Mehtap Demir
YAZI: MEHTAP DEMİR
Google’un verilerine dayanarak Adfixus adlı şirketin yaptığı araştırmada, 2010 yılında alışveriş yapan bir tüketici, satın alma yapmadan önce ortalama 1.25 mağaza ziyaretinde bulunuyordu. Araştırma 2014 yılı için 3.25 adet rakamına ulaşmıştı. Son veri ise 9 ziyaret üstünü gösteriyordu.
Bu rakamlar, son 15 yılda gerçekleşen büyük dönüşümü de ortaya koyuyor. Çünkü, rakamların yer aldığı dönemde dijitalleşme, ekonomik belirsizlikler ve sosyal medya, tüketim cephesinde büyük bir dönüşüme neden oluyor. Enflasyonun yüksek oranda hissedildiği Türkiye gibi ülkelerde bu dönüşüme “daha ucuzu” bulma kaygısı da ekleniyor. Böylece tüketiciler, fiyatla birlikte, çok sayıda faktörü karşılaştırıp, nihai kararını veriyor. Enflasyon ve giderek artan sınırlı bütçeler bu davranışları pekiştiriyor.
McKinsey’nin 15 bin tüketiciyle gerçekleştirdiği “State of the Consumer 2024” araştırmasına göre, gelişmiş pazarlarda yılın ilk 3 ayında, tüketicilerin 3’te 1’i farklı markaları denedi ve yaklaşık yüzde 40’ı daha iyi fiyatlar ve indirimler arayışıyla perakendecilerini değiştirdi.
Euromonitor’a göre, küresel tüketicilerin yüzde 24’ü 2022’de düzenli olarak özel markalı ve düşük maliyetli ürünler aradı; bu oran 2021’de yüzde 18’di. Wall Street Journal’a göre ise, enflasyonun etkisiyle tüketiciler, farklı perakendecilere yüzde 8 daha fazla ziyaret yapıyor…
DENEMEYE AÇIK TÜKETİCİ
FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula, Kasım 2022’den bu yana her çeyrekte, Türkiye’nin ekonomik gündeminin kadın tüketiciler üzerindeki etkilerini, endişelerini, beklentilerini ve ülkenin geleceğine dair öngörülerini anlamak amacıyla gerçekleştirdikleri araştırma sonuçlarını paylaşıyor.
Abdula, “C1 SES grubuna mensup kadınlar arasında uygun fiyat ve indirim arayışı yüzde 74 ile oldukça yaygın… Özellikle çocuk sahibi kadınların yüzde 41’i alışverişlerinde online platformları tercih ediyor” diyor.
Araştırmanın Ekim 2024 sonuçları, tüketici davranışlarındaki değişime dair önemli veriler ortaya koyuyor. Buna göre, tüketicilerin yüzde 62’si “Market alışverişlerinde daha fazla indirim market tercih etmeye başladım” yanıtını veriyor. Yüzde 48’i ise “Alışverişlerimde yeni çıkan ya da daha önce kullanmadığım markaları ucuz olduğu için denemeye açığım” diye kaydediyor. Bu oran geçen yılın aynı döneminde yüzde 37 idi.
DİKKAT ÇEKEN DEĞİŞİM
Veri şirketi Numerator’a göre, global tüketiciler, 2023 Mart ile 2024 Şubat arasında ortalama 20.7 farklı perakendeciden alışveriş yaptı; bu oran 2019-2020 arasına göre yüzde 23 arttı. Perakende analistlerine göre, daha fazla mağaza ziyaretinin yanı sıra, tüketiciler daha ucuz bölgelere seyahat ediyor ve sadakat programlarına, promosyonlara daha fazla ilgi gösteriyor.
Türkiye’de de çeşitli sektörlerden liderler, tüketici davranışlarındaki değişimi verilerle ortaya koyuyor. Eti Türkiye CEO’su Ercan Öz, “Tüketici, satın almadan evvel 2.4 dükkan dolaşırken, şimdi 3.7 mağaza bakıyor” diyor. Carrefoursa CMO’su Burçin Çelik ise, “Haftada 3 mağaza ziyareti vardı, şimdi 3.8’e çıktı” diye kaydediyor ve ekliyor: “Semt pazarı kurulunca rahatsız olurduk. Şimdi olumlu. Pazara gelip fiyatı yüksek görünce, bize geliyor.”
