Zor dönemin yeni tüketim trendleri

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Günümüz tüketicisi bir yandan mutfak alışverişinde kuruş hesabı yaparken, diğer yandan gurme bir akşam yemeği, bir ruj ya da kısa bir tatil için bütçesinden pay ayırmaktan vazgeçmiyor.

McKinsey’nin State of the Consumer 2025 raporuna göre büyük ölçekli harcamalar erteleniyor, ancak ‘küçük lüksler’ hâlâ canlı. 18 ülkede 26 bine yakın tüketiciyle yapılan araştırma, tüketicilerin ev, otomobil gibi büyük alımları ertelediğini; buna karşılık kozmetik, moda, kısa tatil ve atıştırmalık gibi kategorilerde harcama yaptığını gösteriyor. Araştırma, bu grubu ‘mutlu eden küçük harcamalar’ olarak tanımlıyor.

Deloitte’un ConsumerSignals verileri de tüketicilerin giderek daha ‘fazla değer’ arayışına girdiğini gösteriyor. Şirketin geliştirdiği Değer Arayışı Davranışı İndeksi, Eylül 2024–Nisan 2025 arasında yüzde 10 artış gösterdi.

Bu segmentin alışkanlıklarına bakıldığında tüketicilerin yüzde 59’u market alışverişinde ‘mağaza markaları’nı (private label) tercih ediyor, yüzde 53’ü daha ucuz ürünlere yöneliyor, yaklaşık yüzde 40’ı ise restoranlarda indirim ve fırsatları değerlendirdiğini söylüyor.

AKILCI ALIŞVERİŞ ZAMANI

BCG’nin Global Consumer Radar araştırmasında 8 bin 200 tüketicinin yaklaşık yüzde 75’i, fiyatların yükselmeye devam etmesi halinde, harcama alışkanlıklarını rasyonelleştireceğini belirtiyor. Akılcı alışveriş “daha ucuz markalara geçmek ve alışveriş sıklığını azaltmak” anlamına geliyor. BCG bu tabloyu “karamsar ama harcamaya devam eden tüketici” olarak yorumluyor.

İpekyol Group CEO’su Uğur Ayaydın, tüketicideki temkinli yaklaşımı kendilerinin de fark ettiğini belirterek şu değerlendirmeyi yapıyor: “Türkiye’de de tüketicilerin harcama davranışlarında rasyonelleşme görüyoruz. Büyük ölçekli veya uzun vadeli yatırımlar konusunda daha temkinli davranılırken, günlük yaşamda kendine küçük mutluluklar yaratmaya yönelik harcamaların öne çıktığını gözlemliyoruz. Bu açıdan bakıldığında moda kategorisi, özellikle ‘mini kaçamaklar’ın başında geliyor. Tüketiciler bütçelerini daha dikkatli yönetirken, kendilerini iyi hissettiren parçaları satın almayı sürdürüyorlar.”

Ayaydın’a göre, aksesuar, ayakkabı ve çanta gibi tamamlayıcı ürünlerde artış gözlemlenirken, yüksek fiyatlı ürünlerde karar verme süreçleri daha uzun sürüyor.

ERTELEME YAPAN TÜKETİCİ

EnPlus CEO’su Murat Hatipoğlu, orta-alt segment dayanıklı tüketim ürünlerinde erteleme davranışı ve daha ekonomik çözümlere yönelimin dikkat çektiğine işaret ediyor. Hatipoğlu, “Öte yandan online satış verileri incelendiğinde sepet ortalaması sabit kalsa da küçük ev aletleri ve yaşamı kolaylaştıran ürünlerde bir artış söz konusu. Örneğin premium kahve makinelerinin payı yükseliyor” diyor.

