Fast Company Türkiye
YAZI: AINSLEY HARRIS
Amerikada’ki AVM kültürünün temel taşlarından perakende satış yapan moda markası Express, dijital çağa ayak uydurmak için dönüşüm çabasında. Sosyal medya üzerinden satış yapmak için influencer’lardan oluşan bir topluluğu yönetiyor. Bu sırada pembe crop toplara ve payetli blazer ceketlere bakma deneyimini kişiselleştirmek için verileri kullanıyor. Bu hamle, marka dönüşümünde son rötuş mu? Bunun yanı sıra Express, “şimdi satın al, sonra öde” (BNPL) şirketi Klarna ile dijital reklamlar kapsamında bir ortaklık gerçekleştirdi: Klarna’nın “4 Taksitle Öde” ürününü müşterilerine sunuyor.
Bununla, müşterilerin harcamalarını faizsiz dört taksite bölüyor ve müşteriler ödemelerini iki haftada bir yapabiliyor. Express’in E-Ticaret Kıdemli Başkan Yardımcısı Brian Seewald, “Bize ilişkin belirli bir algıya sahip müşterilere bu algıyı değiştirme fırsatı sunmak istiyoruz” diyor. Klarna’yı kullanmayı tercih eden Express müşterilerinin ortalama sepet tutarının da yüksek olduğunu belirtiyor ve “BNPL ile satın alma riskini üzerimize alıyoruz” diye ekliyor.
Müşterilerine finansman çözümü ve yeni bir kredi kartı alternatifi sunan BNPL hizmetleri, 10 yıldan kısa bir süre içerisinde dünya çapında 100 milyondan fazla kullanıcıya ulaştı. Çoğu BNPL şirketi iki farklı ürün kullanmayı tercih ediyor. Ürünlerden biri genellikle daha küçük ölçekli alışveriş tutarlarını üç veya dört eşit taksite bölen faizsiz krediler.
İkinci seçenek ise mobilya alımı gibi daha büyük ölçekli alışverişleri aylara yayan, faize dayalı taksitli krediler. Pazar liderleri Affirm, Afterpay (Block – eski adıyla Square- 29 milyar dolara satın almıştı) ve Klarna artık e-ticaret sitelerinde hazır ve nazır müşterilerini bekliyor. Bu sırada PayPal ve Apple Pay gibi önde gelen dijital cüzdanlar ise kendi BNPL ürünlerini çıkarma peşinde. Apple’ın, Goldman Sachs ile “sonra öde” ürününü piyasaya sürme niyetini geçen yılın Temmuz ayında Bloomberg açıklamıştı. Bu açıklamadan sonra Affirm’in hisseleri de yüzde 10 değer kazandı.
Fakat, 2024’e kadar e-ticaret satışında 1 milyar dolara ulaşmayı hedefleyen Express gibi perakendeciler için BNPL, tüketicilere yalnızca bir alternatif ödeme seçeneği değil, önemi giderek artan bir pazarlama aracı. Klarna ise bütçesini Instagram ya da diğer dijital reklamlara ayırmak durumunda kalmaktansa, Express gibi satıcılara yardım etme fırsatına sıcak bakıyor. Şubat ayında değeri 45,6 milyar dolar olan şirket, uygulama ve e-posta haber bültenlerini ortaklık yaptığı markaları tanıtmak için kullanıyor ve satışa dönüşen işlerden küçük bir pay kesiyor. Klarna’nın Kuzey Amerika sorumlusu David Sykes, “Artık CMO’muzla da ödemelerden sorumlu yöneticimizle görüştüğümüz kadar sık konuşuyoruz çünkü pazarda değer önermesi değişti” diyor.
Araştırma şirketi MoffettNathanson, tüketicilerin 2020 yılında sadece ABD’de 20 milyar dolarlık, küresel çapta ise 80 milyar dolarlık satın alım işlemi için BNPL kullandığını tahmin ediyor. 3 büyük kredi kuruluşu ise sektörün yükselen yıldızına selam durarak yıl sonuna kadar BNPL ödeme kaydı geçmişlerini birleştireceklerini söylediler.
