bir tüketici 23 ayrı perakendeciden alışveriş yaptı. Bu rakam 2019’da ortalama 20.7 idi.

“MÜŞTERİLER ARTIK DAHA SIK ZİYARET YAPIYOR”

BURÇİN ÇELİK
CARREFOURSA (CMO Etkinliğindeki konuşmasından)

• İçinde bulunduğumuz dönemde tüketiciler seçme özgürlüğü peşinde koşuyorlar.
• 2-3 sene önce 1 müşteri, 1 haftada 1.7 perakendeciyi ziyaret ederken, bu rakam son 8 ayda 4’lere geldi.
• Artık 1 kişi, haftada 4 perakende kanalını ziyaret ediyor. Bunun arkasında ise fiyat, seçme özgürlüğü ve daha iyisini araştırma var.