Globalde gözlemlenen “mini kaçamaklar” eğiliminin Türkiye’deki kozmetik ve lüks tüketim alışkanlıklarında da açıkça kendini gösterdiğini söyleyen Estée Lauder Şirketleri Türkiye Genel Müdürü Nazlı Altıpat, “Konut veya otomobil satın alımı gibi büyük harcamalar ertelenirken, tüketiciler kendilerini ödüllendiren küçük lüksler ve özel deneyimlerle keyif almaya yöneliyor. Özellikle parfüm, kendini ifade etmenin bir yolu olarak önem kazandı ve ‘kişisel bir imza’ haline geldi” diye konuşuyor.

Türkiye’de de tüketicilerin önceliklerini yeniden düzenlediğini gördüklerini belirten Philips Kişisel Sağlık Ürünleri Türkiye Pazarlama Lideri Burcu Okudur, “Büyük ölçekli ve yüksek maliyetli harcamalar ertelenirken, kendini iyi hissettiren ve yaşam kalitesini artıran ürünlere yatırım devam ediyor. Örneğin, bizde özellikle bir epilasyon cihazı öne çıkıyor. Çünkü, tüketici bu ürünle, salon deneyimini evine taşıyarak hem tasarruf hem de rahatlık sağlıyor” diye konuşuyor.

DoubleTree by Hilton Bodrum Işıl Club Ultra All Inclusive Genel Müdürü Celil Kırmızı da benzer bir davranışa dikkat çekiyor: “Özellikle büyük çaplı harcamalarda tasarruf eğilimi artmış durumda. Ancak, bunun yanında kısa süreli tatil ve deneyimlere yönelim yükseliyor. Hafta sonu ve kısa süreli paketler, spa hizmetleri, gurme deneyimler ve özel aktivitelerde ciddi bir talep artışı dikkat çekiyor.”

DEĞER YARATAN ÜRÜN

Hopi Büyüme ve Veriden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mihrican Ünlü, hazırladıkları Perakende Raporu 2024’ün verilerine dikkat çekiyor: “Geçtiğimiz yıla kıyasla müşteri sayısında yüzde 9, işlem adedinde yüzde 12.5, harcamada reel bazda yüzde 63 artış oldu. Ancak, sepetlerdeki ürün çeşitliliğinde yüzde 3’lük bir gerileme var. Yani tüketici daha seçici davranıyor.”

Ünlü’ye göre, derinlemesine bakıldığında, her gelir grubunun kendine özgü ‘ödül dönemleri’ olduğu dikkat çekiyor: “Ekonomik gelir grubu, Ramazan Bayramı’nda yüzde 16’lık artışla tüm gruplar arasında öne çıktı. Bu artışın lokomotifi giyim-ayakkabı kategorisi oldu. Üst gelir grubu ise yeni yıl döneminde kozmetikte yüzde 142 işlem artışı ve yüzde 21 harcama artışıyla dikkat çekti. Ekonomik grupta ihtiyaç odaklı ‘ödüllendirme’ ön plandayken, yüksek gelir grubunda daha çok ‘kendini şımartma’ motivasyonu öne çıkıyor.”

Avon Türkiye Genel Müdürü Hasan Ulutürk de, “Tüketicimiz her geçen gün daha bilinçli hale geliyor ve çok boyutlu bir değerlendirme yapıyor. Fiyat ve indirim kuponları hâlâ çok öncelikli; ancak artık yalnızca ‘en uygun fiyatlı’ değil, ‘en değerli’ olan ürünler öne çıkıyor” diyor. Ona göre, tüketici günlük harcamalarında tasarruf eğiliminde olsa da kendini küçük mutluluklarla ödüllendirmeye devam ediyor.

PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Seren Çankırı ise ekonomik parametrelerin tüketici davranışına yansıdığını kabul ediyor ve bazı durumlarda temel gıda maddeleri dışındaki gıda ve içecek tüketiminin azalabildiğine işaret ediyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ancak tasarruf adına sadece ucuz ürünlere yöneliş olduğunu söyleyemeyiz. Fiyat ile ürünün yarattığı fayda ve değer arasındaki denge doğru kurulduğu takdirde satış performansını düşürmeden yola devam etmek mümkün.”