Hepsiburada CMO’su Görkem Dereli ise “Tüketicinin yüzde 75’i çoklu marka tercih ediyor. Satın almadan önce 3-4 büyük markayı ziyaret ediyor. Sadakat neredeyse yok, her sabah müşteriyi yeniden kazanmak için uyanıyoruz” diye konuşuyor.
SEKTÖRLERDE NELER OLUYOR?
Faktoring sektörünün önde gelen şirketlerinden Tam Finans’ın CEO’su Hakan Karamanlı, pazar paylarının yüzde 56’ya ulaşmasıyla müşterilerin büyük oranda kendileriyle çalıştığını; bununla birlikte tüketici davranışlarında değişim gözlendiğini kaydediyor: “Eskiden faktoring müşterileri ortalama 2.5 firmayla çalışıyordu, şimdi bu oran 3’e çıktı. Bunun 2 önemli nedeni var: Faktoring firmalarının risk hassasiyetlerinin artmasıyla onay alamayan müşteriler, alternatif firmalara yöneliyor ve faizlerin yüksekliği nedeniyle en uygun teklifi almak istiyor. Eskiden çalıştıkları firmaya sadık kalamıyorlar.”
Perakendede müşteri sadakati genellikle düşükken, fiyat, kalite ve hizmet öne çıkıyor. Ancak English Home CMO’su Cennet Melis Uslukılınç, ev dekorasyonu gibi kategorilerde estetik ve duygusal bağın daha önemli olduğuna dikkat çekiyor. Uslukılınç, geçmişte tüketicilerin alışveriş öncesi daha az araştırma yapıp, sınırlı sayıda marka/mağaza değerlendirdiğini belirtiyor. Müşterinin, bulunduğu çevrede 2-3 alternatif marka/mağazayla ilgilendiğini kaydeden Uslukılınç, şöyle devam ediyor: “Tüketiciler alışveriş öncesi dijitalleşmenin de etkisiyle detaylı araştırmalar yapıyor. Fiyat karşılaştırmaları, kullanıcı yorumları, ürün inceleme videoları gibi yöntemlerle en iyi seçeneği arayan müşteriler, artık 5-7 marka/mağaza arasında karşılaştırma yapıyor.”
EN ÇOK ARANANLAR!
Evidea Pazarlama Direktörü Sevde Yıldırım Gezer, PwC Türkiye’nin 2024 Tüketicinin Sesi Araştırması’na işaret ederek, “Tüketicilerin yüzde 70’i bir ürünü satın almadan önce detaylı araştırmalar yapıyor” diyor.
“Ev ve yaşam” sektörünün, elektronik, oyuncak ve mücevherin ardından alışverişte dördüncü sırada yer aldığını ve bunun önemli bir sıralama olduğunu vurgulayan Gezer, “E-ticaret hacminde ve mağazalarımıza gelen talepte bu artışı net bir şekilde görebiliyoruz” diyor.
Koton CEO’su Bülent Sabuncu, Euromonitor’ın “2025 Top Global Consumer Trends” raporuna atıfta bulunarak, “2025’in en önemli 5 trendi arasında yer alan ‘Wiser Wallets – Akıllı Cüzdanlar’ temasındaki araştırmada, katılımcıların yüzde 57’si alışveriş yapmadan önce ürünleri detaylı bir şekilde araştırdığını belirtmiş. Sadece yüzde 18’lik bir kesim ise dürtüsel alışveriş yaptığını söylüyor. Bu da, günümüzde satın alma kararı öncesinde daha fazla araştırma yapıldığını gösteriyor” diyor.