Ayrıca diğer iddiaların yanı sıra BNPL’nin veri toplamak için kullanıldığı ve daha büyük bir borca neden olduğu gerekçesiyle soruşturma başlatan ABD Tüketici Mali Koruma Bürosu (CFPB) da kredi bildirim şartlarına ağırlık vermeyi seçebilir.
Şimdiye kadar, BNPL’nin başarısını açıklayan egemen anlatı, tüketicilerin, özellikle de gençlerin, ortalama yüzde 15’lik yıllık faiz oranlarıyla kredi kartlarından daha masum görünen finansman seçeneklerine açık oldukları yönündeydi. Ama dahası var: Özel hayatın gizliliğini koruyan yasalarda meydana gelen değişiklikler [cookieless data] ve özellikle Apple’ın Nisan 2021’de iPhone kullanıcılarına sunduğu veri takip kısıtlaması seçenekleri nedeniyle, bu sefer perakendeciler, Facebook ve Instagram’ın sahibi Meta gibi platformlar aracılığıyla reklam vererek müşterileri hedefleyemedi.
Ayrıca değişen paradigma nedeniyle artık “E-ticaret satışı yalnızca dijital reklam getirisidir” diyemiyorlar. Ancak BNPL şirketleri, giderek güçlenen uygulamaları ve e-posta pazarlaması sayesinde bu iki sorunu da çözebilir. Bunun yanı sıra, tüketicilerin kredisi üzerinden satın alma güçlerini anlama konusunda sosyal medya ve dijital reklama göre avantajlı konumdalar.
Ayrıca BNPL şirketleri, bir yandan kredi kartlarının kullanımını azaltırken öte yandan kasten tüketici harcamalarını artırıyor. Tüketiciler ise pek tabii bütçelerini aşmama ve zamanında ödeme yapma koşuluyla, BNPL ürünlerini kullanabilir. Ancak bunun için BNPL şirketlerinin gerçekte kimin için çalıştığını anlamalılar.
2010’ların ortasında, ilk zamanlarında, BNPL’nin nispeten basit bir işi vardı: Satın alma aşamasında ödemeyi aylara bölmeyi teklif ediyor, özellikle Casper Sleep ve Peloton gibi startup markaları tarafından satılan yüksek fiyatlı ürünlerin satışı sırasında kredi kartı faizlerinden kaynaklı satın alımdan vazgeçme oranlarını azaltabiliyordu. Bunun bir sonucu olarak önde gelen BNPL şirketleri de dönüşüm oranını yüzde 20 ila yüzde 30 oranında artırabileceklerini iddia ediyor. Bu bağlamda Affirm’in kurucusu ve CEO’su Max Levchin geçen yıl, “[Ticaret sektöründekilere] yeni müşteriler kazandırmak, alışveriş sepeti tutarını yükseltmek, satış aşamasında dönüşümlerini artırmak için çalışıyoruz” diye konuştu.
Tüketicilerin daha fazla harcayacağı yönündeki bu temel vaat, BNPL ürünlerinin perakendecilere cazip geldiğini anlatır nitelikte. Örneğin, Florist UrbanStems, Affirm ile ödeme yapan müşterilerin sipariş başına ortalama 7 dolar daha fazla harcama yaptığını söylüyor. Perakendeciler de sepet tutarının yükselmesi için BNPL şirketlerine işlem başına yaklaşık yüzde 5 ila 6 oranında ödeme yapmaya hazır. Bu oran, kredi kartı işlemleri için ödedikleri tutarın yaklaşık iki katı. Bu durumla ilgili MoffettNathanson ortağı Lisa Ellis, “Ölçüm çok iyi yapılabildiği için perakendeciler daha fazlasını harcamaya istekliler” diyor. BNPL’yi mağaza sadakat kartlarının modern bir güncellemesine benzetiyor: “Finansman ihtiyacı için geliyorsunuz, ancak pazarlama ihtiyacı için kalıyorsunuz.”