YEREL ÜRÜNLERİN YÜKSELİŞİ

Tüketici tercihleri, yalnızca tasarruf üzerinden değil, aynı zamanda son dönemdeki yeni ticaret anlaşmaları ve gümrük tarifelerinin yükselmesi sonucu oluşan ortamda yerel markaların yükselişi ile de şekilleniyor. Örneğin, McKinsey’nin State of Consumer 2025 araştırmasına katılan tüketiciler, kendi pazarlarındaki yerel markalardan alışveriş yapmanın önemini daha fazla vurguluyor. Küresel ölçekte tüketicilerin yüzde 47’si yerli markalardan alışveriş yapmayı satın alma kararında önemli bir kriter olarak görüyor.

Üstelik bu tercih sadece fiyata dayanmıyor. Yüzde 36’sı yerli işletmeleri desteklemek için, yüzde 20’si ihtiyaçlarına daha uygun bulduğu için, yalnızca yüzde 13’ü daha ucuz olduğu için yerli markaları seçiyor.

Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Hamit Baykal, Türkiye’de de bu eğilimin güçlendiğini söylüyor: “Yerel ürünler ve yerel ürünlerin kalitesini ve güvenilirliğini artıran bir sistem olan ‘Coğrafi İşaret tescili’ sahibi ürünler, Türk tüketicisi tarafından büyük ilgi görüyor. Biz de Coğrafi İşaretli Ürünler projemizle 600’den fazla gıda ve gıda dışı Coğrafi İşaret tescilli ve aday ürünü raflarımızda sunuyoruz.”

Philips Kişisel Sağlık Ürünleri Türkiye Pazarlama Lideri Burcu Okudur da “Yerli üretime olan ilgi giderek artıyor. Tüketiciler hem Türkiye’de üretilen hem de global kalite standardını karşılayan ürünlere pozitif bakıyor” diye konuşuyor. Sinoz Kozmetik CEO’su Yasin Çörekçi, yerel ürünlere yönelik ilgi artışına katılıyor. Ona göre, doğal içerikli, ulaşılabilir fiyatlı ama aynı zamanda güven veren yerli markaların tüketiciyle bağ kurması çok daha kolay hale geldi. E-ticaret ve sosyal medya bu dönüşümü hızlandıran önemli unsurlar.

‘MARKET MARKASI’ YÜKSELİYOR

2025 verileri, mağaza markaları olarak da bilinen ‘private label’ markalara olan yönelimin de kalıcı olduğunu gösteriyor. NielsenIQ (NIQ) tarafından 25 ülkede yapılan Private Label&Branded Products Report 2025’e göre, mağaza markalarının (private label) kalite algısı artıyor, fiyat-performans dengesiyle pazarda marka ürünlere alternatif oluşturuyorlar.

Özellikle ABD’de mağaza markası satışları yıllık bazda yüzde 4.1 artarken, tüketicilerin yaklaşık yüzde 75’i mağaza markası ürünleri “iyi değer” sunan seçenekler olarak görüyor; yüzde 72’si de ulusal markalara güçlü alternatif olarak değerlendiriyor.

EY’nin Future Consumer Index çalışması da benzer şekilde, özellikle genç tüketiciler arasında mağaza markalarının artık “ucuz alternatif” değil, güvenilir ve kaliteli seçenekler olarak görülmeye başladığını ortaya koyuyor.

Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Hamit Baykal, özellikle temel ihtiyaçların karşılanmasında fiyat odağının önemini korumaya devam ettiğini ve daha önce belirli bir markaya sadık kalan tüketicilerin, fiyat-performansı gözettiği için de özel markalı ürünlere talebin artığını gözlemlediklerini söylüyor.