Altınyıldız Online Kanallar ve Pazarlama Direktörü Onur Uluğ, “Parasını riske atmak istemeyen tüketiciler, en iyi fiyatla en kaliteli ürünü ve en iyi müşteri deneyimini bir arada bulmaya çalışıyor. Rekabetin oldukça yüksek olduğu tekstil sektöründe, teknoloji ya da FMCG sektörlerine kıyasla çok daha fazla marka ve ürün arzı bulunuyor” diye konuşuyor.
İKİ KANALDA ARAYIŞ!
Teknoloji perakende sektörünün önde gelen isimlerinden Teknosa CEO’su Sitare Sezgin’e göre, geçmişte tüketiciler teknolojik ürün alışverişleri için çoğunlukla bayi, elektronik market ve az da olsa interneti kullanırken, günümüzde online platformlar ve gelişen iletişim kanalları bu tercihleri değiştirdi: “Tüketiciler artık mağazaların yanı sıra online kanalları da aktif şekilde kullanıyor. İnternet üzerinden ürünlere kolayca ulaşmak mümkün hale geldi ve karşılaştırma siteleri de ürün değerlendirme süreçlerinde devreye giriyor. Araştırmalara göre, müşteriler ortalama olarak 4-5 farklı markayı karşılaştırarak alışveriş yapıyor. Bu karşılaştırmalar hem mağazalarda hem de online platformlarda gerçekleşiyor.”
Euromonitor’a göre küresel tüketicilerin yüzde 24’ü, 2022 yılında düzenli olarak özel markalı ve düşük maliyetli ürünler aradı.
Ülker CMO’su Mustafa Kabakçı, atıştırmalık sektöründe en çok aranan ürünlerin çikolata, bisküvi ve kraker olduğunu belirtiyor: “Bu ürünlerdeki yüksek rekabet, markamızın fiyat ve değer odaklı stratejilere yönelmesini gerektiriyor. Fiyat-performans dengesi sunan ürünler ve özel promosyonlar, tüketiciyi bu kategorilerde çekmek için kritik öneme sahip.”
KAMPANYA ETKİ YAPIYOR MU?
Teknosa CEO’su Sitare Sezgin, günümüz ekonomik koşullarında müşterilerin alışveriş tercihlerini belirleyen ana faktörlerin fiyat, kampanya ve deneyim olduğunu vurguluyor. Sezgin, “İyi bir deneyim yaşamak, artık alışverişin ‘olmazsa olmaz’ bir parçası haline geldi” diyor ve şöyle devam ediyor: “Teknosa olarak, alışverişin her aşamasında müşterilerimize benzersiz deneyimler sunmaya odaklanıyoruz. Müşterilerimizin geri bildirimlerine göre süreçlerimizi sürekli iyileştiriyor ve yapay zeka tabanlı teknolojilerle doğru ürünleri doğru kampanyalarla sunuyoruz. Ayrıca, TeknoClub sadakat programımız sayesinde müşterilerimize ekstra faydalar sunarak alışveriş frekanslarını artırıyoruz.”
English Home CMO’su Cennet Melis Uslukılınç, tüketici çekmek için çeşitli yöntemler izlediklerini kaydediyor: “İçerik pazarlama, sosyal medya, blog yazıları ve videolarla farklı bilgiler sunarak güven oluşturuyoruz. Hızlı teslimat ve kolay iade seçenekleriyle müşteri deneyimini iyileştiriyor; aidiyet hissi sağlıyoruz. Fiyat karşılaştırmaları arasında güven vermek için fiyat garantisi sunuyoruz. Ayrıca, fiyat garantisi sunarak güven veriyor, markaya özel tasarımlar ve geniş ürün yelpazesiyle rekabette ayrışıyoruz.”