BNPL şirketleri, mağaza sadakat kartlarının stratejisini takip ediyor, ancak artık postaların, ağızdan ağıza pazarlamanın yerini alan mobil uygulamalar ve e-postalar var. Örneğin işlem hacminin üçte birini kendi uygulaması üzerinden sağlayan Afterpay, geçtiğimiz Ağustos ayında performansa göre ödeme yapılan reklam platformunu tanıttı.
Afterpay’in kurucu ortağı ve CEO’su Nick Molnar, Afterpay Ads’in perakendecilerin düşük performans gösterdikleri tüketici kategorilerini belirlemelerine yardımcı olmak için tasarlandığını söylüyor. Afterpay’in Block’a katılmasıyla birlikte pazarlama faaliyetinde bulunabileceği 44 milyon kullanıcı da mevcut. Block’un banka teklifine benzeyen durumuna atıfta bulunan Molnar, “Ticareti Cash App’a almak bize oldukça enteresan geliyor.” diyor.
Rakipler modern ve dijital pazar yerleri inşa etmeye çalıştıkça Afterpay şirket olarak varlığını sürdürecek. BNPL’yi bir kez deneyin, ödemelerinizi takip etmek için uygulamayı indirin ve kaçırılmayacak fırsatlar hakkında bildirimler almaya başlayın. Affirm, mobil uygulamaların 10 milyondan fazla tıklamayı beraberinde getirdiğini söylüyor. Bu veriler ışığında BNPL şirketlerinin en büyüğü PayPal da ticarete eğilmeye başladı; 2019 yılında bu alanda faaliyet gösteren Honey’i 4 milyar dolara satın aldı.
Samsonite şirketinde pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı David Oksman ise, “çerezsiz bir gelecek” öngörüyor. İnsanların internet üzerindeki faaliyetlerini takip eden kod parçalarının artık olmayacağını öne sürüyor. Ayrıca PayPal’un “4 taksitle öde” kampanyasının müşteri sadakati yaratabileceğine inanıyor, sosyal medya kanalları aracılığıyla BNPL’den bahsetmeyi deniyor. “Herkes gibi biz de yeni pazarlama kanalları arıyoruz” diyor.
Affirm CFO’su Michael Linford, geçtiğimiz kasım ayında Citi fintech konferansında yatırımcılara, “Apple’da yapılan son değişiklik ve reklam takibi sebebiyle, dijital reklamcılıkta kilit taşı olmaya devam eden unsurlar muhtemelen “dipnot” haline gelecek” diyor ve ekliyor, “Tüm bu gelişmeler nedeniyle ticaretle uğraşanlar zor duruma düşüyor.”
Meta’nın, Apple’ın gizlilik değişiklikleri nedeniyle 2022 cirosunu 10 milyar dolar azaltacağını tahmin ettiği şubat ayına kadar bu “dipnot” daha ziyade kitabın bir bölümü gibiydi. Bu haber, dijital pazarlamanın karanlık güçlerine hakim olan BNPL şirketlerine dolarların sunulmaya hazır olduğuna dikkat çekiyor. Öte yandan BNPL girişimlerinin başkasının oyununu oynadığını ve oyuna kural koyacak gücün henüz kendilerinde olmadığını hatırlatıyor.
Apple ve Goldman BNPL planları hakkında sessizliklerini korudular (ve bu makale için sessizliklerini bozmayı reddettiler). Fakat Apple’ın, Affirm, Klarna ya da diğer şirketlerin yolunu izlemek isteyip istemediğine karar verme gücü, Meta’nın reklam sektörüne diz çöktürmesi gibi derin bir süreci kapsıyor. Şöyle düşünelim: Apple Pay 2021’de ABD perakendecileri için tahminen 90 milyar dolarlık bir işlem gerçekleştirdi. Apple bu paranın tek haneli bir yüzdesini dahi “Apple Pay Later” yani Apple ile şimdi al, sonra öde’ye çevirmiş olsaydı BNPL pastasından büyük bir dilim talep ederdi, üstelik tek seferde, tek taksitle!
İllüstrasyonlar: Sandro Rybak