A101 CMO’su Volkan Yıldız, “2022’den 2023’e geçişte hem markalar hem de market markaları pazardan pay aldılar. 2023-2024 arasında enflasyonist baskı etkisini gösterdi ve iki grup da benzer büyüdüler” diyor ve ekliyor: “Ancak, 2025 yılında promosyon ve kampanyaların etkisiyle markalarda daha yüksek büyüme gözleniyor. Yılın geri kalanında da promosyon ve indirim uygulamaları devam edecek. Bu eğilim, iki grup arasındaki fiyat farkını da ortadan kaldıracak gibi görünüyor.”
Carrefoursa CEO’su Kutay Kartallıoğlu da, tüketicilerin market markalarına ilgisinin sürdüğüne dikkat çekiyor. Kendilerinin de güçlü bir üretim ve tedarik altyapısı kurduklarını belirten Kartallıoğlu, şu bilgilerin altını çiziyor: “‘Private label’ ürün geliştiren ve üreten sayılı ülkelerden biriyiz ve AB standartlarında üretim gerçekleştiriyoruz. 2024 yılı itibarıyla öz markalı ürün ailemiz 650’den fazla üründen oluşuyor ve satış hacmi geçtiğimiz yıla göre yüzde 65 oranında arttı. Yerli üreticilerle kurduğumuz iş birlikleri sayesinde hem Türkiye ekonomisini destekliyor hem de bu ürünleri ihracat pazarlarına taşıyoruz.”

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE Z KUŞAĞI

Türk tüketicisinde de fark edilen bir diğer eğilim ise kaynağı belli, temiz içerikli ve sürdürülebilir ürünlere olan talep. EY Future Consumer Index 2025 araştırmasına göre ‘Mümkünse daha sürdürülebilir alternatifi seçerim’ diyen tüketici oranı globalde yüzde 44. Bu arada daha önemli olan veri ise sürdürülebilir ürün/hizmet için ek ödeme yapmaya istekli kesimin 2022’de yüzde 24 iken 2025’te yüzde 32’ye yükselmesi.

PwC’nin Global Consumer Insights Pulse 2025 raporuna göre tüketicilerin yüzde 47’si sürdürülebilir üretim süreçleri bulunan markalardan alışveriş yapmaya özen gösteriyor. Hatta genç kuşaklarda bu eğilim daha güçlü. First Insight verilerine göre, Z kuşağının yüzde 62’si sürdürülebilir markaları tercih ediyor, yüzde 73’ü ise bu markalar için “daha fazla ödeme yapmaya hazır” olduğunu belirtiyor. Türkiye’de de benzer bir manzara var.

İpsos’un 2025 araştırması Türkiye’de tüketicilerin yüzde 43’ünün sürdürülebilir markalara daha fazla ödemeyi kabul ettiğini, yüzde 47’sinin ise sürdürülebilir adım atmayan markalardan alışveriş yapmadığını ortaya koyuyor.

Estée Lauder Şirketleri Türkiye Genel Müdürü Nazlı Altıpat, sürdürülebilirlik ve temiz içerik bilincini şu sözleriyle vurguluyor: “Özellikle genç tüketiciler; sürdürülebilir ambalaj, vegan formülasyonlar ve etik konuları oldukça önemsiyor. Skinimalism gibi ‘az ama öz’ anlayışlar, doğayla uyumlu ve çevreye duyarlı bir güzellik yaklaşımını teşvik ediyor” diyor.

Tekstil sektöründeki bu eğilimi değerlendiren Altınyıldız Online Kanallar ve Pazarlama Direktörü Onur Uluğ ise “Müşteri kitlemizin; doğal ve sürdürülebilir kumaşlara yönelik farkındalığı her geçen gün artırıyor. Biz de üretimden lojistiğe kadar sürdürülebilirliği sahipleniyor, kendinden renkli pamuk gibi çevreye duyarlı inovatif çözümlerle katkı sağlıyoruz” diye konuşuyor.