FİYATTAN DAHA FAZLASI
Migros Grubu Pazarlamadan Sorumlu YKÜ Ekmel Nuri Baydur, alışverişin sadece bir satın alma süreci olmadığını, aynı zamanda kapsamlı bir ortam deneyimi sunduklarının altını çiziyor. Baydur, stratejilerinin her yerde müşterinin yanında olmak ve kolay erişebilir olmak üzerine kurulu olduğunu vurguluyor: “En iyi müşteri deneyimini sunabilmek için değişen ihtiyaçları ve dünya trendlerini takip ediyoruz. Müşterilerimizi direkt satış noktalarımızdan, müşteri hizmetleri hattımızdan, Money sadakat programı verilerimizden ve sosyal medya kanallarımızdan dinliyoruz. Zengin ürün çeşitliliğimiz (65 bin ürün), uygun fiyatlarımız ve kampanyalarımızla müşterilerimize geniş bir seçim imkânı sunuyoruz. Ayrıca, yerel ürünleri Türkiye’nin dört bir yanındaki mağazalarımıza ulaştırmamız, tercih edilmemizin bir diğer nedeni.”
Bircom CEO’su ve Hifilife Kurucusu Burçin Bircanoğlu, portföylerindeki ürünlerin büyük bölümünün yüksek vergiyle ithal edildiğini belirtiyor. Bu ürünlerin yurt dışı fiyatlarıyla karşılaştırıldığında farkı düşük tutmayı hedeflediklerini, bu farkı ise iyi bir satış sonrası hizmetiyle dengelemeyi amaçladıklarını vurguluyor. “İhtiyaçları maksimum değerle karşılarken aynı zamanda deneyimden keyif almalarını amaçlıyoruz” diye konuşuyor.
“PROMOSYON ETKİSİ ARTIYOR”
NielsenIQ verilerine göre, ABD’de 2024 yılının haziran sonuna kadar geçen 12 ayda ürünlerin yüzde 28.6’sı promosyonlarla satıldı. Bu oran 3 yıl önce yüzde 25.1’di. Avrupa’da indirim uygulamaları arttı ve bu durum özellikle Amerikalı tüketici grupları için önemli bir Pazar oluşturuyor. Ülker CMO’su Mustafa Kabakçı, atıştırmalık sektöründe promosyonların etkisinin büyük olduğunu vurguluyor: “Son 3 yılda promosyonlu satış oranı yüzde 31.6’dan yüzde 35.8’e çıktı. Bu oran, gıda (yüzde 33.7) ve içecek (yüzde 30.9) kategorilerinden daha yüksek. Bu, sektörümüzün rekabetçi yapısını ve tüketicilerin promosyonlara daha duyarlı hale geldiğini gösteriyor.”
TÜKETİCİ NE ARIYOR?
Çeşitli araştırmalar tüketicinin satın almadan önce mağaza/internette seçenekleri gözden geçirdiğini ortaya koyuyor.
- %40
McKinsey’nin 2024 araştırmasına göre, gelişmiş pazarlarda yılın ilk 3 ayında, tüketicilerin 3’te 1’i farklı markaları denedi ve %40’ı daha iyi fiyatlar nedeniyle perakendecilerini değiştirdi. - 2021 %18
2022 %24
Euromonitor, tüketicilerin %24’ünün, 2022’de düzenli olarak özel markalı ve düşük maliyetli ürünleri aradığını saptadı. Bu oran 2021’de %18’di. - %62
FutureBright’a göre, 2024 Ekim itibarıyla Türkiye’de tüketicilerin %62’si market alışverişlerinde daha fazla indirim marketini tercih etmeye başladı. - 2010 1.24
2024 9 ADET
Adfixus’a göre, 2010’da bir tüketici, satın almadan önce ortalama 1.25 mağaza geziyordu. Bu rakam 2014’te 3.25, 2024’te 9 ziyarete ulaştı. - %20.7
Veri şirketi Numerator’a göre, global tüketiciler, 2023 Mart-2024 Şubat arasında ortalama 20.7 farklı perakendeciden alışveriş yaptı. Bu sayı 2019-2020 arasına göre %23 arttı.
ÇEŞİTLİ SEKTÖRLERDE ‘ARAYAN TÜKETİCİ’ ORANLARI
Teknoloji
“Sektör çalışmalarına göre, müşteriler teknoloji ürünlerini, mağaza ve online kanallarda ortalama 4-5 farklı markada karşılaştırıyor.”
SİTARE SEZGİN
Teknosa CEO
Atıştırmalık
“2024 itibarıyla tüketiciler 1 haftada ortalama 3,4 farklı mağaza ziyaret ediyor. Bu oran, 2022’ye kıyasla yüzde 36 artış anlamına geliyor. Artık daha fazla seçenek değerlendiriyor ve alışverişlerini küçük sepetlerle yapıyorlar.”
MUSTAFA KABAKÇI
Ülker CMO
Bisküvi çikolata
“Son 4 haftada ziyaret edilen mağaza sayısına göre; 2020’de 2,5 olan ortalama mağaza sayısı, 2024’te 3,4’e yükseldi.”
AYNUR KESKİN
ETİ Türkiye CMO
Otomotiv
Mercedes kullanıcıları genellikle başka markaları incelemeden karar verir, ancak yeni satın almalarda 2-3 markayı inceliyorlar.
EZGİ YILDIZ
Mercedes Türkiye CMO
Turizm
Sonbahar ve kış aylarında 6-7 online kanal ve birkaç fiziki seçeneğe bakarak karar veriyorlar. Yaz aylarında ise bu sayı 4’e kadar düşer. Sömestr’de ise müşteriler planlıdır, 1-2 adet seçenekle yetinirler.”
BARIŞ NEFESOĞLU
Tatilbudur CMO
Sigorta
“Geçmişte ortalama bir müşteri, yüzde 70-80 oranında 2-3 şirketten teklif alırdı. Şimdi müşterilerin yüzde 60-70’i, 6-8 sigorta şirketini karşılaştırıyor. Yüzde 30-40’ı ise hızlı karar almak için 2-3 şirketle yetiniyor.
BUKET ERŞAN
Fibasigorta CMO
Gıda perakende
İnternetin etkisiyle, geçmişte yalnızca 1-2 markayı tercih eden tüketiciler, bugün 4-5 farklı markayı değerlendiriyor.
BURÇİN ÇELİK
CarrefourSA GMY
“GİYİMDE FARKLI ÜRÜN, İYİ HİZMET ARIYOR”
BÜLENT SABUNCU
KOTON CEO
- İLK ZİYARET Koton olarak mağazalarımızı ziyaret eden müşterilerimizle yaptığımız Exit Survey Araştırmasında ziyaretçilerin yüzde 65’i, ilgili gün ilk ziyaretini Koton’a yapıyor.
- BEKLENTİ Müşteriler, markalardan daha üst kalite ürün, mümkün olduğunca daha fazla renk, beden ve çeşit alternatifi görmek ve aralarından seçim yapmak istiyor. Ayrıca, alınan hizmetin kalitesi de marka tercihlerinde önem arz ediyor.
- AKSİYON Tüketiciyi doğru şekilde anlayarak ihtiyacı olan trendleri, kaliteli ve uygun fiyatlı alternatiflerle müşterilerimize sunuyoruz. Bununla birlikte, iyi tasarlanmış sadakat programımıza, Koton Club’a sahibiz; müşterimizi çok iyi tanıyoruz, hedef kitleli kampanyalar sunuyoruz, her alışverişlerinde puan kazandırıyoruz ve özellikle özel günlerinde (doğum günü gibi) farklı avantajlar sunuyoruz.
KOZMETİKTE ARAYIŞ
YASİN ÇÖREKÇİ
Sinoz Kozmetik CEO’su
- ÖNCEDEN KARAR Tüketicilerin yüzde 29.5’i kişisel bakım ürünleri hakkında satın alma kararlarını alışverişten önce veriyor. Kadınlarda bu oran yüzde 33.3’e çıkıyor.
- YÜZDE 45 BİLİNÇLİ Ticaret Bakanlığı’nın ‘Tüketici Profili ve Bilinç Düzeyi Araştırması’na göre, Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 45’i yüksek bilinç seviyesine, yüzde 54.1’i ise orta düzey bilince sahip. Bu durum, haklarını bilen ve üretim süreçleri ile ürün içeriklerine önem veren bir kesimi temsil ediyor.