 

“ÖZ ÜRÜNLERİN PAYI YÜZDE 20’YE ULAŞTI”

KUTAY KARTALLIOĞLU
Carrefoursa CEO

• GÜÇLÜ BÜYÜME Son yıllarda ‘öz markalı’ ürün portföyümüzü sürekli geliştiriyoruz. Öz markalı ürünlerimizin toplam satışlar içindeki payı yüzde 20 seviyesine yaklaştı. Son dönemde özellikle temel gıda, süt ve süt ürünleri, hızlı tüketim ürünleri ve temizlik kategorilerinde güçlü bir büyüme yakaladık.
• SAĞLIKLI VE YENİLİKÇİ Sağlıklı ve yenilikçi ürünlere yönelik artan talep doğrultusunda, Carrefour Veggie ve Kids markalarımızla nohut cipsi gibi sağlıklı atıştırmalıklar geliştirirken, Bonheur markamızla protein bar ve kurutulmuş meyve gibi alternatiflerle portföyümüzü genişlettik. Private label ürün geliştirme stratejimiz, tüketici beklentilerini yakından takip ederek, yenilik ve kalite odağıyla şekillenmeye devam ediyor.

 

“SADECE MARKET MARKASI DEĞİL, AYNI ZAMANDA YERLİ ÜRÜNLER”

CAVİT METİN
Migros İhracat İthalat Direktörü

• MÜŞTERİ NASIL DEĞİŞİYOR? Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de PL (private label) ürünlerin önemi her geçen gün artıyor. İlk aşamada markalı ürünlere alternatif olarak başlayan PL ürün dünyası, katma değerli, inovasyon içeren ve müşteri sadakati yaratan bir yolculuğa evrildi. PL ürünlerimizin içerik ve ambalaj yönünden tüketici görüşlerini alıyor, ürün dünyamızı yeni ve mevcut ürünlerde yapılan iyileştirmelerle sürekli bir gelişime tabi tutuyoruz. Bakış açımız, müşterilerimizin seçim hakkını gözetmek. Bu sebeple 65 bin çeşit ürünle sektördeki en geniş ürün portföyüne sahibiz.
• MİGROS FARKI NASIL YARATIYOR? Yerel yönetimler, üreticiler ve kooperatiflerle de iş birliği yaparak milli ekonominin kaldıracı olan yerel ekonomiye destek sağlıyoruz. Coğrafi işaretli ürünlerin üretim ve tedariğine büyük önem veriyor, portföyümüzdeki coğrafi işaretli ürün sayısını artırmaya gayret ediyoruz. Sebze meyve ve bakliyattan zeytinyağına, taze ürünlere kadar 100’den fazla coğrafi işaretli ihtiyaç birimi Migros’un satışında yer alıyor. Ayrıca, AB’DEN coğrafi işaret almış 32 ürünün 24 adedi portföyümüzde yer alıyor.

 

DEĞER ARAYAN AKILCI TÜKETİCİ

Boston Consulting Group’un araştırmasına göre, tüketicilerde ‘rasyonel’ davranış öne çıkıyor. Yaklaşık %75’inin ‘fiyat yükselirse daha az harcarım’ görüşü de bunu ortaya koyuyor.

• %26
  Hopi Perakende Raporu 2024’e göre Türkiye’de müşterilerin alışverişe ayırdığı süre yüzde 26, ziyaret edilen mağaza sayısı %38 azaldı.
• %57
  Euromonitor’un raporu, tüketicilerin %57’sinin satın almadan önce daha yoğun araştırma yaptığını ortaya koyuyor.
• %75
  BCG’nin araştırmasına göre tüketicilerin yaklaşık %75’i, fiyatlar yükselmeye devam ederse harcamalarını rasyonelleştireceğini söylüyor.
• %59
  Deloitte Consumer Signals araştırmasında, tüketicilerin %59’unun market alışverişinde ‘private label’ markaları tercih ettiği saptandı.
• %47
  McKinsey State of Consumer 2025 raporuna göre tüketicilerin %47’si yerli markaları satın alma kararında önemli görüyor.